CC BY
286
Экономика, финансы, менеджмент
УДК 339.13 Д.В. Валько*
Роль социальных сетей в современном маркетинге и менеджменте
Рассмотрены виды социальных сетей, обобщена их значимость в современной экономике, сформулированы основные направления и особенности маркетинговой деятельности в социальных сетях.
Ключевые слова: социальные сети, потребительская сетевая активность, электронная торговля.
D. V. Valko*. The role of social networks in the modern marketing and management. The types of social networks, summarizes their importance in the modem economy, the main directions and characteristics of marketing activities in social networks.
Keywords: social networking, consumer network activity, e-commerce.
На современном этапе развития информационной культуры существенно возросла роль социальных сетей. Многие специалисты отмечают возрастающую значимость сетевого социального общения не только в повседневной жизни человека и общества, но и в развитии коммерческой деятельности. По мнению ряда экспертов, в социальных сетях так или иначе представлены свыше половины российских компаний, и если бизнес компании не упоминается в социальных сетях, то у компании «отсутствует бизнес» [5].
На продвижение в социальных сетях уже сегодня затрачиваются огромные средства. По оценке РАЭК и НИУ ВШЭ, в рамках исследования «Экономика Рунета 2012-2013», по итогам 2013 г. общий объем рынка SMM составил около 6 млрд. рублей при росте в 32 % [10]. В этом году крупные госкомпании потратят, как минимум, 1,5 млрд. рублей [11] на работу со СМИ и блогерами, и ощутимую долю в этой сумме составят затраты на взаимодействие в социальных сетях. При этом среди основных целей реализации SMM называются [12]: 1) построение системы лояльности; 2) построение каналов взаимодействия с клиентами; 3) создание репутации на профессиональных рынках; 4) увеличение конверсии других продаж. Согласно исследованию Mail.ru [13], ежемесячно в Интернет в России выходят 65,9 млн. человек, из которых социальные сети посещают свыше 90 %. Каждый день в социальных сетях появляется порядка 30 млн. новых сообщений, и 35 млн. человек оставляют хотя бы одно публичное сообщение в месяц. Аудитория наиболее популярных в России социальных сетей весьма обширна (рис. 1) и взаимопересекается (рис. 2), что свидетельствует прежде всего о сформированности и цельности коммуникационного пространства.
52,7 млн. 42,6 млн. 30,6 млн, 25,4 млн, 11,6 млн,
пользователей пользователей пользователей пользователей пользователей
Рис. 1. Аудитория наиболее популярных открытых социальных сетей в России
В настоящее время можно выделить следующие основные виды социальных сетей. 1. Социальные сети общего формата. Подобные социальные сети зачастую являются открытыми для всех и применяются для коммуникативных целей, т.е. для свободного общения с друзьями, родственниками, коллегами, знакомыми и незнакомыми людьми. К таким сетям можно отнести «Вконтакте», «Одноклассники», «Facebook», «Bebo» и другие широко распространенные сети.
1
* Валько, Данила Валерьевич, научный сотрудник лаборатории социально-экономических исследований ЧОУ ВПО «ЮжноУральский институт управления и экономики». Адрес: 454052, РФ, г. Челябинск, ул. Комаровского, 9а. Контактный телефон: (351) 73101-15. E-mail: lex_13@list.ru.
* Valko, Danila Valeryevich, researcher of Laboratory of Social and Economic Research of «South Ural Institute of Management and Economics» Address: 454052, Russia, Chelyabinsk, Komarovsky str., 9a. Phone: (351) 731-01-15. E-mail: lex_13@list.ru.
