CC BY
32Шилина С.А.
д.соц.н., доцент, Брянский государственный университет
РОЛЬ РЕКЛАМНОГО ДИСКУРСА В ПОЗИЦИОНИРОВАНИИ РЕГИОНА: СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ БРЕНДА БРЯНЩИНЫ
Ключевые слова: брендинг региона, рекламный дискурс, Брянская область, Брянск, коммуникативное пространство.
Keywords: region branding, advertising discourse, Bryansk region, Bryansk, communicative space.
Рекламный дискурс, с нашей точки зрения, - это «текстовая деятельность в области рекламы»1. Как мы полагаем, эффективность рекламного сообщения, достижение его цели (воздействие на реципиента) во многом зависит от языковых средств, использованных в вышеозначенном сообщении2. Конечно, не меньшую роль (а порой и большую) составляет визуальная составляющая, но текст важен3, ведь основная информация, необходимая для получателя сообщения, выражена именно вербально.
Говоря о бренде города, его коммуникативном пространстве4, мы имеем в виду обобщенный образ его восприятия в массовом сознании. Это своеобразное соединение представлений членов общества по поводу культурных аспектов данного региона, его исторических характеристик, а также социальных и экономических параметров. В то же самое время на индивидуальное представление о регионе оказывают влияние сообщения средств массовой информации, кино, произведения литературы, полученное образование, личные воспоминания и впечатления, слухи и т.д. - всё то, благодаря чему создается коммуникативное пространство города5.
Так, например, в городе Брянске на Бульваре Щорса установлена стела «Я люблю Брянск» (рис. 1). Это одно из посещаемых мест жителями города, поэтому есть множество фотографий на фоне данного артефакта, что благодаря социальным сетям становится достоянием общественности не только Брянска и области, но и других регионов России, а это, в свою очередь, создает в коммуникативном пространстве положительное мнение о городе, который так любят его жители.
Рисунок 1. Стела «Я люблю Брянск»
1 Шилина С.А. Рекламный дискурс: социальный и культурологический аспекты // Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации. Труды пятой юбилейной Международной научно-практической конференции. Редколлегия: А.Н. Гуда (пред.) [и др.]. 2017. - С. 117-127.
Шилина С.А. Стилистические особенности публицистического текста как отражение социокультурных процессов в дискурсе СМИ // Журналгстыка-2017: стан, праблемы i перспектывы. 2017. - С. 299-302.
3 Шилин А.М. Коммуникативное пространство современного социума: тенденции развития русского языка // Дискурс. 2018. -№ 9 (23). - С. 81-88.
4 Шилин А.М. Современный мегаполис: коммуникативный аспект позиционирования бренда // Дискурс. 2018. - № 8 (22). -С. 148-156.
5 Киричек П.Н. Новое качество PR-деятельности в информационном обществе // Реклама и связи с общественностью: традиции и инновации. Материалы международной научно-практической конференции. 2016. - С. 40-47.
Важным компонентом территориального бренда являются его ценности, то есть уникальные конкурентные преимущества города, его практическая польза для «пользователей» (чьи коммуникативные составляющие очень важны)1, та польза, о которой сообщают бренды предприятий города.
Приведём примеры некоторых маркетинговых брендов Брянска. Во-первых, это знаменитая в России кондитерская фабрика «Брянконфи» (рис. 2).
GfoHmHcfM
Компания «Брянконфи» - одна из -, крупнейших на российском кондитерском рынке. «Брянконфи« производит мучные кондитерские изделия (печенье, вафлп. вафельные торты), а также шоколадные конфеты ручной работы. Компания «Брянконфи» прошла сертификацию по международным (ISO 22000) п росспйскгЕМ стандартам (ГОСТ ISO У001) Год создания, указанный на логотипе, свидетельствует о традициях качества, о
про дол житель поста суще ствов анпя предприятия, что в коммуникативном пространстве воспринимается как надёжное и проверенное временем предприятие. выпускающее
качественную прозукщпи
Рисунок 2.
