CC BY
222
МАРКЕТИНГ. МЕНЕДЖМЕНТ
УДК 338
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса на примере мирового рынка настольных игр
В статье рассматриваются основные проблемы и тенденции развития рынка современных настольных игр, а также определяются пути разработки эффективной стратегии позиционирования и продвижения. Достижению поставленной цели служат анализ современного российского и мирового рынка настольных игр, определение его структуры, особенностей и наиболее перспективных направлений развития.
Ключевые слова: настольные игры, маркетинг, реклама.
Рынок настольных игр представляет собой одну из наиболее молодых и стремительно развивающихся областей мировой экономики на сегодняшний день. Несмотря на то, что, по самым скромным подсчетам, настольные игры существуют уже более 6 тысяч лет, до недавнего времени рынок не классифицировал их обособленно. На конкурентной основе настольные игры обращались на рынке детских товаров, мотивируя покупателя их развивающей и социализирующей функциями (игры для всей семьи). Отдельный перечень игр пользовался широким спросом на рынке, так называемые «товары для хобби», куда входили разнообразные классические карточные игры (покер, преферанс).
На сегодняшний день рынок настольных игр изучен слабо, что может иметь негативное влияние на ведение любой предпринимательской деятельности в данной области, так как производители вынуждены действовать «вслепую», разрабатывая свой собственный набор средств и методик создания, продвижения и реализации продукции. Недостаточно высокий уровень конкуренции на российском рынке «настолок» на текущий момент в значительной степени компенсируется низким уровнем информированности участников, как о состоянии рынка в целом, так и друг о друге, однако рыночная модель предполагает, что отсутствие проработанных механизмов позиционирования и продвижения настольной продукции может сильно ос-
Д.Д. Журавков
© Журавков Д.Д., 2013
139
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
ложнить молодым компаниям вход в данную рыночную нишу в будущем. Предварительный анализ также показывает, что более 70% мирового рынка настольных игр принадлежит зарубежным компаниям, особенно немецким или американским. В свою очередь, это означает, что потенциальная угроза со стороны производителей, функционирующих в данной области значительно дольше отечественных, является более чем реальной. И именно сейчас, когда намечается стремительный рост конкуренции международного уровня в пока еще не занятой рыночной нише, когда преимуществом над конкурентами будут обладать компании, наиболее информированные о положении дел на рынке, а также владеющие наиболее современным и эффективным маркетинговым инструментарием — разработка основных концепций в обозначенной сфере видится наиболее актуальной.
Что касается структурирования рынка настольных игр, то мы имеем дело с неоднозначностью ситуации. Во-первых, это связано с дифференциацией в терминологии, когда различия в понимании того, что следует относить к настольным играм, кардинально меняет облик «нашего» рынка. Во-вторых, структура любого рынка, не только настольного, может различаться в зависимости от того, какие критерии мы берем за основу. И, наконец, в-третьих, не следует забывать о том, что некоторые системы по-прежнему отрицают существование обособленного рынка настольных игр, а потому включают их в состав других рыночных ниш, к примеру товаров для детей, или товаров для хобби. Как элемент рынка детских товаров, настольные игры занимают нишу в его структуре, наряду с детскими игрушками, игровым оборудованием и сооружениями (коммент. 1). (По данным Национальной ассоциации игрушечников России совокупный объем всего рынка детских товаров составляет около 6 млрд долларов, 20% из которых занимают детские игрушки, лишь 5—6% составляют настольные игры (см. рисунок 1) [2]:
Настольные игры также нередко представлены в качестве одного из вторичных элементов рынка хобби. В основном, рынок хобби реализует коллекционные настольные игры, игровые миниатюры, а также ряд тех вещей, которые не были представлены на рынке детских товаров, таких как карточные игры, шахматы и прочее.
