CC BY
39
УДК 316.776.3
роль инструмента социальной рекламы в реализации промышленной политики
и. б. давыдкина,
кандидат социологических наук, доцент кафедры коммерции E-mail: [email protected] Волгоградский филиал Российского государственного торгово-экономического университета
В данной статье обоснован тезис о необходимости применения социальной рекламы как коммуникативного инструмента в системе социального управления и определены условия ее эффективного использования при реализации промышленной политики региона. Автор выявил сущностные характеристики социальной рекламы и доказал возможности и целесообразность ее применения в ходе кампаний, направленных на формирование привлекательного имиджа территории, города. Обозначена роль бренда города в успехе реализации экономической и промышленной политики.
Ключевые слова: пропаганда, коммерческая реклама, общечеловеческие ценности, индустриальная политика, социальная рекламная кампания, имидж, бренд города.
Исследование различных моделей обеспечения экономического роста в разных по уровню развития странах и в разное время позволяет сделать вывод о многообразии инструментов и факторов, влияющих на эффективное решение этой задачи. В каждой стране формируется стратегия, учитывающая ее уникальные ресурсы, особенно в период преобразований.
Однако при всем многообразии успешно осуществленных программ форсированного экономического роста и промышленного развития все они имеют некоторые общие признаки, в качестве которых прежде всего можно выделить: сочетание элементов экономической свободы и государственного управления, реальные параметры стратегического замысла, а также последовательность и упорство политической воли в его реализации.
При этом основные задачи государственной экономической и промышленной политики связаны, как правило, с созданием условий, способствующих:
1) удержанию внутри страны ресурсов, которыми она располагает, и привлечению из-за рубежа дополнительных средств;
2) привлечению и эффективному использованию этих ресурсов в наиболее перспективных с точки зрения долгосрочного развития секторах национальной экономики [7].
Такая постановка задач требует применения инструментов общественных коммуникаций при реализации промышленной политики страны и каждого региона, города в системе мер государственного регулирования. При этом имеет значение разработка адекватной коммуникативной политики как одного из инструментов обеспечения реализации промышленной политики страны и регионов, поскольку только привлекательный бренд населенного пункта или территории и его активное продвижение могут обеспечить формирование желаемой репутации страны, города, что влечет за собой приход как прямых, так и косвенных инвестиций. По данным Reputation Institute, например, увеличение рейтинга репутации Австрии на 5 пунктов может привести к росту дохода от туризма на 2,4 млрд долл. [5]. Эти пункты представляют собой социологические или психологические показатели, определяемые путем социологических и маркетинговых исследований. Например, рейтинг Anholt-GfK Roper City Brands Index строится по принципу «шестиугольника» (знание о городе, характеристика мест, условий
жизни, насыщенность событиями, потенциал). А разработанный «Институтом репутаций» рейтинг City RepTrak, который поставил Москву в 2012 г. на 98-е место, основан на психологических аспектах отношения граждан к городу: что нравится, как ощущается город, каковы ожидания, почему доверяют.
Следует отметить, что в настоящее время разработано более десяти подходов к «замеру» стоимости бренда или весомости репутации города, но единого мнения нет. Сложно выделить и экономические показатели, напрямую связанные с брендингом города или территории, поскольку бренд города - это некое представление, лежащее между мнением, осознанием, отношением жителей (идентичность) и впечатлением гостей (образ города). Для эффективного применения в рекламных кампаниях бренд города должен иметь девиз, логотип и другие визуальные элементы фирменного стиля подобно корпоративному. Все это существенно тогда, когда бренд в первую очередь связан со стратегией развития территории, города.
В качестве успешных примеров соответствующих рекламных кампаний, способствующих достижению намеченных целей при реализации политики развития города, региона, можно привести кампанию «I Love NY», начатую в 1977 г. Простой знак из трех черных букв и красного круглобокого сердца был частью рекламной кампании штата Нью-Йорк (не города), проводимой РА «Wells Rich Greene» по заказу Department of Commerce of the State of New York, а стал графическим символом города, частью культуры всей страны и весьма прибыльным бизнесом. Данная рекламная кампания изменила судьбу штата: привлечение большого количества туристов позволило получить федеральный займ, что спасло штат и город от банкротства. Позднее активное привлечение туристов и инвестиций привело к настоящему экономическому буму в данном регионе, который продолжается более 30 лет. Например, только объем посещений туристов за последние 20 лет увеличился в 110 раз, а объем прибыли от туризма - более чем в 70 раз и составил 6 млрд долл. в год.
