Соотношение понятий торговая марка и бренд и их роль в формировании активов предприятия Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Кудашева М.З.1, Шериева М.З.2, Ахаминова Д.В.3 ©

1 Старший преподаватель,; 2,3магистрант.

Кафедра менеджмента и маркетинга,

Кабардино - Балкарский государственный университет им. Бербекова Х.М

СООТНОШЕНИЕ ПОНЯТИЙ ТОРГОВАЯ МАРКА И БРЕНД И ИХ РОЛЬ В ФОРМИРОВАНИИ АКТИВОВ ПРЕДПРИЯТИЯ

Аннотация

В статье исследуется понятие торговая марка и бренд. Отмечается, что в экономической литературе как зарубежной, так и отечественной, имеются неоднозначные трактовки этих двух терминов и их соотношения. Предпринята попытка выявить их взаимосвязь и определить их особенность. В статье также рассматриваются подходы к определению стоимости бренда и значение капитала марки как нематериального актива предприятия.

Ключевые слова: торговая марка; капитал марки; бренд; стоимость бренда; сила бренда; образ бренда; материальные и нематериальные активы предприятия.

Keywords: trade mark; brand equity; brand; brand value; brand strength; brand image; tangible and intangible assets of the company.

В экономической литературе можно нередко встретить термин торговая марка и большое количество ее определений. Приведем наиболее распространенные из них:

Торговая марка - это название, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг продавца или группы продавцов и их дифференциации от товаров или услуг конкурентов[1].

Торговая марка - визуальная композиция или имя, которые присваиваются организацией продукту либо услуге, с тем, чтобы выделить этот продукт или услугу из числа конкурирующих и чтобы убедить потребителя в том, что продукт или услуга будут обладать высоким и стойким качеством [2].

Торговая марка - имя, термин, знак, символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар (услугу) или их производителей и продавцов от конкурентов [3].

Торговая марка - любое слово или средство (изображение, форма, звук или цвет), которые используются для того, чтобы продукцию одной компании можно было отличить от товаров-конкурентов [4].

Марка — имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов и дифференциации их от товаров и услуг конкурентов. [5].

С нашей точки зрения, наиболее полное определение марки следующее: марка - это название, термин, символ, дизайн или их комбинация, предназначенная для идентификации предлагаемых продавцом (группой продавцов) товаров или, услуг, а также для установления их отличий от товаров и услуг конкурентов.

Большинство исследователей считают, что наилучшие торговые марки несут в себе целый комплекс свойств и преимуществ, а также гарантию высокого качества [6, 7, 8]. По их мнению, торговая марка может нести в себе четыре различных значения:

© Кудашева М.З., Шериева М.З., Ахаминова Д.В., 2015 г.

- свойства. Торговая марка, прежде всего, у потребителей ассоциируется с теми или

иными свойствами товара. Так, торговая марка Sony предполагает такие свойства товара как "отлично собранный", "надежный", "долговечный", "качественный", "дорогостоящий".

Компания Sony может использовать в рекламе из перечисленных одно или несколько свойств.

- преимущества. Потребители, покупая марочный товар, покупают, прежде всего, его преимущества, которые представляются в виде преимуществ функциональных и эмоциональных. Например, преимущество телевизора Sony представляется как функциональная выгода типа: "Мне не придется покупать телевизор каждые 5 лет".

- ценность. Каждая торговая марка - носитель информации системы ценностей покупателя. В телевизоре Sony покупатель ценит высокое качество, надежность, дизайн. Покупатель, который приобретает автомобиль Mercedes, ценит в машине качество, безопасность, престиж. Специалисты, которые разрабатывают торговые марки, должны учитывать данные конкретные группы покупателей телевизоров и автомобилей, ценности которых совпадают с названными преимуществами.

- индивидуальность. Каждая торговая марка - отражение индивидуальности. Также как каждый человек имеет свое имя, характер, внешность, так и каждая торговая марка отличается своей индивидуальностью.

Наряду с понятием товарная марка сегодня нередко в экономической литературе используют и понятие товарный знак и бренд. Товарный знак — марка, обеспеченная правовой защитой. Он защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием и/или марочным знаком (логотипом). В дальнейшем, когда мы будем употреблять слово товарная марка, мы будем подразумевать товарный знак.

