CC BY
27РОЛЬ СТАНДАРТИЗАЦИИ ПРОЦЕССОВ В ПОСТРОЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОГО
БРЕНДА НА РЫНКЕ BEAUTY УСЛУГ
Жумашева З. С.
Master of Business Administration г. Нур-Султан, Казахстан Докторант DBA-15-19, 1 год обучения Высшая школа бизнеса AlmaU
ROLE OF PROCESS STANDARDIZATION IN BUILDING A COMPETITIVE BRAND IN THE
BEAUTY SERVICE MARKET
Zhumasheva Z.
Master of Business Administration Nur-Sultan, Kazakhstan Doctoral student DBA-15-19, 1 year of study Graduate School of Business AlmaU
Аннотация
В статье отражены основные тенденции развития рынка салонов красоты в Республике Казахстан. Рассмотрено влияние стандартизации процессов работы салонов красоты на такие показатели, как конкурентоспособность, прибыльность и лояльность клиентов. Обоснованы основные трудности и проблемы, с которыми сталкивается салон красоты при внедрении стандартов качества и безопасности.
Сегодня условия к процессу стандартизации деятельности диктуют не только законы рыночной экономики, изменения в технологии процессов, но и возникшие глобальные эпидемиологические угрозы, такие как вспышка пандемии COVID19.
В статье рассмотрены преимущества и сложности, с которыми сталкивается организация при внедрении стандартов качества и безопасности, рассмотрен ряд рисков, которые несет сложившая ситуация, приведены меры, которые, в результате их применения, позволят управлять возникающими вызовами и рисками. Даны рекомендации по успешному внедрению стандартов качества и безопасности в салонах красоты.
Abstract:
The article reflects the main trends in the development of the beauty salon market in the Republic of Kazakhstan. The influence of standardization of the processes of work of beauty salons on such indicators as competitiveness, profitability and customer loyalty is considered. The main difficulties and problems faced by a beauty salon in the implementation of quality and safety standards have been substantiated.
Today, the conditions for the process of standardizing activities are dictated not only by the laws of a market economy, changes in process technology, but also by emerging global epidemiological threats, such as the outbreak of the COVID19 pandemic.
The article discusses the advantages and difficulties faced by an organization in the implementation of quality and safety standards, considers a number of risks that the current situation carries, provides measures that, as a result of their application, will allow managing emerging challenges and risks. Recommendations are given for the successful implementation of quality and safety standards in beauty salons
Ключевые слова: Рынок, стандартизация, бьюти-индустрия, конкуренция, ресурсы, эффективность, преимущества, угрозы, лояльность, пандемия, риски, сервис.
Keywords: Market, standardization, beauty industry, competition, resources, efficiency, advantages, threats, loyalty, pandemic, risks, service.
Относительно недавно одной из основных актуальных задач для салонов красоты на рынке Республики Казахстан было привлечение клиентов. Безусловно, для многих салонов данная задача остается актуальной и по сей день, однако сегодня на рынке появилось немало участников, для которых все большую актуальность приобретает построение долговременных взаимоотношений со своими постоянными целевыми клиентами и внедрение клиентоориентированного подхода к обслуживанию.
Кроме того, привлечение новых клиентов обходится салонам красоты значительно дороже, чем
поддержание взаимоотношений с уже имеющимися. Ввиду чего, потеря клиента в результате даже минимальной, «незначительной» ошибки: это может быть поведение персонала, скорость обслуживания, время ожидания, — могут стать причиной потери преимуществ в конкурентной борьбе с другими игроками рынка, а все усилия, средства, затраченные на привлечение клиента, будут нивелированы, не успев принести ожидаемый имиджевый или экономический эффект.1
Одним из основополагающих конкурентных преимуществ современного салона красоты явля-
1 Кузнецов М.И. Суперприбыльный салон красоты. Как преуспеть в этом бизнесе
ется высокое качество обслуживания. Идея контроля качества и стандартизации работы уже хорошо знакома Ъеаи1у-рынку Республики Казахстан и широко применяется в ежедневной практике. Логичным продолжением этой идеи постепенно становится создание стандартов сервисного обслуживания клиентов и внедрение политики клиентоори-ентированности.
