CC BY-NC
193Роль наружной рекламы в формировании образа города
Малых Светлана Владимировна
кандидат исторических наук доцент, ФГБОУ ВО "Иркутский государственный университет" 664003, Россия, Иркутская область, г. Иркутск, ул. Карла Маркса, 1, оф 300
Статья из рубрики "Aрхитектvра и среда"
Аннотация. Предметом данной статьи стал образ города Иркутска в восприятии его жителей через образы и формы наружной рекламы, размещенной в разных районах города. Автор подробно рассматривает формы и виды воздействия рекламы на социальную и территориальную идентичность и целостное восприятие городской среды. Особое внимание уделяется социальной и коммерческой рекламе, оценке агрессивности и гармонизации социального пространства через рекламные образы. Также выделяется разница восприятия рекламных сообщений мужчинами и женщинами. В исследовании применялись два метода: экспертный опрос, состоящий из 46 экспертных интервью представителей власти и бизнеса, имеющих отношение к рекламе и рекламным конструкциям и анкетирование 1200 жителей Иркутска. Научная новизна данной работы в том, что проведен анализ наружной рекламы городского пространства Иркутска, выявлены общероссийские тенденции и показаны уникальные территориальные особенности восприятия городского пространства. Показано воздействие коммерческой и социальной рекламы на гармоничное и агрессивное символическое восприятие города в сознании его жителей.
Ключевые слова: город, реклама, наружная реклама, образ города, городское пространство, территориальная идентичность, восприятие города, горожанин, идентичность, городская культура
DOI: 10.7256/2310-8673.2017.4.24680
Дата направления в редакцию: 10-11-2017
Дата рецензирования: 11-11-2017
Актуальность изучения
Начиная с середины 1990-х, в городах России стал наблюдаться рост наружной рекламы. Вывески и рекламные конструкции стали неизменными атрибутами центральных и периферийных улиц. На сегодняшний день, благодаря наружной рекламе, мы наблюдаем формирование уникального, индивидуального лица любого города.
В большинстве больших и малых городов, наружная реклама определяется рекламодателями (в целях привлечения клиентов). И только в общих чертах
регламентируется законом о рекламе и локальными нормативными актами Комитетов по управлению муниципальным имуществом (в целях сохранения культурно-исторического облика городов или соответствия единой концепции внешнего облика
города (что встречается достаточно редко).
В силу того, что рекламные конструкции намного позже помещены в пространство города, чем основные дома и иные помещения, то мы можем говорить о некой чужеродности рекламных конструкций, ограниченной вписанности в системы социального городского облика. В то же время, предметно-пространственное наполнение городского пространства (в том числе и рекламными конструкциями) может стать средством, формой и целью гармонизации облика города.
В любом случае, визуальный образ города, формируемый, в том числе и благодаря наружной рекламе, становится основой конструирования территориальной идентичности, наряду с названиями улиц и площадей, магазинов и парков, развлекательных и торговых комплексов и так далее.
Теоретическая изученность вопроса
Рассматривая теоретические разработки данной темы, стоит сразу выделить работы, касающиеся территориальной идентичности, развития территории, социального пространства и рекламы.
Региональный фактор пространственно-территориальной идентичности городов Сибири отражен в исследованиях М.М. Плотниковой I-20!, Н.П. КопцевойА.А. Анисимовой и О.Г. Ечевской Ш, Г.Д. Ковригиной[15!, О.А. Полюшкевич -21' 22, 23] и др. Указанных авторов объединяет консолидация историко-культурных условий освоения Сибири и современных адаптационных социально-психологических механизмов развития территории Сибирских городов.
О различных условиях и предпосылках консолидации жителей Сибири говорится в работе И.А. Арзуманова, он рассматривает культур-цивилизационные факторы-2!, Д.А. Михайлов, говоря о социальной солидарности опирается на идеи и принципа евразийства USi, А.А.Колосницын изучает менталитет современного русского этноса в
Сибири [16!. Работы этих авторов объединяет сочетание цивилизационных основ и локальных условий развития социокультурной солидарности жителей Сибири.