Говоря о брендах, чаще всего, имеют в виду товарную марку. Но это не совсем так. Проанализируем понятие бренд и, как он соотносится с понятием торговая марка.

Под брендом Американская маркетинговая ассоциация (АМА) понимает название, подпись, символ, проект или их комбинацию, предназначенную для идентификации товара или услуги и дифференцирования их от конкурентов [9]. Такое определение бренда не раз критиковалось, так как оно не дает полное представление путей или направлений выделения товара от товаров конкурентов.

Крайние позиции предполагают множество других толкований бренда, которые

учитывают, с одной стороны, в той или иной степени дифференцированию

товара или компании от конкурентов, с другой стороны - субъективный потребительский спрос.

Известен и более широкий подход к определению бренда, который считает, что бренд есть совокупность всех связей (мыслей, настроения, желаний ) , которые возникают между потребителями и владельцами бренда. В индивидуальном сознании покупателя границы между определениями бренда четко не очерчены.

Более близко, с нашей точки зрения, к определению бренда подходит известный специалист по торговым маркам Дэвид Огилви. "Бренд - это, пишет он, неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда"[10].

На сегодняшний день среди российских маркетологов существует некоторая путаница в понимании терминов «бренд» и «торговая марка». Споры, которые ведутся вокруг этого вопроса, толкает некоторых специалистов отказываться от каких-либо трактований этих терминов. Если обращаться к английскому языку «бренд» и «марка» - синонимы. И то и другое слово означает, прежде всего, отличительный знак - клеймо, которым отмечали товар. Однако не все специалисты считают что бренд и торговая марка идентичные понятия.

В нашей стране выделяют несколько признаков, присущих бренду:

1. Товар - бренд имеет способность завоевывать большую долю рынка, чем торговая марка, не являющаяся брендом;

2. Спрос на товар - бренд имеет более высокие темпы роста, чем спрос на просто торговую марку, которая не является брендом;

3. Товар - бренд в рамках своего сегмента может иметь более высокие ценовые диапазоны, чем товар, проходящий под торговой маркой, но не являющийся брендом;

4. Компании-производители, имеющие сильные бренды, легче проводят торг с независимыми дистрибьюторами, т.к. бренд приносит больше прибыли с единицы торговой площади.

5. Брендированный товар имеет существенно больше абсолютно лояльных потребителей - порядка 60 %, Они настолько лояльны к марке, что готовы отложить покупку, чем покупать другой. Лояльность потребителей обычных непопулярных товарных марок не превышает 15 %.

Понятие «бренд» обычно относят к компании (корпоративный бренд) или к товару (товарный бренд). Бренды могут быть в любой области. Брендом может быть даже человек (спортсмен, певец, актер, поэт)[11;12].

Согласно данным ежегодного отчета международной консалтинговой компании Interbrand «Best Global Brands» за 2014 год, компании, Apple, Google и Coca-Cola стали самыми дорогими мировыми брендами (табл.1 )[13]. Лидером стала компания Apple, которая увеличила стоимость своего бренда за год на 21%($118,863 млрд.). Корпорация Google занимает второе место - $107,439 млрд, которая увеличила свою стоимость за год на 15%. Последнее “призовое” место занимает компания Coca-Cola ($81,563 млрд).

Оценка брендов основывается компанией на суммировании трех показателей:

- финансовые результаты компании, достигнутые за счет реализации товаров или услуг;

- роль бренда в процессе принятия решения о покупке продукта;

Таблица 1

Самые дорогие мировые бренды

РЕЙТИНГ БРЕНД СТРАНА СЕКТОР СТОИМОСТЬ БРЕНДА ($ МЛН.) ТРЕНД (%)

1 Apple США Technology 118,863 +21

2 Google США Technology 107,439 +15

3 Coca-Cola США Beverages 81,563 +3

4 IBM США Business Services 72,244 -8

5 Microsoft США Technology 61,154 +3

6 GE США Diversified 45,480 -3

7 Samsung Южная Корея Technology 45,462 +15

8 Toyota Япония Automotive 42,392 +20

9 McDonald’s США Restaurants 42,254 +1

10 Mercedes-Benz Германия Automotive 34,338 +8

- лояльность потребителей.

