CC BY
198Ученые записки Таврического национального университета им. В.И. Вернадского Серия «Филология. Социальные коммуникации» Том 26 (65). № 1 - С. 368-372
УДК 81'373.43
Роль неологизмов в рекламных текстах Зирка Н.А., Хабарова Н.А.
Днепропетровский университет имени Альфреда Нобеля, г. Днепропетровск, Украина
Исследована структура и функционирование неологизмов в аспекте рекламно-информационного жанра в русском языке. Определена роль новой лексики как вербальной составляющей в создании прагматического потенциала в рекламных текстах.
Ключевые слова: интеллектуальные рекламные тексты, рекламно-информационный жанр, неологизмы, окказионализмы.
Реклама, являясь частью современной цивилизации, выступает регулятором современного литературного языка. В рекламных текстах копирайтеры используют разнообразное лексическое наполнение, среди которого особое место занимают новые слова, неологизмы. Исследование неологизмов - перспективное направление в современной лингвистике.
Актуальным представляется исследование процессов неологизации в рекламных текстах. Цель данной статьи состоит в определении функционирования неологизмов и окказионализмов в текстах рекламно-информационного жанра. Достижение поставленной цели включает в круг поставленных задач формулировку понятия неологизм, дифференциацию терминов неологизм и окказионализм на примере печатных рекламных текстов, и интеллектуальных аннотаций как разновидности рекламы.
Основное свойство рекламы как культурного феномена - ее амбивалентность (внутренняя противоречивость), которая проявляется в том, что реклама существует вне желаний адресата, но, в конечном счете, воздействует на его сознание, управляет поведением, манипулирует его действиями с помощью особого лексического наполнения рекламного текста.
Пластика и гибкость рекламного слова нередко становится источником окказиональных слов, рождает неологизмы, инициирует появление игровых элементов в рекламных текстах. Поэтому, одним из наиболее продуктивных источников пополнения лексического состава языка являются информативные рекламные тексы как разновидность текстов рекламно-информационного жанра в сфере информационного дискурса.
Без рекламы немыслима актуальная культура потребления, именно от нее всецело зависит нынешний образ жизни. Стремясь идти в ногу со временем, соответствовать современным представлениям о жизни, журналисты, копирайтеры, теле-, радио- ведущие в средствах массовой информации весьма креативно используют иностранные слова. Реклама приобретает индивидуально-творческий характер, оказывает мощное воздействие на социум, и тем самым, на современный общелитературный язык в целом, откликаясь на все новое.
Тексты аннотаций к художественным произведениям определены авторами как «интеллектуальные» в соответствии с классификацией рекламы и подразделяются на следующие виды: социальные, экономические, политические и интеллектуальные
[6]. Объектом рекламных аннотаций к художественным произведениям является интеллектуальный продукт совместной деятельности автора и издательства, трансформированный копирайтером, либо автором в краткий текст вторичной информативности аналитико-синтетическим способом. Аннотации помогают адресату ориентироваться в общей массе литературы как оригинальной, так и переводной. Адресанты вкладывают в тексты аннотаций креативность, интеллект, поскольку перед ними стоит задача передать максимум информации при минимальной затрате лексических средств. В данном случае речь идет о разнообразной структурно-лексической сатурации (насыщении) текстов информационного дискурса с целью привлечения внимания, возбуждения интереса, пробуждения желания и побуждения к действию (см. рекламную формулу К.Стронга - AIDA).
Интеллектуальные рекламные тексты аннотаций - определённые речевые акты, которые квалифицируются совокупностью экстралингвистических и лингвальных условий, характеризуются иллокутивным и перлокутивным эффектом. Иллокутив-ность проявляется в установке на адресата и целенаправленности сообщения, а пер-локутивность - в стремлении вызвать у потенциального адресата эмоции, воздействовать на сознание и подсознание, манипулировать его поведением.
Достижение поставленных целей в рекламных текстах, как и в текстах аннотаций, осуществляется адресантами с помощью использования особой лексики «обольщения», к разряду которой мы относим неологизмы.