140
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
Как уже отмечалось ранее, структура рынка настольных игр во многом зависит от критериев, которые играют для нас наиважнейшую роль. В процессе маркетинговых исследований рынок может структурироваться в зависимости от уровня цен на продукцию, возрастных групп потребителей, географического и других факторов. Существуют также более общие и универсальные критерии структуризации. Так, например, среди наиболее известных исследователей в области настольных игр, таких как Дэвид Парлет и Роберт Чарльз Бэлл, преобладает мнение, что настольные игры следует классифицировать, исходя из механизмов достижения победы в той или иной вариации.
Тем не менее, на наш взгляд, ни одна из данных методик не позволяет здраво оценить реальные масштабы рынка настольных игр, так как игровые правила могут трактоваться неоднозначно, а проводить ценовую и гендерную сегментацию, даже не зная, какая продукция включается в состав рынка, будет неразумно. Тем не менее существует возможность сформировать общую структуру рынка с высоким уровнем точности, основываясь на так называемых «атрибутах», базовых для любого настольного продукта компонентов таких, как фишки, карточки, маркеры, миниатюры и прочее.
Базируясь на предположении, что основу любой игры составляет атрибут, по которому настольную игру можно легко классифицировать, мы можем сформировать структуру рынка, диверсифицирующую все виды настольной продукции (а также включая продукцию в рамки данного рынка) в зависимости от их основного атрибута. Взяв за основу структуру, представленную на семинаре АКНИ в марте 2012, мы получаем следующую уникальную модель рисунок 2 (коммент. 2).
Следует еще раз обратить внимание на тот факт, что смоделированная нами структура дает возможность начинающему предпринимателю научиться ориентироваться в незнакомой ему среде рынка настольных игр,
141
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
безошибочно распознавать конкурентов, а также определять наиболее востребованные виды продукции. Между тем, для принятия решений на более поздних этапах предпринимательской деятельности могут потребоваться также и иные формы сегментации рынка такие как ценовая, возрастная, территориальная и прочие.
После удара мирового финансового кризиса 2008 года, многие отрасли мирового рынка понесли тяжелые потери. Так, объемы продаж рынка компьютерных игр (являющихся одновременно и прямым конкурентом и деловым партнером для компаний — участников настольного сегмента), сократился более чем на 21% и составил около 700 млн долларов [4]. Хотя, следует отметить, что, по данным ряда экспертов, к 2016 году прогнозируется стабильный рост данной отрасли. Что касается рынка настольных игр, то даже в период кризиса его российский сегмент продолжал стабильно расти и развиваться.
Совокупный объем продаж мирового рынка настольных игр на сегодняшний день (данные 2011 года) составляет около 3,2 млрд долларов. Темпы развития мирового рынка за последние несколько лет, включая кризисный период, оставались стабильными и составляли около 17% ежегодно [1]. Между тем, по некоторым прогнозам, данная тенденция может измениться в лучшую сторону и составить в 2013 году 20% роста (см. рисунок 3).
Рисунок 3. Мировой объем продаж настольного рынка 2008—2013 (прогноз, млн долларов)
Следует также учитывать тот факт, что территориально мировой настольный рынок развит крайне неравномерно. Ключевыми регионами потребления настольной продукции были и остаются Германия и США (более 70% объема продаж), в то время как на все остальные страны, включая Россию, приходится лишь порядка 30% совокупных продаж (рисунок 4) [1]:
142
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
Рисунок 4. Регионы потребления настольной продукции
По состоянию на 2008 год, продажи на американском рынке настольных игр выросли на 6% по сравнению с 2007 годом, в то время как совокупные продажи всего рынка игрушек упали на 3% (коммент. 3). Это привело к усилению уверенности аналитиков в том, что настольный рынок будет расти исключительно вверх в ближайшие годы и сможет, в конечном счете, опередить конкурирующий рынок видеоигр, занимающий доминирующее положение. Между тем, аналитика прошлых лет показывала определенные колебания в уровне продаж, которые, тем не менее, всегда сопровождались стабильным положительным трендом. В 2003 году показатели уровня продаж едва дотягивали до 400 млн долларов, но уже в 2006 году они составили 802,2 млн долларов, что на 13% выше, чем в 2005 году, а также показывает удвоение оборота рынка всего за 3 года (некоторые аналитики приводят аналогичные темпы роста российского рынка настольных игр на данный момент). Затем, в 2007 году, наблюдался значительный рыночный спад, когда показатели сократились на 9%. Помимо всего вышесказанного, мы также имеем возможность приблизительно подсчитать уровень продаж настольного рынка США за 2011 год, так как нам известны показатели продаж мирового рынка и доля США в его структуре. Проведя расчет, мы получаем, что за прошлый год объемы продаж настольных игр в США составили более 1,12 млрд долларов. На основании всех этих данных проследим тенденции развития рынка за последние 11 лет (рисунок 5).
