CC BY
19
Д.Ю. ЕДИГАРЬЕВ
Денис Юрьевич ЕД11Г,4РЬЕВ — аспирант кафедры систем технологий и товароведения СПбГЭУ.
В 2009 г. окончил СПбГУЭФ.
Автор 5 публикаций.
Область научной специализации — логистика и управление цепями поставок.
^ ^ ^
РОЛЬ ЛОГИСТИКИ В УПРАВЛЕНИИ РЕПУТАЦИОННЫМ РИСКОМ ФРАНЧАЙЗИНГОВОЙ СЕТИ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ*
Интенсификация процессов построения в РФ франчайзинговых сетей является одним из главных приоритетов национальной стратегии развития торговли [5]. Потребность в этом шаге обусловлена, прежде всего, необходимостью укрепления позиций малого предпринимательства, которые, несмотря на его государственную поддержку, длительное время не меняются в лучшую сторону. Ситуация, которая сложилась в этом секторе экономики, создает действенную угрозу национальной безопасности, так как не способствует не только формированию оптимального паритета между малым, средним и крупным бизнесом, но и переходу национальной экономики на инновационный путь развития. Кроме того, она не позволяет в больших масштабах привлекать экономически активное население страны к участию в малой предпринимательской деятельности, что создает проблему обеспечения занятости.
Франчайзинг в этом контексте следует рассматривать как панацею по следующим причинам. Во-первых, подобная форма предпринимательства отличается высокой жизнеспособностью. Банкротство франчайзинговых предприятий, как правило, представляет собой редкое явление [3]. Во-вторых, эта форма бизнеса, по сути, является льготной. Затраты на вхождение в него невелики, бизнес-формат широко апробирован и детально регламентирован в инструкциях и руководствах, банки охотно идут на кредитование малых предприятий, выразивших намерение приобрести франшизу. В-третьих, тиражирование форматов бизнеса на основе франчайзинговой стратегии в РФ имеет большие перспективы. Это положение обусловлено: а) обширностью территории страны; б) отсутствием существенных культурных различий между регионами; в) недостаточной насыщенностью торговыми площадями городских и сельских поселений; г) товарным дефицитом, т. е. отсутствием в свободной продаже отдельных видов современных товаров; д) относительной простотой завоевания доверия потенциальных потребителей по причине их осведомленности о положительных потребительских свойствах товаров благодаря глобализации и Интернету; е) упрощенной формой подготовки кадров; ж) наличием государственной поддержки в рамках программ развития малого и среднего предпринимательства. В-четвертых, продажа франшиз отечественными производственными и торговыми предприятиями открывает для них эффективный путь диверсификации их деятельности. Однако франчайзинговый путь развития не лишен преград, среди которых выделятся сложность управления репутационным риском предпринимательских сетей. Особое значение этот фактор приобретает в том случае, когда франчай-
ГРНТИ 71.29.75 ©Д.Ю. Едигарьев, 2013 Публикуется по рекомендации д-ра экон. наук, проф. С.А. Уварова.
зинговый формат бизнеса создан относительно недавно, а сама сеть еще только формируется. Это положение, главным образом, распространяется на предприятия РФ, которые впервые стали на такой путь развития. Причем потребительское доверие к товарам, предлагаемым под их коммерческим обозначением, еще не стало устойчивым.
Специфика репутационного риска франчайзинговой сети, в первую очередь, определяется тем, что его нельзя признать групповым. Это означает, что индивидуальные поведенческие характеристики отдельных участников сети не подлежат агрегированию [4]. В этом случае, соответственно, оперировать обобщенной величиной репутационного риска нельзя. На первый взгляд такое положение является несостоятельным, так как все участники рассматриваемой сети приобрели франшизу у одного и того же продавца. Причем он единолично осуществляет координацию действий всех франчайзи, что укрепляет целостность предпринимательской сети, членами которой они являются. Однако сделанный нами ранее вывод все же правомерен. Проблема состоит в том, что сбои в работе одного-единственного франчайзи не только мгновенно ухудшают его деловую репутацию, но и инициируют формирование отрицательного представления в глазах потребителей о работе каждого участника подобной предпринимательской сети. В этом случае допустимо говорить о действии «принципа домино», когда потеря устойчивости одной «костяшки» становится причиной фатального исхода — обрушения всей системы. Объективные предпосылки для возникновения такого феномена, по нашему мнению, создает рост интерактивности информационного обмена между потребителями, которая содействует усилению системной динамики диффузии их осведомленности в социальных сетях. Эта ситуация во многом обусловлена также общей тенденцией роста нетерпимости потребителей к низкому уровню обслуживания, которая проявляется, в частности, в практике распространения выводов потребителей о работе сетевого магазина по результатам единственного посещения одного из них на всю торговую сеть. Нельзя не отметить еще одно обстоятельство. Отрицательные побочные эффекты франчайзинговой сети ставят потребителей перед необходимостью пересмотра их стратегии взаимодействия с франчайзи, вариативность которой характеризуется следующим континуумом: 1) сохранение лояльности к предпринимательской сети (неосуществление перехода к ее конкуренту); 2) отказ от услуг этой сети (присоединение к франчайзинговой структуре, обладающей лучшей репутацией); 3) отсрочка такого отказа на неопределенное время и планирование перехода на обслуживание другой предпринимательской сетью [7].