Вопросы развития территории, брендинга территории изучаются через идентичность жителей в работах Ю.Н. Инковской -t14-^ Ю.В. Борисовой [3,4], М.В. Поповой [24, 25].
В исследовании А. Выковского рассматриваются городские пространства, созданные для жизни [6]. О городских публичных пространствах как сферах социальной идентичности и развития территории говорится в работе А.М. Хохловой [28]. Феноменологические особенности изучения урбанистики представлены в работе С.В. Пирогова U9!.
В классическом труде П. Штомпки показаны формы и способы визуального воздействия на человека и общество [291. Достаточно объемный список работ посвящен изучению воздействия рекламы (через визуальные образы) на облик городов и идентичность жителей.
Вопросы потребления как социального процесса и роли рекламных сообщений в этом, в крупных городах изучаются в работе Т.И. Глуховой ^ А.Г. Головой ^ П.В. Иванова [12! и Е.А. Раевской экономического положения и потребления в исследовании В.А. Скуденкова [26!. Художественно-архитектурные и историко-стилистические аспекты
наружной рекламы отражены в работах А.Н. Зубань [9, 10, 11]. Особенности гендерного восприятия при размещении наружной рекламы изучаются в работе Е.А. Будник и А.Н.
Пантюшиной Анализ примеров наружной рекламы крупных городов представлен в
работах Н.Н. Суворовой ^^ и С.С. Шляховой J301.
Данные авторы в основе социальной и территориальной идентичности видят ценностные условия и представления жителей той или иной территории, а также характеристики рекламных стилей и конструкций, визуальное восприятие города и рекламы в целом. Таким образом, в научном дискурсе наблюдается разнообразная изученность данной проблемы.
Характеристика исследования
Исследование проходило в 2017 году в городе Иркутске. Целью нашего исследования стало изучение влияния наружной рекламы на территориальную идентичность иркутян.
В исследовании применялись два метода: экспертный опрос и анкетирование.
В экспертный опрос вошли руководители административного аппарата муниципальных служб, отвечающих за внешний облик улиц города (сотрудники Комитета по управлению имуществом, Управления по стратегическому развитию Иркутска и т.д.), а также руководители бизнеса, размещающие рекламы своей продукции в наружных рекламных конструкциях. Всего в экспертном опросе приняло участие 46 человек (23 представителя власти и 23 представителя бизнеса).
В анкетировании приняло участие 1200 жителей города Иркутска в возрасте от 18 до 75 лет, имеющих разный уровень образования и социально-профессионального статуса, проживающих в разных районах Иркутска. Из них 60% мужчин и 40% женщин.
Анализ результатов исследования
Население города Иркутска неоднозначно воспринимает наружную рекламу. Положительно - 38% мужчин и 45% женщин и отрицательно 42% мужчин и 50% женщин. П ри этом, нейтрально воспринимают наружную рекламу 20% мужчин и 5% женщин. И ными словами, женщины чаще обращают внимание на наружную рекламу и больше воспринимают изменения в облике города, касающиеся рекламных конструкций (см. таблицу 1).
Таблица 1. Оценка восприятия наружной рекламы (в%)
Оценки Мужчины Женщины
Положительно 38 45
Отрицательно 42 50
Нейтрально 20 5
Анализ характеристик восприятия
Наружная реклама имеет только коммерческую цель - информирования населения 30 35
Наружная реклама конструирует образ города, создавая его уникальные черты 25 40
Наружная реклама негативно влияет на образ города, скрывая его традиции и историю под рекламными вывесками 45 25
Как видно из таблицы 1, примерно треть респондентов (30% мужчин и 35% женщин) воспринимают наружную рекламу как только коммерческий продукт. «Наружная реклама - это способ привлечения клиентов » (М.Ю., 30 лет), «Наружная реклама - это способ зарабатывать деньги компании и привлекать новых клиентов » (О.Л., 44 года), «Наружная реклама создает потребности и привлекает потребителей» (С.В., 25 лет).