Таким образом, благодаря рекламной кампании произошли коренные изменения. Брендинг территории способствовал переменам в поведении местных жителей, в их отношении к городу, что сказалось не только на брендинге территории, но и на реализации стратегии ее развития. Данный тезис подтверждает
международный эксперт С. Анхольт: «Единственный надежный способ изменить свой имидж для территории - это изменить то, как местные жители ведут себя» [3].
Очевидно, перемены в отношении к г. Нью-Йорку жителей и гостей города являются самым существенным достижением рекламной кампании «I Love NY». Ведь большая часть молодых людей сегодня даже не догадывается, что было время, когда этот город считался местом, опасным и непривлекательным для жизни и работы. Рекламная кампания стала прообразом и импульсом к использованию социальных рекламных коммуникаций для других городов (Лондон, Берлин, Амстердам) и даже целых стран.
Так, с 2003 г. в Лондоне проводилась кампания «Totally London». Лондонское агентство развития и другие участники инвестировали порядка 74 млн фунтов стерлингов с целью расширения туристической привлекательности города, ее универсализации. Центральной идеей кампании была выбрана мультикультурность Лондона.
В результате Лондон уже к 2006 г. воспринимается как город-космополит (world city). Итогом создания «зонтичного» бренда Лондона (включая 20 суббрендов) стали 11,7 млрд евро инвестиций, полученных для организации и проведения олим-пиады-2012.
В 2007 г. администрация французского Лиона осознала необходимость кардинальной смены имиджа и репутации города: от «города гастрономов и гурманов» (традиционный образ французов-поваров признан неактуальным) к городу исследований, образования и науки (поскольку центр высшего образования и современных исследований переместился из Парижа в Лион). Затраты на брендинг, по оценкам экспертов, составили в 2009-2011 гг. 27,4 млн евро. При этом уже в 2009 г. в Лионе побывало почти 3 млн деловых туристов. А в 2010 г. Лион занял 9-е место по привлекательности для развития бизнеса. Инвестиции в научные исследования достигли 4 млрд евро [2].
Другой пример: с 2008 г. с целью расширения туриндустрии, создания привлекательного для внешних и внутренних инвесторов образа города осуществляется рекламная кампания «Be. Berlin / A Great Place to Live» («Жизнь в Берлине / Прекрасное место для жизни»). В результате, как свидетельствуют опросы, за три года рекламной кампании «Жизнь в Берлине» оценивают как привлекательную перс-
пективу на 30 % больше европейцев, а «Работу в Берлине» - на 45 % [8].
Конечно, не только в Европе используется социальная реклама для создания имиджа и реализации экономической и промышленной политики городов и регионов. Например, в 1980-е гг. в ЮАР безудержно росли преступность, проституция и распространение наркотиков, апартеид и нарушение прав человека. Столица имела ужасную репутацию, особенно среди тех, кто в ней не был. Вследствие этого в конце 2001 г. Советом столичного района Йоханнесбурга совместно с компанией Interbrand была разработана широкомасштабная рекламная кампания «City of Joburg» под девизом «Африканский город мирового класса» с целью привлечения в город инвесторов. В результате в 2011 г. вклад Йоханнесбурга в ВВП страны составил 16 %, для сравнения: до начала брендинга - всего около 2,5 %.
На другом конце света, в самой восточной из степных провинций Канады - Манитобе, которая в представлении самих канадцев и жителей других стран является глухой провинцией, славящейся комарами и долгими зимами, перед администрацией в конце 2000-х гг. встала задача изменения негативного имиджа провинции. экономическим консультативным советом премьер-министра при участии лидеров общественных организаций и добровольцев в 2009 г. была разработана уникальная программа продвижения города. Город получил новый импульс развития за счет прихода инвесторов, готовых развивать бизнес в Манитобе, роста численности жителей, в том числе высококвалифицированных работников. Сейчас Манитоба продвигается как уникальное экологически чистое место с развитой инфраструктурой и выгодными условиями для жизни, развития бизнеса и обучения [9].
