CC BY
23
РОЛЬ МАРКЕТИНГА И БЕНЧМАРКИНГА В СИНЕРГЕТИЧЕСКОМ МЕНЕДЖМЕНТЕ Н.Н. Кретова, канд. экон. наук, доцент
Воронежский государственный технический университет, г. Воронеж
В данной статье рассмотрены содержание синергетического менеджмента, возможные направления его использования и роль маркетинга и бенчмаркинга в синергетическом менеджменте
Новое столетие в экономике складывается под влиянием сложных и неоднозначных тенденций глобализации. Предприятия во все большей степени подвергаются совокупному воздействию ранее изолированных друг от друга конкурентных факторов, что ведет к возникновению многоаспектной, динамичной и агрессивной гиперконкуренции. Этот процесс сопровождается интенсивным увеличением числа и разнообразия экономических связей, стремительно возрастают объемы трансакционных издержек. В целом внешняя среда предприятий становится всё более неопределенной и непредсказуемой.
В современном обществе большая область динамических процессов в экономических системах, отличается нестационарностью, нелинейностью, неравновесностью, необратимостью. В данных системах проявляются амбивалентность, эмерджентность, синергизм, фазовые и структурные трансформации.
Изучение самоорганизующихся процессов различной природы привело к появлению и развитию синергетического подхода, вобравшего в себя идеи и подходы различных наук. Идеи самоорганизации имеют чрезвычайно широкое поле применения. Си-нергетический подход рассматривается как дальнейшее развитие системного подхода, который дает специалисту новые возможности для исследования и осуществления управленческой деятельности.
Все это приводит к необходимости использования экономической синергетики.
Областью изучения экономической синергетики, прежде всего, является исследование экономического развития с использованием системно-синергетического подхода.
Использование системно-синергетического подхода к исследованию системы мировых рынков привело к выводу о синергетическом характере глобальной системы рынков.
Для обоснования гипотезы синергетического рынка была использована формализация феноменологической теории фазовых переходов Эренфеста-Ландау и теория синергетики Г. Хакена [4].
В разработке синергетического подхода приняли участие видные зарубежные и российские ученые -И.Р. Пригожий, Г. Хакен, В.И. Аршинов, Н.Н. Моисеев, СП. Капица, Б.Б. Кадомцев, СП. Курдюмов, А.А. Самарский, Е.Л. Князева, А.А. Красовский, Д.С. Чер-навский, Г.Г. Малинецкий, Г.В. Осипов, А.В. Ольсе-вич, Б.Л. Кузнецов, Л.А. Мясникова и др.
Значительный вклад в развитие и применение синергетического подхода к исследованию экономических систем вносят отечественные ученые В.П.Милованов, Д.И.Трубецкой и другие.
Определяя основную цель своих исследований социально-экономических явлений с позиций синергетики, В.П.Милованов отмечает, что она по существу сводится к «идентификации в социально- экономических системах всевозможных быстрых изменений, скачков, разрывов непрерывности (катастроф) с помощью систематического применения теории бифуркаций».
При этом «особое место у нас занимает вопрос поиска хаотических движений в социально-экономических системах (поиска странных аттракторов), о возникновении организации из хаоса».
Опираясь на синергетический подход, Милова-нов анализирует важнейшие процессы функционирования и развития экономических систем: предпринимательской деятельности, ценообразования, конкуренции, спроса и предложения, самоорганизации неравновесных экономических систем.
Этот анализ имеет существенное значение для исследования колебаний в системе маркетинговых технологий управления.
Как известно, рынки развиваются нелинейно. Равновесность на них в реальных масштабах времени и пространства очень приблизительное допущение.
Глобализация и гиперконкуренция оставляют все меньше места для представлений о равновесности, обратимости и стационарности рынков, которые лежали в основе классической и неоклассической экономической теории и теории экономической синергетики.
Рынки синергетичны. Это коллективистские системы, которые трансформируются количественно, качественно, непрерывно, фрактально в историческом масштабе времени - необратимо.