Внедренные в салоне единые стандарты обеспечат каждому клиенту одинаково высокий уровень обслуживания, а правильно разработанные и реализуемые - будут способствовать формированию положительного имиджа современной салона красоты.
Главная цель стандартов сервиса - создать для организации уникальное конкурентное преимущество. Несмотря на то, что в большинстве салонах среднего и премиум сегментов так или иначе имеют место стандарты в формате устных правил или традиций, все же наиболее эффективным станет наличие в салоне регламентированные и утвержденные стандарты, которым будут следовать все сотрудники, от администратора до мастера по ногтевому сервису. Наличие качественных и «работающих» стандартов позволят салону или сети салонов гарантировать высокое качество обслуживания клиентов.
Почему же так важно внедрять стандарты качества и обслуживания в сфере салонного бизнеса?
Основной причиной, обуславливающей целесообразность данного процесса, является, фактор квалификации мастера, оказывающего услугу. Практически каждый салон красоты сталкивается с проблемой кадрового дефицита или текучести кадров. В случаях, когда данная проблема касается мастеров салона, при увольнении которых вместе с ним «уходят» и его клиенты, данное обстоятельство наносит серьезный финансовый ущерб салону, поскольку «свои» клиенты появляются преимущественно у опытных, профессиональных мастеров. Такой пример потери клиентов с уходом мастера объясняется, в первую очередь, как выстраиванием отношений и лояльности клиента к мастеру напрямую, а не к конкретному бренду салона, так и индивидуальный подход в работе, не продиктованный едиными стандартами.
Таким образом, внедрение стандартов качества и обслуживания позволяет клиенту получить услугу высокого качества независимо от мастера салона, что позволит избежать вышеописанной ситуации.
В дополнение к сказанному можно отметить, что сейчас в условиях пандемии особо возрастают требования к безопасности услуг, санитарно-гигиенические требования. Данное обстоятельство также повышает актуальность внедрения стандартов обслуживания в части их безопасности.
В целях повышения безопасности посетителей и работников салона красоты стандарт должен содержать следующие требования:
1) Основные требования, предъявляемые к санитарному режиму салона красоты и личной гигиены работников, в том числе, порядок допуска
Magyar Tudomanyos Journal # 43, 2020 работников к работе, информированию работников о рисках коронавирусной инфекции, мерах индивидуальной профилактики, проведению ежедневного визуального осмотра работников и опроса на наличие симптомов инфекции. В данную группу требований должны быть включены положения об организации рабочего пространства мастеров с учетом защиты работников от прямой капельной инфекции, алгоритмах работы с клиентами с учетом необходимости использования и утилизации средств индивидуальной защиты, обработки рабочего места, инструментов и др.
2) Особенности режима доступа в салон посетителей, в том числе, правилам обслуживания клиентов по предварительной записи, ограничения доступа в салон лиц, не связанных с его деятельностью и др.
3) Правила организации питания работников
4) Требования к санитарной обработке помещений
5) Алгоритм действий в случае подозрения или выявления случая коронавирусной инфекции, в том числе, информирования о данном случае работников и посетителей.
6) Правила оснащения помещения и работников средствами защиты и др.
Какие же процессы необходимо стандартизировать для обеспечения качества деятельности салона красоты? Объектом стандартизации для салонов красоты выступает совокупность характеристик услуг салона, сам процесс и условия оказания услуг, которое обеспечивает соответствие ожиданиям клиента: от процесса самого обслуживания клиентов мастером до требований к внешнему виду сотрудников, приветствия и обеспечения комфорта клиента, чистоты, обратной связи, конфликтным ситуациям и др.
