CC BY
22
межфирменные сети и информационная интеграция
между партнерами
роль консалтинговых компаний
в процессах обеспечения информационного
взаимодействия в межфирменных сетях
Семеркова Любовь Николаевна
д-р экон. наук, профессор, заведующая кафедрой маркетинга, коммерции и сферы обслуживания [email protected]
Гостяев Илья Михайлович
соискатель кафедры маркетинга, коммерции и сферы обслуживания [email protected]
Пензенский государственный университет
_Аннотация
В статье изучаются основные вопросы управления межфирменной сетью с позиции информационного взаимодействия между ее участниками. Показывается необходимость информационной интеграции между партнерами. Определены основные аспекты взаимодействия межфирменной сети с консалтинговыми компаниями и их роль в процессах обеспечения информационной интеграции.
Ключевые слова: маркетинг взаимоотношений, межфирменная сеть, информационная интеграция, маркетинговая информационная система, консалтинговые компании, информационные системы управления
Не будет преувеличением сказать, что в последнее время произошли значительные изменения в теории и практике такой формы рыночного управления как маркетинг. В последние годы отмечается значительный рост интереса среди исследователей к вопросам сетевого подхода к управлению организацией и межфирменными взаимоотношениями. Следует отметить, что в вопросах сетевого подхода и маркетинга взаимоотношений лежит смена представлений о теории фирмы. Так, традиционное представление о характере взаимодействия фирмы с внешней средой, когда каждая организация была вынуждена выживать во вне-
шнем, часто враждебном окружении, и воевать за клиента, уходит в прошлое. На смену приходит новое представление, согласно которому фирма настолько тесно интегрирована с внешней средой, что вынуждена не только активно взаимодействовать со своими клиентами, бизнес-партнерами и конкурентами, но даже сотрудничать с ними. Способность организации к подобной интеграции в деловую среду в значительной степени рассматривается как залог ее выживания.
Одним из вариантов подобной интеграции в деловую среду (процесс получивший название «социальное встраивание») является вхождение организации в межфирменную сеть. В данной статье предпринята попытка рассмотреть такой достаточно сложный вопрос как роль деловых партнеров, и прежде всего консалтинговых компаний, в процессах обеспечения информационного взаимодействия в межфирменных сетях.
Сеть и информационное взаимодействие
Такое понятие как «сеть» в научной литературе представлено достаточно широко. Причем, давая определение межфирменным сетям, отечественные исследователи, как правило, всегда отмечают важность именно информационного взаимодействия между партнерами. Так, Третьяк и Румянцева, определяя процесс межфирменной кооперации отмечают, что сеть включает в себя целый спектр координационных механизмов: от неформальной коммуникации до межфирменных информационно-плановых систем [1]. А, к примеру, Юлдашева, давая определения межфирменной сети, также делает акцент на информационном взаимодействии, отмечая, что сети - это управленческие структуры, функционирующие за счет общей ресурсной базы, в которой ключевым является информационный ресурс [2].
Проблемой, по мнению авторов, является то обстоятельство, что исследователи ограничиваются лишь обозначением самой важности информационного взаимодействия в процессе
...в вопросах сетевого подхода и маркетинга взаимоотношений лежит смена представлений о теории фирмы
.давая определение
_межфирменным
_сетям,
_отечественные
_исследователи,
_как правило,
..всегда отмечают ..важность именно информационного
_взаимодействия
между партнерами
функционирования межфирменных сетей, в то время как раскрытие сущности подобного взаимодействия, как правило, не происходит. А между тем, без полноценного информационного обмена и взаимодействия процесс координации и управления сетью невозможен в принципе.
Информация, необходимая для управления межфирменной сетью
Попытаемся идентифицировать ту информацию, которая нужна для управления межфирменной сетью. Авторский подход заключается в рассмотрении подобной информации в трех основных аспектах:
1) информация о движении товарно-материальных ценностей в сети;
2) маркетинговая информация;
3) информация о бизнес-стратегиях. Информация о движении товарно-матер альных ценностей (ТМЦ) в сетях необходима для контроля над обеспечением непрерывности функционирования сети.
Сюда, помимо данных о перемещении ТМЦ между партнерами по межфирменной сети, можно отнести и информацию о складских остатках продукции или сырья у партнеров, информацию о дебиторской и кредиторской задолженности, информацию о предзаказах на продукцию, информацию о срывах в сроках поставок, и многое другое.
Современная методология сетевого управления только подходит к формализации необходимой для управления межфирменной сетью информации. Именно с потребностью в данной информации связано развитие такого направления как межорганизационные информационные системы [3].
Маркетинговая информация в межфирменных сетях имеет двоякий характер:
- во-первых, она обеспечивает управляющую структуру сведениями об удовлетворенности ее участников межфирменным взаимодействием;
- во-вторых, предоставляет данные о таких традиционно маркетинговых категориях, как удовлетворенность и лояльность конечного покупа-
теля, рыночные позиции конкурентов, прогнозы развития рынков сбыта, макроэкономические тенденции и многое другое. Информация о бизнес-стратегиях позволяет увязать различные бизнес-стратегии деловых партнеров по межфирменной сети в долгосрочной перспективе, оценить эффективность действующей структуры сети, рассчитать и спланировать необходимые инвестиционные программы развития партнеров, и т.д.
Проблемы, препятствующие предоставлению информации партнерам
Таким образом, можно отметить довольно значительную потребность в информации в межфирменных сетях, ее широту и высокую техническую сложность ее предоставления. Концептуально решение может быть найдено в рамках организации маркетинговой информационной системы (МИС), но применительно не к отдельной организации, а к межфирменной сети в целом.