Кондитерская фабрика «Брянконфи», г. Брянск
В рекламном дискурсе позиционирования данного предприятия учтены следующие моменты: указание на год создания - свидетельство того, что фабрика выпускает качественную продукцию, «проверенную временем», ведь, в конечном счёте, если бы в течение всего этого времени на продукцию «Брянконфи» не было спроса, то фабрики уже не существовало бы; о качестве свидетельствует также упоминание о сертификации как на международном уровне, так и на российском; перечень выпускаемых сладостей показывает, что ассортимент широк, а значит, каждый потенциальный покупатель может выбрать себе продукцию согласно своим предпочтениям. Особенно важным, с нашей точки зрения, является указание, что «Брянконфи» - крупнейшее предприятие на кондитерском рынке нашей страны. Расширение производства в условиях экономического кризиса - доказательство рентабельности предприятия, а значит, и привлекательность продукции для потребителя. Таким образом, все элементы рекламного дискурса нацелены на то, чтобы фабрика «Брянконфи» позиционировалась как надежный и востребованный бренд Брянщины.
Интересен логотип завода «ИРМАШ» (рис. 3).
Фирма вытекает и специализированную технику
Располагаем развитым, хорошо оснащенным производством.
Ориентируется на использование высокотехнологичных подходов.
Стремится занять лидирующие позиции в своем сегменте рынка. Преимущества завода «Ирмаш» - предприятие является единственным в евразийском экономическом союзе производителем колесных и гусешпшых
асфальтоукладчиков. «Бряискавтодор», «Башкиравтодор» - известные клиенты завода «Ирмаш». География продаж: Россия. СНГ и страны ближнего зарубежья На логотипе указано сокращенное название завода, причем начертание шрифта указывает на продукцию завода - технику, что важно для позиционирования предприятия в коммуникативном пространстве
регионов.
Рисунок 3.
ООО «НПО «ГКМП» (Завод «ИРМАШ»), г. Брянск
1 Мамедов А.К. Коммуникативный статус личности: методология исследования / А.К. Мамедов, Э.К. Коркия // Общество: социология, психология, педагогика. 2018. - № 2. - С. 33-40.
В рекламном дискурсе завода «ИРМАШ» заложены такие посылы, как уникальность, надежность и востребованность продукции предприятия. В наше время, когда сформировано общество потребления1, востребованность того или иного предприятия зависит именно от того, как в рекламном дискурсе проявятся его уникальные черты.
Славится Брянщина и хрустальными изделиями. Приведем пример логотипа ООО «Дятьковский хрустальный завод» (российский производитель, г. Дятьково) (рис. 4).
Рисунок 4.
ООО «Дятьковский хрустальный завод» (российский производитель, г. Дятьково)
Многое зависит от социокультурной составляющей того или иного бренда2. Какие ассоциации вызывает рекламное вербальное сообщение или логотип предприятия, как воспринимают реципиенты визуальный и аудиальный ряды - всё это влияет на узнаваемость бренда, на создание положительного отношения к нему, а значит, и на востребованность продукции предприятия3.
Применительно к ценностям брендов товаров потребления сказано в одном из исследовании: «Люди покупают те бренды, ценности которых совпадают с их собственными. Аналогичным образом потенциальные сотрудники приходят в те организации, ценности которых они разделяют»4. Перенося данное высказывание в область брендинга территории, можно сказать, что инвесторов, путешественников и профессионалов привлекают города, ценности которых близки их собственным внутренним установкам.
Среди существующих логотипов городов России выделяются наиболее популярные элементы: мотивы традиций региона, народные символы, пиктограммы, образы птиц и животных, колорит и мотивы народных промыслов, линии, абстракция, графическая стилизация. Так, например, логотип г. Брянска составлен из множества символов (рис. 5).
