CC BY
31
УДК 339.138
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ПРОЦЕССЕ КОММЕРЦИАЛИЗАЦИИ ИННОВАЦИЙ НА СТАДИИ НИОКР
М. М. Геращенко
THE ROLE OF MARKETING IN THE COMMERCIALIZATION PROCESS OF INNOVATION ON R & D STAGE
M. M. Gerashchenko
Аннотация. Представлены существующие в настоящее время задачи стратегического и тактического маркетинга на этапах разработки нового товара. Выделены области влияния маркетинга при коммерциализации инноваций по современной модели инновационного процесса, используемого в практике зарубежных компаний. Ключевое значение отводится данным экспертного опроса, проведенного в январе 2014 г. среди ведущих специалистов Пензенской области в сфере инноваций, который выявил высокую заинтересованность в сотрудничестве со специалистами-маркетологами на стадии НИОКР.
Ключевые слова: стратегический маркетинг, тактический маркетинг, инновационный процесс, экспертный опрос.
Abstract. The paper presents the currently existing strategic and tactical tasks in the stages of marketing a new product . Highlighted areas for marketing in the commercialization of innovations in modern model of the innovation process , used in the practice of foreign companies. Of key importance is given according to the expert survey conducted in January 2014, among the leading specialists of the Penza region in the field of innovation , which revealed a high interest in collaboration with marketers on the R & D stage .
Key words: strategic marketing, tactical marketing, innovation process, an expert survey.
Анализ маркетинговой литературы [1-4] показал, что вопрос по внедрению и разработке новых товаров на действующих предприятиях подробно изучен как зарубежными, так и отечественными учеными. Процесс разработки инновационного товара включает стратегическую и операционную, или тактическую, составляющие.
Задачами стратегической составляющей, или стратегического маркетинга, обычно являются: систематический анализ потребностей и требований ключевых групп покупателей; разработка и производство новых товаров; сегментирование рынка, позиционирование новых товаров; разработка стратегии проникновения новых товаров на рынок; исследование и прогнозирование спроса на новые товары.
Операционную составляющую процесса разработки, или операционный маркетинг, можно определить как подготовку к размещению на рынке нового товара и как систему мер по продвижению товара на рынок. Операционная составляющая нацелена на максимизацию прибыли и объема продаж. Операционный маркетинг - это процесс, ориентированный на действие, применяющий краткосрочное планирование и нацеленный на существующие рынки и сегменты. Это классический коммерческий процесс, направленный
на получение доли рынка посредством использования тактических средств, связанных с товаром, дистрибуцией, ценой и коммуникацией [5, с. 36].
Такой подход активно применяется в зарубежных компаниях и достаточно часто встречается в экономической литературе как японский подход к инновационному процессу. Выделим в данной модели области влияния стратегического и тактического маркетинга (рис. 1).
Рис. 1. Инновационный процесс со сферами влияния маркетинга
Данная модель наглядно демонстрирует суть внедрения маркетинга инноваций в бизнес-процессы, где компании еще на ранних стадиях обращаются к потребителям и выясняют их взгляды на новый товар (операционный маркетинг). Предприятия анализируют перспективный спрос, а затем, на последних стадиях инновационного процесса, на основе сделанного прогноза участвуют в формировании рыночного спроса (стратегический маркетинг).
Тактический маркетинг в большей степени связан с понятием «маркетинговые инновации», т.е. новые направления использования продукта, а также изменения, связанные с его репозиционированием. Такие изменения практически не требуют модернизации технологического процесса или новых конструкторских решений. За счет незначительных модификаций продукта могут появляться также продукты с различной степенью рыночной новизны. Целью маркетинговых инноваций является увеличение объемов продаж или доли рынка [6].
Очевидно, что широко распространенные модели инновационных процессов [3] затрагивают сферу маркетинга уже на этапе НИОКР. В связи с этим был проведен опрос, в котором эксперты представляют проекты по прикладным исследованиям (79 %) и экспериментальным разработкам (65 %) в сфере медицинских, биомедицинских, информационных технологий, нано-технологий, биотехнологий, в области машиностроения и метрологии. Опыт работы каждого эксперта в области инноваций составляет более 10 лет, к исследованию привлечены авторитетные в научных кругах люди (шесть докторов наук, пять заведующих кафедрами Пензенского государственного университета), большинство экспертов занимают руководящие должности в структуре университета и являются руководителями собственных коммерческих организаций.