© Валько Д.В., 2015
Экономика, финансы, менеджмент
Рис. 2. Перекрёстная аудитория наиболее популярных социальных сетей в России
2. Профессиональные социальные сети. Такие сети создаются и применяются для общения среди представителей определённых профессий и иногда бывают закрытыми. Профессиональные социальные сети позволяют найти сотрудников, разместить корпоративные новости и воспользоваться многими другими возможностями. Аналогом таких сетей в социальных сетях общего формата являются закрытые профессиональные или корпоративные сообщества. К наиболее популярным профессиональным социальным сетям можно отнести «RB.ru», «Профессионалы», «Мой круг», «Linkedln», а также «XING» [4].
3. Социальные сети по интересам. Данный вид сетей объединяет пользователей имеющих общие интересы. В России и за границей большое распространение имеют такие сети, как «Last.fm», «MySpace», «MyAnimeList» и др.
4. Специализированные социальные сети. Позволяют налаживать социальные взаимоотношения на основе определённых ресурсов или критериев. Сюда можно отнести социальные медиахранилища, геосоциальные сети (например, «Swarm/Foursquare», «AlterGeo») и др.
Социальные сети могут быть открытыми, т.е. доступными широкому кругу пользователей, без ограничений - и закрытыми, т.е. доступными, например, только людям определённого возраста или рода занятий.
Примечательно, что сближение социальных сетей и хозяйствующих субъектов происходит вне зависимости от интересов последних. В действительности рано или поздно компании, имеющие более-менее устойчивую группу потребителей или генерирующие привлекательную для потребителей ценность, становятся весьма обсуждаемыми в социальных сетях [2].
Кроме того, в социальных сетях отображается целый спектр социально-экономических отношений, существенная часть которых транслируется как личный потребительский опыт. В общих чертах данный механизм может быть описан следующим образом.
При взаимодействии с брендом или компанией, определенным продуктом или услугой у потребителя формируются определенные эмоции и впечатления, которые в сумме превращаются в потребительский опыт (customer experience) [1]. На его основе потребитель формирует свое отношение и определяет дальнейшие взаимодействия с компанией, в результате которых формируется некое знание. Знания каждого отдельного потребителя, основанные на его личном опыте, обладают высокой ценностью, они открыты для каждого, и для их трансляции в условиях социальных сетей нет необходимости в действительно тесных контактах или личном знакомстве.
При этом ценность такого знания не снижается, независимо от того, получено ли оно от действительно знакомого человека или это знакомство сугубо сетевое.
В конечном счете сетевой потребитель [6, с. 78], будучи включённым посредством гибких связей в различные экономические и социальные системы, хотя и сохраняет свою потребительскую независимость, но вместе с тем на его выбор влияют транслируемые знания и сетевые ценности.
В этой связи не удивительно, что по прошествии некоторого времени после появления социальных сетей в отечественной и зарубежной практике маркетинга появились специализированные инструментальные средства.
Поскольку в основе социальных сетей лежат соответствующие технологические платформы, до последнего времени инструментарий взаимодействия с пользователями социальных сетей применялся в отрыве от концептуального содержания и достижений маркетинга как науки, при этом
Валько Д.В. Роль социальных сетей в современном маркетинге и менеджменте
всё же показывая заметную эффективность, что отчасти связано с новыми неизученными эффектами социального сетевого поведения. Например, в недавнем исследовании Корнельского университета [9] показано, что в некоторых социальных сетях для приобретения влияния не требуется имитации сложного социального поведения, и с этой задачей может справиться поисковый бот.
Вместе с тем назрел этап комплексного синтеза принципов технологических платформ и традиционных маркетинговых подходов, с целью наиболее полного учета всех факторов, обусловливающих не только коммерческую деятельность в интернете, но прежде всего поведение потребителей как членов сетевых сообществ. Социальные сети создают условия для анализа потребительского опыта и предоставляют инструментарий для управления им, т.е. предлагают обратную связь для коррекции бизнес-стратегии современных компаний.
Обобщая значимость социальных сетей в экономике с точки зрения реализуемых социально-экономических функций, необходимо упомянуть следующие основные моменты.