Источник: www.rekportal.r
Рисунок 5. Логотип г. Брянска
На гербе изображена пушка с ядрами - изделие стариннейшего предприятия нашего города «Брянский арсенал» (рис. 6).
1 Мамедов А.К. Цивилизация стандарта как итог социального потребительства / А.К. Мамедов, Э.Д. Коркия // Представительная власть - XXI век: законодательство, комментарии, проблемы. 2015. - № 3 (138). - С. 40-43.
2 Киричек П.Н. Социокультурные основы рекламной коммуникации // Коммуникология. 2014. - Т. 4, № 2. - С. 162-169.
3 Шилина С.А. Социокультурный аспект разработки и продвижения рекламной кампании (в сфере организации сервиса «Олимп Фуд») / С.А. Шилина, А.В. Траханов // Актуальные проблемы современной гуманитарной науки. Материалы Международной IV научно-практической конференции. 2017. - С. 97-101.
4 Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности // Научный журнал. 2013. -
№ 1 (23).
Рисунок 6.
Логотип ЗАО «Брянский арсенал»
Сведения об этом старейшем предприятии города приведены на рис. 7. Рекламный дискурс нацелен на то, чтобы показать данное предприятие как уникальное, старинное (а значит, выпускающее качественную и востребованную на протяжении веков (!) продукцию) и в то же время постоянно модернизирующееся. В перечне продукции указаны как традиционные, так и инновационные машины, говорится о сотрудничестве с иностранными компаниями. Это тоже важный момент - выход предприятия на мировой рынок.
Всё это предполагает формирование у реципиентов уверенности в надежности техники, в её практичности и востребованности.
«Брянский арсенал» основан в 1 "53 году, является старейшим русским заведом. Более чем за двухвековую историю предприятие неоднократно меняло профиль. После Великой Отечественной воины завод приступил к освоению производства дорожно-строительных машин 'Завод «Брянский арсенал» - это единственный производитель в России, выпускающий полный модельный ряд автогрейдеров В зависимости от назначения, автогрейдеры предлагаются в различном исполнении - от упрощенных моделей легкого класса, до полноприводных машин тяжелого класса Наряду с производством автогрейдеров предприятие также выпускает прицепную технику, дорожные фре зы и асфальтоукладчики. В 2012 году завод «Брянский арсенал» совместно с компанией Тегех представил принципиально новую серию автогрейдеров - ТО. в которой реализован весь инженерный потенциал компании.
Рисунок 7.
Сведения о ЗАО «Брянский арсенал»
Итак, дискурс-анализ социального измерения позиционирования современного города показал, что сегодня популярность рекламных и РЯ-технологий1 для создания узнаваемого образа того или иного объекта, территории в том числе, весьма высока. Однако развитие бренда города в сегодняшних реалиях становления информационного общества2 не может и не должно сводиться лишь к работе с каналами массовой коммуникации, применению рекламы и РЯ. Основа бренда - идентичность города - должна быть проявлена, воплощена и в городской среде, в повседневной жизни. Уникальные архитектурные проекты, ландшафтный дизайн, тематическое зонирование, внедрение элементов дизайна бренда в городскую среду, в визуальный ряд коммуникативного пространства делают уникальным и сам регион.
Позиционирование на мировом и российском рынке тех или иных предприятий также привлекает внимание к региону, делая его привлекательным для инвестиций, что очень важно для развития Брянщины.
1 Киричек П.Н. Паблик рилейшнз как ресурс медиауправления // Научный вестник Кубанского государственного университета. Медиакоммуникация. 2016. - № 1 (2). - С. 45-49; Киселев А.Г. Подготовка к созданию РЯ-текстов в государственных, общественных и коммерческих структурах: учебно-методическое пособие. - М., 2005.
2 Мамедов А.К. Информационное общество: новая онтология социального неравенства // Вестник Московского университета. Серия 18: Социология и политология. 2014. - № 2. - С. 187-198.
