CC BY
53РОЛЬ МАРКЕТИНГА В УПРАВЛЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬЮ КОМПАНИИ
© Безменова Д.В.*
Самарский государственный экономический университет, г. Самара
В данной статье раскрывается роль комплекса маркетинга в рамках предприятия на конкурентоспособность компании в целом. А именно: рассматриваются основные маркетинговые инструменты, описывается их влияние на различные аспекты эффективности функционирования предприятия, а также приводится сравнение выявленного подхода с точкой зрения других исследователей данной области.
Ключевые слова ценовая политика, маркетинговая результативность, конкурентные преимущества, эффективность маркетинговых усилий.
Котлер Ф. представлял маркетинг в виде комплекса анализа, организации, планирования и контроля над всеми ресурсами и деятельностью компании, направленного на стимулирование потребителей к удовлетворению потребностей и желаний посредством использования продуктов и/или услуг, предлагаемых компанией при получении соответствующей прибыли.
Так, маркетинг представляет собой организованную деятельность предприятия, направленную на завоевание новых и сохранение существующих покупателей, клиентов компании. В современных рыночных условиях маркетинговая деятельность приобретает все большее значение для обеспечения успешности функционирования фирмы.
К основным направлениям маркетинговых усилий можно отнести:
- маркетинговые исследования;
- маркетинговые разработки, новшества;
- реклама, продвижение товара, услуги;
- стимулирование сбыта;
- связи с общественностью.
В соответствии с выбранными направлениями маркетинговых усилий можно, соответственно, выделить группы маркетинговых затрат.
Очевидно, что в счет вложенных в маркетинговые инструменты средств, комплекс маркетинга призван генерировать ряд конкурентных преимуществ компании на рынке.
Создание конкурентных преимуществ происходит за счет улучшения имиджа компании, повышения узнаваемости торговой марки, адекватной ценовой стратегии, появления постоянных покупателей, ускорения темпов проникновения продукта компании на рынок и пр.
В результате использования ряда маркетинговых инструментов появляется возможность управления оборачиваемостью оборотных средств. В ча-
* Магистрант кафедры Прикладного менеджмента.
стности, такими маркетинговыми инструментами являются распродажи и различные рекламные акции, призванные ускорить сбыт товара и увеличить коэффициенты оборачиваемости. Управление коэффициентами оборачиваемости дает возможность управлять рентабельностью оборотных активов и эффективностью управления капиталом.
Одним из немаловажных инструментов комплекса маркетинга могут выступать методы ценообразования, в том числе: метод установления цены «снятие сливок», психологическая цена, престижная цена.
Метод «снятие сливок» характерен для периода вывода нового продукта на рынок при отсутствии конкурентов. Данная ценовая политика предполагает установление максимально высокой цены при выводе нового продукта и рассчитана на потребителя, готового приобрести товар даже по высокой цене в силу редкости, новизны, отсутствия аналогов и / или прочих характеристик продукта. Подобная ценовая политика позволяет компании в сравнительно небольшой срок окупить затраты, понесенные на разработку нового продукта и соответствующие маркетинговые исследования.
Под термином «психологическая цена» подразумевается величина цены, которая чуть меньше круглой суммы (например, не 500 руб., а 499). При использовании данного инструмента наибольшее значение придается психологии покупателя. Сторонники данного метода считают, что если цена товара - нечетное число, то покупатель предполагает, что удельные затраты на производство единицы продукции были рассчитаны достаточно точно, что снижает страх быть обманутым. Еще одной интересной стороной метода является восприятие потенциальным покупателем цены, как несколько сниженной, создается впечатление, что он останется в выигрыше от покупки. Данный подход часто применяется на практике в магазинах розничной торговли с большим ежедневным товарооборотом. Интересным явлением в современном управлении ценообразованием является также установление «престижной цены», или довольно высокой цены на изделие очень высокого качества, обладающего какими-то особыми, непревзойденными свойствами. Престижные цены устанавливают на предметы роскоши, редкие эксклюзивные продукты, изделия известных фирм под престижной торговой маркой.