В современном языкознании существует несколько взглядов на природу определения неологизмов. Под термином «неологизмы» (греч. - «neos» - новый и «logos» - слово) понимают новые слова, возникающие в языке в связи с развитием общественной жизни и возникновением новых понятий. Предпринятые в отечественной и зарубежной лингвистике попытки определить понятие «новое слово» дали следующие результаты. Неологизм квалифицируется как слово, относящееся к новым реалиям. Новое слово отнесено исследователями к стилистической категории, при этом главным критерием считается «ощущение новизны» при восприятии слова. К неологизмам относят те слова, которые не зафиксированы в словарях, или определены в словарях как неологизмы без конкретизации параметров (время появления, сферы и жанра употребления). Иногда к неологизмам относят слова, которые придают товару лоск и принадлежность к элитной группе. По определению исследователей рекламы неологизмы, так называемые «новомодные слова», это доходчивый лексикон, один из самых ходовых способов придать рекламируемому товару яркость и энергичность [3; 4]. Они отличаются от слов индивидуально-авторских, которые принято называть «окказионализмами». Между неологизмами и окказионализмами имеются важные различия. В отличие от неологизмов, окказионализмы, даже образованные давно, не устаревают, сохраняя свою необычность и свежесть независимо от времени их появления. Окказионализмы, или индивидуально-авторские новообразования, в свою очередь, подразделяются на лексические и семантические. Семантические окказионализмы - морфологически новые слова, не отмеченные ни в одном из лексикографических источников и образуемые чаще всего по непродуктивным моделям. Лексические образуются путём префиксации, суффиксации, словосложения, аббревиации и телескопии. Разновидностью лексических окказионализмов являются потенциальные слова, отсутствующие в лексикографических источниках, но, в отличие от семантических, легко образующиеся по продуктивным моделям, и в большинстве случаев не имеющие стилистической окраски, новизны, но притягивающие взгляды необычностью написания.
Наблюдения показали, что в рекламных текстах наиболее частотны слова с приставками с положительным коннотативным значением, привлекающие внимание потенциальных покупателей к продукции: супер-, мульти-, мега-, сверх-, ультра-,
гипер-, экстра: мегасейл, суперпопулярный, мультиталантливый, сверхкреативный, ультраизвестный, гипервостребованный, экстар-обьем и др.
С точки зрения канала восприятия к лексическим окказионализмам относят слова, для понимания смысла которых, обязательно их зрительное восприятие; этот вид лексики называют графическими неологизмами. В текстах аннотаций распространено использование разнообразных пиктографических и идеографических знаков. Как отмечают исследователи, «.. .вс зображувальш та зовшшш засоби оргашзацп скла-дають iконографiчний компонент рекламного тексту» [2, с. 76].
Иконографические компоненты в исследуемых аннотациях представлены изображением обложки книги, либо портрета автора, либо оцениванием по 5-ти бальной шкале с помощью особых символов. Пиктографические изображения и иконографические знаки выполняют апеллятивную функцию, выражая визуальную форму обращения к адресату. Графические вариации, выделения цветом приобретают определённые черты графемной окказиональной игры, тем самым, овладевая вниманием, взглядами потребителей, вызывают (во всяком случае, должны вызывать) в большинстве случаев положительные эмоции. Аттрактивность графического окказионализма - проста, так как визуальное восприятие выступает в качестве основополагающего фактора семантизации слова.