Представлять их кибернетическими процессами допустимо лишь в ограниченном пространственно-временном масштабе. Это главная причина того, почему не удалось создать в ХХ веке универсальную теорию рынка на базе кибернетических представлений.
Гипотеза синергетического рынка позволяет рассматривать экономическое развитие как процесс, в котором происходит не только количественное усложнение взаимодействий, но и качественные нелинейные трансформации. Внутренняя самоорганиза-
ция на рынках строится не только на действии отрицательной обратной связи, как это трактуется при использовании кибернетического подхода.
Положительная обратная связь, реализующая реакцию государства, рыночных институтов и других субъектов рынка на инновации, угрозы, вызовы - не искусственная категория. Это фактор, ответственный за развитие экономических систем.
К сожалению, теория положительной обратной связи находится на начальной стадии формирования. Но именно положительная обратная связь позволяет решать задачи развития экономических систем не эволюционно, а революционно.
Ясно главное: преобладание мощности информационных и материальных каналов положительной обратной связи над мощностью соответствующих каналов отрицательной обратной связи - императив развития.
Потребность в синергетическом менеджменте обусловлена неоднозначностью тех процессов, которые происходят в экономике и экономической теории в России.
Широко обсуждаемая концепция удвоения ВВП не может быть реализована в рамках классического менеджмента, ориентирующего на "адаптации к внешней среде" и догоняющий тип развития. Синер-гетический менеджмент ориентирует на ускоренное развитие, прорыв через формирование в системах си-нергетических эффектов, на создание новых товаров, новых рынков, новой экономической среды.
Умение формировать и реализовать синергетиче-ские эффекты рассматривается в синергетическом менеджменте как высшая компетенция, которой должен обладать менеджер ХХ! века.
С мировоззренческой точки зрения синергетику иногда позиционируют, как «глобальный эволюционизм» или «универсальную теорию эволюции», дающую единую основу для описания механизмов возникновения любых новаций подобно тому, как некогда кибернетика определялась, как «универсальная теория управления», одинаково пригодная для описания любых операций регулирования и оптимизации: в природе, в технике, в обществе.
В систему синергетического менеджмента в качестве локальных подсистем входит:
• синергетическая диагностика и бенчмаркинг;
• синергетический маркетинг;
• синергетическое планирование (планирование не из прошлого в будущее, а из будущего настоящим) и проектирование;
• синергетический контроллинг;
• синергетический реинжиниринг.
Синергетический эффект в системе маркетинга -
результат ориентации всех субъектов маркетинговой системы в процессе их взаимодействия на нужды потребителя, удовлетворение его потребностей. Достигается благодаря надлежащему планированию, координации и организации процесса взаимодействия участвующих в процессе совместного предпринимательства, кооперирования субъектов. Может быть положительным (2х2=5) и отрицательным (2х2< 4) в зависимости от эффективности взаимодействия партнеров, наличия, отсутствия или возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов. Величина синергетического эффекта независимых элементов маркетинговой системы больше, чем сумма эффектов этих элементов, действующих независимо
Исходя из выше изложенного, роль маркетинга и бенчмаркинга на синергетический менеджмент нельзя переоценить. Эти две составляющие позволяют правильно и своевременно диагностировать сигналы внешней среды, провести необходимые мероприятия по влиянию на нее.
Литература
1. Г. Хакен. Синергетика. - М.: Мир, 1980, 452с.
2. Б.Л. Кузнецов. Введение в экономическую синергетику. - Набережные Челны: Изд. КамПИ, 1999, 403с.
3. Б.Л. Кузнецов. Синергетический менеджмент в машиностроении. - Набережные Челны: Изд. Кам-ПИ, 2003, 398с.
4. Синергетика в экономике и управлении. Юбилейный сборник трудов каф. ЭОУП КамПИ. - Набережные Челны: Изд. КамПИ, 2002.
5. Б.Л. Кузнецов Синергетический менеджмент- -технология управления прорывами http ://spkurdyumov.narod.ru/Kuznetsov26. htm
® 8 (473) 243-76-67
Ключевые слова: синергетический менеджмент, маркетинг, бенчмаркинг, синергетический эффект в системе маркетинга