Можно выделить несколько видов стандартов в сфере салонных услуг - это видимые, которые являются внешними стандартами, и действующие в условиях салона внутренние стандарты. Видимые стандарты характеризуют уровень обслуживания, получаемый клиентом при обращении в салон и образуется из таких элементов как:
• Процесс привлечения клиентов
• Процесс сопровождения - процесс, предшествующий оказанию услуг мастером салона, обычно это консультирование, ожидание услуги и др.
В свою очередь, внутренние стандарты - это процессы взаимодействия сотрудников салона. Данные стандарты регулируют вспомогательные процессы, выполнение которых обеспечивает процедуру оказания услуг.
В салонах красоты стандарт может включать:
1) этапы обслуживания: фразы и речевые модули, жесты, мимика, дистанция, внешний вид;
2) реакции в соответствии с ожиданиями клиентов;
3) правила и приемы обслуживания2
Стандарты обслуживания клиентов отражаются в совокупности внутренних документов салона, устанавливающих общие правила обслуживания клиентов, порядок действий сотрудников как в стандартных, так и не в стандартных ситуациях (варианты реагирования, критерии правильности действий). Разработка стандартов обслуживания необходима, когда салон красоты выходит на рынок, на котором обостряется конкуренция, появляются новые услуги, планируется создание или расширение сети салонов.
Основные задачи внедрения стандартов в салоне красоты:
• Повышение качества оказания услуг
• Повышения безопасности оказываемых услуг
• Унификация этических и профессиональных норм, которые применяются сотрудниками салона
• Установление определенных алгоритмов, направленных на оказание салоном услуг исключительно высокого качества.
• Создание единого корпоративного стиля и поддержание единого качества обслуживания клиентов
• Повышение лояльности клиентов
• Укрепление репутации и узнаваемости салона на рынке
• Обеспечение наличия единых и понятных для всех правил работы и поведения на рабочем месте и обслуживанию клиентов
• Повышение объективности оценки, ротации и мотивации сотрудников
• Обеспечение максимально быстрого и эффективного обучения и адаптации новых сотрудников
• Выстраивание системы получения обратной связи от клиентов, то есть учет их пожеланий, замечаний, жалоб, нареканий, благодарностей и отзывов для изменения стандартов обслуживания
Стандартизация процессов сети салонов красоты «Nail kitchen» была начата в 2019 году. Проведенный анализ деятельности и показателей сети салонов свидетельствуют об успешной практике внедрения стандартов, на основе чего, нами сформированы следующие выводы и практические рекомендации:
1. Стандарты салона красоты должны разрабатываться в соответствии со следующие принципами:
• акцент на потребности и ожидания клиентов;
• учет всех расходов, которые несет салон красоты
• доступность для персонала
• признание их как владельцем салона, так и всеми сотрудниками
• возможность оценки уровня сервиса и удовлетворенности клиентов
• изменяемость со временем в связи с динамичностью рыночной стратегии, позиционирования, бренда и других показателей.
• Безопасность оказываемых услуг для здоровья клиентов.
2. Разработанные стандарты должны отвечать следующим требованиям:
• четкие и конкретные формулировки;
• наличие системы контроля;
• постоянный мониторинг и внесение корректив;
• наличие необходимых ресурсов для соблюдения.
3. Стандарты должны регламентировать все составляющие взаимодействия клиентов с персоналом организации, содержать положения, как обязательными для исполнения, так и применяемые в определенных случаях, описывающие нештатные ситуации. Перечень стандартов разрабатывается исходя из специфики работы салона и политики обслуживания клиентов.
По содержанию стандарты должны включать в себя не только руководство к действию по обслуживанию клиентов, но и операционные руководства, к обслуживанию напрямую не имеющие отношения. К примеру, заказ материалов у поставщиков, уборка и обработка помещений, взаимоотношения администратора и мастеров салона и иные аспекты, существующие вне поля зрения клиента.
