CC BY
102. Уинзор Джон По ту сторону бренда. Ростов н/Д: Феникс, 2005.
3. Карпова С.В. Брендинг: учебн. пос. М.: Кнорус, 2008, С. 174.
4. Муравьева И., Павлов Б. Все новое - в жизнь. //Бизнес и Выставки. 2009. № 5. С. 41.
Контактная информация:
Тел. 8(499)943-94-65 e-mail: marketing@fa.ru
РОЛЬ СТРАТЕГИЧЕСКОГО МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ КОНСАЛТИНГОВЫХ УСЛУГ
THE ROLE OF STRATEGIC MARKETING IN MAINTENANCE OF CONSULTING SERVICES COMPETING ABILITIES
А.В. КОВТУНЕНКО, ассистент кафедры «Экономика и управление»
ГОУ ВПО «Поволжский государственный университет сервиса» (г.
Тольятти)
A.V. KOVTUNENKO, Teaching Assistant, Economy&Management
Department at Volga Region State University of Service (Toghliatti)
Аннотация
В статье рассматриваются актуальные вопросы управления конкурентоспособностью консалтинговых услуг в условиях рецессии на основе маркетингового подхода. Раскрыта роль стратегического маркетинга в системе обеспечения конкурентоспособности консалтинговых услуг с учетом их специфики. Предложен комплекс рекомендаций по повышению эффективности использования инструментов стратегического маркетинга в деятельности консалтинговых фирм.
Abstract
The article addresses certain issues of competing ability management in the field of consulting services. The role of strategic marketing in the system of competing ability support of consulting services is studied with respect to their specificity. The set of recommendations how to increase the efficiency of strategic marketing tools used in consulting firms is suggested in this paper.
Ключевые слова: консалтинг; конкурентоспособность; маркетинговый подход; стратегический маркетинг; стратегическая конкурентоспособность; управление конкурентоспособностью.
Keywords: consulting; competitiveness; marketing approach; strategic marketing; strategic competitiveness; management of competitiveness.
Характерной особенностью современного этапа развития российской экономики является приоритетное развитие сферы услуг, сопровождающееся усилением предпринимательской активности и обострением конкурентной борьбы в отрасли. Сфера услуг - это организационно-экономическая система, включающая предпринимательские структуры, обеспечивающие удовлетворение персонифицированных и деловых потребностей клиентов с помощью полезного результата своей деятельности.
Актуальные экономические тенденции свидетельствуют о повсеместной сервизации рынка, что выражается в увеличении количества и повышении качества оказываемых услуг, в приобретении традиционными услугами новых свойств, в появлении инновационных видов услуг. Одновременно возрастает услугоемкость материального производства, показателем которой служит «коэффициент софтизации» [1]. При этом активно изменяется структура отрасли: если раньше сфера услуг была ориентирована преимущественно на удовлетворение индивидуальных потребностей населения, то сегодня все большее распространение получают деловые бизнес-услуги, направленные на решение узкоспециализированных проблем и/или комплексное развитие фирм.
Одно из центральных мест в структуре рынка бизнес-услуг занимают консалтинговые услуги, конкурентное предложение которых с каждым годом увеличивается. Растущая популярность консалтинговых услуг и бурное развитие отрасли привели к появлению большого количества исследований, посвященных различным аспектам функционирования их рынка. Однако до настоящего момента не сформирован
стандартизированный категорийный аппарат, отсутствует единое понимание дефиниции «консалтинг» и общепринятая классификация консалтинговых услуг.
Как показывает проведенное исследование, одно из самых развернутых определений сформулировано Лапыгиным С.Э.: «Консалтинг -это вид профессиональных услуг, представляющих собой процесс взаимодействия между клиентом и консалтинговой организацией, в ходе которого обеспечивается передача клиенту знаний и информации, составляющей суть решения идентифицированной в начале процесса взаимодействия проблемы» [2].
Аудит, юридические и бухгалтерские услуги, 1Т-консалтинг, ИЯ-консалтинг, реклама и РЯ, консалтинг в области управления проектами, информационный, экологический, муниципальный, социально-управленческий, логистический, инжиниринг, коучинг и др. - перечень консалтинговых услуг достаточно широк. Кроме того, содержание и технологии предоставления многих консалтинговых услуг различаются в зависимости от отрасли, в которой работает фирма-клиент.
