CC BY
3
УДК: 65.012
РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЙ СОЦИАЛЬНОЙ ОТВЕТСТВЕННОСТИ В ФОРМИРОВАНИИ РЕПУТАЦИИ КОМПАНИИ
Э.Ц. Гармаева, Д. А. Суздальцева
Восточно-Сибирский государственный университет технологий и управления Российская Федерация, 670013, Республика Бурятия, г. Улан-Удэ, Ключевская ул., 40В/1
E-mail: garmaeva.elvira@mail.ru
В современных условиях деловая репутация компании является одним из важнейших факторов, которая влияет на достижение устойчивого развития. В качестве ключевой репутационной характеристики выступает корпоративная социальная ответственность, предполагающая учет и минимизацию негативных воздействий компании не только на экономику, но и на общество и окружающую среду.
Ключевые слова: корпоративная социальная ответственность, репутация компании, устойчивое развитие.
THE ROLE OF CORPORATE SOCIAL RESPONSIBILITY IN SHAPING THE COMPANY'S REPUTATION
E.Ts. Garmaeva, D. A. Suzdaltseva
East Siberian State University of Technology and Management 40V/1, Klyuchevskaya St., Ulan-Ude, Republic of Buryatia, 670013, Russian Federation
E-mail: garmaeva.elvira@mail.ru
In modern conditions, the company's business reputation is one of the most important factors that affects the achievement of sustainable development. The key reputational characteristic is corporate social responsibility, which involves taking into account and minimizing the negative impacts of the company not only on the economy, but also on society and the environment.
Keywords: corporate social responsibility, company reputation, sustainable development.
На современном этапе корпоративная социальная ответственность является актуальной тенденцией, с каждым годом все больше набирающая обороты и охватывающая малый, средний, крупный бизнес. Корпоративная социальная ответственность на любой стадии развития организации является мощным инструментом создания благоприятного имиджа компании. Современный вектор развития мировой экономики акцентирует значимость социально ответственной направленности ведения бизнеса.
В соответствии отчёту о роли в области поведения потребителей, проведенной группой исследователей из Нидерландов в 2017 году, корпоративная социальная ответственность безусловно может повысить известность бренда и уровень доверия к нему [3].
В данной работе рассматривается корпоративная социальная ответственность как актуальный и значительный способ для формирования репутации организации [2]. Актуальность темы определена тем, что репутация организации является фактором, влияющим на ее конкурентоспособность, привлекательность компании, маркетинговую позицию, то есть практически на все сферы жизнедеятельности компании.
Актуальные проблемы авиации и космонавтики - 2021. Том 3
Выбор направлений программ корпоративной социальной ответственности зависит от некоторых факторов: экономической ситуации в целом, степени развития отрасли, уровня конкуренции, ценностей компании, ее миссии [7]. Корпоративная социальная ответственность включает ряд направлений: благотворительность, совершенствование охраны труда и безвредное для окружающей среды производство экологически безопасных товаров [4].
Одним из примеров компаний, развивающих направления корпоративной социальной отвественности, является американская «Starbucks Coffee Company» (американская компания по продаже кофе). Эта компания активно развивает политику корпоративной социальной ответственности во всех аспектах своей работы. Это касается подходов к выбору поставщиков кофе (соблюдение прав человека, норм охраны труда компаниями-производителями кофе), отношения к окружающей среде, к персоналу [6].
Корпоративная социальная ответственность «Starbucks» подразумевает:
1) Активное участие в вопросах сообщества и окружающей среды.
Принимая меры по сокращению отходов при производстве и переработке, компания сохраняет природные ресурсы земли и повышает уровень жизни на всем земном шаре. «Starbucks» активно выискивает возможности минимизации воздействия на окружающую среду и создания здоровой планеты.
2) Уважение к человеческому достоинству.
Более 63 000 человек работает в «Starbucks», и все эти люди, которых они называют «партнеры», являются инструментом успеха компании, так как успех во многом зависит от преданности партнеров. Основной задачей компании является показать «партнерам», что они представляют особую ценность и значимость для компании [1].
3) Предложение лучшего кофе в мире.
Таким образом, компания следует всем вышеперечисленным руководящим принципам, на которых основан их бизнес.