Вопрос управления репутационными рисками франчайзинговыми сетями в научных публикациях рассматривается, как правило, сквозь призму теорий бренд-менеджмента и маркетинга взаимодействий [1]. Логика рассуждений может быть различной. Она во многом зависит от того, претворяет ли поставщик в жизнь принципы политики ориентации на клиента или стремится управлять спросом, манипулируя сознанием покупателей. Однако независимо от подхода главным объектом в обоих случаях выступает бренд. Это вполне объяснимо, прежде всего, с позиции управления стоимостью предприятия. Альтернативные варианты подобных рассуждений характеризуют следующие схемы. 1. Поддержание лояльности потребителей к поставщику за счет конкурентоспособного обслуживания —► стабильное осуществление первыми повторных покупок примерно на одном уровне —► повышение стоимости бренда —► рост стоимости предприятия. 2. Целенаправленное воздействие на сознание потребителей с целью склонить их к решению о покупках товаров в конкретной торговой розничной сети, предусматривающее использование специальных психологических приемов и частичное сокрытие истинной информации о товаре и уровне обслуживания —► искусственное культивирование лояльности покупателей —► повышение стоимости бренда —► рост стоимости предприятия.
Управление стоимостью сетевого бренда для франчайзера всегда является актуальной задачей. Однако значимость последней многократно возрастает, если формой функционирования хозяйствующего субъекта (франчайзера) служит корпорация, т. е. акционерное общество. В этом случае его стоимость будет производной от цены акций на фондовом рынке. В связи с этим необходимо напомнить, что концепция национальной стратегии развития финансового рынка страны в качестве одной из приоритетных целей устанавливает резкое возрастание количества акционерных обществ. Получение такого желательного результата связывается с выполнением различных условий, среди которых особо выделяется формирование доверия населения к операциям на фондовых рынках. Этот вопрос, как известно, трудно разрешить, особенно в краткосрочной перспективе, по крайней мере, по четырем причинам. Во-первых, отечественный фондовый рынок еще только формируется. Его отличительной
особенностью служит преобладание на нем ценных бумаг естественных монополий, причем сырьевой и энергетической отраслевой принадлежности. Во-вторых, фондовые рынки подвержены сильному влиянию эмоций, тогда как фундаментальные факторы, обусловливающие изменение стоимости ценных бумаг, зачастую недооцениваются. В РФ это положение проявляется особенно сильно, что объясняется: 1) сложностью интерпретации статистической информации о фондовом рынке (по причине относительно малого периода его существования и наличия на нем разнонаправленных трендов, обусловленных, в том числе, спекулятивными намерениями его участников); 2) незавершенностью рыночных реформ и низкой культурой потребителей услуг фондового рынка (в первую очередь, населения); 3) несовершенством государственного регулирования фондового рынка (оно, в частности, не обеспечивает необходимую защищенность его участников); 4) отсутствием у широкого круга населения достаточных доходов; 5) низкими темпами построения акционерных обществ и преобразования различных форм коммерческой деятельности в корпоративный формат, необоснованным масштабным строительством государственных корпораций и др. В-третьих, многие граждане еще не забыли о тех потерях, которые они понесли в результате банкротства акционерных обществ, возникших после либерализации экономики страны в 90-х годах прошлого века, а также махинаций финансовых пирамид. Кроме того, свежи в памяти уроки мирового финансового кризиса, который не обошел стороной и Россию. В-четвертых, акции многих предприятий консолидированы в «одних руках», что открывает широкие возможности для монополизации владельцами контрольных пакетов акций функций корпоративного управления и, соответственно, для ослабления рыночного контроля деятельности акционерных обществ. Таким образом, совершенствование управления репутационными рисками франчай-зинговых структур следует рассматривать в качестве задачи, имеющей актуальное значение для экономики страны.