Во многом, именно благодаря большому разнообразию услуг в 2008 году развитие анализируемого рынка достигло своего пика: суммарная выручка 150 ведущих консалтинговых фирм России составила 77 млрд. рублей, в то время как в 2000 году совокупный оборот крупнейших консультантов составлял всего 3,3 млрд. рублей [3]. Однако усиление кризисных явлений в экономике России в 2009 году внесло существенные корректировки в тенденции развития консалтингового бизнеса, поскольку все отрасли, предпринимательские структуры которых являлись основными клиентами консалтинговых фирм, в наибольшей степени пострадали от экономической рецессии.
Рецессия (от лат. гесе88ш - отступление) - спад производства или замедление темпов его роста [4]. На практике рецессия представляет собой многоуровневое комбинаторное явление, характеризуемое взаимодействием комплиментарных областей влияния (финансовой, социальной, макроэкономической, экологической и т. д.). В подобных условиях
снижается саморегулирующая роль конкуренции при одновременном ее обострении, повышается уровень неопределенности результатов хозяйственной деятельности бизнес-структур и связанного с этим риска их неконкурентоспособности.
Указанное обстоятельство инициирует усиление активности фирм в обеспечении устойчивых конкурентных преимуществ. При этом возникает необходимость учитывать инерционные механизмы экономических систем, из-за которых влияние рецессии приобретает долговременный характер. Следует отметить, что, несмотря на значительное количество публикаций по проблемам, связанным с различными аспектами конкурентоспособности, многие вопросы, касающиеся оценки и обеспечения стратегической конкурентоспособности в условиях рецессии экономики исследованы недостаточно.
Стратегическая конкурентоспособность услуг представляет собой потенциал их эффективности, который позволяет услугодателю участвовать в конкурентной борьбе с целью максимизации дохода в долгосрочной перспективе с учетом меняющихся условий внешней и внутренней среды.
Обеспечение стратегической конкурентоспособности - это система мер по созданию и развитию конкурентных преимуществ услугодателя с учетом прогнозной динамики развития экономической системы.
Стратегическая конкурентоспособность является системной величиной, поскольку элементы, составляющие ее сущность, при совместном функционировании проявляют новые качества, то есть демонстрируют синергетический эффект. Однако достижение подобного эффекта возможно только при условии целевого управленческого воздействия, вектор которого будет направлен на оптимальное сочетание и максимально эффективное использование всех конкурентных преимуществ.
Учитывая указанное обстоятельство можно сделать вывод, что стратегическое управление конкурентоспособностью услуг является
неотъемлемым атрибутом экономической политики успешных на консалтинговом рынке фирм. При этом оно связано с рядом противоречий: с одной стороны, в условиях возросшей нестабильности экономики имеет место усиление флуктуационных и энтропийных экономических процессов, а, следовательно, и возрастание уровня неопределенности и риска, влияние которых сложно учесть на длительный период времени. С другой стороны, увеличивается потребность в долгосрочном управлении, в рамках которого будут разработаны стратегии, направленные на повышение эффективности деятельности фирмы.
Таким образом, конкурентоспособность консалтинговых услуг зависит от множества взаимосвязанных факторов. Как сложная многокритериальная категория - конкурентоспособность формируется преимущественно в плоскости «тактики», а реализуется в плоскости «стратегии». То есть стратегическая составляющая является основой конкурентного преимущества услуги.
В подобных условиях одним из самых результативных подходов к формированию системы управления конкурентоспособностью является маркетинговый, приложение которого к долгосрочной перспективе находит реализацию в концепции стратегического маркетинга.
Согласно определению, предложенного Фатхутдиновым Р.А., стратегический маркетинг - это теория и практика разработки нормативов стратегической конкурентоспособности управляемых объектов на основе прогнозирования ценностей, потребностей, стратегической сегментации рынка, анализа параметров на рынках продавцов и покупателей, управления конкурентными преимуществами объектов [5].