Наружную рекламу как социокультурный продукт, создающий и формирующий уникальные черты городского пространства, способного менять восприятие города и самих жителей оценивают 25% мужчин и 40% женщин. То есть, женщины воспринимают наружную рекламу как явление, гармонично или негармонично вписывающееся в социальную реальность города. «Наружная реклама помимо коммерческих целей может создавать настроение, состояние души» (Н.О., 33 года), «Рекламные конструкции создают некий лабиринт смыслов, характерных для каждого города в отдельности, рекламодатели, сами того не подозревая, создают идентичность жителей, создают уникальное пространство городской среды» (Д.Ю., 40 лет), «Рекламные конструкции дополняют облик улиц города, в каждом районе - это своя стилистика и формат. Поэтому, наружная реклама как современный атрибут архитектуры - вписывается в общий облик города » (Л.В., 27 лет).
Негативное воздействие наружной рекламы на облик города отмечает 45% мужчин и 25% женщин. «За рекламными фасадами скрываются черты социальной памяти, черты истории Иркутска. Реклама утюгов и машин, телефонов и пылесосов становится более важным, чем архитектура того или иного дома, где расположен данный магазин» (Н.Н., 50 лет), «Зачастую, под рекламными билбордами скрываются уникальные памятники истории, который разрушаются без надлежащего внимания и ухода » (П.В., 35 лет), «Современный Иркутск - спрятан под завесой наружной рекламы. Иркутск 30 лет назад и современный город - это два пространства, не совместимых между собой. От истории и традиций, под влиянием наружной рекламы, мы ушли в современные вывески суши и парфюма, бытовой техники и мебели. И именно это запомнят наши дети, гуляя по городу, а не его историю и уникальную архитектуру, не его традиции и уникальные улицы» (М.А., 38 лет).
Таким образом, наружная реклама вызывает двойственные чувства. Символическое пространство, создаваемое наружной рекламой, наполнено положительными и отрицательными оценками реальности. Скорее всего, это связано с социальным контекстом самих рекламных сообщений - 50%, символами города и области - 15%, сексуальным контекстом рекламных сообщений, даже в продукции не связанной с данной тематикой - 25% (см. таблицу 2).
Таблица 2. Символическое содержание наружной рекламы в городе Иркутске (в%)
Контекст Пример Процент
Социальный контекст Сеть аптек, обувные магазины, микрохирургия глаза 50
Символы области или города Бабр, герб 15
Сексуальная тематика Полуобнаженные тела (реклама туристических агентств, автозапчастей, магазина меха) 25
Другое 10
Также, стоит отметить, что социальная реклама чаще встречается в центре Иркутска и в
три-четыре раза реже в спальных районах (см. таблицу 3).
Таблица 3. Социальная и коммерческая реклама в г. Иркутск (в%)
Районы города Социальная Коммерческая
Кировский район (центр) 25 75
Куйбышевский район 15 85
Свердловский район 14 86
Октябрьский район 12 88
Ленинский район 8 92
Около половины социальной рекламы направлено на профилактику здорового образа жизни («жизнь без наркотиков», «курение губит здоровье», «безопасный секс» и прочь.), и вторая половина социальной рекламы направлена на экологическую безопасность жизни («сохраним природу», «позаботимся о братьях наших меньших» и проч.).
Около 60% коммерческой рекламы на улицах города нацелено на рекламу квартир в новых районах города, бытовой техники, мебели и различных услуг. 30% нацелено на рекламу досуга отдыха, 10% на рекламу банковских услуг.
Коммерческая реклама (65%), в отличие от социальной, носит более агрессивный характер и в целом воспринимается более негативно. Социальная реклама в большей степени гармонизирует социальное пространство Иркутских улиц (80%) (см. таблица 4).
