CC BY
47
Лёвкин А. Г.1
1 Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова, Москва, Россия
Роль системы маркетинговой аналитики в процессе построения клиентоориентированной стратегии компании
ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:
Лёвкин А. Г Роль системы маркетинговой аналитики в процессе построения клиентоориентированной стратегии компании // Креативная экономика. — 2021. — Том 15. — № 1. — С. 193-210. Сок 10.18334/се.15.1.111525
Маркетинговые коммуникации претерпевают значительные трансформации
АННОТАЦИЯ:
в современную цифровую эпоху. В период динамично изменяющегося рын-
ка компаниям необходимо не только следовать современным трендам в инструментах коммуникации, но и заложить в основу маркетинговую стратегию и систему аналитики, позволяющую оперативно отслеживать изменение показателей и принимать решения на основе данных. Подобной стратегией должна стать клиентоориентированность, для этого компаниям необходимо решить, что они понимают под клиентоориентированностью и в каком направлении планируют ее развивать. С целью максимизации уровня эффективности от внедрения данной стратегии необходимо разработать систему маркетинговой аналитики. Измерение маркетинговых показателей приводит к возможности регулирования клиентского поведения, прогнозированию решений и реакций на изменения конъюнктуры рынка. В статье рассмотрены теоретические основы применения клиентоориентированной маркетинговой стратегии компании и системы маркетинговой аналитики, которые позволят организациям получить конкурентные преимущества и занять лидирующие позиции на своем рынке.
КЛЮЧЕВЫЕ СЛОВА: клиентоориентированность, маркетинговая аналитика, маркетинговые инструменты, коммуникационные стратегии
ОБ АВТОРАХ_
Лёвкин Антон Геннадьевич, аспирант 2-го года обучения, социологический факультет (lyovkinanton@gmail.com)
&
КРЕАТИВНА? ЭКОНОМИКА
Lyovkin A. G.1
1 Lomonosov Moscow State University, Russia
OÏ IN
o> o>
<J\
m m
Role of the marketing analytics system in the process of creating the customer-centric company strategy
CITE AS:
Lyovkin A. G. (2021 ) Rol sistemy marketingovoy analitiki v protsesse postroeniya klientoorientirovannoy strategii kompanii [Role of the marketing analytics system in the process of creating the customer-centric company strategy]. Kreativnaya ekonomika. 15. (1). - 193-210. doi: 10.18334/ce.15.1.111525
ABSTRACT:
Marketing communications are undergoing significant transformations in the modern digital age. In the period of a dynamically changing market, companies need not only to follow modern trends in communication tools, but also to lay the basis for a marketing strategy and an analytics system that allows to quickly track changes in indicators and make decisions based on data. Such a strategy should be customer-centric, for this purpose companies need to decide what they understand by "customer-centric" and in what direction they plan to develop it. In order to maximize the level of efficiency from the implementation of this strategy, it is necessary to develop a marketing analytics system. Measurement of marketing indicators leads to the possibility of regulating customer behaviour, predicting decisions and reactions to changes in market conditions. The author of the article discusses the theoretical basis for applying the company's customer-centric marketing strategy and marketing analytics system, which will allow organizations to gain competitive advantages and take a leading position in their market.
KEYWORDS: customer-centric, marketing analytics, marketing tools, communication strategies
JEL Classification: M21, M31, M38
Received: 10.01.2021 / Published: 31.1.2021 © Author(s) / Publication: CREATIVE ECONOMY Publishers For correspondence: Lyovkin A. G. (lyovkinanton@gmail.com)
Введение
В условиях современного рынка, когда внешняя среда диктует условия, а организации должны под них подстраиваться, компаниям необходимо пересмотреть подход к коммуникациям с собственными потребителями. В связи с этими трансформациями снова приобретает актуальность вопрос о переходе к клиентоориентированной стратегии компании. Концепция ориентации на потребителя была разработана в 70-х годах XX столетия [29, с. 55-67] (Kohli, Jaworski, 1990, р. 55-67), но остается востребованной и по сей день. Исследования показывают, что организации, выбравшие стратегию клиентоо-риентированности, имеют прирост в выручке в среднем на 10% [7, с. 22]. В академических и профессиональных кругах до сих пор ведутся дискуссии о сущности данной концепции, а база данных цитирования научных трудов Scopus насчитывает более 1800 работ [10, с. 95] (Oyner, Panteleeva, Meteleva, Tsygankova, 2018, р. 95), посвященных клиентоориентированным стратегиям. В данной ста- о тье будет проведен анализ необходимости перехода к стратегии клиентоориен-тированности, а также рассмотрены необходимые условия для такого перехода, а именно, в связи с развитием технологий сбора и обработки информации внедрение системы маркетинговой аналитики и выбор модели построения этой системы. Целью исследования является выявление способа сбора и анализа маркетинговой информации, необходимого для эффективного перехода к кли-ентоориентированной стратегии, а также для обоснования целесообразности применения тех или иных инструментов коммуникации с потребителями.
Многие концепции предлагают различные подходы к пониманию клиен-тоцентристской стратегии, в основном они делятся на клиентоориентирован-ность как особый инструмент работы с клиентами [36, с. 343-351; 15, с. 46-48; 21] (Saxe Weitz, 1982, р. 343-351; Ryzhkovskiy, 2005, р. 46-48) и клиентоориен-тированность как философия бизнеса [39, с. 39-66, 14 с. 49-54] (Webster, 1997, р. 39-66; Rudnev, 2010, р. 49-54). В первую очередь непосредственно организации необходимо самостоятельно принять решение, какой подход она собирается использовать в собственной деятельности. Но кроме этого необходимо измерять эффективность использования такого подхода. Для внедрения инструментов измерения эффективности использования новой стратегии необходимо выбрать методологию расчетов, а также выстроить систему маркетинговой аналитики, позволяющую собирать и агрегировать необходимую информацию для дальнейшего анализа и принятия решений.