Необходимо подчеркнуть, что в настоящее время все больше стран и регионов обращаются к коммуникативным средствам поддержки и реализации разработанных программ по привлечению инвестиций и решению иных экономических и социальных проблем.
Большинство регионов России также сегодня имеет разработанные программы или концепции развития промышленной политики. В частности, в 2011 г. была принята «Концепция развития промышленной политики Волгоградской области до 2020 года», которая предусматривает не только экономические, но и нефинансовые меры государс-
твенной поддержки инвестиционной деятельности промышленных предприятий региона [1]. Однако инструментам коммуникативной поддержки и продвижения разработанных программ уделяется недостаточное внимание. Узнаваемых графических образов и выстроенных в одном ключе коммуникаций нет ни у столичных, ни у региональных городов. Это является существенным недостатком в процессе реализации программ развития городов и регионов.
Таким образом, реализация серьезных стратегических целей (изменение отношения к городу его жителей или приезжающих в город, акцентирование привлекательности экономической или культурной) возможна только при грамотно выстроенном процессе брендинга или ребрендинга.
Бренд территории, города - это в первую очередь оригинальная и привлекательная идея. Образ, имидж, коммуникации - это только инструменты достижения поставленных целей. Поскольку брендинг ничего не продуцирует в материальном плане, его главная задача - создать положительное впечатление, подтверждающееся в процессе взаимодействия бренда и его целевой аудитории, в качестве которой могут быть определены:
- государственные и частные инвесторы;
- гости города;
- потребители товаров и услуг, производимых
городом;
- существующие и потенциальные жители.
Реализация программы брендинга в свою
очередь невозможна без активного применения инструментов социальной рекламы. Происходящие социальные преобразования, связанные с социально-структурными изменениями общества, институтов власти, обусловили возрастание роли массовых социальных коммуникаций как инструмента интеграции и информирования общественности. При этом особую роль в социальном пространстве в настоящее время играют рекламные коммуникации, которые заключаются в воздействии на ценностные ориентации людей и на формирование социальных ценностей.
По мнению авторов, в современном обществе очевидно приоритетное значение рекламной коммуникации как процесса социального взаимодействия. Такой подход позволяет рассматривать рекламные коммуникации как один из инструментов реализации идеи социального партнерства - согласования различных социально-групповых интересов и ре-
гулирования конфликтов между ними, достижения социального мира.
Необходимо отметить, что сам термин «социальная реклама» применим только в России с 1995 г., когда был введен Федеральным законом Российской Федерации от 14.06.1995 №° 108-ФЗ «О рекламе». В редакции от 13.03.2006 данный термин сохранен. В мировой практике примерным аналогом выступают понятия «некоммерческая» и «общественная» реклама. Однако во всех трактовках данного термина есть общий смысл - привлечение внимания к состоянию дел в обществе и изменение поведенческих моделей индивидуума в социальном окружении. При этом надо подчеркнуть, что социальная реклама появилась одновременно с явлением государственного управления и политической рекламы. Когда «власть в государстве посчитала удобным повлиять на поведение граждан через информацию социального характера» [4].
как показывает мировой опыт, при построении бренда города, территории необходимо сочетание общественной, государственной и собственно социальной рекламы. В результате проведенный анализ рекламных кампаний позволяет выделить основное отличие социальной рекламы от коммерческой. конечно, социальная реклама, как и все остальные виды, существует в трехмерном пространстве - пространстве формирования представлений, отношений и действий. Но социальная реклама в отличие от других видов способствует формированию представления не о продукте, а о конкретной общественной проблеме, о способах ее решения, о моделях социально полезного и социально безопасного поведения. Иными словами, социальная реклама содержит мотивацию к совершению нужного действия, направленного не на удовлетворение личных потребностей человека, а на пользу для всего общества.
В контексте реализации промышленной политики страны заказчиком социальных рекламных кампаний должна выступать Российская Федерация. Должен быть специальный, уполномоченный орган, как во многих странах. Действуя по поручению государственных органов, он бы формировал единый маркетинговый план.