Активы брендов на предприятиях относят к нематериальным активам, которые на современном этапе играют гораздо более важную роль, чем отражаемые в бухгалтерских балансах материальные активы. Следует вспомнить тот факт, что в 60-х годах та компания выходила в фавориты, которая обладала эффективным производственным оборудованием. Например, такие компании как "General Motors", "Westinghouse", "Unilever" именно за счет этого и стали известными.

Сейчас положение изменилось. В мире появились множество фирм, которые производят не только продукцию, а преимущественно услуги и их основные активы - это знания, партнерские отношения с потребителями и организациями, а также торговые марки. Причем их доля в активах гораздо весомее, чем доля материальных активов.

В составе нематериальных активов на большинстве предприятий капитал, формируемый торговыми марками, занимает достаточно ощутимую долю. Марочный капитал - это чистая приведенная стоимость будущих денежных потоков, своеобразный излишек над стоимостью, которые имеют для потребителей не марочные товары.

По прогнозам экспертов в ближайшее время возрастет потребность в оценке брендов в России и не только. Возрастет необходимость оценки нематериальных активов, которая до сих пор на предприятиях России в большинстве случаев не проводилась. Ниже приводятся 10 самых дорогих брендов России 2014 года[14]:

Таблица 2

Рейтинг самых дорогих публичных российских компаний — 2014

№ Компании Капитализация на конец 2013 года млн. руб. Изменения капитализ ации за год, %

1 ОАО Газпром 3286120 - 3,8

2 ОАО “НК” “Роснефть” 2649968 - 7,2

3 ОАО “Сбербанк России” 2181145 8,8

4 ОАО “Лукойл” 1723581 1,0

5 ОАО “НОВАЕЭК” 1218227 16,1

6 ОАО “Сургутнефтегаз” 1009545 5,3

7 ОАО “РН Холдинг” 986651 -

8 ОАО “Магнит” 869000 90,2

9 ОАО Никель “ГМК “Норильский 854051 - 20,2

10 ОАО VimpelCom Ltd 744003 43,9

Исследования, проведенные в 638 компаниях США показали, что стоимость брендов соотносится с материальным активом компании в легкой промышленности - 61%, в химической - 34%, электромашиностроении - 22%.

Рассматривая стоимость торговой марки, ее капитал, как часть нематериальных активов, следует, с нашей точки зрения, рассмотреть состав нематериальных активов предприятий. В состав нематериальных активов входят:

1. Технологические активы. Собственная технология в форме патентов, авторских прав и производственных секретов, специальных ноу-хау.

2. Стратегические активы. Лицензии, естественные монополии и другие

преимущественные права, ограничивающие конкуренцию.

3. Репутационные активы. Название компании, ее торговые марки (репутация ее товаров, услуг и честных отношений с потребителями поставщиками, государством и обществом).

5. Человеческие ресурсы. Умения, навыки и способности сотрудников фирмы к адаптации.

6. Организация и культура. Ценности и принятые в фирме социальные нормы, способствующие формировании. Лояльности сотрудников.

Несколько иную технологию разработала Бостонская консалтинговая группа (The Boston Consulting Group). Стоимость бренда она предлагает оценивать по таким показателям как:

A) увеличение маржи товаров (покупатели готовы приобретать их по более высоким ценам);

Б) рост объемов продаж;

B) распространение бренда (бренд придает дополнительную стоимость другим товарам) [ 15].

К характеристикам бренда можно, с нашей точки зрения, отнести бренд-аудит, разработка стратегии, практическая реализация стратегии, Brand Relevance, Brand Leverage, Brand Loyalty, Brand Awareness. Если первые четыре мы можем вполне отнести к технологии создания стоимости бренда, то последние четыре - к наиболее популярным показателям бренда.

Первый показатель бренда или Brand Relevance определяет степень соответствия имиджа и характера бренда потребностям покупателей. Brand Leverage показывает силу бренда, т.е. способность бренда распространяться за счет увеличения количества пользователей, распространения на новые группы продуктов, новые рынки и в новом качестве. Brand Loyalty показывает восприятие бренда потребителем (сила приверженности бренда). Последняя - это выбор данного бренда при имеющихся других альтернатив и измеряется она с помощью частоты повторных покупок или определения чувствительности потребителей к цене. Brand Awareness определяет известность бренда и является наиболее популярным и доступным методом изучения бренда. Она определяется как процент целевой аудитории, который может вспомнить данный бренд. Причем известность бренда можно измерить двумя способами. Первый, когда респондент сам вспоминает бренд, второй, когда он узнает его среди других.