Контекстуальный комментарий также является характерным признаком неологичности лексемы: очень часто, вводя в текст окказиональную единицу, копирайтеры раскрывают ее семантику путем дополнительного объяснения, которое может выражаться разными способами. Например, кратким или достаточно полным комментарием, включающим этимологию и дефиницию лексемы; характеристикой в виде примечания; разъяснением неологизмов в скобках; для заимствований - переводом; указанием автора на отнесенность данной лексемы к классу неологизмов; объяснением в контексте необычной семантики лексемы; параллельным употреблением узуальной лексемы и ее неологического / окказионального синонима: Открыть интересный вкус не только в еде, но и в жизни поможет ивент-кафе «Хундертвассер». Миссия заведения - показать жизнь с разных сторон, выходя за рамки ограничений. ...В то же время здесь витает атмосфера уюта, теплоты и спокойствия. Ивент-кафе «Хундертвассер» - это площадка для проведения различных мероприятий. Инструментальные концерты, игра на фортепиано, быстрые свидания, тематические вечеринки, дегустации, клуб креативного кино... этот список можно продолжить сколь угодно долго, и вы можете стать участником всего этого в ивент-кафе «Хундертвассер»!... (Ивент (англ. event) - событие).
Языковая норма и аномалия, лингвистический эксперимент, словесное творчество автора, лингвокреативная речевая деятельность адресата представляют разновидность языковой игры и основу формирования неологизмов. Иначе говоря, языковая игра характеризуется как осознанный намеренный процесс использования адресантом возможностей языка. Примером употребления индивидуально-авторской игры слов, лексического окказионализма в тексте аннотации к художественному детективу, образованного путём сложения (телескопия) заимствованных слов из английского «camping и lux» и обозначающего отдых класса люкс, служи следующий: Прочтение романа известного английского писателя обеспечит клэмпинг всем любителям детективов.
Авторская игра слов играет в тексте роль языковой игры, выполняет функцию привлечения внимания, которая базируется, например на омофонии лексем и образуется путём сращения: название кофейни Кофеджио - образовано путем объединения слов кофе и сольфеджио. В основе окказионализма находится музыкальная концепция ароматного и бодрящего напитка.
Иллокутивный эффект новых слов (неологизмов) заключается в привлечении внимания, аттрактивности потенциального адресата, передачи национального колорита. Зафиксированные примеры неологизмов, образованные путём заимствований, широко представлены в различных рекламных текстах: Первая палитра растительной косметики, 200 оттенков, вдохновленных самой природой - это макияж от кулер натюр must have сезона. Эффект стайлинга создаст тушь «Длина и Изгиб». Чтобы усилить эффект макияжа smoky eyes - тушь для ресниц «Экстра-Обьем». Отмечается также использование новообразований по модели must have — must see, must buy.
Сочетание речевых законов строгих жанров и стремление к оценочности порождают неологически окрашенные лексемы, которые влияют на важнейшие характеристики интеллектуального рекламного текста и на процесс массовой коммуникации, а именно: 1) обезличивание (виртуальность) адресанта: Эко-ответственность направлена на всестороннюю реализацию Эко-концепции: сокращение количества материала эко-упаковки, флаконы сделаны на основе переработки древесных отходов... Благодаря гамме БИО-Культура Вы вносите свой вклад в борьбу против глобального климатического потепления. Чистота формулы гарантирована маркой Cosmebio (Био-косметика) и сертификатом Ecocert (французский сертификат Биопродукции).
2) установка на определённую категорию адресата: Гамма создана в соответствии с Эко-концепцией марки Ив Роше и участвует в акции «озеленим планету вместе». ... Ультраэффективная инновация для возвращения коже гладкости и сияния. Откройте первые средства с эффектом лифтинга, которые воссоздают естественный овал лица с 45 лет.
3) ориентир на то, чтобы авторская интенция произвела иллокутивный эффект на потенциального адресата: Эко-формула предлагает этичную натуральную косметику - это экстракты, полученные из растений, бьюти-рецепты ньюэйдж поколения и антиэйдж сыворотки. Антивозростная инновация - 12 лет исследования. 7 растений - 9 патентов в антивозрастном уходе. Анти-Агрессия, Анти-Усталость, Анти-Асфиксия кожи: защитная «Сыворотка-Антиоксидант 24 часа».