Таблица 4. Оценка социальной и коммерческой рекламы
Социальная Коммерческая
Агрессивная 20 65
Гармонизирующая 80 35
Наши эксперты, оценивая социальную и коммерческую рекламу также подчеркнули и еще более раскрыли те данные, что мы получили в результате опроса населения Иркутска.
«Социальная реклама призывает задуматься о себе и своей семье, своих друзьях и своем городе - она созидательная, даже если говорит о каких-то негативных событиях или явлениях» (Н.О., 32 года), «Социальная реклама позволяет по-настоящему понять, что тебе нужно и что важно делать в этой жизни» (О.О., 22 года).
«Коммерческая реклама более агрессивна, она заставляет делать покупки, она провоцирует, она навязывает - это в целом негативно влияет на город и его жителей» (С.В., 33 года), «Коммерческая реклама у многих вызывает раздражение, а социальная скорее заставляет задуматься о жизни, о детях, о будущем» (Т.А., 53 года).
И ными словами, социальная реклама позволяет говорить о социальном познании и социальном научении, что в целом вписывается в гармоничное развитие социальной среды. А коммерческая реклама показывает социальное расслоение и социальные дисбалансы (когда рекламируемы объекты не по карману большинству горожан), о изменении уровня притязаний (когда раньше люди могли себе позволить определенные вещи или походы в знаковые места (рестораны, кафе, театры и кинотеатры), а со временем не могут себе это позволить. Коммерческая реклама тем самым вызывает больший дисбаланс в социальных настроениях.
Выводы
Наружная реклама является неотъемлемым атрибутом современных городов. Иркутск не исключение. Но вместе с тем, оценка восприятия рекламируемых объектов не одинаков. Одни рекламные коды и сообщения могут создавать позитивные гармонизирующие городское пространство образы и символы, тем самым изменять и усиливать территориальную идентичность жителей, а другие - наоборот - подчеркивают социальную дезорганизацию и разобщенность, говорят об агрессивности и социальной аномии.
Поэтому, представителям власти и бизнеса необходимо более внимательно подходить к размещению конструкций наружной рекламы в городе Иркутске, а также более внимательно следить за символами и смыслами рекламируемых объектов, соблюдая этичность и толерантность городской среды.
Библиография
1. Анисимова А. А., Ечевская О. Г. «Сибиряк»: общность, национальность или «состояние души»? // Laboratorium. Журнал социальных исследований. 2012. № 3. С. 11-41.
2. Арзуманов И. А. Культур-конфессиональный фактор в процессах консолидации социополитического пространства Байкальской Сибири // Известия Иркутского государственного университета. Серия: Политология. Религиоведение. 2009. № 1. С. 244-250.
3. Борисова Ю. В. Образ города как стратегия развития (на примере Иркутска) // Урбанистика. 2017. № 3. С. 81-92.
4. Борисова Ю. В., Попова М. В. Введение в маркетинг территории. Учебное пособие. Иркутск: Изд-во ИГУ, 2017. 146 с.
5. Будник Е. А., Пантюшина А. Н. Учет гендерных особенностей при размещении наружной рекламы // Lingua mobilis. 2014. № 1 (47). С. 82-86.
6. Высоковский А. Города для жизни. URL: http://polit.ru/article/2012/11/20 /vuchic/
7. Глухова Т. И. Потребление как фактор изменений в социальной жизни российского общества // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. XIV. С. 66-78.
8. Голова А. Г. Факторы, влияющие на потребительское поведение личности в мегаполисе // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58). Т. XIV. С. 304-312.
9. Зубань А. Н. Формирование объектов наружной рекламы в художественно-архитектурной системе городской визуальной среды //Ceteris Paribus. 2015. № 2. С. 59-64.