В данной статье будет рассмотрено несколько подходов к анализу маркетинговых данных, а также сделан вывод, какой из них необходимо выбрать менеджеру в сфере маркетинга, чтобы показать бизнес-эффективность своих
<n
процессов. Гипотезой данного исследования можно считать тезис, что неэффективно использовать какой-либо один из приведенных способов оценки эффективности маркетинговых мероприятий, а необходимо комбинировать их с включением показателей из смежных с маркетингом сфер (продажи, производство и т. д.).
от
^ Современная внешняя среда создает нестабильные условия для устой-
чивого развития бизнеса. Рынок характеризуется постоянным насыщением предложения, непрерывным усилением конкуренции, снижением эффективности традиционных маркетинговых инструментов, сложностью и многогранностью внешнего окружения. Бизнесу становится все сложнее оперативно реагировать на изменение конъюнктуры. Подобная ситуация заставляет предпринимателей и представителей научного менеджмента заниматься поиском эффективных инструментов адаптации к вызовам внешнего окружения, использование которых позволит сохранить устойчивость компании и достичь финансовой эффективности в долгосрочной перспективе. В данной ситуации выживут и достигнут конкурентного преимущества, а также займут лидирующие позиции на рынке только те компании, которые научатся эффективно работать в неопределенных и динамично изменяющихся условиях, выработают стратегию по эффективному взаимодействию с потребителями и смогут сделать свой товар или услугу наиболее привлекательными для потенциальных клиентов. В подобной ситуации приоритет управленческой деятельности корпорации логично определить как удовлетворение и предвосхищение потребностей клиентов на всех уровнях менеджмента. Впрочем, достичь подобной договоренности зачастую не удается, так как у представителей различных департаментов цели зачастую противоречат друг другу. Под влиянием рыночного и потребительского давления даже крупные корпорации меняют свою стратегию поведения, господствующая многие годы на территории России стратегия товарной и ценовой дифференциации уходит в прошлое. Самой эффективной в условиях насыщенности рынка становится стратегия клиентоориентированности [25, с. 527-537; 35, с. 48-58; 38, с. 1-17] (Gebauer, Kowalkovski, 2012, р. 527-537; Porter, Kramer, 2011, р. 48-58; Vargo, Lusch, 2004, р. 48-58), ключевым преимуществом которой является обеспечение конкурентных позиций на долгосрочную перспективу, в отличие от более распространенной ассортиментной и ценовой стратегии.
Теоретическая разработка клиентоориентированного подхода в мировой науке (client-oriented, customer-centric approach, customer centricity) началась с середины 1950-х гг. и активно усилилась к началу 1980-х [22, с. 4-20; 29, с. 1-18; 32, с. 20-35; 36, с. 343-351; 39, с. 39-66] (Drucker, 1994, р. 4-20; Kohli,
Jaworski, 1990, р. 1-18; McDonald, 2005, р. 20-35; Saxe, Weitz, 1982, р. 343-351; Webster, 1997, р. 39-66). С момента выхода в 1993 г. книги Д. Пепперса и М. Роджерса «Будущее один на один» клиентоориентированный подход стал известен под аббревиатурой CRM (Customer Relationship Management) [11, с. 336] (Patlakh, 2011, р. 336). Эффективность клиентоориентированной стратегии демонстрирует рейтинг «Fortune Global 500», где в трех из пяти наиболее успешных компаний, возглавляющих рейтинг, в организационной структуре выделена должность директора по клиентингу: Exxon Mobile, Walmart и Apple. Наряду с зарубежными коллегами топ-менеджеры крупных компаний в России все чаще обращаются к данной стратегии [3, с. 5; 5, с. 62] (Gref, 2011, р. 5; Zagrebnoy, 2008, р. 62).
Исследователи клиентоориентированности, основываясь на логике ее процессного построения, выделили два главных подхода к определению данного понятия [4] (Efremova, Chkalova, 2016). Представители первого подхода определяют клиентоориентированность как инструмент выстраивания бизнес-процессов взаимодействия с клиентами, акцентируя внимание на работе персонала и качестве обслуживания [15, с. 46-48; 21; 25, с. 527-537; 27; 36, с. 343351] (Ryzhkovskiy, 2005, р. 46-48; Gebauer, Kowalkovski, 2012, р. 527-537; Hennig-Thurau, 2004; Saxe, Weitz, 1982, р. 343-351). Сторонники второго направления определяют клиентоориентированность как философию бизнеса, оказывающую воздействие на все бизнес-процессы компании, целью которых является получение той выгоды, на которую нацелен сам клиент [2, с. 39-41; 6, с. 43; 9; 11, с. 24-26; 14, с. 49-54; 17, с. 225-229; 23, с. 128; 39, с. 39-66] (Gotovats, 2012, р. 39-41; Zinkevich, 2013, р. 43; Patlakh, 2011, р. 24-26; Rudnev, 2010, р. 49-54; Shavrovskaya, 2011, р. 225-229; Fader, 2012, р. 128; Webster, 1997, р. 39-66).