Социальные сети предназначены для построения, отражения и организации социальных и социально-экономических взаимоотношений в современном коммуникационном пространстве, они предоставляют для этого практически полный спектр возможностей для обмена информацией.
Социальные сети являются мощным инструментом маркетинговых исследований, поскольку пользователи добровольно публикуют информацию о себе, своих взглядах, интересах, предпочтениях и т.д.
Социальные сети предоставляют сетевое пространство для совместного создания и продвижения потребительской ценности, трансляции потребительского опыта, а также иной потребительской активности.
Социальные сети являются платформами, обслуживающими специфические многосторонние рынки, социально-экономический эффект которых основывается на сетевой организации взаимоотношений.
Здесь необходимо отметить, что, отталкиваясь от современной теории менеджмента, социальные сети можно трактовать как многосторонние платформы. Многосторонние платформы, объединяющие от двух и более взаимозависимых групп клиентов, обеспечивают участникам рынка получение ряда ощутимых выгод [7]:
- увеличение продаж и прибылей для владельцев платформы и их партнеров гораздо в большем объеме, чем до использования платформ;
- сокращение затрат на исследования рынка и на поиск на рынке друг друга производителями, продавцами и покупателями;
- сокращение трансакционных затрат, распределяемых среди многочисленных сторон общих сделок с одними и теми же продуктами.
В основе функционирования многосторонних платформ лежат перекрёстные сетевые эффекты [8], которые, например, обеспечивают тем большую выгоду для одной из сторон, чем больше клиентов на другой стороне.
Ярким примером такого сетевого эффекта является возможность размещения рекламы в социальных сетях, эффект которой для компании возрастает при росте аудитории сети. В конечном счете, благодаря включённости в социальные сети как многосторонние платформы, и потребитель, и компания получают большую ценность за меньшую стоимость.
Следует также отметить, что маркетинговая активность компании в социальных сетях может быть направлена на следующие сетевые группы субъектов.
1) Потребители (клиенты). В социальных сетях наблюдается массовое присутствие целевой аудитории, как настоящих, так и потенциальных потребителей (клиентов), доступных для
Рис. 3. Матрица ролей в рамках сетевой потребительской активности
Экономика, финансы, менеджмент
взаимодействия 24 часа в сутки и семь дней в неделю. Это позволяет применять комплекс мер по завоеванию лояльности и доверия, продвижению бренда, проведению маркетинговых исследований и др. Реальные и потенциальные потребители (клиенты) в условиях социальных сетей могут быть сгруппированы в соответствии с теми ролями, которые они исполняют по отношению к компании в зависимости от степени сетевой активности и уровня потребления (рис. 3). При этом высшая степень потребительской лояльности соответствует наименованию «партнер» [6, с. 177].
2) Сотрудники. Компании, имеющие обширный штат сотрудников, могут на основе социальных сетей построить систему открытого и доверительного общения, доводя до сотрудников информацию и вовлекая их в обсуждения относительно жизнедеятельности компании и планов по её развитию. Таким образом, компания получает обратную связь от сотрудников и ориентирует их на лояльность и развитие. Кроме того, в социальных сетях может осуществляться комплекс мер по поиску новых сотрудников.
3) Партнеры На основе социальных сетей компания может выстраивать цепочки создания ценности, вовлекая в них своих партнёров, и решать широкий спектр задач от консолидации различных ресурсов до ко-брендинга. Придерживаясь позиции Д. Норта можно сказать, что, в конечном счёте, взаимодействие всегда происходит на уровне человек-человек, ведь так или иначе поставщики, инвесторы и другие заинтересованные лица - это люди, которым нужно показать ценность сотрудничества с компанией.
4) Конкуренты. На самом деле взаимодействие с конкурентами в условиях сети не всегда является состязательным. Конкуренты, работающие в одной области, могут консолидировать усилия по созданию и продвижению ценности в сети и таким образом максимизировать сетевые эффекты, что позволит сократить издержки и повысить результативность маркетинга для всех заинтересованных сторон. В условиях риска обратной асимметрии информированности, когда потребители, являющиеся членами социальных сетей, обладают большей информацией о товарах и услугах компании, чем компании о предпочтениях потребителей, это представляется наиболее эффективной стратегией.