10. Зубань А. Н. Историко-стилистический анализ развития наружной рекламы в России // Universum: Филология и искусствоведение. 2014. № 10 (12). URL: http://7universum.com/ru/philology/archive/item/1659
11. Зубань А. Н. Обзор основных стилей и направлений в современной наружной рекламе // Приволжский научный вестник. 2014. № 12-1(40). С. 144-148.
12. Иванов П. В. Потребление как агент легкой социальности в городском пространстве //Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. Т. XIV. № 5. С. 142-147.
13. Раевская Е. А. Роль наружной рекламы в процессе конструирования символического пространства российского провинциального города // Вестник ПАГС. 2014. С. 66-73.
14. Инковская Ю. Н. Идентичность как элемент государственной политики брендинга территорий // Современные проблемы науки и образования. 2013. № 5. С. 698-703.
15. Ковригина Г. Д. Социокультурные ресурсы социальной консолидации российского общества. Автореферат диссертации ... канд. филос. наук. Иркутск, 2015. 24 с.
16. Колосницын А. А. Менталитет современного русского этноса в Сибири // Практико-ориентированные молодежные исследования проблем региона. Материалы региональной научно-практической конференции обучающихся и студентов. Тюмень: ТГУ, 2012. С. 6-12.
17. Копцева Н. П. Культурологическая база формирования общенациональной российской идентичности в сибирских регионах Российской Федерации // Вестник Волгоградского государственного университета. Серия 7: Философия. Социология и социальные технологии. 2012. № 3. С. 11-15.
18. Михайлов Д. А. Евразийство в национальном дискурсе Сибири // Вестник Российской нации. 2014. Т. 1. № 1 (33). С. 144-159.
19. Пирогов С. В. Феноменологическая социология и урбанистика // Вестник Томского гос.ун-та. Сер.: Философия. Культурология. Филология. 2004. № 282. С. 97-103.
20. Плотникова М. М. Локальная и региональная идентичность сибирских городов в XXI в. // Журнал Сибирского федерального университета. Серия: Гуманитарные науки. 2015. Т. 8. С. 245-252.
21. Полюшкевич О. А. Взаимодействие социальных и культурных границ в Евразийском пространстве // Проблемы Евразийства и интеллигенция: Материалы Х Международной научной конференции («Байкальская встреча»). Улан-Удэ, 2014. С. 178-186.
22. Полюшкевич О. А. Социокультурная солидарность в трансформирующемся обществе. Иркутск, Изд-во ИГУ. 2014. 160 с.
23. Полюшкевич О. А., Попова М. В. Символическое конструирование территориальной идентичности (на примере топонимики Иркутска) // Урбанистика. 2017. №3. С.117-134.
24. Попова М. В. Брендинг территории как инструмент консолидации общества // Консолидация российского общества: организационные, образовательные и социокультурные ресурсы: материалы Всерос. науч.-практ. конф. Иркутск: Изд-во ИГУ. 2016. С. 222-224.
25. Попова М. В. Социально-политический ориентир территориального бренда // Известия ИГУ. Серия Политология. Религиоведение. 2017. Т.22. № 64. С. 203-211.
26. Скуденков В. А. Экономические притязания городских жителей Иркутской области // Урбанистика. 2017. № 3. С.93-105.
27. Суворова Н. Н. Функциональный аспект рекламного стиля (на примерах рекламы г. Омска) // Омский научный вестник. 2013. № 4(121). С. 138-140.
28. Хохлова А. М. Городские публичные места как площадки культурного производства и потребления // Журнал социологии и социальной антропологии. 2011. № 5 (58) Т. XIV. С. 182-191.
29. Штомпка П. Визуальная социология. Фотография как метод исследования. М.: Логос, 2010. 150 с.
30. Шляхова С. С. Наружная реклама крупного промышленного города: контекст и стратегии влияния // Вестник Пермского университета. Российская и зарубежная филология. 2017. Т. 9. Вып. 1. С. 108-121.
31. Федеральный закон «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-ФЗ (ред. от 29.07.2017). (С