Однако чтобы иметь возможность предоставлять своим партнерам обозначенную выше информацию, наличия информационных систем управления класса ERP и CRM недостаточно. Данные системы могут снабдить участников сети информацией о движении товарно-материальных ценностей, но не маркетинговой информацией, и уж тем более не информацией о деловых стратегиях партнеров.
Это означает что, помимо чрезвычайно высокой сложности организации подобного обмена данными, следует учесть еще ряд проблем, препятствующих подобной информационной интеграции. К первой подобной проблеме следует отнести нежелание партнеров предоставлять информацию, что может быть вызвано различными причинами как, например, боязнь разглашения конфиденциальной информации, страх признания управленческих решений ошибочными другими участниками сети, наличием оппортунистического поведения и т.д. Еще одной значимой проблемой является неспособность партнеров к интеграции по причине
..можно отметить довольно значительную потребность в информации в межфирменных сетях, ее широту и высокую техническую сложность ее предоставления
процессы
обеспечения
информационного
взаимодействия
в сети необходимо
решать путем их
делегирования другим бизнес-партнерам
отсутствие самой возможности предоставления необходимой информации. Например, если у вышеназванного дистрибьютора маркетинг отсутствует как класс управления, то едва ли он будет способен предоставлять адекватные маркетинговые данные о рынке и клиентах и делать соответствующие прогнозы. Сложность заключается в том, что если проблематика оппортунистического поведения, доверия и согласования управленческих решений в межфирменных сетях активно обсуждается в научных публикациях и на практических конференциях, то процесс организации маркетинговой информационной системы в сети сегодня является практически незатронутым.
Делегирование информационного взаимодействия другим бизнес-партнерам
Авторское решение заключается в предположении, что процессы обеспечения информационного взаимодействия в сети необходимо решать путем их делегирования другим бизнес-партнерам. В частности, ответственным за информационную интеграцию могут стать консалтинговые компании, рынок которых в России представлен достаточно широко.
В данном случае под консалтинговыми компаниями понимаются как организации, оказывающие услуги по управленческому консультированию, так и организации, занимающиеся ИТ-консультированием, то есть обслуживанием информационных систем управления (ИСУ). Передача информационной интеграции на сопровождение сторонней организации, которая должна стать полноценным партнером межфирменной сети является вполне естественным шагом, соответствующим современной логике управления.
В таком случае роль консалтинговых компаний в процессах обеспечения информационного взаимодействия в межфирменных сетях может заключаться в следующем.
Преимуществом компаний, специализирующихся на управленческом бизнес-консультировании, может стать, прежде всего, потенциальная воз-
можность лучшей организации процесса информационного взаимодействия в сети за счет более качественной идентификации информационных потоков. Это объясняется тем обстоятельством, что данные компании как раз специализируются на процессах управления.
К главным преимуществам ИТ-консультантов можно отнести специализацию на настройке информационных систем управления и их сопровождении.
Возможен и совмещенный вариант. В этом случае за постановку задачи может отвечать консалтинговая компания, а за непосредственную техническую реализацию - ИТ-консультанты. Тогда результатом работы первой компании будет разработка всеобъемлющего технического задания на разработку информационной системы и контроль его реализации, а результатом второй - настройка информационной системы деловых партнеров.
Препятствия
для информационной интеграции
Следует отметить ряд факторов, препятствующих информационной интеграции в межфирменных сетях.
Во-первых - недостаточная востребованность услуг по информационной и управленческой интеграции со стороны корпоративного менеджмента. Это связано с относительной молодостью подобного типа управления в России и его распространенностью в относительно узком сегменте бизнеса. Согласно последним маркетинговым исследованиям лишь небольшая часть промышленных предприятий и организаций (около 7%) ориентирована на сетевой подход в управлении [3]. Во-вторых - отсутствие предложения подобных услуг, как со стороны консалтинговых компаний, так и со стороны ИТ-бизнеса. Сегодня ни одна подобная компания, по крайней мере, в ясном виде, не заявляет о такой услуге. В-третьих - отсутствие полноценного программного обеспечения, изначально ориентированного на межфирменную управленческую и информационную интеграцию и сопутствующей инфраструктуры (официальных дистрибьюто-
согласно последним маркетинговым исследованиям лишь небольшая часть промышленных предприятий и организаций (около 7%) ориентирована на сетевой подход в управлении
ров, специалистов по настройке и сопровождению, и т.д.).
В-четвертых - относительная неразвитость методологии межфирменного управления и невнимание со стороны исследователей к информационному взаимодействию в процессе подобного управления. Авторы надеются, что данные недостатки будут в ближайшем будущем все же преодолены.
Литература
1. Третьяк О., Румянцева М. Сетевые формы межфирменной кооперации: подходы к объяснению феномена // Российский журнал менеджмента. - 2003. -№2. - С. 25-50.
2. Юлдашева Ю. Маркетинг отношений с промышленными покупателями // Новости электротехники. - 2005. - №5.
3. Кущ С. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках. - СПб: Высшая школа менеджмента: Издат. дом С.-Петерб. гос. ун-та, 2008. - 272 с.
Lubov N. Semerkova
Dr. of Econ. Sci, Professor, Head of Department of Marketing, Commerse and Service, Penza State University Ilya M. Gostyaev
Applicant, Department of Marketing, Commerse and Service, Penza State University
The Role of Consulting Companies in Information Exchange and Interaction Processes in Inter-Firm Networks
_Abstract
The article is a study of the principal concerns of inter-firm network management in terms of information interaction between its participants. Information integration of partners is shown essential. The main aspects of interaction of an inter-firm network with consulting companies are outlined, and the role the latter play in arrangement of information integration processes is defined
Keywords: market interaction, inter-firm network, information integration, marketing information system, consulting companies, management information systems
