CC BY
68Роль стоимости бренда в развитии компании
Сулимова Елена Александровна
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры организационно-управленческих инноваций, ФГБОУ ВО «РЭУ имени Г.В. Плеханова», Sulimova.EA@rea.ru
В статье рассматривается роль стоимости бренда на повышение конкурентоспособности организации. В современных экономических условиях современное понятие «бренд» включает в себя важные компоненты деятельности компаний, своеобразные символы коммерческой активности. Бренд компании символизируют доверие, стабильность, определенный набор ожиданий для потребителей. Бренд со всеми своими характеристиками обладает определенной стоимостью, которая во многом влияет на стоимость самой организации, а его учет в балансе компании повышает ее инвестиционную привлекательность. Стоимость - это достаточно универсальный показатель для всех брендов, она позволяет достаточно объективно и однозначно оценить данный актив и является измеримой, что незаменимо в финансовых целях. В связи с чем важно уметь оценивать стоимость бренда, а также знать механизмы ее повышения в интересах самой организации. Вопрос оценки стоимости нематериальных активов является достаточно сложным и по сей день остается актуальным, так как конкретных универсальных алгоритмов пока не разработано, а оценить то, что фактически не имеет физического воплощения, достаточно сложно, поэтому требуется анализ существующих методик и поиск наиболее подходящих вариантов для конкретных организаций.
Ключевые слова: компания, бренд, стоимость бренда, управление брендом, конкурентные преимущества.
Современный рынок сложно представить без такого понятия, как «бренд». Выбирая новый товар, потребитель часто покупают не его функции, а бренд. Люди оценивают доходы и достаток друг друга на основе брендов, которыми пользуются. При мысли о том или ином продукте у каждого в голове всплывает определенный набор брендов -лидеров рынка - сейчас многие запоминают не группы товаров, а конкретных их представителей: телефон - Apple, телевизор - Samsung, пылесос -Dyson, кроссовки - Nike и т.д. Покупатели формируют свое личное мнение о тех или иных брендах на рынке в зависимости от многих факторов начиная с качества продукции, отзывов других потребителей и собственного опыта, заканчивая увиденной рекламой, упаковкой, возможностями сервиса и прочим.
В таких условиях компаниям из любой сферы бизнеса становится необходимо обращать большое внимание на развитие своего бренда, рост его стоимости и повышение узнаваемости, а также лояльности клиентов.
Сейчас понятие «бренд» стремительно развивается, обрастая все большим количеством смыслов и соответствующих атрибутов, хотя сам термин возник достаточно давно. Начать его рассмотрение можно с поиска определения в законодательных документах. Самого понятия «бренд» в нормативно-правовых актах РФ нет, но есть достаточно близкое понятие «товарный знак», которое некоторые эксперты приравнивают к «бренду». Чтобы понять различие между брендом и товарным знаком, необходимо рассмотреть определение второго понятия. В Гражданском кодексе РФ в статье 1477 сказано, что товарный знак - это «обозначение, служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей, на которое признается исключительное право, удостоверяемое свидетельством» [1]. Таким образом, товарный знак рассматривает бренд только с юридической точки зрения и ограничивает его законодательной базой.
Кроме того, в России часто встречается подмена понятия «бренда» понятием «торговой марки», что может быть связано со сложностями перевода этих терминов с английского языка. Торговая марка - это маркетинговое понятие, которое используется для обозначения внешнего оформления товара с целью его идентификации и отличия от конкурентов. Таким образом, торговая марка может включать в себя такие отличительные черты, как особенности упаковки, символы,
х
X
о го А с.
X
го m
о
м о м
сч
0 сч
сэ
01
о ш m
X
<
m О X X
шрифты, линии, цвета и т. п. Например, желто-черные полоски ассоциируется с телефонным оператором «Билайн», а форму бутылки напитка «CocaCola» сложно спутать с упаковкой другого производителя.