Упомянутые особенности предоставляют возможность ориентации на социальные сети, как внешнего, так и внутреннего комплекса маркетинга и обеспечивает реализацию актуальных для компании стратегий в условиях сетевого эффекта. Таким образом, можно сказать, что социальные сети представляют собой один из ведущих факторов развития рыночных отношений вообще и современного маркетинга, в частности, однако многие теоретические и инструментальные вопросы всё ещё остаются дискуссионными.
Кроме того, сегодня далеко не все отечественные компании понимают необходимость комплексного социального взаимодействия в сетевой среде на основе стратегии медиа-присутствия и учета сетевых эффектов [3]. В основном современные приоритеты компаний заключаются во взаимодействии исключительно с потребителями, а основной инструментарий ограничивается механикой SMO.
Список литературы
1. Бояркина, К. Управление потребительским опытом в digital-среде [Электронный ресурс] // Портал «Cossa.ru». - Режим доступа: http://www.cossa.ru/digdog/50787, свободный (дата обращения 29.10.2014).
2. Валько, Д. В. Интернет-присутствие как концептуальная основа современного маркетинга // Вестник Совета молодых ученых и специалистов Челябинской области. - 2013. - № 1. - С. 59-63.
3. Валько, Д. В., Пестунов М. А. Сетевой эффект в маркетинге взаимоотношений на рынке электронной торговли // Известия УрГЭУ. - 2014. - № 1 (51). - С. 72-78.
4. Гольденберг, В. Социальные сети, как инструмент современного маркетинга [Электронный ресурс] // Портал предпринимателей «Smallbusiness.ru». - Режим доступа: smallbusiness.ru/work/ adv/364/index.php?print=Y&sid=adv, свободный (дата обращения 29.10.2014).
5. Ермолова, Н. Продвижение бизнеса в социальных сетях Facebook, Twitter, Google+. - М.: Альпина Паблишер, 2013. - 357 с.
6. Петренко, Е. С. Теоретико-методологическая концепция развития потребительских сетей на региональных рынках : дис ... докт. экон. наук. - Екатеринбург, 2014. - 364 с.
7. Сооляттэ, А. Бизнес-модели на основе многосторонних платформ - инновации, революционно преобразующие бизнес // Менеджмент инноваций. - 2011. - № 2.
8. Яблонский, С. А. Двусторонние и многосторонние сетевые платформы и рынки // Российский журнал менеджмента. - 2013. - № 4. - С. 171-174.
9. People are Strange when you're a Stranger: Impact and Influence of Bots on Social Networks // Cornell University Library. - URL: http://arxiv.org/abs/1407.8134
10. Итоги прошлого года и прогноз на 2013 год по основным сегментам российской digital-рекламы [Электронный ресурс] // Сайт «AdIndex.ru». - 2013. - 10 октября. -Режим доступа: http:// www.adindex.ru/news/digital/2013/10/10/103046.phtml (дата обращения: 29.10.2014).
11. Сагдиев, Р. Имидж государственного значения // Ведомости. - 2014. - 5 мая.
12. Макарова, А. Рынку SMM не хватает прозрачности (интервью с Федором Выриным) [Электронный ресурс] // Сайт «Лайкни». - 2012. - 6 марта. -Режим доступа: http://www.likeni.ru/ interviews/123197(дата обращения: 29.10.2014).
13. Социальные сети России: исследование Mail.Ru Group [Электронный ресурс] // Сайт «Corp. Mail.ru». - Режим доступа: https://corp.mail.ru/media/files/issledovanie-auditorij-sotcialnykh-setej.pdf (дата обращения 29.10.2014).