Процесс разработки и внедрения стандартов салона можно разбить на следующие этапы:
• подготовительно-аналитический
• разработка
• утверждение
• внедрение и сопровождение изменений. 3
На подготовительно-аналитическом этапе
обычно оценивается текущая ситуация в салоне: уровень обслуживания, определяются слабые и сильные стороны, применимость стандартов, при наличии выявляются проблемные моменты при коммуникации с клиентами, сложности во взаимодействии между персоналом, определяются целевая аудитория, ее потребности и возможности салона их удовлетворить.
На что следует обратить внимание? В первую очередь, идентификации базовых, основных элементов сервиса и качества, то есть процессам, которые необходимо стандартизировать. К базовым можно отнести те стандарты, которые отражают первое впечатление посетителя (локация, интерьер и логистика клиента в салоне, экстерьер, облик помещений и рабочих мест мастеров салона, расположение материалов, внешний вид сотрудников), стандарты, отвечающие за качество самой услуги (алгоритмы работы с лояльной аудиторией, принципы и технологии привлечения новых клиентов,
2 Кобзева В.В. Сервис в индустрии красоты
3 Мескон М.. Основы менеджмента./ М. Мескон, А. Альберт, Ф. Хедоури.
последовательность действий мастеров при работе с клиентом, определенном временном значении, которое выделяется на процедуру, форме отчетности администратора и др.), за производственную эффективность (функции и обязанности сотрудников, регламент поведения сотрудников, принципы взаимодействия, правила контроля и формирования отчетов).
Этап разработки начинается обсуждения результатов проведенного анализа, с четкой формулировки стандарта, определение ответственных лиц, которые будут работать со стандартом. Также следует определить формат исполнения и вероятность ошибок в ходе выполнения стандарта.
На данном этапе организация может столкнуться с отрицанием и непониманием сотрудниками необходимости в стандартизации. Минимизировать это риск можно, если привлекать к работе над стандартами сотрудников, которые в дальнейшем будут с ними работать. Так, на этапе внедрения в работу стандартов, как правило, организуются совместные совещания для снижения сопротивляемости изменениям, обучаются новые и опытные сотрудники, создаются оценки работы персонала. Важным условием выступает правильное ознакомление персонала с утвержденными стандартами. Для этого можно использовать все имеющиеся средства: система мотивации с премированием лучших сотрудников, обучение формам поведения и т.д. Разработанные стандарты начинают функционировать тогда, когда каждый сотрудник знаком с ними, принял их, а также за тем, как они реализуются на всех этапах предоставления услуги.
Немаловажным этапом является этап поддержания исполнения стандартов. Здесь реализуется идея о том, что главным в процессе работы с уровнем качества и сервиса является измерение их эффективности. Степень выполнения персоналом данных стандартов и будет определять уровень качества обслуживания. Проверка исполнения стандартов выявит, какова динамика уровня качества и обслуживания в салоне и сети в целом. В качестве инструмента контроля исполнения стандарта в сети салонов красоты «Nail kitchen» разработаны чек-листы, по которым процесс мониторинга становится проще и оперативнее. Помимо чек-листа, инструментом контроля соблюдения стандартов и качества работы персонала является хорошо организованная обратная связь с клиентом - опрос клиентов после посещения салона посредством мобильного приложения. Это дает возможность выявить, что не удовлетворяет в работе сотрудников, и определить, какие требования в обслуживании необходимы, а какие - избыточны.
Разработка стандартов для поддержания уровня качества и сервиса- трудоемкий процесс, требующий достаточного количества вводной информации. Безусловно, ядром этого процесса является клиент, его нужды и ожидания должны быть услышаны, приняты. Успех стандартизации заключается не только в том, как внедрены стандарты, но и как они поддерживаются.
Стандарты могут и должны меняться со временем. Единожды установленные стандарты обслуживания могут устаревать так же, как рыночная стратегия, позиционирование, бренд и прочее. 4
Именно поэтому важно контролировать эффективность внедрения стандартов на постоянной основе, что к тому же позволит снизить сопротивление нововведениям со стороны сотрудников салона.