Как мы видим, за последнее десятилетие наблюдается стабильная тенденция настольного рынка к росту. Данный период также показывает наличие кратковременного экономического спада, приходящегося на период, предшествующий наступлению мирового финансового кризиса 2008 года. Между тем сами кризисные явления в экономике не оказали на американский рынок настольных игр существенного влияния, в связи с чем он продолжил свой рост. Период упадка мы склонны объяснить с точки зрения теории циклов, которая рассматривает подобные регулярные колебания как естественный процесс обновления экономики. Согласно данной теории, многие экономические системы проходят несколько этапов своего развития, включая подъем, пик, период рецессии, а также кризис.
143
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
Рисунок 5. Объем продаж настольного рынка США
Что касается российского рынка настольных игр, то период его активного развития составляет чуть более 10 лет, в то время, как западные кампании имеют значительную фору. Разумеется, это не означает, что до этого периода настольных игр в нашей стране не существовало. Еще во времена Российской Империи настольные игры имели широкую популярность среди народа, в советский период в продажу поступали самые разнообразные развивающие и военно-стратегические игры, а в 1988 году в России была впервые локализована Монополия.
На сегодняшний день рынок настольных игр в России еще достаточно мал и, по самым скромным подсчетам, оборот всех российских кам-паний—участников покрывает лишь 20—30% совокупного объема, обеспеченного спросом [4]. Но даже несмотря на это оборот рынка настольных игр в 2011 году уже превысил отметку в 70 млн долларов. Следует также отметить тот факт, что данный показатель может быть занижен, так как на рынке представлено огромное количество мелких компаний, а также специалистов, работающих, как фрилансеры. Учитывая данный фактор, можно предположить, что реальные показатели продаж российского рынка настольных игр могут составлять 84 млн долларов.
В то время, как многие западные кампании уже приближаются к точке 100% покрытия уровня спроса собственных рынков, что негативно сказывается на темпах роста их продаж, российский настольный рынок остается свободным, а потому бьет все рекорды совокупных темпов роста, которые составляют около 20—25%, что на 8% выше среднестатистических темпов развития мирового рынка. Подобные показатели также оказывают стимулирующее влияние на стремительное увеличение объемов иностранной продукции, поступающей на рынок через дистрибутивные каналы отечественных кампаний. На основании этих данных, мы можем предположить, что совокупный объем обеспеченного спросом российского рынка настольных игр составляет около 230 млн долларов. Между тем, величина данного показателя связа-
144
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
на с определенной погрешностью, имеющей прямо пропорциональную зависимость от эффективности продвижения настольных игр в нашей стране. Таким образом, успешная маркетинговая стратегия кампаний—участников рынка способна привлечь новых, ранее не включенных в анализ потребителей, таким образом увеличить совокупный спрос, и, как следствие, отсрочить момент полного насыщения российского настольного рынка, который может повлечь неблагоприятные изменения экономической конъюнктуры. Если экстраполировать теорию циклов на российский настольный рынок, то точка насыщения рынка игровой продукцией может означать окончание этапа подъема, за которым последует непременный экономический спад, со всеми вытекающими последствиями для кампаний—участников.