Управление репутационным риском франчайзинговой сети нельзя рассматривать только с позиции повышения эффективности коммуникаций с потребителями за счет бренд-менеджмента или реализации иных приемов, например нацеленных на повышение действенности организации работ по удовлетворению претензий покупателей. Хотя последнее действие создает объективные предпосылки для быстрого реагирования на жалобы потребителей и, соответственно, для снятия напряженности или урегулирования конфликтов между ними и поставщиком (продавцом) [6]. Следует учитывать, что культура потребления в РФ растет, причем эта тенденция усиливается благодаря глобализации, влияние которой возросло после вступления страны в ВТО. В такой ситуации чувствительность покупателей к качеству товаров и предлагаемому к продаже товарному ассортименту неизбежно растет, причем их терпимость к нарушениям декларированных поставщиком условий поставки и обслуживания потребителей снижается. Все это повышает вероятность переключения покупателей с одних предпринимательских сетей на другие, вследствие чего торговым структурам подобного типа, которые не выполняют свои обязательства перед потребителями или действия которых не отвечают их ожиданиям, причиняется ущерб. Величина убытка в первом приближении оценивается посредством учета затрат на привлечение новых покупателей, которые, по оценкам специалистов, примерно на порядок больше, чем затраты на поддержание интереса покупателей к поставщику. Закономерным ходом развития событий в этом случае является поиск предпринимательскими, в том числе франчайзинговыми, сетями эффективных путей управления репутационным риском, одним из которых выступает предоставление конкурентоспособного логистического сервиса [9].
Существуют все основания утверждать, что уровень логистического обслуживания потребителей в последние десятилетия все больше укрепляет свои позиции в качестве ведущей составляющей положительного репутационного эффекта поставщика [2]. Эта ситуация приводит к тому, что требования к поставкам сегодня все чаще формулируются в терминах совершенного (идеального) заказа (доставка точно в срок; полная комплектность поставки; отсутствие ошибок в товаросопроводительной документации). Одновременно с этим логистическое поведение поставщика начинает оцениваться потребителями на основе следующих критериев: 1) доступность покупателя к товару; 2) функциональность цикла исполнения заказа на поставку; 3) надежность поставок; 4) лояльность поставщика по отношению к запросам потребителей [1; 2; 9]. Применение последнего критерия, по нашему мнению, создает необходимость стратегического планирования поставщиком изменения покупателями требований к поставке, которые выходят за рамки договорных обязательств. Целесообразность этого шага предопределяется следующими факторами: 1) потребность в понимании пределов возможных издер-
жек; 2) обоснование необходимости в проведении избирательной логистической политики обслуживания клиентов; 3) установление верхнего предела толерантности по отношению к покупателям, просьбы которых выходят за контрактные границы логистических взаимодействий.
ЛИТЕРАТУРА
1. БагиевГ.Л. Маркетинг взаимодействия. СПб.: Астерион, 2011. 768 с.
2. Бауэрсокс Д.Дж., Клосс ДДж. Логистика: интегрированная цепь поставок / пер. с англ. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2001. 640 с.
3. Довгань В. Франчайзинг: путь к расширению бизнеса. Тольятти: Издательская фирма «Дока-Пресс», 1994. 231 с.
4. Ермаков НС., Иващенко A.A., Новиков ДА. Модели репутации и норм деятельности. М.: ИПУ РАН, 2005. 67 с.
5. Об утверждении стратегии развития торговли в РФ на 2011-2015 годы и период до 2020 года: приказ Министерства промышленности и торговли РФ от 31.03.2011 г. № 422 // СПС «КонсультантПлюс».
6. Сосна С.А., Васильева E.H. Франчайзинг. Коммерческая концессия. М.: ИКЦ «Академкнига», 2005. 375 с.
7. Тироль Ж. Рынки и рыночная власть: теория организации промышленности: в 2 т. 2-е изд., испр. / пер. с англ. под ред. В.М. Гальперина и H.A. Зенкевича. СПб.: Экономическая школа, 2000. Т. 2. 450 с.
8. Ткач В.В. Оценка инвестиционного замысла (идеи) проекта логистической системы // Российское предпринимательство. 2005. № 2. С. 60-65.
9. Ткач В.В. Учет фактора лояльности потребителя и поставщика в планировании поставок в логистических цепях // РИСК. 2012. № 2. С. 77-80.
