CC BY
56
УДК 332.1(470.319):338.465.4:339.138:338.242.2 И.Р. ЛЯПИНА
доктор экономических наук, зав. кафедрой профессионального обучения и бизнеса, Орловский государственный университет E-mail: innara_lapina@mail.ru
UDC 332.1(470.319):338.465.4:339.138:338.242.2
I.R. LYAPINA
Doctor of Economic Sciences, Head of Department vocational education and business, Orel State University E-mail: innara_lapina@mail.ru
РОЛЬ МАРКЕТИНГА В ОБЕСПЕЧЕНИИ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЙ СФЕРЫ УСЛУГ
В РЕГИОНЕ (НА ПРИМЕРЕ ОРЛОВСКОЙ ОБЛАСТИ)
ROLE OF THE MARKETING IN ENSURING COMPETITIVENESS OF THE ENTERPRISES OF THE SERVICES SECTOR IN REGION (ON THE EXAMPLE OF THE OREL REGION)
В статье проанализировано состояние рынка платных услуг в Орловской области, рассмотрены факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы услуг и описаны маркетинговые инструменты, использование которых позволит данным предприятиям повысить их конкурентоспособность на рынке.
Ключевые слова: рынок платных услуг Орловской области, конкурентоспособность предприятий сферы услуг, маркетинг в сфере услуг.
In article the condition of the market of paid services in the Orel region is analysed, the factors influencing competitiveness of the enterprises of a services sector are considered and marketing tools which use will allow these enterprises to increase their competitiveness in the market are described.
Keywords: market of paid services of the Orel region, competitiveness of the enterprises of a services sector, marketing in a services sector.
Сфера услуг в России вступила в рыночные отношения в начале 90-х годов ХХ века, следуя процессу рыночных реформ и приватизации российской экономики. За истекший период в данной отрасли экономики произошел ряд положительных преобразований, таких как расширение перечня оказываемых услуг (появились аудиторские, консалтинговые, компьютерные, бухгалтерские услуги, услуги в области рекламы, по подбору персонала, частной охранной деятельности и другие), повышение качества предоставляемых услуг и т.д. В результате этого сегодня сфера услуг занимает одно их основных мест в экономике страны.
Общеизвестно, что именно быстрое развитие сферы услуг, повышение ее конкурентоспособности и увеличение доли в валовом национальном продукте является характерной чертой перехода страны в постиндустриальную стадию развития. В этой связи важным является изучение способов управления сферой услуг не только на уровне всей страны, но и в рамках отдельных ее регионов.
Рассмотрим состояние сферы услуг в Орловской области при помощи статистических данных [3,4]. Из данных таблицы 1 следует, что объем платных услуг, оказанных населению в расчете на душу населения, в
2011 году ниже общероссийского уровня на 33,93%, а в
2012 году - 31,93%.
Хуже всего обстоит дело с оказанием санаторно-оздоровительных услуг и услуг культуры (в 2011 году их доля от общероссийских показателей составила 14,12% и 29,67%, а в 2012 году - 12,63% и 31,39% соответственно).
Максимально приближен к общероссийскому уровню объем оказанных бытовых и коммунальных услуг. Объясняется данный факт первостепенной ролью этих услуг в жизнедеятельности человека (таблица 2) и мерами государственного регулирования цен в сфере ЖКХ.
Ситуацию несколько сглаживает факт превышения индексов физического объема платных услуг по Орловской области в сравнении с ситуацией по Российской Федерацией в целом (таблица 3).
Так, если в Российской Федерации общий индекс физического объема платных услуг в 2012 году составил 103,5%, то по Орловской области - 105,4%.
При этом нельзя не отметить, что в структуре оказываемых услуг намечается тенденция к увеличению числа тех услуг, физический объем которых уменьшается. Если в 2011 году не достигает уровня предыдущего года физический объем по двум видам оказанных услуг (по ветеринарным и услугам правового характера), то к 2014 году их число увеличивается до шести видов (снижение физического объема в 2014 году по сравнению с 2013 годом произошло в рамках транспортных, коммунальных, туристских и санаторно-оздоровительных услуг, услуг культуры, услуг гостиниц и аналогичных средств размещения).