Интересна для рассмотрения также цена «проникновения на рынок» -цена, устанавливаемая на товар, существенно ниже, чем цена на аналогичный товар компании-конкурента. Это позволяет предприятию занять значительную долю рынка и привлечь большее число покупателей. Подобным образом цены целесообразно устанавливать, если компания характеризуется значительными объемами производства и совокупная прибыль от их реализации покрывает потери на отдельном товаре. Сравнительно большие объемы производства предполагают существенные финансовые затраты, а следовательно, такая политика ценообразования не подходит для мелких и средних фирм, не имеющих таких финансовых возможностей. Условием успеха ис-
пользования данного метода установления цены является эластичный по цене спрос и снижение издержек производства по мере увеличения его объемов.
Так, в результате проведенного исследования можно обнаружить, что на современном этапе в ценообразовании все большее значение придается учету субъективного восприятия продукта потребителем, достижения его целевого эффекта.
В связи с этим можно прийти к выводу, что процесс ценообразования должен опираться на исследования рынков и создание моделей как данного рынка, так и потребительских предпочтений, что приводит к повышению роли маркетинговых инструментов в управлении ценой продукта. Более того, адекватная ценовая политика повысит вероятность совершения покупки, а значит, увеличит выручку в долгосрочном периоде.
Маркетинговые инструменты (в том числе, рекламные кампании, акции, РЯ-кампании) могут способствовать улучшению имиджа компании, повышению узнаваемости торговой марки, что в свою очередь ведет к увеличению числа покупателей (в том числе, постоянных, приверженных марке), а значит увеличению выручки в долгосрочном периоде.
Представленная вашему вниманию модель близка к цепочке маркетинговой результативности согласно точке зрения ряда исследователей (Р. Руст, Р. Сривастава):
Рис. 1. Взаимосвязи маркетинговых активов, показателей маркетинговых результатов и стоимости фирмы [2, с. 34]
Она представляет собой следующую последовательность: маркетинговые активы - маркетинговые результаты - стоимость фирмы. «Маркетинговые инвестиции приводят к увеличению маркетинговых активов, которые могут быть оценены показателями силы взаимоотношений (осведомленность о бренде, отношение к бренду, восприятие риска, уровень доверия и уровень лояльности)» [2, с. 34]. Увеличение ценности этих взаимоотношений приводит к укреплению положения компании на рынке, а значит, содействует увеличению генерируемого денежного потока за счет сочетания ценовой премии и роста рыночной доли, сокращения затрат на каналы распределения, продажи и продвижение, увеличения лояльности и уровня удержания.
Предложенная цепочка, по мнению авторов, позволяет установить взаимосвязанные показатели, приемлемые для финансовых оценок.
В свете вышесказанного, очевидно, что комплекс маркетинга и маркетинговые мероприятия, предпринимаемые в компании, влияют не только на конкурентоспособность, но и эффективность управления компанией в целом.
Так, мы получаем ситуацию, при которой комплекс маркетинга способен создать компании ряд конкурентных преимуществ, созданных путем использования неценовых методов конкурентной борьбы.
Что очень важно, поскольку ценовые методы конкуренции способны значительным образом сократить возможную прибыль организации. Неценовые методы конкуренции, основанные на использовании маркетинговых инструментов, позволяют управлять спросом и реагировать на малейшее его изменение, что позволяет компании стать более гибкой и успешнее адаптироваться к изменяющимся рыночным условиям.
В связи с этим усиливается значение финансовых инструментов управления комплексом маркетинга, а также методы оценки экономического эффекта маркетинговых усилий организации.
Исходя из этого, появились предпосылки для возникновения новой концепции, которая позволила бы компаниям определить, действительно ли эффективны их инвестиции в маркетинг. Так, получила свое развитие концепция Return on Marketing Investments (ROMI) - рентабельность маркетинговых инвестиций.
В настоящее время используются различные индикаторы эффективности маркетинговой деятельности:
- ROMI (Return on Marketing Investments) - рентабельность маркетинговых инвестиций;
- Доля рынка;
- Индекс готовности потребителей купить продукт под влиянием рекламы;
- Степень узнаваемости рекламы;
- Лояльность к бренду;
- Репутация на рынке (имидж) - отражение в СМИ, оценки потребителей.