На основании всего вышесказанного, мы имеем возможность составить приблизительный прогноз, демонстрирующий момент, когда именно следует ожидать полное насыщение рынка, которое может привести к неблагоприятным последствиям. Предположим, что на протяжении ближайших нескольких лет темпы роста российского настольного рынка сохранятся на аналогичном уровне и составят 25% ежегодно. Для удобства вычислений следует также принять за постулат, что в течение всего этого периода общее число потенциальных потребителей не изменится, и тогда верхняя граница насыщения будет составлять 230 млн долларов. Проведя расчет, получаем (рисунок 6), что при сохранении подобных тенденций текущий уровень потенциального спроса будет полностью покрыт к концу 2016 года. Последующий рост возможен только в том случае, если производителям удастся популяризировать продукцию настольного рынка среди большего числа россиян, чтобы способствовать дальнейшему росту рыночной конъюнктуры.
Первоначально предполагалось, что настольный рынок в России обладает высокой степенью монополизации, даже в составе тех занятых 20—30% от реальных размеров рынка. Между тем это не совсем так. По приблизительным подсчетам объем продаж крупнейших участников российского рынка настольных игр, таких как «Мосигра» и «Hobby World» за 2011 год составил около 10—11 млн долларов каждый (коммент 2). Средний уровень объема продаж менее крупных игроков, таких как «Правильные игры», и «Игрология» (учитывался только объем продаж настольных игр и специализированных миниатюр для сегмента варгеймов) составляет около 4 млн долларов. Таким образом мы можем подсчитать, что доля рынка (уже освоенного) крупнейших российских игроков составляет не более 15%, в то время как средние фирмы обеспечивают по 5% соответственно. Между тем, если мы также учтем фактор незанятости рынка при совокупном объеме в 230 млн долларов, то можно сделать вывод, что на сегодняшний день крупнейшие участники рынка настольных игр покрывают лишь около 4—5% от масштабов, обеспеченных потребительским спросом! Таким образом, как мы видим, говорить о монополизации рынка настольных игр в России не приходится.
145
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
Рисунок 6. Точка насыщения рынка настольных игр, млн долларов
Участники рынка представляют собой совокупность компаний и физических лиц, чья деятельность и взаимодействие обеспечивают его динамику. Как правило, для каждой конкретной рыночной ниши участников можно подразделить на первичных, оказывающих прямое воздействие на воспроизводственный процесс, а также вторичных, оптимизирующих экономические процессы, оказывающих различные виды услуг. Как и любой другой, настольный рынок пользуется финансовыми услугами банков, страховых и инвестиционных компаний, заказывает маркетинговые исследования рынка, нуждается в консалтинге и аудите. Между тем имеется ряд первичных компаний, ответственных за разработку, производство, продвижение и сбыт готовой продукции, которые формируют своеобразный стержень настольного рынка. Таким образом, важнейших его участников можно подразделить на ряд категорий (рисунок 7) (коммент. 3).
Рисунок 7. Участники рынка настольных игр
Прежде всего необходимо отметить тот факт, что многие существующие на данный момент компании, как правило, заняты сразу в нескольких группах воспроизводственного процесса. Подобное положение дает компании возможность, как минимум, контролировать процесс разработки нового настольного продукта на всех этапах, расширять ассортимент за счет оптовых закупок за рубежом, а также самостоятельно руководить продвижением нового товара на рынке. Такой подход значительно увеличивает уровень контроля, однако сторонние организации, в виду своей специ-
146
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
ализации и опыта, как правило, могут справиться с некоторыми этапами более эффективно как по стоимости, так и по времени.
Основной задачей разработчиков настольных игр является создание новых идей и концепций, которые могут быть положены в основу нового продукта. Идея может принадлежать команде разработчиков, в связи с чем продукт будет уникальным и независимым, либо за основу игры, по договоренности с правообладателями, может быть взята сюжетная линия популярных видеоигр, книг, кинофильмов. Также настольные игры нередко разрабатываются на основе актуальных исторических или текущих событий.