В рамках второго подхода клиент становится «центром всех операций организации» [18, с. 515-534; 25, с. 11; 33, с. 20-35] (Alarm, Perry, 2002, р. 515534; Gebauer, Kowalkovski, 2012, р. 11; Narver, Slater, 1990, р. 20-35). Выявлена зависимость между способностью организации гибко адаптироваться к изменению потребительского поведения и удовлетворением клиентов, так, компании, которые обладают большим простором для применения тех или иных стратегий, чаще получают высокий индекс удовлетворенности среди своих потребителей. Таким образом, основной задачей клиентоориентированной компании является удовлетворение потребностей клиента. Исследователи выявили зависимость между ростом индекса удовлетворенности и ростом капитализации крупных компаний, рост индекса на 1% обеспечивает прирост капитализации компании на 3% [24, с. 28-35] (Fornell, Rust, Dekimpe, 2010, р. 28-35). Не только удовлетворение потребительских потребностей является ключевым аспектом клиентоориентированного подхода. Исследователи выде-
<n
IN
o>
Ю
ляют ряд основных компонентов, без которых маркетинговая стратегия компании не может считаться клиентоориентированной, среди которых такие элементы, как полное понимание цепочки создания ценностей потребителя [33, с. 20-35] (Narver, Slater, 1990, р. 20-35), планирование продуктов и услуг, основанных на потребностях клиентов, ориентация на ожидание потребителей [26, с. 11] (Henderson, 1998, р. 11), соответствие организации потребностям и тенденциям рынка, а также привлекательность ее продуктов для клиен-£ туры и т. д. Приведенные компоненты отличают клиентоориентированность от классической маркетинговой модели. Трансформация маркетинговой стратегии от классических 4P (Product, Price, Promotion, Place) к более усовершенствованной, гибкой и направленной на клиента, происходит по ряду причин, которые оказывают активное влияние на развитие бизнес-среды:
1. Сегодня создавать конкурентное преимущество исключительно при помощи классических маркетинговых инструментов становится все труднее и дороже. При всем многообразии конкурентного предложения необходимо генерировать преимущество, отвечающее ценностям клиента, иначе оно не будет замечено рынком. «Программирование» восприятия потребителя в условиях современной рыночной среды не работает, так как потребитель способен отличить маркетинговые инструменты и реальное качество продукта. Недостаточно воздействия на подсознательный уровень с помощью маркетинговых инструментов, клиенты хорошо осведомлены об основных рекламных уловках корпораций и оценивают не те характеристики, которыми маркетологи наделяют продукт (4P), а то, как происходит взаимодействие между бизнесом и непосредственно самим потребителем. Создание конкурентных ценностей должно распределяться равномерно между всеми подразделениями компаний, таким образом, необходимо осуществлять комплексный подход к созданию и разработке стратегии, включающий в себя компетенции сторонних (немаркетинговых) подразделений: продажи, производство, управление персоналом, техническую разработку и прочее.
2. Усиливается власть посредников, трансформировавшихся в сущность платформ (например, Яндекс.Маркет, Ozon, Wildberries и др.), обеспечивающих высокую концентрацию сбыта товаров различных производителей в одном месте. Подобная система дает возможность оказывать воздействие на вендоров с целью получения более выгодных условий для посредника, что может приводить к значительному сокращению прибыли компании-производителя.
3. Снижается эффективность рекламы (особенно классических каналов продвижения). Потребители все чаще предпочитают прямую коммуникацию.
Значимость рекламы значительно уступает, например, сарафанному радио и отзывам от других пользователей в интернете. По данным исследования, проведенного компанией Nielsen [1], около 90% опрошенных прислушиваются к рекомендациям своих знакомых, в то время как 70% доверяют отзывам других пользователей в интернете.
Реакция на эти факторы побуждает компании переходить на клиентоо-риентированный подход. Сущность такой трансформации состоит в том, что маркетинговый инструментарий должен перейти на уровень стратегического менеджмента. Использование всего человеческого потенциала компании позволит значительно ускорить переход к новой управленческой стратегии. Когда в разработку клиентоориентированных процессов включены все подразделения компании, можно осуществить более качественный и безболезненный переход. Клиентоориентированный подход имеет отличия, связанные не только с применением маркетинговых инструментов, но и с выстраиванием бизнес-процессов в целом. Ключевые отличия агрегированы исследователями в таблицу, где дифференцируются данные подходы (табл. 1).
Таким образом, максимально эффективным направлением развития компании становится стратегия клиентоориентированности, а именно особый подход к коммуникации с потребителем. Для перехода от классической маркетинговой модели к более прогрессивной необходима интеграция всех подразделений и ресурсов компании. Функции маркетинга должны трансформироваться в функции стратегического менеджмента, вследствие чего все службы компании будут отвечать за реализацию продукта и создание конкурентных предложений. Построение бизнес-процессов должно строиться вокруг ценностей потребителей, основной акцент следует сделать не на поиске новых клиентов, а на удержании и взращивании уже имеющихся. По данным Европейского института, привлечение нового клиента обходится в 8-10 раз дороже, чем удержание старого, в то же время лояльный покупатель приносит в 11 раз больше прибыли. Увеличение товарооборота от имеющихся клиентов на 10% ведет к увеличению акционерной стоимости компании на 15,5% [37, с. 17-32] (Schulze, Skiera, Wiesel, 2012, р. 17-32). Впрочем, измерение эффективности клиентоориентированного подхода не концентрируется на индексе лояльности или потребительской удовлетворенности. Для корректного перехода предприятия к новой маркетинговой стратегии необходимо провести целый комплекс мер, направленных на разработку системы маркетинговой аналитики, включающий в себя все аспекты взаимодействия с потребителями. Разработанный набор метрик должен выполнять сразу две функции: обеспе-
Таблица 1
Основные отличия концепций классического маркетинга и клиентоориентированного стратегического менеджмента
Критерий Классический маркетинг Клиентоориентированный стратегический менеджмент
Цель Получение прибыли за счет маркетинговых активностей Нацеленность на долгосрочное устойчивое развитие, выстраивание партнерских отношений с клиентами и за счет этого увеличение капитализации корпорации
Приоритетный объект деятельности Конечный потребитель Клиенты (конечные потребители и оптовые посредники)
Приоритетный показатель эффективности Прибыль от реализации маркетинговых кампаний Прибыль от инвестиций, капитализация компании
Уровень ответственности Руководители функционального маркетингового подразделения Высший менеджмент корпорации и руководители всех структурных функциональных подразделений
Зона полномочий Внутри маркетингового подразделения Во всех структурных подразделениях корпорации и на всех уровнях менеджмента
Источник бюджета Маркетинговый бюджет Бюджеты корпоративных инвестиционных проектов
Функция Функциональная Интегрированная и кросс-функциональная
Основная задача Продать продукт (услугу) Создать ценности для клиентов, которые будут продавать самостоятельно продукт (услугу) и за счет которых сформируется круг лояльных клиентов
Анализ внешней среды Рыночные факторы Факторы, непосредственно влияющие на поведение и потребности клиентов
Признак деятельности Реализация маркетинговым подразделением комплекса маркетинга (4р) «Центрирование» всех бизнес-процессов на клиента
Источник: составлено автором по данным [13] (Reznik, Yashina, 2013).