Выявлена следующая закономерность: чем более выражена необходимость в поиске партнеров и продвижении результатов НИОКР, тем суще-
ственнее потребность в высококвалифицированных маркетологах и профессиональной реализации маркетинговых функций. Свою заинтересованность в специалистах-маркетологах оценили как высокую и среднюю соответственно 39 и 38 % экспертов, при этом очень низкая заинтересованность лишь у 15 % опрошенных - тех, кто фокусируется на научной деятельности и не занимается продвижением.
Стоит подчеркнуть тот факт, что никто из респондентов не считает, что данный специалист им не нужен, однако никто из них не готов передавать функции продвижения проекта коммерциализации НИОКР (поиск потенциальных инвесторов и покупателей результатов НИР) полностью маркетологам. Показательно, что только 38 % респондентов обращались к услугам высококвалифицированных маркетологов для заполнения конкурсной документации на финансирование собственных исследований, а обязательный в таких заявках раздел «Маркетинг» в подавляющем большинстве заполнялся совместными усилиями команды проекта (72 %) или руководителем НИОКР (10 %).
Очевидно, что руководители НИОКР не в состоянии содержать в штате высококвалифицированного специалиста-маркетолога, но они заинтересованы в услугах консультационного характера. В консультациях по вопросам вывода нового товара на рынок и его продвижения нуждается большинство экспертов (43 %), 23 % - в постоянном сопровождении на всех этапах НИОКР, 18 % - в разовых заказах для компетентного заполнения заявок на финансирование НИОКР, 11 % респондентов необходим специалист, способный расширить область применения НИР на максимальное количество рынков. Наименьшее количество респондентов (8 %) привлекает коммерческие организации для разработки концепции нового продукта и продвижения его на рынок, и 5 % - на этапе разработки готовой продукции. На постоянной основе сотрудничают с маркетологами лишь 23 % респондентов. Основными причинами, по которым эксперты не обращаются к маркетологам, являются отсутствие финансовой возможности оплатить услуги специалиста-маркетолога (28 %), сомнение в их уровне компетентности как способности решать поставленные задачи (23 %) и умение проводить маркетинговые исследования самостоятельно (18 %).
Таким образом, при возросшей роли маркетинга на всех этапах коммерциализации инноваций стоит признать, что на стадии НИОКР существует реальная потребность в привлечении специалистов-маркетологов к работе над проектами, зафиксированная в ходе экспертного опроса. Наличие такого специалиста в команде проекта обеспечит выполнение задач стратегического маркетинга и позволит идти процессу коммерциализации по последним поколениям инновационных моделей, используемым в практике зарубежных компаний.
Список литературы
1. Инновационный тип развития экономики России : учеб. пособие / под ред. А. Н. Фоломьева. - М. : Изд-во РАГС, 2005. - 584 с.
2. Лобастова, О. В. Маркетинг инноваций - главный объект интеллектуальной собственности предприятия / О. В. Лобастова // Проблемы современной экономики. - 2009. - № 1 (29).
3. Науменко, Е. О. К вопросу о моделях управления инновационным процессом на предприятии в современных условиях / Е. О. Науменко // Политематический
сетевой электронный научный журнал Кубанского государственного аграрного университета. - 200б. - URL: http://ej.kubagro.ru/200б/04/03/ (дата обращения: 05.12.2012).
4. Руководство Осло: Рекомендации по сбору и анализу данных по инновациям. -3-е изд. - М. : ОЭСР, 2010.
5. Ламбен, Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ж.-Ж. Ламбен, Р. Чумпитас, И. Шулинг ; пер. с англ. под ред. В. Колчанова. - СПб. : Питер, 200S. - 720 с.
6. Druker, P. F. Management: Tasks, Responsibilities, Practices / Peter F. Druker. - New York : Harper and Row, 1974. - 34б c.
Геращенко Марина Михайловна Gerashchenko Marina Mihailovna
аспирант, postgraduate student,
Пензенский государственный университет Penza State University E-mail: [email protected]
УДК 339.138 Геращенко, М. М.
Роль маркетинга в процессе коммерциализации инноваций на стадии
НИОКР / М. М. Геращенко // Модели, системы, сети в экономике, технике, природе и обществе. - 2014. - № 2 (10). - С. 81-84.