Само же понятие бренда более широкое и часто формируется непосредственно в сознании потребителя на основе определенных символов, ощущений и ассоциаций. Это понятие многогранно и сложно по своей структуре и может объединять в себе все особенности присущие рассмотренных выше терминов.
Многие эксперты рассматривают бренд только с экономической точки зрения, в этом случае определения часто схожи с определением товарной марки. В качестве примера можно рассмотреть определение советского и российского ученого, экономиста Фатхутдинова Р.А.: «Бренд - это торговая марка конкурентоспособного товара, услуги или организации, популярная в течение длительного времени среди определенной группы потребителей, удовлетворяющая их ожидания». Подобного подхода придерживались и Котлер Ф., Ниль-сон Т., МакДональд М., Джеффри Р. Дж., Волков А.Т. и другие. Все эти ученые в большинстве своем в понятие бренда вкладывали такие характеристики, как символы и знаки, идентифицирующие товар, его качество, отличительные черты от конкурента, и рассматривали бренд непосредственно как актив.
Другой подход к определению бренда можно назвать психологическим, то есть здесь по большей мере учитываются аспекты, связанные с сознанием потребителя и его эмоциями о товаре. В таком случае бренд можно определить, как «последовательный набор функциональных, эмоциональных и самовыразительных обещаний целевому потребителю, которые являются уникальными, значимыми и трудно имитируемыми» [2, с. 8].
Если проанализировать данные подходы, то можно сказать, что экономический подход рассматривает бренд с точки зрения выгоды для производителя, в то время как второй подход изучает потребителя. Именно поэтому стоит отметить, что бренд несет ценность для обоих участников рыночных отношений.
Так, определяя понятие «бренд» в своем учебном пособии Н.В. Каленская и Н.Г. Антонченко пишут, что это «совокупность функциональных, эмоциональных, психологических и социальных восприятий в воображении потребителя, а также определенных материальных элементов, которые повышают конкурентоспособность товара, и, соответственно, способствуют увеличению объема продаж и прибыли предпринимательской структуры в целом», то есть объединяют два подхода в один и дают достаточно полное определение термина [3, с. 119].
В качестве стоимости бренда можно рассматривать ту денежную премию, которую его владелец получает от своих лояльных покупателей, готовых приобретать данный товар и даже переплачивать больше за сам бренд. Это финансовая ценность бренда в отрыве от других активов, которые также приносят ценность продукту. Таким образом, эта стоимость выражается в тех деньгах, которые готов заплатить покупатель за бренд сверх непосредственной стоимости продукта на рынке. Но при этом стоит учитывать, что на стоимость бренда влияет большое количество факторов.
Так, в своей статье Смородинская А.А. классифицирует факторы стоимости бренда по степени значимости (ключевые и прочие), по возможности формализации (качественные и количественные) и по сфере влияния (внутренние и внешние) [4, с. 319-320]. Проанализировав и объединив их между собой можно предложить следующий перечень основных факторов, влияющих на стоимость бренда: качество продукции; соотношение цены и качества; деловая репутация производителя; качество продвижения и маркетинга; качество менеджмента; стоимость продукции; узнаваемость торговой марки; затраты на развитие бренда; уровень конкуренции на рынке; моральный износ бренда; стабильность отрасли и рынка; важность производимой продукции; превосходство бренда на рынке; этап жизненного цикла бренда (и его возраст).
Таким образом, к анализу стоимость бренда следует подходить комплексно и учитывать огромное число факторов. Сложность оценки стоимости брендов заключается еще и в большом количестве качественных субъективных факторов, влияющих на бренд, и проблемах их учета при расчете стоимости. Субъективные факторы учитываются в зависимости от выбранного метода расчёта стоимости и цели оценки. Так, среди целей оценки стоимости бренда можно выделить следующие: формирование бухгалтерской отчетности; продажа бизнеса; обоснование необходимости инвестиций в развитие; ликвидация, банкротство, слияние и поглощение организации; определение бюджета на маркетинг и продвижение; проведение маркетинговых исследований; разработка стратегии по развитию новых товаров; судебные споры о использовании бренда; лицензирование и франчайзинг и т.д.