чение перехода компании к новой маркетинговой стратегии и измерение бизнес-эффективности клиентоориентированного подхода. Следовательно, без детальной проработки аналитической базы переход к новым маркетинговым стратегиям будет затруднен в связи с недостаточностью материальной базы, способной обосновать те или иные управленческие решения.
Роль маркетинговой аналитики в трансформации маркетинговой стратегии компании
При изменении стратегии маркетинговой коммуникации компании остро встает вопрос об измерении эффективности маркетинговых активностей. Бизнес в современную эпоху предъявляет все большие требования к системам измерения и показателям эффективности, в частности в фокус зрения специалистов попадают маркетинговые метрики, которые сегодня не просто включены в перечень показателей бизнес-эффективности компании, а рассматриваются в качестве одних из наиболее важных и сложных элементов измерения [28, с. 71-79] (Kaplan, Norton, 1992, р. 71-79). Для перехода к новым маркетинговым стратегиям от менеджеров сферы маркетинга высшее руководство требует идентифицировать и выявить ценность, которую они привносят в компанию, подтверждая ее экономическую эффективность. Зачастую системы сбора и хранения аналитической информации неспособны в достаточной степени агрегировать маркетинговую информацию, которая необходима для предоставления отчетов, подтверждающих экономическую эффективность ценности, предло- та женной управленцами, что осложняет инвестирование и становится препятствием для развития маркетинговых коммуникаций компании [20, с. 26-28] (Clancy, Stone, 2005, р. 26-28). Отчет Marketing Science Institute «Научно-исследовательские приоритеты 2014-2016 гг.» подтверждает проблему сбора маркетинговой информации для ее аналитики. Содержание отчета показывает, что приоритетным направлением деятельности управленцев в сфере маркетинга является разработка системы маркетинговой аналитики [31].
Несмотря на высокое количество эмпирических исследований в области измерения маркетинговых показателей, существует относительно небольшое число концепций, которые могут послужить основой для построения системы маркетинговой аналитики, основанной на конкретных количественных показателях. В исследовании Oliva и Donath «Маркетинговые тренды b2b» выявлено семь проблем для компаний сектора b2b, решение которых наиболее актуально в условиях современного рынка. Особое место в этом исследовании занимает проблема повышения показателей эффективности маркетинговых коммуникаций и сложность их учета. Авторы отмечают, что для создания объективной системы измерения эффективности маркетинговых коммуникаций необходимо учитывать финансовую эффективность, так как для операций по продажам финансовый результат имеет решающее значение [34, с. 25-30] (Oliva, Donath, 2008, р. 25-30). Результаты данного исследования особенно осложняют выстраивание модели сбора данных, так как многие маркетинговые стратегии не предусматривают прямую корреляцию между
коммуникациями и финансовыми показателями компании. Необходимо выстраивать отдельные алгоритмы для определения вклада маркетинговой активности в экономические результаты компании. При выстраивании подобных алгоритмов специалисты сталкиваются с трудностями, мешающими построению системы измерения маркетинговой эффективности: g 1) ограниченность данных маркетинговых коммуникаций для построения
^ системы аналитических отчетов;
2) отсутствие навыков использования и анализа данных у специалистов по маркетинговым коммуникациям;
3) стремительная трансформация и увеличение числа каналов коммуникации компании с потребителем;
4) рост объема неструктурированных и неиндексируемых данных, вырабатываемых в ходе маркетинговых коммуникаций;
5) неопределенная роль и место маркетинга в структуре компании (разделение полномочий с другими подразделениями).