Еще одним негативным фактом является преимущественное превышение по Орловской области индексов потребительских цен (тарифов) по сравнению с ценами на товары и услуги в целом (таблица 4). Так, в декабре 2013 года по сравнению с декабрем 2012 года индекс потребительских цен (тарифов) на услуги соста-
© И.Р. Ляпина © I.R. Lyapina
08.00.00 - ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 08.00.00 - БСОШМ1С 8С1БМБ8
вил 109,2%, а индекс потребительских цен на товары и услуги - 107,4%. Это свидетельствует о более высоких темпах инфляции в сфере услуг.
Параллельно с описанными тенденциями рынок услуг Орловской области можно охарактеризовать по следующим показателям:
- насыщенность рынка платных услуг высокая,
- активно развивается инфраструктура рынка,
- клиентура имеет доступ к большому объему информации о состоянии и тенденциях на рынке услуг,
- увеличивается число предприятий, применяющих клиентоориентированные стратегии,
- приоритеты покупателей смещаются в строну ассортимента, комфорта и качества (цена как конкурентное преимущество постепенно переходит на второй план).
Таким образом, вышеперечисленные факторы обуславливают обострение конкурентной борьбы на рынке услуг Орловской области и ставят перед предприятиями задачу повышения конкурентоспособсности на рынке.
Под конкурентоспособностью предприятия сферы услуг понимается его способность выдержать сравнение с аналогичными предприятиями-конкурентами и наличие определенных конкурентных преимуществ перед ними в заданных условиях и определенный период времени.
Формирование и поддержание конкурентного преимущества затрагивает весь механизм деятельности организации, связанный с созданием и реализацией услуг [5]. Следовательно, в процессе разработки стратегии по формированию и управлению конкурентоспособностью предприятия необходимо:
Таблица 1.
Сравнительный анализ объема платных услуг на душу населения по Российской Федерации в целом и в Орловской области в частности (в рублях)
Виды услуг Российская Федерация Орловская область
2011 г. 2012 г. 2011 г 2012 г. 2013 г.
сумма % к РФ сумма % к РФ
Бытовые 3731,6 4155,2 3151,0 84,44 3383,8 81,44 5356,8
Транспортные 7470,8 8255,1 3170,7 42,44 3370,8 40,83 4449,5
Связи 7305,3 7867,5 4760,5 65,17 5717,3 72,67 6101,0
Жилищные 2291,7 2493,2 1466,3 63,98 1640,3 65,79 2217,9
Коммунальные 8460,8 8922,0 7896,7 93,33 8662,6 97,09 9204,3
Культуры 626,2 688,5 185,8 29,67 216,1 31,39 316,5
Туристские 789,2 848,8 612,5 77,61 672,7 79,25 471,1
Услуги гостиниц и аналогичных средств размещения 878,2 984,7 317,8 36,19 355,3 36,08 387,6
Физической культуры и спорта 237,2 261,7 136,5 57,55 164,7 62,93 121,6
Медицинские 2001,0 2331,6 1256,4 62,79 1461,4 62,68 1979,0
Санаторно-оздоровительные 479,3 528,1 67,7 14,12 66,7 12,63 67,8
Ветеринарные 62,3 72,7 39,1 62,76 37,3 51,31 75,2
Правового характера 614,2 583,4 333,0 54,22 301,8 51,73 643,2
Системы образования 2429,7 2646,1 1660,6 68,35 1937,0 73,2 1871,7
Социальные услуги, предоставляемые гражданам пожилого возраста и инвалидам 37,7 57,3 35,7 94,69 31,2 54,45 31,8
Другие виды платных услуг 1341,4 1460,3 516,7 38,52 675,5 46,26 900,8
Все оказанные услуги 38756,4 42156,2 25607,0 66,07 28694,5 68,07 34195,8
Таблица 2.