Исследователи выделяют два пути возникновения неологизмов - с помощью словообразования и путем заимствований. Неологизмы воспринимаются и функционируют независимо от контекста и автора, даже если их создал определенный автор. Они играют номинативную роль. Понятие неологизм является общим термином для обозначения всех типов неологической лексики. Речь идет не об увеличении заимствований, которые неизбежно проникают в язык социума вместе с рекламируемыми зарубежными товарами и услугами; не о появлении новых языковых явлений, новых понятий, а о модных тенденциях в жизни, которые отображаются в лексическом составе языка. Их употребление указывает на принадлежность к элитной группе. По мнению исследователей, «задача адресата состоит в том, чтобы не просто перевести, а в том, чтобы посредством перевода донести смысл, ритм, манеру, ощущения и восприятия» [8, с. 171].
На основе проведенного исследования логичны следующие выводы: окказионализмы и неологизмы имеют полифункциональный статус в текстах рекламно-информационного жанра. Употребление неологизмов-заимствований диктуется модными тенденциями социума, использование которых формирует у адресата образ той страны, чей язык предоставляет материал для новообразования. Новизна, необычное звучание, написание, идеографические знаки, элементы интертекстуальности, аллюзии, воплощенные в неологической лексике апеллируют к эмоциям адресата, невольно заставляют остановить свой взгляд на рекламном тексте.
Список литературы
1. Виноградов В.В. Русский язык (грамматическое учение о слове) / В.В. Виноградов. - М.: Высшая школа, 1986. - 639 с.
2. Ермоленко Л.Ю. Пiктографiчнi та iдеографiчнi знаки у сучаснш французькш мовi / Л.Ю. Ермоленко. - К.: Карпенко В.М., 2005. - 220 с.
3. Земская Е.А. Словообразование как деятельность / Е.А. Земская. - М.: КомКни-га, 2005. - 224 с.
4. Зирка В.В. Современная реклама: манипуляция с модными словами / В.В. Зирка // Збiрник наукових праць: Лшгвютика ХХ1 ст.: новi дослщження i перспективи..-Кив, 2010. - С. 166 - 120.
5. Зирка В.В. Манипулятивные игры в рекламе: лингвистический аспект. - изд 2-е, испр. - М.: ЛИБРОКОМ, 2009. - 256 с.
6. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием / С.Г. Кара-Мурза. - М.: Эксмо-Пресс, 2001. - 832с.
7. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: учебное пособие / Е.Б. Курганова. - Воронеж, 2004. - 124 с.
8. Найдёнова Н.С. Использование и роль заимствований из африканских языков в романах Анри Лопеса / Н.С. Найдёнова // Функциональная семантика и семиотика знаковых систем. - Ч.1. [текст]: сборник научных статей [под ред. В.Н. Денисенко, О.И. Валентинова, Е.А. Карасика, М.Л. Новикова] и др. - М.: РУДН, 2011. - С 171 -176.
Згрка В.В., Хабарова Н.А. Роль неологiзмiв в рекламних текстах // Вчен записки Тавр1йського нац1онального ун1верситету 1мен1 В. I. Вернадського. Сер1я «Ф1лолог1я. Соц1альн1 комун1кацИ»>. - 2013. - Т. 26 (65). № 1 - С.368-372
Досл1джено структуру та функцюнування неолог1зм1в в аспектi рекламно-тфор-мацШного жанру у росШськШ Moei. Визначено роль новоХ лексики як вербальног скла-довог при утворенн прагматичного потенщалу в рекламних текстах.
K^40bï слова: iнтелектуальнi рекламн тексти, рекламночнформацШний жанр, неoлoгiзми, oказioналiзми.
Zirka V.V., Khabarova N.A. Role of neologisms in advertising texts // Scientific Notes of Taurida V. I. Vernadsky National University. - Series: Philology. Social communications. - 2013. - Vol. 26 (65). No 1 - P.368-372
The article deals with the structure and functioning of neologisms in the aspect of advertising and informative genres in the Russian Language. The role of the new lexis as a verbal component for the creation ofpragmatic influence in ads are defined.
Keywords: intellectual advertising texts, informational and advertising genres, neologisms, occasional words.
Поступила в редакцию 26.04.2013 г.