Определение стоимости бренда играет большую роль как для финансистов, так и для маркетинга организации. Рассчитав стоимость бренда, сотрудники финансового отдела могут более детально планировать бюджет, работать с инвестициями и их эффективностью, определить справедливую цену при различных сделках. В то время, как маркетологи могут оценить эффективность стратегии продвижения продукта и распределения инвестиции на маркетинг и при этом вовремя скорректировать свои действия, чтобы повысить их эффективность.
Многообразие подходов оценки стоимости бренда обуславливается большим количеством возможных целей для проведения оценки. Кроме того, как говорилось ранее, цели эти могут быть кардинально разными в зависимости от области запроса, например, от отдела маркетинга или финансов. Так как оценка стоимости бренда применяется для большого количества целей сейчас, стоимостной подход к управлению брендом обретает большую важность и становится очень полезным. Так, прежде чем выбирать метод оценки стоимости и переходить к этому процессу, менеджеру необходимо понять, с какой целью будет проводиться оценка. В соответствии с целью и разрабатываются дальнейшие тактика и план действий -это первый шаг при управлении брендами.
Так, можно определить остальные важные шаги в процессе управления брендом. Помимо постановки цели, это анализ своих преимуществ и оценка характеристик конкурента, грамотное и избирательное распределение ресурсов, а также создание для потребителя понимания, зачем он переплачивает за бренд (качество, надежность, дополнительный сервис). Оценивая стоимость регулярно и проводя сравнение в изменении стоимости за несколько периодов, организация может видеть тенденцию развития своего бренда и проследить эффективность управления брендом.
Уделять внимание управлению брендом необходимо в связи с рядом причин. В первую очередь это связано со скоростью прогресса на современном рынке. Технологии и бренды очень быстро устаревают и на смену им приходят новые. Именно поэтому если бренд успешен в настоящий момент, это не значит, что через несколько лет он будет все так же успешен, компания должна постоянно поддерживать и развивать его, вкладывать новые ресурсы и повышать стоимость. Так, например, случилось с брендом Motorola, который в 2000-х годах был одним из лидеров на рынке телефон. Затем его дела начали ухудшаться и в 2012 году он был продан компании Google за 12,5 млрд. долл., при этом в 2014 году компания продала этот бренд Lenovo всего за 2,9 млрд. долл. [5]. Падение стоимости бренда видно невооруженным взглядом, по многом это связано с тем, что компания не успела в нужный момент уследить за трендами на рынке и теперь догнать конкурентов становится все сложнее.
Следующая причина вытекает из предыдущей -это конкуренция на рынке. Компания должна эффективно конкурировать на различных рынках с другими организациями, чтобы добиться определенного успеха. Так, стоимостной подход помогает наиболее эффективно управлять затратами и доходами в процессе развития бренда и сравнивать эти показатели с конкурентами, чтобы разрабатывать собственную стратегию. Стоит также отметить, что исходя из пя-тифакторной модели Портера, при построении стра-
тегии в центре внимания организации стоят пять конкурирующих сил рынка (поставщики, субституты, конкуренты, потенциальные конкуренты и потребители). Сильный развитый бренд позволяет организации оставаться конкурентноспособной относительно всех пяти сил, а значит приближаться к лидерству на рынке и стабильности.
Таким образом, сильный бренд обеспечивает организации ряд преимуществ, таких как: высокая лояльность потребителей; имидж надежного партнера для поставщиков и выстраивание долгосрочных доверительных отношений с ними; повышение осведомленности клиентов о товаре и выстраивание долгосрочных отношений с ними; наличие конкурентных преимуществ и отличительных дополнительных характеристик от других организаций; возможность повышать цену продукта с учетом надбавки за бренд.