При анализе способов измерения маркетинговых коммуникаций можно выделить несколько подходов к построению систем маркетинговой аналитики, наиболее полно описывающих особенности измерения взаимодействия с рынком. Рассмотрим подход на основе маркетинговых метрик, разрабатываемый Mcdonald и Malcolm, в основу которого легли количественные методы оценки эффективности маркетинговых действий (набор маркетинговых метрик) [32, с. 256-260] (McDonald, 2005, р. 256-260). Данный подход основывается на измерении конкретных показателей взаимодействия с потребителями: объем продаж, стоимость привлечения, NPV, IRR, CSAT (Customer Sutisfaction) и др. Данный подход широко используется в сфере B2C и демонстрирует отличные показатели. Однако при применении приведенной методологии на Ь2Ь-рынке возникают трудности, связанные со структурой взаимодействия между потребителем и производителем, а также особенностями маркетингового взаимодействия. Маркетологи коммуницируют с потенциальными потребителями, которые могут и не знать о существовании компании или оказывают косвенное воздействие на принятие решения о покупке товара. Например, в сфере промышленной автоматизации прямым клиентом компании-вендера может являться менеджер по закупке компонентов автоматизации технологических процессов. В то время как непосредственное воздействие маркетинговыми коммуникациями будет производиться на главных инженеров компании или на ее руководство, которые вовсе могут не иметь прямых коммуникаций с компанией-производителем. Однако не только проблемы с идентификацией потребителя осложняют использование данного подхода к измерению эффективности маркетинговых коммуникаций. В первую очередь количественный
>ч
Е
подход фокусируется на том, что случилось в прошлом, а при анализе прошедшего потребительского опыта есть вероятность попасть в «ловушку индейки на день благодарения», когда невозможно выявить триггер на кардинальное изменение поведения, которое произойдет в ближайшем будущем. Исправить ошибку концентрации на прошлом попытались Robert Kaplan и David Norton, они разработали систему сбалансированных показателей, тем самым структурировав количественный подход, и выделили четыре группы показателей [28, с. 71-79] (Kaplan, Norton, 1992, р. 71-79):
■ финансовые (прибыль, капитализация);
■ клиентские (удовлетворенность клиентов, прибыль на клиента);
■ внутренние бизнес-процессы (уровень цен, расширение ассортимента);
■ обучение и развитие (вовлеченность, лояльность).
Система сбалансированных показателей направлена на интеграцию всех
уровней сотрудников и их концентрацию на едином наборе индикаторов. Данный подход отличается от количественного тем, что учитывает особенности бизнес-процессов, организационную структуру и может разрабатываться для каждого подразделения компании с учетом индивидуальных характеристик. При общем анализе системы сбалансированных показателей есть возможность сделать вывод о наличии в компании подготовленных и заинтересованных сотрудников, эффективности бизнес-процессов, клиентской удовлетворенности. Преимуществом системы сбалансированных показателей становится то, что в ее модель возможно внесение любых количественных метрик, необходимых для управления тем или иным бизнес-процессом. Например, если перед организацией стоит цель повысить эффективность процесса коммуникации с потребителем, необходимо опираться на CLTV, ROA, CSAT, прибыль в расчете на одного потребителя, средний чек и прочее. Правильно составленные индикаторы системы способны строить опережающие прогнозы, что приводит к высокой финансовой эффективности в долгосрочной перспективе. Однако исследователи выделяют ряд недостатков у данного подхода:
■ необходимость принятия всеми сотрудниками компании стратегии развития, без этого разработать систему сбалансированных показателей невозможно;
■ при отсутствии процесса сбора информации и агрегирования данных построение системы показателей не представляется возможным;
■ система сбалансированных показателей направлена на управление ресурсами, а не на их развитие и финансирование.
Для решения проблемы развития управляемых бизнес-процессов была предложена концепция EVA (Economic Value Added), которая появилась как результат развития концепции управления на основании стоимости.
<n
EVA пришел на замену ROI (Return on Investment) и ROCE (Return on Capital Employed), в его основе лежат принципы:
1) инвестиции капитала происходят для получения дохода;
W I ч
2) цель компании — получение дополнительного дохода;
3) KPI сотрудников компании привязан к прибавлению акционерной сто-g имости компании.
^ Управление на основании этой концепции заключается в концентрации
всех бизнес-процессов на единственной цели — увеличение непосредственно показателя EVA. Становление единственного показателя в приоритеты негативно сказывается на выстраивании бизнес-процессов компании, что оказывает влияние на долгосрочные перспективы бизнеса. Концентрация лишь на финансовом показателе приводит к дисбалансу в остальных сферах организации, таких как, например, человеческий капитал, информационные технологии, корпоративная культура и прочее [19].
Для того чтобы нивелировать влияние финансового показателя, была разработана методология оценки эффективности маркетинговых коммуникаций, основанная на марочном капитале. Марочным капиталом является подход, основанный на количественной оценке бренда, базирующейся на особой методологии процедур расчетов. В основе методологии лежат следующие показатели: восприятие отличия от конкурентов (уникальность), уважение покупателей, релевантность бренда стилю жизни покупателей, воспринимаемый уровень знания бренда. Методология оценивает капитал бренда для принятия тех или иных управленческих решений в области маркетинга. Данный подход имеет ряд недостатков, так как он основывается на инструменте анкетирования потребителей, следовательно, предоставляет данные на конкретный момент времени. Для эффективного использования данного индикатора необходима разработка сложной системы моделирования дальнейшей траектории бренда. В то же время оценка марочного капитала будет носить искаженный характер, если параллельно исследованию идет активная маркетинговая кампания. Также на рынке b2b не все факторы, учитываемые в оценке капитала, носят одинаковую значимость, следовательно, необходима проработка весовых коэффициентов при разработке стратегии исследования и анализа его результатов.