С нашей точки зрения, чтобы был создан настоящий образ бренда в процессе управления торговой маркой, должна быть объединена вся совокупность маркетинговых усилий.

Оценка брендов и использование различных методов оценки в последнее время объясняется разными причинами:

- необходимость отражения стоимости приобретенных марок в балансе, что требует их оценки;

- слияние и поглощение компаний, в процессе которых возникает необходимость оценки стоимости брендов, т.к. иногда до 90% цены, приобретаемой в процессе поглощения компании, владеющей известными торговыми марками, приходится на нематериальные активы;

- отношения с инвесторами также является причиной необходимости исследования стоимости марок, т.к. инвесторы оценивают на этой основе результаты деятельности руководства компаний;

- использование марок известных компаний их дочерними фирмами или иными сторонами также требует исчисления размера платы за них;

- использование стоимости марки при обосновании заявок для получения кредитов;

- использование оценки стоимости брендов в судебных процессах, а также необходимость уплаты роялти при использовании торговых марок зарубежными филиалами, что требуют все чаще налоговые органы.

Итак, как показали наши исследования, понятие торговая марка, товарный знак и бренд тесно взаимосвязаны, однако, они также имеют свои отличительные особенности. Учитывая, что в последние годы все более возрастает роль бренд - менеджмента, для успеха компании бренд- менеджер должен хорошо понимать отдельные методы и применять эти знания на практике, для выстраивания наиболее эффективной стратегии управления брендом.

Литература

1. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. — 3-е издание. — СПб.: Питер, 2013. — 810 с.

2. Торговые марки и менеджмент торговых марок [Электронный ресурс]: URL: http:// www.adme.ru/ tvorchestvo-dizajn/torgovye-marki-i-menedzhment-torgovyh-marok-73717/ © AdMe.ru (дата обращения 14.01.2015).

3. Будник А.В., Моисеева Н.К. Брэндинг в управлении маркетинговой активностью. - М.: «Омега-Л», 2003.

4. Алексунин В.А., Круглов А. А. Брэндинг: Учебное пособие. - М.: МУПК, 2002.

5. Котлер Ф., Армстронг Г. - Основы маркетинга. Издательство: Вильямс 2010,1072с.

6. Таппасханова Е.О., Мустафаева З.А., Лигидов Р.М. Формирование конкурентной позиции товаров особого спроса в России//Маркетинг в России и за рубежом. - 2013. -№2

7. Таппасханова Е.О., Бисчекова Ф.Р., Хандохова З.А. Особенности покупательского поведения подростков на рынке Кабардино - Балкарской Республики// Практический маркетинг. - 2014. - № 11(2013). - С. 19 -24.

8. Аакер Д. Создание сильных брендов. - М.: ИД Гребешникова, 2003.

9. Сравнительный анализ методов оценки стоимости бренда. [Электронный ресурс]: URL: http://webkursovik.ru> Диплом>?id=-133061 (дата обращения 17.01.2015).

10. Реклама и брендинг [Электронный ресурс]: URL: http://irbis.vegu.ru/repos/4820/Html/ 0081.HTM (дата обращения 02.02.2015).

11. Лигидов Р.М., Таппасханова Е.О.,Дотдаева А.Ю. Бренд как фактор повышения

конкурентоспособности Вуза на рынке образовательных услуг. //Современные проблемы науки и образования. - 2014.-№6.

12. Таппасханова Е.О., Батова Б.З., Зумакулова З.А. Реализация концепции предпринимательского университета в регионе: экономико - правовой аспект//Экономика и предпринимательство.- 2014.-№4(ч.2)

13. Топ 10 самых дорогих брендов мира 2014 [Электронный ресурс]: URL: http://russianpenguins.ru> top... samyih-dorogih.. ,тпа-2014/(дата обращения 10.02.2015).

14. Самые дорогие российские бренды 2014 [Электронный ресурс]: URL: http:// итп.т>Рейтинги> Россия>. -v-sotnyu-4125180.html(дата обращения 12.02.2015).

15. Скоробогатых И.И., Чиняева Д. А. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки/ Маркетинг в России и за рубежом. - 2003. - №4.