Именно для этого важно грамотно выстроить систему управления брендом и развивать бренды, а также постоянно повышать их эффективность.
Так, с точки зрения стоимости бренда в общем виде эффективность рассчитывается как отношение полученного результата к затраченным на это ресурсам. Она определяет то, какой результат был достигнут в рамках существующих условий. Эффективность позволяет выразить результативность управления брендом в количественных (стоимость бренда) и качественных величинах (например, имидж). Так, ставя цель при управлении брендом, компания должна ориентироваться на максимизацию своей уникальности в глазах потребителей и создании отличительного образа на основе конкурентных преимуществ, что в результате может выражаться в получении добавленной стоимости за бренд - и опираться на эти идеи при измерении эффективности управления брендом.
Стоимость бренда влияет непосредственно на стоимость самой компании. Модель 3FM - технология анализа эффективности брендов применяется для оценки вклада бренда в общую эффективность организации и выявлении именно финансовой составляющей бренда.
Так, 3FM - это три количественных коэффициента, каждый из которых характеризует вклад бренда в результативность деятельности компании и как следствие в тот же момент помогает оценить и эффективность управления самим брендом и перспективность его развития. Так, сама система заключается в выявлении 3 основных факторов, процесс происходит на основе аудиторских заключений, данных о продажах, мнениях потребителей и экспертов и т.д.
Фактор М1 характеризует, насколько повышаются продажи за счет того, что товар или услуга обладают брендом, то есть происходит сравнение с объемом продаж аналогичных небрендовых товаров или услуг. М2 выражается в отношении изменения рентабельности продукта и затрат на поддержание
х
X
о го А с.
X
го m
о
м о м
es о es
0
01
о ш m
X
<
m O X X
бренда в пересчете на единицу продукции. Таким образом, данный фактор характеризует, как увеличится прибыль при использовании бренда. И последний коэффициент М3 - это показатель возможности бренда развиваться и увеличивать свое влияние на рынке, то есть насколько вероятно появление дополнительных финансовых потоков.
Далее все три коэффициента перемножаются и получается показатель, который характеризует бренд как успешный или неуспешный и позволяет сравнить с конкурентами.
В заключение стоит также отметить, что несмотря на универсальность стоимостного подхода к управлению брендом, он не всегда может быть наиболее подходящим и соответствовать целям. Так, маркетинговые цели оценки бренда зачастую преследуют необходимость использования экспертных методов и субъективных оценок, так как бренд это не просто актив компании, который можно выразить финансово, а более сложное явление. Он существует в умах потребителей и основывается на имидже, репутации, символах и ассоциациях, а также чувствах и эмоциях, которые испытывают покупатели.
Так, Д. Аакер разработал несколько иную концепцию капитала бренда, которая основывается на том, что капитал бренда - это активы и пассивы, связанные с самим брендом, его именем и символами, то есть он учитывает описательные и эмоциональные аспекты бренда с позиции покупателя. Аакер говорит больше о лояльности клиентов, их ассоциациях, известности марки, воспринимаемом качестве. Но и эта концепция обладает своими минусами, так как отличается большей субъективностью при оценке.
Таким образом, при оценке бренда и в процессе его управления стоит учитывать их цели, чтобы наиболее эффективно подобрать методы и разработать стратегию управления. Кроме того, обойтись одним методом и единственной концепцией не всегда представляется возможным, так как бренд - явление сложное и комплексное и часто требует совмещения различных подходов для наиболее точного измерения. Например, с точки зрения маркетинга субъективные показатели, относящиеся к потребителям, становятся более важными, в то время как для финансовых целей необходимы точные и измеримые значения. Но стоит отметить, что и прибыль, которую приносит бренд, и то, как он выглядит в глазах клиентов - все это является важными аспектами в процессе управления брендом. Так, измерение стоимости бренда - один из способов оценки его эффективности, на основе которой можно говорить о перспективах дальнейшего развития бренда, что в свою очередь позволит компании усилить конкурентные преимущества.