Доля рынка представляет собой соотношение объемов продаж товара или услуги рассматриваемой компании к объемам продаж аналогичных товаров или услуг всех конкурирующих компаний, действующих на данном рынке. В стоимостном выражении доля рынка равна отношению между стоимостью проданных компанией товаров и общей стоимостью проданных на рынке товаров данного типа. Фактически доля рынка представляет собой удельный вес продукта компании в общем объеме имеющихся на рынке аналогичных товаров / услуг, либо в продажах отрасли, иначе говоря:
Доля компании X в продаже товара А = Количество проданных компанией Х изделий А / Общий объем продаж товара А в выбранном сегменте рынка
Доля рынка представляет собой важнейший показатель эффективности компании: данный показатель демонстрирует, способна ли компания влиять на уровни спроса и предложения на рынке, а также положение компании относительно конкурентов.
Лояльность к бренду представляет собой показатель, характеризующий готовность покупателей к повторной покупке при любых условиях. Данный показатель, как и степень узнаваемости рекламы, может быть оценен с использованием метода опросов и анкетирования.
Однако наиболее заслуживает особого внимания показатель рентабельность маркетинговых инвестиций, ROMI.
ROMI представляет собой экономический показатель возвратности маркетинговых инвестиций. Идея концепции рентабельность маркетинговых инвестиций взята из финансовой сферы и основана на показателе эффективности инвестиций, ROI. Как и ROI, ROMI отображает эффективность маркетинговых инвестиций, связывая маркетинговые затраты и финансовый эффект, полученный за счет данных инвестиций. Единственное отличие между этими двумя показателями в том, на основе каких именно данных вычисляется рентабельность.
Практика внедрения концепции ROI-маркетинга показала, что «для его корректного определения показатель необходимо вычислять для каждого отдельного маркетингового мероприятия - например, конкретной рекламной кампании» [5]. Таким образом, определяют затраты на все виды маркетинговой деятельности, оценивают их влияние на уровень продаж и прибыли.
Рентабельность маркетинговых инвестиций можно рассчитать по следующей формуле:
ROMI = (R - C) / C
где R - доход, полученный от мероприятия, C - затраты на проведение мероприятия.
Использование показателя рентабельности маркетинговых инвестиций может помочь в определении того, какой стратегии маркетинга отдать приоритет - направленной на привлечение клиентов или на их удержание.
Таким образом, представляется вполне обоснованным первоначальное предположение исследования о том, что комплекс маркетинга на предприятии оказывает значительное влияние на конкурентоспособность компании на рынке в целом, на эффективность управления предприятием, а также эффективность маркетинговых усилий можно оценить путем расчетов системы показателей.
На крупных предприятиях, в большинстве случаев со значительным участием иностранного капитала, отделы маркетинга занимают центральное место в структуре предприятия и занимаются оценкой функциональных зон организации с целью выявления ее преимуществ и недостатков и определения наиболее перспективных направлений развития.
Список литературы:
1. Данченок Л.А. Маркетинговое ценообразование: политика, методы, практика / Л.А. Данченок, А.Г. Иванова. - М.: Эксмо, 2006. - 464 с.
2. Ойнер О.К. Оценка результативности маркетинга с позиций системы управления бизнесом / О.К. Ойнер // Российский журнал менеджмента. -2008. - Т. 6, № 2. - С. 27-46.
3. Руст Р., Эмблер Т., Карпентер Г., Кумар В., Стривастава Р. Измерение результативности маркетинга: современные знания и будущие направления // Российский журнал менеджмента. - 2007. - Т. 5, № 2. - С. 63-90.
4. Юдакова О.В. Методы для оценки эффективности маркетинговых решений // Экономические науки. - 2011. - № 4 (77). - С. 82-86.
5. Рентабельная философия маркетинга. Способы оценки эффективности маркетинговых инвестиций, Е. Брацлавская [Электронный ресурс] // Новый маркетинг. - Режим доступа: http://new-marketing.rU/issues/2007/7/29.
ОСОБЕННОСТИ РАЗВИТИЯ МАРКЕТИНГА В РОССИИ
© Мирзабекова М.Ю.*
Северо-Кавказский горно-металлургический институт
(государственный технологический университет), г. Владикавказ
Данная статья отражает возможности и эффективность применения маркетинга, особенностей производимых и продаваемых продуктов, уровня конкурентной борьбы на рынке.
Современная экономика состоит из взаимодействия трех ее основных субъектов: производителя, потребителя и государства. Каждый из этих элементов имеет конкретные цели, в соответствии с которыми и строит свою деятельность. В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на складывающуюся на нем ситуацию. Совокупность подобных элементов и составляет основу маркетинга.
* Доцент кафедры «Экономика и управление на предприятии», кандидат экономических наук.