Структура платных услуг населению (в % к итогу)
Виды услуг Росси Феде йская рация Орловская область
2011 г. 2012 г 2011 г. 2012 г. 2013 г. 2014 г.*
Бытовые 9,6 9,6 12,3 11,8 15,7 12,6
Транспортные 19,3 19,6 12,4 11,7 13,0 7,7
Связи 18,8 18,7 18,6 19,9 17,8 19,8
Жилищные 5,9 5,9 5,7 5,7 6,5 39,5
Коммунальные 21,8 21,1 30,9 30,2 26,9
Медицинские 5,2 5,5 4,9 5,1 5,8 5,2
Системы образования 6,3 6,3 6,5 6,8 5,5 6,1
Прочие виды платных услуг, удельный вес которых в общем объеме составляет менее 3% 13,1 13,3 8,7 8,8 8,8 9,1
Все оказанные услуги 100 100 100 100 100 100
* январь-февраль 2014 г.
Таблица 3.
Динамика индексов физического объема платных услуг населению по видам (в % к предыдущему году)
Виды услуг Росси Феде йская рация Орловская область
2011 г. 2012 г. 2011 г 2012 г. 2013 г 2014 г.*
Бытовые 101,4 104,4 114,7 102,2 117,6 104,4
Транспортные 103,5 104,4 105,5 102,3 103,0 89,9
Связи 107,3 106,0 108,5 116,1 104,6 104,9
Жилищные 104,4 104,4 105,4 109,9 126,9 165,6
Коммунальные 102,3 100,8 107,0 102,5 94,4 95,7
Культуры 98,7 100,5 103,1 111,4 108,4 95,7
Туристские 103,6 100,8 127,7 106,2 105,4 79,5
Услуги гостиниц и аналогичных средств размещения 103,3 103,7 117,2 103,8 102,7 94,6
Физической культуры и спорта 105,0 103,3 124,0 114,8 131,8 132,7
Медицинские 104,1 106,7 119,0 103,8 118,5 114,9
Санаторно-оздоровительные 103,8 103,5 100,2 95,5 114,7 71,7
Ветеринарные 100,1 108,3 99,4 90,6 97,3 102,7
Правового характера 87,5 86,6 93,5 72,1 106,7 101,9
Системы образования 100,5 101,3 119,2 97,7 101,2 108,2
Все оказанные услуги 103,2 103,5 108,9 105,4 105,7 103,7
* январь-февраль 2014 г. в процентах к январю-февралю 2013 г.
Таблица 4.
Индексы потребительских цен в Орловской области
Индексы потребительских цен (тарифов) на услуги Индексы потребительских цен на товары и услуги
2011 2012 2013 2011 2012 2013
К предыдущему месяцу
Январь 105,0 100,4 100,3 102,6 100,7 101,1
Февраль 100,9 99,8 100,2 101,0 100,3 100,6
Март 100,7 100,6 99,9 100,8 100,9 100,1
Апрель 101,3 100,1 100,0 100,6 100,1 100,6
Май 100,2 100,5 101,1 100,2 100,6 100,6
Июнь 100,4 100,3 100,4 100,0 100,9 100,3
Июль 100,7 103,9 105,1 99,9 101,3 101,3
Август 100,3 102,6 100,3 99,7 100,0 100,2
Сентябрь 99,8 100,2 100,0 99,9 100,3 100,4
Октябрь 100,2 99,7 100,0 100,5 100,4 100,6
Ноябрь 100,0 99,9 100,2 100,2 100,3 100,6
Декабрь 100,3 101,8 101,6 100,4 100,8 100,8
Декабрь к декабрю предыдущего года 109,9 110,2 109,2 105,8 106,8 107,4
1. учитывать факторы, определяющие конкурентоспособность его услуг:
- гибкость предприятия (внутренняя - в контексте оптимизации его деятельности, внешняя - способность к адаптации к потребностям рынка);
- инновационный инструментарий;
- взаимоотношения с клиентурой;
2. осуществлять поиск эффективных механизмов обеспечения и управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг.
Большую помощь в управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг оказывает маркетинговая деятельность. В таблице 5 показаны задачи, решаемые маркетологами с целью управления факторами, определяющими степень конкурентоспособности предприятий сферы услуг.
Таким образом, процесс формирования и обеспече-
ния конкурентоспособности предприятий сферы услуг состоит из следующих видах маркетинговой деятельности:
- проведение маркетингового анализа потребителей и конкурентов,
- сравнительный анализ деятельности предприятия сферы услуг и основных конкурентов (бенчмаркетинг);
- позиционирование предприятия сферы услуг;
- определение конкурентной стратегии и ее детальная разработка;
- разработка корректирующих и предупреждающих действий.