Роль стратегического маркетинга в системе обеспечения конкурентоспособности консалтинговых услуг определяется обострением конкуренции за ограниченные финансовые ресурсы потребителей и усилением неопределенности экономических детерминант. Четкое видение
будущей конкурентной ситуации и собственного места фирмы в конкурентной борьбе, позволяет сконцентрироваться на стратегических конкурентных преимуществах и эффективно сочетать тактические и стратегические управленческие решения, добиваясь максимальной прибыли.
Существуют два фактора, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговой конкурентной стратегии: отрасль как фактор стабильности; исходные ресурсы как фактор прибыльности фирмы [6]. То есть, одной из наиболее существенных составляющих стратегической конкурентоспособности является учет специфических особенностей консалтинговых услуг при реализации комплекса маркетинга.
Консалтинг является особенным видом бизнеса - его природе имманентны такие признаки как специализация, дифференциация и интеллектуализация, что определяет отраслевой характер и содержание деятельности по обслуживанию потребителей. Ключевыми характеристиками консалтинговых услуг являются инновационность и сильно выраженный компетентностный компонент.
Несмотря на многообразие видов консалтинговых услуг, можно выделить ряд присущих им общих особенностей:
1) высокая степень неопределенности конечного результата консалтинговой услуги;
2) длительность временного лага между процессом оказания услуги и получением положительного результата от ее использования;
3) мультипликативный эффект от использования консалтинговых услуг;
4) преобладание в консалтинговых услугах интеллектуальной нематериальной составляющей;
5) широкая география потенциальных клиентов, которая, как правило, не ограничена только внутренним (муниципальным, региональным или национальным) рынком;
6) зависимость результатов и цен на услуги от размеров и репутации организации, оказывающей консалтинговые услуги;
7) неоднородность консалтинговых бизнес-услуг, которая выражается в наличии творческих (реклама, коучинг) и стандартизированных (аудит, бухгалтерский учет) услуг;
8) актуальность результатов консалтинговых услуг сохраняется только в определенных экономических условиях ограниченный период времени.
Перечисленные особенности определяют двойственный характер консалтинговых услуг: они одновременно могут являться как объектом экономического развития, так и его условием. Отсюда двоякое влияние рецессии на рынок консалтинговых услуг. С одной стороны, фирмы всех отраслей вынуждены сокращать издержки, в том числе за счет отказа от консалтинговых услуг, а с другой - искать возможности для оптимизации использования всех видов ресурсов и повышения эффективности бизнеса. Основной проблемой оказывается быстрый темп изменения рыночной среды, что затрудняет оценку текущего состояния и долгосрочный прогноз в рамках разрабатываемых консультантами стратегий, и всестороннее сокращение затрат.
Тенденции развития рынка консалтинговых услуг, обусловленные текущей экономической ситуацией, приводят к тому, что в процессе разработки маркетинговых стратегий, направленных на повышение конкурентоспособности услуг консалтинговые фирмы сталкиваются с рядом проблем, среди которых наиболее существенными являются следующие:
1. Высокая степень неопределенности и риска, обусловленная неустойчивостью экономической ситуации.
2. Целостное развитие конкурентоспособности невозможно без учета всех факторов, влияние которых в условиях усиливающейся
взаимозависимости различных сторон экономики и социальной сферы становится все более неопределенным и сложно прогнозируемым.
3. Необходимость точного учета психологических особенностей реакций потребителей на экономическую ситуацию и влияния данных реакций на динамику спроса на консалтинговые услуги.
4. Современные консалтинговые фирмы и оказываемые ими услуги сильно дифференцированы, что затрудняет унификацию методологии разработки стратегий.
5. Эффект «вилки решений». Управление конкурентоспособностью представляет собой систему, на основании которой целевые установки фирмы проявляют детерминанты результата деятельности. Иными словами, одна и та же система управления конкурентоспособностью услуг при различных вводных целях должна давать различные пути развития, разную стратегию и различный результат.
Несмотря на существующие проблемы, возможный диапазон применения стратегического маркетинга для повышения конкурентоспособности консалтинговых услуг достаточно широк: стратегический анализ рынка консалтинга и выявление потенциальных потребностей клиентов, формирование спроса на консалтинговые услуги, продвижение консалтинговых услуг на рынок, формирование имиджа и бренда, эффективная реклама консалтинговых услуг, разработка стратегии развития консалтинговой фирмы.