В отличие от двух других подходов концепция клиентского капитала не имеет явно выраженного детерминизма (финансового или маркетингового), а является квинтэссенцией показателей, объединенных в аналитическую систему взаимодействия с потребителем. Основная идея подхода заключается в том, что компания фиксирует все взаимодействия с конкретным клиентом и строит аналитические конструкции на основе потребительского поведения. Отслеживание точек контакта с потребителем создает возмож-
>ч
Е о с о
и
го ш
ности для управления дальнейшим взаимодействием с этим потребителем, моделируя возможные пути потребительского поведения. Несмотря на то, что данный подход кажется наиболее эффективным и уже проработанным для применения в сложных системах маркетинговой аналитики, необходимо отметить, что в классической разработке данной концепции собранные маркетинговые метрики трансформируются в стоимость жизненного цикла клиента, или CLTV. Этот показатель сильно упрощает результаты маркетингового воздействия на потребителя и ограничивает количество принимаемых управленческих решений. В реалиях современных маркетинговых инструментов нужно понимать, что любое упрощение приводит к искажению и снижению точности собираемых данных.
Заключение
В современных рыночных тенденциях для оценки эффективности маркетинговой коммуникации можно использовать теорию клиентского капитала, но вместо того чтобы объединять комплекс маркетингового воздействия в единый показатель, необходимо отслеживать все точки взаимодействия потребителя и компании — производителя продукта. Взаимосвязь точек взаимодействия или точек контакта будет трансформироваться в путь клиента или потребительское поведение, который, в свою очередь, должен трансформироваться в экономическую эффективность с помощью конверсионных показателей [7]. Чтобы ответить на главный вопрос топ-менеджмента к маркетологам, а именно: «Какие инструменты наиболее эффективны?», необходимо добавить экономические метрики: объем продаж на контрагента, расходы на рекламную кампанию, в которой участвовал контрагент или контактные лица контрагента, ROI. Также, чтобы определить эффективность не только маркетинговых инструментов, но и маркетинговых каналов коммуникации, нам необходимы классические маркетинговые метрики, которые давно входят в арсенал современных маркетологов: CPC, приток/отток клиентов, соотношение новых и старых клиентов, индекс лояльности, индекс удовлетворенности и прочее. Таким образом, можно сделать вывод, что при разработке системы маркетинговой аналитики для трансформации маркетинговой стратегии компании не получится основываться лишь на одном конкретном, теоретически проработанном подходе к выстраиванию системы измерения эффективности маркетинговых коммуникаций, а необходимо разрабатывать комбинированные стратегии внедрения маркетинговых показателей, иначе бизнес-аналитика превратится в неэффективную систему KPI, когда в погоне за цифрами игнорируются прочие аспекты развития бизнеса. ■
ИСТОЧНИКИ:
«л
IN ОТ Ю
от
ОТ
1Л 1Л
1. Глобальное доверие к рекламе. Стратегии успеха на меняющемся рекламном рынке. Clck.r. [Электронный ресурс]. URL: https://clck.ru/Se7tw (дата обращения: 06.11.2020).
2. Готовац С. Клиентоориентированность формирует будущее компании // Управление персоналом. — 2012. — № 11.
3. Греф Г. Интервью Президента, Председателя Правления Сбербанка России Г. О. Грефа // Деньги и кредит. — 2011. — № 11. — с. 3-8.
4. Ефремова М. В., Чкалова О. В. Обобщение и систематизация подходов к определению понятия «Клиентоориентированность» // Вестник Нижегородского университета им. Н. И. Лобачевского. Серия: Социальные науки. — 2016. — № 2(42). — с. 17-24.
5. Загребной В. Клиентоориентированность — основной залог успеха на рынке страхования в условиях жесткой конкуренции // Эксперт. — 2008. — № 36.
6. Зинкевич А. Секреты клиентоориентированности. — М.: МИФ, 2013. — 42 с.
7. Исследования для бизнеса. Клиентоориентированность. Ecopsy.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://www.ecopsy.ru/upload/iblock/a6f/a6fe52711732a8d23347d91e9 7c93f33.pdf (дата обращения: 28.12.2020).
8. Коваленко А. Е. Преобразование показателей оценки экономической эффективности технологий интернет-маркетинга в малом бизнесе // Вестник ЮжноУральского государственного университета. Серия: Экономика и менеджмент. — 2020. — № 2. — с. 158-163. — doi: 10.14529/em200215.
9. Колотухин Э. Клиентоориентированность. E-xecutive.ru. [Электронный ресурс]. URL: http://www.e-xecutive.ru/community/articles/819115 (дата обращения: 11.11.2020).
10. Ойнер О. К., Пантелеева Е. К., Метелева Ю. И., Цыганкова Ю. М. Формирование клиентоориентированного подхода к бизнесу: концептуальная модель // Вестник Московского университета. Серия 6: Экономика. — 2018. — № 2. — с. 94-117.
11. Патлах И. Клиентоориентированность как философия бизнеса // Ваш Бизнес. — 2011. — № 10. — с. 24-26.
12. Пепперс Д., Роджерс М. Управление отношениями с клиентами: как превратить базу ваших клиентов в деньги. — М.: МИФ, 2006. — 336 c.
13. Резник Г. А., Яшина О. В. Клиентоориентированность корпорации как вызов времени // Проблемы современной экономики. — 2013. — № 2(46). — с. 171-175.
14. Руднев Р. В. Клиенториентированный подход в работе современной строительной компании // Рекламный рынок России: проблемы и перспективы: Международная научно-практическая конференция. Орел, 2010.
15. Рыжковский Б. Когда клиент голосует деньгами? // Управление компанией. — 2005. — № 7.
16. Скуба Р. В. Потребительская удовлетворённость — основной показатель эффективности маркетинга региональной коммерческой организации // Московский экономический журнал. — 2020. — № 7. — с. 47. — doi: 10.24411/2413-046X-2020-10505.
17. Шавровская М. Н. Клиентоориентированность персонала как комплексная профессиональная компетенция // Вестник Омского университета. Серия: Экономика. — 2011. — № 4.