Литература
1. "Гражданский кодекс Российской Федерации (часть четвертая)" от 18.12.2006 N 230-Ф3 (актуал. ред.).
2. Иванов, А. А. Брендинг: учебное пособие / А. А. Иванов. - Комсомольск-на-Амуре: ФГБОУ ВПО «КнАГТУ», 2013. - 74 с.
3. Каленская, Н.В. Брендинг: учебное пособие /Н.В. Каленская, Н.Г. Антонченко. - Казань: «Абзац», 2019. -125 с.
4. Смородинская, А.А. Теоретические подходы к оценке стоимости бренда // Теория и практика общественного развития. 2013. № 5. С. 318-322.
5. Russia 50 2020 ranking. The annual report on the most valuable and strongest Russian brands / Независимое консалтинговое агентство по оценке бизнеса под брендом «Brand Finance» URL: https://brandirectory.com/rankings/russia.
6. Никулин Л.Ф., Сулимова Е.А., Потапов Р.А. Теоретические аспекты становления современной модели менеджмента // Инновации и инвестиции. 2017. № 3. С. 109-112.
7. Khizhnyak A.N., Chudnovsky A.D., Svetlov I.E., Sulimova E.A. The mechanism of forming a human capital of the enterprises in the conditions of transition to new technology way // Mediterranean Journal of Social Sciences. 2015. Т. 6. № 6 S3. С. 143-149.
The role of brand value in company development Sulimova E.A.
Plekhanov Russian University of Economics
The article examines the role of brand value in increasing the competitiveness of an organization. In modern economic conditions, the modern concept of "brand" includes important components of the activities of companies, a kind of symbols of commercial activity. The brand of the company symbolizes trust, stability, a certain set of expectations for consumers. A brand with all its characteristics has a certain value, which largely affects the value of the organization itself, and its accounting in the company's balance sheet increases its investment attractiveness. Cost is a fairly universal indicator for all brands, it allows you to fairly objectively and unambiguously evaluate a given asset and is measurable, which is indispensable for financial purposes. In this connection, it is important to be able to assess the value of a brand, as well as to know the mechanisms of its increase in the interests of the organization itself. The issue of assessing the value of intangible assets is quite complicated and remains relevant to this day, since specific universal algorithms have not yet been developed, and it is rather difficult to assess what actually does not have physical embodiment, therefore, an analysis of existing methods and the search for the most suitable options for specific organizations.
Keywords: company, brand, brand value, brand management, competitive
advantages. References
1. "Civil Code of the Russian Federation (part four)" dated 18.12.2006 N 230-
FZ (current edition).
2. Ivanov, A. A. Branding: a tutorial / A. A. Ivanov. - Komsomolsk-on-Amur:
FGBOU VPO "KnAGTU", 2013. - 74 p.
3. Kalenskaya, N.V. Branding: textbook / N.V. Kalenskaya, N.G. Antonchenko. - Kazan: "Paragraph", 2019. -125 p.
4. Smorodinskaya, A.A. Theoretical approaches to brand value assessment
// Theory and practice of social development. 2013. No. 5. S. 318-322.
5. Russia 50 2020 ranking. The annual report on the most valuable and
strongest Russian brands / Brand Finance, an independent business valuation agency URL: https://brandirectory.com/rankings/russia.
6. Nikulin L.F., Sulimova E.A., Potapov R.A. Theoretical aspects of the
formation of a modern management model // Innovations and investments. 2017. No. 3. S. 109-112.
7. Khizhnyak A.N., Chudnovsky A.D., Svetlov I.E., Sulimova E.A. The
mechanism of forming a human capital of the enterprises in the conditions of transition to new technology way // Mediterranean Journal of Social Sciences. 2015. T. 6. No. 6 S3. S. 143-149.