Издатели настольных игр обеспечивают все необходимые условия для того, чтобы игра вышла в свет. На их плечи ложатся обязанности по визуальному оформлению игры, наладке и устранению недочетов, печати и производства всех компонентов и упаковки, и наконец, выпуску настольной игры в продажу.
Дистрибуторы на настольном рынке осуществляют оптовую закупку зарубежной продукции с целью ее последующей локализации и реализации на домашнем рынке.
Совместные действия данных трех групп участников приводят к созданию законченного, готового к реализации продукта. Основное количество игр реализуется через сети магазинов, в особенности специализированных, однако огромное влияние на спрос также оказывает открытие клубов настольных игр как средства продвижения товара и производителя, а также дополнительной точки сбыта. В некоторых случаях привлечь потенциальных потребителей со стороны позволяет организация настольных игротек в общественных местах (парки, кафе).
Финальным звеном воспроизводственного процесса являются сами потребители, а именно — игроки. В отличие от вышеупомянутого рынка детских товаров настольные игры, в своей совокупности, охватывают значительно большую целевую аудиторию потребителей.
Подводя итог всему вышесказанному, следует еще раз отметить тот факт, что для более эффективного функционирования отечественных компаний на российском настольном рынке (не говоря уже о достойном представлении своих интересов за рубежом) жизненно необходимо более глубокое изучение всех его механизмов и особенностей с позиций маркетинга, а именно — максимально корректной сегментации рынка, выявления постоянно меняющихся потребительских предпочтений и текущих тенденций развития рынка. Мировая индустрия настольных игр стремительно набирает обороты, и у отечественных компаний еще есть время, чтобы оказаться на гребне волны.
Комментарии
1. Ассоциация предприятий индустрии детских товаров (АПИДТ). Презентация: Индустрия детских товаров в России — социальная инфраструктура современного детства. 2010 год.
147
Роль маркетинга в процессе формирования новых типов бизнеса...
2. Мастер класс Ассоциации клубов настольных игр (АКНИ). Бокарев Т.А., президент холдинга Next Media Group. Март 2012 года.
3. NPD Group, inc. Компания по изучению рыночной конъюнктуры. Статья: Board Game Sales up — Analysis Runs Rampant, от 16 февраля 2009 года.
Литература
1. Российская Бизнес-газета» № 856 (27). Автор: Юлия Воронина
2. Молчанова В., Журнал «Коммерсантъ Деньги», № 32 (639), 20 августа 2007 года.
3. Роберт Белл. Энциклопедия настольных игр народов мира. Содержание книги. Издательство: Центрополиграф, 2001 год.
4. Иван Просветов. Журнал Forbes. Стратегия настольных игр. 7 июня 2011 года.
5. Аналитика индустрии настольных игр. Статья: Growth of Board Game Industry Limited, 33 октября 2010 года. www.thegamewhisperer.com
6. Мишель Смит. Газета The Register — Guard. Статья: Board games for buzy lives. 30 марта 2007 года.
7. Максвелл Мёрфи. Статья в Wall Street Journal — «Hasbro Profit Slips 15% on Weak Board — Game Sales» от 8 февраля 2011 года.
References
1. Russian «Business — newspaper» № 856 (27) by Julia Voronina
2. «Kommersant» Magazine № 32 (639), V. Molchanova from 20.08.2007
3. Bell, Robert Charles. Board and Table Games from Many, 2001
4. «Forbes» Magazine. «Board game strategy» by Ivan Prosvetov, 2011
5. «Board game industry analysis» article. Growth of Board Game Industry Limited, 2010
6. Michelle Smith. Register — Guard newspaper. Board games for buzy lives, 2007
7. Maxwell Murphy. Wall Street Journal — «Hasbro Profit Slips 15% on Weak Board — Game Sales», 2011.
148