При этом схемы управления конкурентоспособностью предприятий сферы услуг должны корректироваться с учетом изменения во времени рыночных условий, поведенческих характеристик клиентуры и возможностей самой фирмы.
08.00.00 - ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ 08.00.00 - ECONOMIC SCIENCES
Таблица 5.
Задачи маркетинга в обеспечении и управлении конкурентоспособностью предприятий сферы услуг
Факторы, влияющие на конкурентоспособность предприятий сферы услуг Задачи маркетинга
Внутренняя гибкость предприятия Формирование оптимального ассортимента услуг Дифференциация услуг Поиск путей снижения себестоимости услуг Управление качеством услуг Мотивация и обучение персонала Построение организационной структуры управления, которая будет способствовать повышению конкурентоспособности предприятия
Внешняя гибкость предприятия Анализ привлекательности рынка Сегментация рынка и выбор стратегии охвата рынка Выявление основных конкурентов предприятия Оценка рыночных возможностей Управление спросом на услуги Управление услугами на разных этапах их жизненного цикла Продвижение услуг на рынок Разработка конкурентной стратегии с учетом изменяющихся рыночных условий Систематическое проведение оценки собственной конкурентоспособности
Инновационный инструментарий Поиск новых идей и разработка новых услуг. Поиск новых технологий в оказании услуг. Содействие внедрению новых технологий в процесс оказания услуг Разработка и внедрение новых методов управления положением фирмы и ее услуг на рынке
Взаимоотношения с клиентурой Определение потребностей клиентуры Исследование особенностей поведения людей Определение потребительских функций услуг Формирование стратегий работы с клиентурой Выстраивание индивидуальных отношений с клиентами Формирование лояльности покупателей к фирме и ее услугам Оценка степени удовлетворенности клиентов деятельностью фирмы и качеством предоставляемых услуг
Библиографический список
1. Барыгина О. Н. Управление конкурентоспособностью предприятий сферы услуг: реализация поведенческого подхода [Электронный ресурс]. Проблемы современной экономики. N 3 (31). 2009- Режим доступа: http://www.m-economy.ru/art. php?nArtId=2729
2. Дудов А.С. Конкурентоспособность предприятий сферы услуг [Электронный ресурс] //Управление экономическими системами: электронный научный журнал - Режим доступа: http://www.uecs.ru/marketing/item/2707-2014-01-22-08-38-05
3. Официальная статистика Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Орловской области [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://orel.gks.ru/
4. Официальная статистика Федеральной службы государственной статистики [Электронный ресурс] - Режим доступа: http://gks.ru/
5. СеляевЕ.В. Формирование стратегии обеспечения конкурентоспособности на предприятиях сферы услуг [Электронный ресурс] / Е.В. Селяев - Режим доступа: http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n1y2011/346
6. Сибирская Е.В. Концепция эффективности управления в рамках конкурентоспособности территориальных экономических систем. // Теоретические и прикладные вопросы экономики и сферы услуг. 2012. № 4. С. 73-78.
References
1. Barygina O. N. Management of competitiveness of the enterprises of a services sector: realization of behavioural approach [Electronic resource]. //Problems of modern economy. N 3 (31). 2009 Mode of access: http://www.m-economy.ru/art.php? nArtId=2729
2. DudovA.S. Competitiveness of the enterprises of a services sector [Electronic resource] //Management of economic systems: the electronic scientific magazine - Mode of access: http://www.uecs.ru/marketing/item/2707-2014-01-22-08-38-05
3. Official statistics of Territorial body of Federal State Statistics Service on the Oryol region [Electronic resource] - Mode of access: http://orel.gks.ru/
4. Official statistics of Federal State Statistics Service [Electronic resource] - Mode of access: http://gks.ru/
5. Selyaev E.V. Formation of strategy of ensuring competitiveness at the services sector enterprises [Electronic resource] - Mode of access: http://www.ivdon.ru/magazine/archive/n1y2011/346
6. SibirskayaE.V. The management efficiency concept within competitiveness of territorial economic systems of //Theoretical and applied questions of economy and services sector. 2012 . No. 4. Pp. 73-78.