Подводя итоги, основными этапами технологии внедрения стандартов в работу салона являются:
1. Подробное информирование персонала о предстоящих изменениях. Для этого необходимо систематически проводить собрания коллектива и индивидуальные беседы. Нужно объяснить персоналу цель внедрения стандартов и положительный эффект для него при соблюдении новых правил работы.
2. Регулярное обучение персонала работе по стандарту.
3. Контроль выполнения стандартов. Контроль за соблюдением стандарта позволит перейти к применению нового стиля обслуживания, обозначенного в стандартах. Контроль должен сочетаться с рефлексией по поводу профессиональной компетентности мастера. Руководитель озвучивает, как он воспринимает работу специалиста, что именно выполнено удачно, а что необходимо изменить. Это является одной из форм обратной связи с персоналом и обучения на рабочем месте.
4. Мотивация персонала, которая предполагает введение корпоративного, группового и индивидуального стимулирования работы сотрудников - мастеров и администратора. Сотрудника, соблюдающего стандарт, необходимо поощрять и его положительное поведение позитивно подкреплять. Можно использовать как материальные, так и нематериальные способы и средства мотивации.
Стандарты, разработанные и внедренные в сети салонов «Nail kitchen» нашли свое выражение в Книге стандартов, которая содержит поэтапные инструкции к каждой процедуре салона, подробных, включающих ролевые функции сотрудников, временные интервалы и расходные материалы, предназначенные для каждой их процедур (рис.1).
4 Забежинский А. Д. Создание и поддержание системы обеспечения качества крупного промышленного предприятия. Стандарты и качество.
Рис. 1. Примеры стандартных операционных процедуры салона
Все стандарты находятся в открытом доступе, ознакомиться с ними может любой клиент салона, на основании чего, ожидать и требовать соответствующее качество и сервис.
Процесс работы со стандартами в салоне красоты, как и любой другой организации, является длительным, однако, согласно рекомендациям экспертов, желательно придерживаться определенных временных рамок (таб.1).
Таб. 1.
Этапы и временные рамки процесса стандартизации
Этап Длительность
Анализ текущего состояния 2-3 недели
Разработка стандартов 6-8 недель
Внедрение и обучение персонала 2-3 недели
Поддержка изменений 1-2 недели
Общая длительность процесса 11-16 недель
Таким образом, при целенаправленной, системной работе по внедрению стандартов обслуживания и соблюдении всех этапов внедрения, повышения качества услуг и качества обслуживания можно ожидать через 1,5 - 2 года. Между тем, уже в первую половину запланированного срока можно увидеть заметные положительные результаты, выраженные как в финансовом, так и организационном аспектах:
• Рост салона как бренда: все клиенты составляют базу салона, а не отдельного мастера. Таким образом, уход одного или нескольких сотрудников не приносит салона имиджевые и финансовые потери.
• Функционирование работающей, прозрачной системы контроля и мотивации
• Возможность постановки четких, обоснованных планов и задач, что позволяет сохранять обстановку в коллективе доброжелательной и стабильной, отсутствие «невнятных» задач позволяет повысить лояльность сотрудников.
• Возможность выявления ошибок работы с клиентами, оперативного устранения.
• Упрощение процедуры обучения новых сотрудников
• Лояльность и доверие клиентов. Стандартизированное качество и сервис позволяют клиен-
там чувствовать уверенность в услугах салона, к какому бы мастеру или сетевую точку он ни обратился.
Обобщая все вышесказанное, хотелось бы отметить, что стандартизация процессов оказания бьюти-услуг не означает отказ от персонализации услуг в целом. Более того, она окажет позитивное влияние на конкурентоспособность бренда, если наряду с этим, в салонах красоты будет налажен эффективный менеджмент персонала с акцентом на клиенториентированность.
Список литературы
1. Кузнецов М.И. Суперприбыльный салон красоты. Как преуспеть в этом бизнесе. М.: Вершина, 2007. 3 с.
2. Кобзева В.В. Сервис в индустрии красоты. М.: ИД «Добрая книга», 2012. 105 с.