идею создания такого органа поддерживают как рекламисты, так и отдельные госструктуры. Еще в конце 2007 г. Минэкономразвития РФ направило в Правительство концепцию «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом» [6]. В ней обосновывалась идея создания государственно-
го агентства, которое бы занималось распространением позитивной информации о стране посредством организации выставок, семинаров, проведения поездок зарубежных бизнесменов по российским регионам. Однако до сих пор полномасштабного воплощения данной идеи не произошло.
По оценкам экспертов, каждый доллар маркетинговых расходов может обеспечить получение четырех долларов чистой прибыли. Например, за 12 лет работы аналогичной структуры в Ирландии объем иностранных инвестиций вырос в 25 раз - с 1 до 25 млрд долл. В 14 странах подобные агентства созданы при участии государства, а в 8 странах осуществляют свою деятельность только за счет государственного финансирования. Ведь бренд формируется на основе четко обозначенного положительного, привлекательного имиджа страны, региона, в основе которого заложены особые возможности удовлетворения определенных запросов целевых аудиторий, при этом бренд выступает и проявлением эмоциональных их предпочтений. кроме того, бренд страны, города выступает одним из важнейших факторов конкурентных преимуществ, ценным активом экономики территории. Создание бренда города - это способ повышения его инвестиционной привлекательности в условиях российского рынка. Иными словами, бренд города является существенным и необходимым элементом успешной реализации стратегии промышленного развития города.
Итак, реализация Концепции развития промышленной политики Волгоградской области до 2020 года актуализирует разработку соответствующей коммуникативной политики и формирование привлекательного бренда г. Волгограда. Поскольку наиболее активным инициатором и продуцентом социальных рекламных коммуникаций в нашей стране сегодня выступают общественные организации, следует обратить их внимание на решение соответствующих задач. Например, Совет директоров Волгограда в целях привлечения инвесторов для развития региональной и городской промышленности мог бы разработать соответствующее информационное сопровождение программ государственно-частного партнерства на региональном и муниципальном уровнях. Социальные рекламные коммуникации общественной организации «Волгоградское качество» должны быть направлены на формирование интереса потребителей к продовольственным товарам, произведенным в Волгоградском регионе. Данные общественные организации в сотрудничестве с Со-
ветом товаропроизводителей и предпринимателей Волгоградской области, Волгоградским областным Советом профсоюзов и администрацией города и области могут, по мнению авторов, выступить инициаторами социальной рекламной кампании, направленной на пропаганду рабочих профессий, на привлечение в регион высококвалифицированных специалистов. Однако для эффективной реализации данных рекламных кампаний изначально необходима разработка единой коммуникативной политики, направленной на формирование привлекательного имиджа Волгоградского региона, инициатором которой должно выступать его руководство.
Очевидно, информационная составляющая является обязательным компонентом успешной социальной и промышленной политики. и реклама - гибкий и оперативный носитель подобной информации - может в значительной мере обеспечить результативность предпринимаемых усилий, поскольку социальная реклама строится по тем же научным принципам, что и любая другая. Разница лишь в том, что механизмы направлены не на продвижение коммерческого продукта, а на позиционирование социальной проблемы или решение задач промышленного и экономического развития города, региона, страны.
Список литературы
1. Волгоградская область дала старт промышленной политике. URL: http://www.volpromex. ru/news-volgograd/volgogradskaya-oblast-dala-start-promyshlennoi-politike.html.
2. Десять примеров успешного ребрендинга городов. URL: http://www.advertology.ru/article110534. htm.
3. Истоки городского брендинга. Легендарный бренд города Нью-Йорк. URL: http://www. placebrand.ca/i-heart-that-logo.
4. Кабалевский А. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы.
5. Как брендируют города. URL: http://www. adsmarket.com. ua/articles/creative/5400.
6. Концепция «Программы улучшения инвестиционного имиджа России за рубежом». URL: http://www.economy.gov.ru/wps/wcm/connect/ 4cf99f00409f6b5a8b18cfb1e9ba48ef/conception. pdf?MOD=AJPERES&CACHEID=4cf99f00409f6b5 a8b18cfb1e9ba48ef.
7. О задаче разработки промышленной политики в России. URL: http://www.tpprf.ru/ru/committee/ kpr/komprom/analitik/prompolmain/3/zrpp2/.
8. «Be Berlin». URL: http://www.sei.berlin. de/.
9. Spirited energy. URL: http://www.spiritedenergy.
ca/.