Обеспечение конкурентоспособности консалтинговых услуг в рамках системы стратегического маркетинга включает в себя следующие этапы:
1. Стратегический анализ рынка.
2. Постановка перспективной цели и определение четких критериев ее достижения.
3. Формулирование стратегии достижения цели. Основные виды базовых стратегий, которые находят применение в консалтинговом бизнесе
- это стратегия диверсификации, стратегия лидерства по издержкам, стратегия дифференциации, стратегия специализации (концентрации на нише) [7].
4. Формирование портфеля услуг консалтинговой компании, установка цен, подбор персонала.
5. Разработка программы маркетинга, включающей оптимальное сочетание различных видов маркетинговых коммуникаций.
В рамках реализации представленного алгоритма формирования стратегии конкурентоспособности услуг целесообразно принять во внимание ряд рекомендаций по повышению эффективности использования инструментов стратегического маркетинга на рынке консалтинга.
Во-первых, учет относительного характера конкурентных преимуществ услуг, их зависимости от размера фирмы, ее позиции на рынке, сильных и слабых сторон, количества и качества конкурентов, а также условий внешней среды.
Во-вторых, применение элементов психологии и коучинг-технологий при работе не только с клиентами, но и с персоналом консалтинговой фирмы.
В-третьих, построение эффективной системы внутреннего маркетинга фирмы.
В-четвертых, внедрение в деятельность консалтинговой фирмы интегрированных информационных систем: ERP и CRM.
ERP-система (Enterprise Resource Planning - система управления ресурсами) позволяет принимать заказ и направлять его выполнение в производство и финансовые подразделения, координировать действия структурных подразделений от момента приема заказа до момента его выполнения, оптимизировать механизмы работы по предоставлению консалтинговых услуг [8].
CRM-система (Customer Relationship Management) предназначена для внешнего взаимодействия и управления взаимоотношениями с заказчиками и партнерами, а также для проведения маркетинга баз данных [9].
Подводя итог, следует отметить, что стратегический маркетинг является ключевым элементом в обеспечении долгосрочной конкурентоспособности консалтинговых услуг. Практическая реализация комплекса маркетинговых стратегий в каждой фазе жизненного цикла фирмы представляет собой значительный резерв повышения стратегической конкурентоспособности консалтинговых услуг.
Библиографический список:
1. Консалтинговые услуги в условиях реформирования экономики России / Под ред. M.R Кныша. - СПб: «Дмитрий Буланин», 2QQ3. -с. 9
2. Гончаров, С. Э. Особенности продуктовой концепции маркетинга в консалтинге / С.Э. Гончаров // Mаркетинг, № 2(93). - 2QQ7. - с. 48
3. Ханферян, В. В. Пик консультантов / В.В. Ханферян // Эксперт, № 13 (6S2). - 6 - 12 апреля 2QQ9. - с. 82
4. Словарь иностранных слов. - 16-е изд., испр. - M.: Русский язык, 1988. - с. 444
5. Фатхутдинов, Р. А. Стратегический маркетинг / Р.А. Фатхутдинов. - СПб.: Питер, 2QQ8. - с. 14
6. Лобода, Л. Н. Создание стратегических конкурентных преимуществ на рынке консалтинга / Л.Н. Лобода // Mаркетинг и маркетинговые исследования, № Q1(61). - 2QQ6. - с. 14
7. Фербер, M. Руководство по маркетингу консалтинговых услуг / M.Фербер, M.Иванов. - M.: Альпина Паблишер, 2QQ3. - с. 1Q4 - 1Q7
8. Арустамов, Э. А. Совершенствование механизма функционирования консалтинговых организаций в конкурентной предпринимательской среде / Э.А. Арусамов, M.H. Коданов // Управленческий учет, № S. - 2QQ7. - с. 9
9. Боброва, И. И. Консалтинг в стиле гольф : Стратегический маркетинг консалтинговых бизнес-услуг / И.И. Боброва, В.А. Зимин. - M.: ООО «Вершина», 2QQS. - с. Ш
Контактная информация:
Тел.: 8(917)124-22-26
E-mail: eu_kovtunenko@tolgas.ru