Один из проектов, который компания реализовывает в социальной сфере, называется: Starbucks Shared Planet. Это меры, которые «Starbucks» принимает совместно со своими потребителями и фермерскими сообществами для установления норм ответственного ведения бизнеса и создания лучшего будущего для всех людей.
«Starbucks» принимает серьезные меры, для того, чтобы помочь кофейным фермерам повысить уровень их жизни и защитить среду, в которой они выращивают кофе [8]. Они внимательно изучили многие проблемы, с которыми сталкиваются фермеры, в том числе экономические и экологические. Забота о кофепроизводящих странах (Commitment to Origins) - их вариант оказания помощи фермерам в решении стоящих перед ними проблем, компания одновременно поддерживает в стабильном состоянии их плантации, внимательно относится к вопросам защиты окружающей среды и сохраняет высокие стандарты по качеству кофе.
Есть другие приемы использования корпоративной социальной ответственности на благо своей репутации. Одним из популярных направлений в данной области являются вопросы экологии.
К примеру, французская косметическая компания Yves Rocher, помимо развития органического сельского хозяйства и разработки экологически безопасных продуктов, ввела интерактивные технологии в благотворительное направление КСО [9]. Так, при совершении покупки через интернет-магазин компании, покупателю предлагается принять участие в проекте «Озеленим планету вместе». Компания Yves Rocher совместно с «Фондом дикой природы» высаживает деревья в странах мира своего присутствия. Участие в данной программе является исключительно добровольным. Преимущество данной инициативы заключается в том, что дополнительных бесед, рассылок или определенных направленных
действий по отношению к покупателю не совершается. Таким образом, при подтверждении участия в проекте, часть средств за оплаченный товар, компания Yves Rocher направляет на высаживание новых деревьев в стране проживания потребителя. После участия в проекте «Озеленим планету вместе», покупатель получает подтверждающий сертификат.
Еще один из успешных проектов в области корпоративной социальной ответственности компания Yves Rocher проводит в сфере развития женского предпринимательства. Компания Yves Rocher инициировала в 2011 году премию «Terre des Femmes - Земля Женщин», представляющий собой конкурс бизнес-проектов, в котором участвуют женщины по всему миру [5]. Главный приз - денежная премия на развитие собственного бизнес-проекта. Таким образом, компания Yves Rocher формирует не только лояльность к своему бренду среди потребителей, но и укрепляет свой благоприятный имидж в обществе, транслируя социально-культурные ценности, такие как: семья, саморазвитие, стремление к высокой эстетике. Интересным остается и тот факт, что для компании Yves Rocher ценность КСО, была на первом месте с момента основания компании, хотя в тот период времени такого термина еще не существовало.
В данной работе были рассмотрены вопросы сущностного понимания смысла корпоративной социальной ответственности бизнеса, репутации компаний, а также рассмотрены и проанализированы примеры известных мировых брендов в области корпоративной социальной ответственности.
Таким образом, можно сделать вывод о том, что положительная репутация становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. Во-первых, положительная репутация организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы. Во-вторых, положительная репутация защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно услуг-заменителей. Именно инициативы КСО могут влиять, как положительно, так и отрицательно на репутацию компании, поэтому менеджменту компаний необходимо относится к мероприятиям в области КСО крайне ответственно.
Библиографические ссылки
1. Бехар, Говард; Голдстайн, Джанет Дело не в кофе. Корпоративная культура Starbucks; Альпина Бизнес Букс - М., 2017.
2. Корпоративная социальная ответственность. Учебник и практикум; Юрайт - М., 2015.
3. Сысоева Т. Л., Тимохина Г.С., Минина Т.Б. Корпоративная социальная ответственность как метод сокращения производственных издержек //Вопросы инновационной экономики. 2017.
4. Doorn, J., Onrust, M., Verhoef, P.C., Bügel, M.S. The impact of corporate social responsibility on customer attitudes and retention—the moderating role of brand success indicators // Marketing Letters. 2017. № 28. P. 607-619
5. Yves Rocher «Terre de Femmes - Земля Женщин» [Электронный ресурс]. URL: https://www.yves-rocher.ru/
6. https://www.starbucks.com/
7. https://ru.wikipedia.org/wiki/КСО
8. https://ru.wikipedia.org/wiki/Starbucks
9. https://ru.wikipedia.org/wiki/Yves_Rocher
© Гармаева Э.Ц., Суздальцева Д. А., 2021