3. Мескон М.. Основы менеджмента./ М. Мескон, А. Альберт, Ф. Хедоури. М.: Дело, 1998г. 63 с.
4. Забежинский А. Д. Создание и поддержание системы обеспечения качества крупного промышленного предприятия. Стандарты и качество. М.: Знание, 2006. 36 с.
СИСТЕМА 1НВЕСТИЦ1ЙНИХ 1НДИКАТОР1В
Корнеева Ю.В.
к.е.н., старший науковий ствробтник ДННУ «Академгя фгнансового управлгння»
Кшв, Украша
SYSTEM OF INVESTMENT INDICATORS
Kornieieva Y.
Phd in Economics, senior research fellow Academy of Financial Management Kyiv, Ukraine
Анотащя:
Представлено аналiз показнишв, що характеризують швестицшну дiяльнiсть на мега ^жнародний), макро (державно-галузевий), мезо (регюнальний), мiкро (оперативно-виробничий) та нанорiвнях (iндивiдуальний) в залежностi ввд цш аналiзу - оцiнка швестицшно! привабливосл об" екту, напрямiв та обсяпв iнвестицiй.
Abstract:
The issue presents analysis of indicators characterizing investment activity on mega (international), macro (state), meso (regional), micro (operational) and nano levels (individual) depending on the purpose of the analysis - assessment of investment attractiveness of the object, directions and volumes of investments.
Ключов1 слова: швестицшна дiяльнiсть; швестицшш iндикатори; швестицшна привабливiсть; рен-табельнють iнвестицiй.
Keywords: investment activity; investment indicators; investment attractiveness; return on investment.
Оцiнка ефективностi iнвестицiйноi дiяльностi може проводитися на рiзних рiвнях, кожен з яких мае свою специфшу: мiжнародному, державно-га-лузевому, регюнальному, оперативно-виробни-чому та iндивiдуальному. Вщповвдно, для оцiнки використовують спецiальнi шдикативш показники, якi переважно за своею сутшстю е кiлькiсними iндикаторами, що ранжуються в залежностi вiд цш аналiзу - при оцiнцi iнвестицiйноi' привабливостi обекту (краши, регiону, пвдприемства тощо), що супроводжуе процес прийняття iнвестицiйного рiшення iнвестором; при оцшщ напрямiв та обсягiв iнвестицiй в окремi галузi, сектори, регiони, про-екти; при оцiнцi iнвестицiйноi дiяльностi у державному секторi тощо (див. табл. 1).
Мегарiвень (мiжнародний, мiждержавний) по-казникiв для оцшки iнвестицiйноi дiяльностi окрiм кiлькiсних iндикаторiв, що вiдображають рух по-тошв транскордонних iнвестицiй, охоплюе блок оцшки iнвестицiйноi привабливостi краши, до якого можна вiднести, наприклад, iндекс журналу
«Institutional Investor», рейтинг «Euromoney», рейтинг BERI (Business Environment Risk Index), рейтинг привабливосп «Central European Economic Review», шдекс економiчноi свободи, що публiкуеться «Wall Street Journal» тощо. Також при прийнятп iнвестицiйного рiшення iнвестором до уваги беруться такi показники, як дефщит державного бюджету, обслуговування та погашення державного боргу у % до ВВП, динашка ВВП, ВВП на душу населення тощо, що характеризують назагал економiчну ситуацiю у крш'ш. До дано! групи показнишв також можна вщнести 1ндекс транснацiо-налiзацii економiки приймаючо! кра!ни, розробле-ний ЮНКТАД (Конференцiя ООН з торгiвлi та р^звитку, UNCTAD), як середнш показник вiд: при-пливу прямих iноземних iнвестицiй (П11) як вiд-сотку валового нагромадження основного капiталу за останнi три роки; запаав П11 у виглядi вiдсотка вiд ВВП у поточному рощ; додано! вартосп iнозем-них фшй у вiдсотках до ВВП у поточному роцц i зайнятосп в iноземних фiлiях багатонацiональних