18. Alarm I., Perry Ch. A Customer-oriented New Service Development Process // Journal of Services Marketing. — 2002. — № 6. — p. 515-534. — doi: 10.1108/08876040210443391.
19. BSC и EVA — конкуренты или союзники?. Knowledge management software. [Электронный ресурс]. URL: http://kmsoft.ru/LD/C014/102/2055642610.html (дата обращения: 14.04.2019).
20. Clancy K. J., Stone R. L. Don't blame the metrics // Harvard Business Review. — 2005. — № 6.
21. Cross V. Customer Orientation Examples. Smallbusiness.chron.com. [Электронный ресурс]. URL: http://smallbusiness.chron.com/ customer-orientation-examples-10201. □ html (дата обращения: 11.11.2020).
22. Drucker P. F. From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm q Shift in Marketing // Management Decision. — 1994. — № 2. — p. 4-20. — doi: 10.1108/00251749410054774.
23. Fader P. Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage, 2012. — 128 p.
24. Fornell C., Rust R., Dekimpe M. The Effect of Customer Satisfaction on Consumer Spending Growth // Journal of Marketing Research. — 2010. — № 1. — p. 28-35. — doi: 10.1509/jmkr.47.1.28.
25. Gebauer H., Kowalkovski C. Customer-focused and service focused orientation in organizational structures // Journal of Business and Industrial Marketing. — 2012. — № 7. — p. 527-537. — doi: 10.1108/08858621211257293.
26. Henderson J. L. Assessing Customer Orientation in Public, Non-profit Organizations: a Profile of Ohio State University Extension // Journal of Agricultural Education. — 1998. — № 4.
27. Hennig-Thurau T. Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on customer Satisfaction, Commitment, and Retention // International Journal of Service Industry Management. — 2004. — № 5. — p. 460-478. — doi: 10.1108/09564230410564939.
28. Kaplan R. S., Norton D. P. The balanced scorecard —measures that drive performance // Harvard Business Review. — 1992. — № 1. — p. 71-79.
29. Kohli A., Jaworski B. Market Orientation: The construct, Research Propositions, and Managerial Implication // Journal of Marketing. — 1990. — № 2. — p. 1-18. — doi: 10.1177/002224299005400201.
30. Kotler P. From Sales Obsession to Marketing Effectiveness // Harvard Business Review. — 1977. — № 6. — p. 55-67.
31. Marketers' Top Concerns Frame 2014—16 Research Priorities. Clck.ru. [Электронный ресурс]. URL: https://clck.ru/Se7vV (дата обращения: 12.11.2020).
32. McDonald M. Let us drop, once and for all, the nonsense about marketing return on investment // Journal of Medical Marketing. — 2005. — № 3. — p. 256-260. — doi: 10.1057/palgrave.jmm.5040237.
Narver J. C., Slater S. F. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. — 1990. — № 4. — p. 69-73.
Oliva R. A., Donath B. B2B Marketing's Balancing Act: B2B Marketing Trends 2010 Study // Marketing Management. — 2008. — № 2.
Porter M., Kramer M. How to Fix Capitalism and unleash a new wave of growth., 2011. Saxe R., Weitz B. A. The SOCO scale: a Measure of the Customer Orientation of Salespeople // Journal of Marketing Research. — 1982. — № 3. — p. 343-351. — doi: 10.2307/3151568.
Schulze C., Skiera B., Wiesel T. Linking Customer and Financial Metrics to Shareholder Value: The Leverage Effect in Customer-Based Valuation // Journal of Marketing. — 2012. — № 2. — p. 17-32. — doi: 10.2307/41406846.
Vargo S., Lusch R. Evolving to a New Dominant Logic for Marketing // Journal of Marketing. — 2004. — № 1. — p. 1-17.
Webster F. The Future Role of Marketing in the Organization. / In: Lehmann D., Jocz K. (eds.). Reflections on the Future of Marketing. — Cambridge, MA: Marketing Science Institute, 1997.
REFERENCES:
Alarm I., Perry Ch. (2002). A Customer-oriented New Service Development Process Journal of Services Marketing. 16 (6). 515-534. doi: 10.1108/08876040210443391.
Clancy K. J., Stone R. L. (2005). Don't blame the metrics Harvard Business Review. 83 (6).
Cross V. Customer Orientation ExamplesSmallbusiness.chron.com. Retrieved November 11, 2020, from http://smallbusiness.chron.com/ customer-orienta-tion-examples-10201.html
Drucker P. F. (1994). From Marketing Mix to Relationship Marketing: Towards a Paradigm Shift in Marketing Management Decision. 32 (2). 4-20. doi: 10.1108/00251749410054774.
Efremova M. V., Chkalova O. V. (2016). Obobshchenie i sistematizatsiya podkhodov k opredeleniyuponyatiya «Klientoorientirovannost» [Generalization and systemati-zation of approaches to the definition of «customer focus»]. Bulletin of the Nizhny Novgorod University. N. I. Lobachevsky. Series: Social Sciences. (2(42)). 17-24. (in Russian).
Fader P. (2012). Customer Centricity: Focus on the Right Customers for Strategic Advantage Wharton Digital Press.
Fornell C., Rust R., Dekimpe M. (2010). The Effect of Customer Satisfaction on Consumer Spending Growth Journal of Marketing Research. 47 (1). 28-35. doi: 10.1509/jmkr.47.1.28.
Gebauer H., Kowalkovski C. (2012). Customer-focused and service focused orientation in organizational structures Journal of Business and Industrial Marketing. 27 (7). 527-537. doi: 10.1108/08858621211257293.
Gotovats S. (2012). Klientoorientirovannostformiruet budushchee kompanii [Customer focus shapes the company's future]. Staff management. (11). (in Russian).
Gref G. (2011). Intervyu Prezidenta, Predsedatelya Pravleniya Sberbanka Rossii G. O. Grefa [Interview with the President, Chairman of the Board of Sberbank of Russia G. O. Gref]. Money and Credit. (11). 3-8. (in Russian).
Henderson J. L. (1998). Assessing Customer Orientation in Public, Non-profit Organizations: a Profile of Ohio State University Extension Journal of Agricultural Education. 39 (4).
Hennig-Thurau T. (2004). Customer Orientation of Service Employees: Its Impact on customer Satisfaction, Commitment, and Retention International Journal of Service Industry Management. 15 (5). 460-478. doi: 10.1108/09564230410564939.
Kaplan R. S., Norton D. P. (1992). The balanced scorecard —measures that drive performance Harvard Business Review. 70 (1). 71-79.
Kohli A., Jaworski B. (1990). Market Orientation: The construct, Research Propositions, and Managerial Implication Journal of Marketing. 54 (2). 1-18. doi: 10.1177/002224299005400201.
Kotler P. (1977). From Sales Obsession to Marketing Effectiveness Harvard Business Review. 55 (6). 55-67.
Kovalenko A. E. (2020). Preobrazovanie pokazateley otsenki ekonomicheskoy effektiv-nosti tekhnologiy internet-marketinga v malom biznese [Conversion of indicators of the cost-benefit analysis of internet marketing technologies in small businesses]. Bulletin of the South Ural State University. Series: economics and management. 14 (2). 158-163. (in Russian). doi: 10.14529/em200215.
Marketers' Top Concerns Frame 2014—16 Research PrioritiesClck.ru. Retrieved November 12, 2020, from https://clck.ru/Se7vV
McDonald M. (2005). Let us drop, once and for all, the nonsense about marketing return on investment Journal of Medical Marketing. 5 (3). 256-260. doi: 10.1057/ palgrave.jmm.5040237.
Narver J. C., Slater S. F. (1990). The Effect of a Market Orientation on Business Profitability Journal of Marketing. 54 (4). 69-73.
Oliva R. A., Donath B. (2008). B2B Marketing's Balancing Act: B2B Marketing Trends 2010 Study Marketing Management. 19 (2).
Oyner O. K., Panteleeva E. K., Meteleva Yu.I., Tsygankova Yu.M. (2018). Formirovanie klientoorientirovannogo podkhoda k biznesu: kontseptualnaya model [Client-oriented business approach: conceptual model]. Vestnik Moskovskogo universi-teta. Seriya 6: Ekonomika. (2). 94-117. (in Russian).
Patlakh I. (2011). Klientoorientirovannost kak filosofiya biznesa [Customer focus as a business philosophy]. Vash Biznes. (10). 24-26. (in Russian).
<n
IN
o> 10
o>
Ol
l/l
Peppers D., Rodzhers M. (2006). Upravlenie otnosheniyami s klientami: kak prevratit bazu vashikh klientov v dengi [Customer relationship management: How to turn your customer base into money] M.: MIF. (in Russian).
Porter M., Kramer M. (2011). How to Fix Capitalism and unleash a new wave of growth Harvard Business Review.
Reznik G. A., Yashina O. V. (2013). Klientoorientirovannost korporatsii kak vyzov vre-meni [Client orientation of a corporation as a present-day challenge (russia, penza)]. Problems of modern economics. (2(46)). 171-175. (in Russian).
Rudnev R. V. (2010). Klientorientirovannyypodkhod v rabote sovremennoy stroitelnoy kompanii [Customer-oriented approach in the work of a modern construction company] The advertising market of Russia: problems and prospects. (in Russian).
Ryzhkovskiy B. (2005). Kogda klientgolosuet dengami? [When does a customer vote with money?]. Upravlenie kompaniey. (7). (in Russian).
Saxe R., Weitz B. A. (1982). The SOCO scale: a Measure of the Customer Orientation of Salespeople Journal of Marketing Research. 19 (3). 343-351. doi: 10.2307/3151568.
Schulze C., Skiera B., Wiesel T. (2012). Linking Customer and Financial Metrics to Shareholder Value: The Leverage Effect in Customer-Based Valuation Journal of Marketing. 76 (2). 17-32. doi: 10.2307/41406846.
Shavrovskaya M. N. (2011). Klientoorientirovannostpersonala kak kompleksnaya pro-fessionalnaya kompetentsiya [Customer-oriented staff as a comprehensive professional competence]. Omsk Scientific Bulletin. (4). (in Russian).
Skuba R. V. (2020). Potrebitelskaya udovletvoryonnost — osnovnoy pokazatel ef-fektivnosti marketinga regionalnoy kommercheskoy organizatsii [Consumer satisfaction — the basic indicator of marketing efficiency of the regional commercial organization]. Moscow Economic Journal. (7). 47. (in Russian). doi: 10.24411/2413-046X-2020-10505.
Vargo S., Lusch R. (2004). Evolving to a New Dominant Logic for Marketing Journal of Marketing. 68 (1). 1-17.
Webster F. (1997). The Future Role of Marketing in the Organization Cambridge, MA: Marketing Science Institute.
Zagrebnoy V. (2008). Klientoorientirovannost — osnovnoy zalog uspekha na rynke stra-khovaniya v usloviyakh zhestkoy konkurentsii [Customer focus as the main key to success in the insurance market in a highly competitive environment]. Expert. (36). (in Russian).
Zinkevich A. (2013). Sekrety klientoorientirovannosti [Secrets of customer focus] M.: MIF. (in Russian).
