CC BY
387
челябинского читателя с творчеством авторов сатирических журналов «^ЭнЭк» («Вилы», Башкортостан) и «Чаян» («Скорпион», Татарстан). Важно, что «башкирские» и «татарские» страницы не являются региональными приложениями «Челябинского рабочего» для двух «нерусских» - Аргаяшского и Кунашакского - районов, где проживает только 16% из 371,5 тыс. (2002 г.) татарского и башкирского населения Челябинской области, а вкладываются в каждый номер 30-тысячного издания.
Примечания
1 Источниковедческой базой статьи послужили следующие издания: Кононов А.Н. История изучения тюркских языков в России: Дореволюционный период. Л., 1982; Периодическая печать Урала. Вып. 2. Газеты 1917-1920 гг.: Библиографич. указ. Свердловск, 1986; Газеты СССР: 1917-1960: Библиогр. указ.: В 8 т. Т. 2. М., 1976; Т. 3. М., 1978; Т. 4. М., 1980; Т. 5. М., 1984; Хусаинов Г. Б. Альбом национальной печати Башкортостана // Ватандаш = Соотечественник. 2000. № 2; Багуманова М. Альбом национальной печати Башкортостана // Ватандаш = Соотечественник. 2000. № 5; Сибагатов Ф. Летопись века // Агидель. 2000. № 2-5; История казахской литературы: В 2 т. Т. 2. Кн. 2. Алматы, 1965; Гайнуллин М. Татарская литература и публицистика начала XX в. Казань, 1966; Магнитогорск: Краткая энциклопедия / Под ред. Б. А. Никифорова. Магнитогорск, 2000; Кунашак - земля предков / Авт.-сост. В. Г. Супрун. Челябинск, 2000; Кузыев Р. У. Рождение газеты // Восход. 1981. 6 июня; Кузыев Р. У. Имена, ставшие легендами. Уфа, 1977; «Ай^ап» // Краткая литературная энциклопедия: В 9 т. Т. 1. М., 1962; С юбилеем, «Тыуган як»! // Тыуган як. 2000. № 3; Хайруллина Г. Развитие частных типографий Уфимской губернии во второй половине XIX - начале XX века // Ватандаш = Соотечественник. 2002. № 2; Газета «Вакт» издавалась в Оренбурге // Ислам минбэре (Трибуна Ислама - газета Духовного управления мусульман Центрально-Европейского региона России). 1977. № 2; Государство и национально-культурные объединения. Социальное партнерство: Документы и публикации. Челябинск, 2004.
СМИ И ОБЩЕСТВЕННОЕ МНЕНИЕ
Л. Б. Зубанова
РЕЙТИНГИ СРЕДСТВ МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ: АУДИТОРНЫЕ И ЦЕННОСТНО-ТЕМАТИЧЕСКИЕ ВИДЫ
В 1996 г. в США был снят фильм-комедия режиссера Роберта Вула «Открытие сезона», рисующий ситуацию поломки всех устройств, подсчитывающих рейтинги телепрограмм. Телестудии, заваленные мешками самых сумасшедших «творческих предложений»: полицейский сериал... секс-комедия... новая оригинальная трактовка «Гамлета»... Что запускать в производство и от чего отказываться, если не известны вкусы и запросы зрителей? «Легкий» по жанру фильм, тем не менее, демонстрировал тяжелый ущерб, соизмеримый с последствиями катастрофы. Для российской аудитории как конца 1990-х гг., так, пожалуй, и сегодняшней, «катастрофа» фильма напоминает, скорее, «ЧП районного масштаба». Слово «рейтинг» для большинства из нас узнаваемо, но пока не до конца прочитан и декодирован его смысл, не в полной мере осознано его значение в регулировании разнообразных сфер действительности. Несмотря на актуализацию обращения к рейтинговым исследованиям со стороны социологов, на широкое распространение публикаций конкретных рейтинговых замеров в области СМИ, политической, экономической, образовательной, спортивной сферах; на буквальную «включенность» рейтингов в специализированную и повседневную область использования, данное понятие пока не обернулось для большинства потребителей «вещью для себя», сохраняя загадочный смысл «вещи в себе».
60
Данная статья посвящена рейтингам средств массовой информации. Но, прежде чем говорить об интересующем нас, «узком» ракурсе применения рейтинга, необходимо понять, что представляют собой рейтинговые исследования вообще, осмыслить общее «поле» их теоретического и практического использования, проделав путь в рассуждениях «от общего к частному».
Актуальность и сущность рейтинговых исследований
Как в мире, так и в России сегодня можно наблюдать бум рейтинговой деятельности. Опознавательным символом нашей действительности стало рассмотрение любых явлений в системе рангового распределения качества при постоянном увеличении и приумножении показателей: талант, одаренность, авторитет,
популярность - все представляется в количественных переменных. Именно на фоне этого количественного представления о качестве и приобрели особую актуальность рейтинговые исследования. Чем объясняется мировой рейтинговый бум? Скорее всего, общими условиями функционирования современных общественных систем. Рейтинг, как и любое другое явление, не может существовать в разрыве с окружающей действительностью, он подвержен влиянию явных и скрытых факторов, функционирующих в обществе, зависим от характера общественного развития. Можно сказать, что рейтинг оказывается действенным не во всех системах, а лишь в тех, которые отвечают следующим требованиям:
1. Динамичность: общество подвержено изменениям, обладает инновациионным потенциалом. Рейтинг, являясь изначально подвижным, изменчивым и обновляемым показателем, может существовать лишь в аналогичных внешних условиях.
2. Открытость: общество стремится к разнообразным контактам, обладает развитыми каналами коммуникаций. Рейтинг предполагает открытость в самых разнообразных проявлениях: открытость информации о деятельности того или иного субъекта рейтинга, открытость различных сфер, позволяющих фиксировать те или иные предпочтения потребителей, наконец, открытость в контакте «исследователь - объект».
3. Избыточность: в обществе развита система тиражирования материальных и культурных благ, присутствует наличие разнообразных и конкурирующих между собой образцов. Именно в данном случае может возникать ситуация выбора, столь необходимая для определения рейтинга.
4. Социальная дифференциация и мобильность: общество неоднородно в социальном отношении, оно делимо на различные классы и другие социальные группы. Однако в отличие от сословий или каст эти группы не разделены между собой непреодолимыми барьерами, что делает возможным существование самой идеи ранжирования, сопоставления объектов.
Итак, обозначенные нами характеристики сформировали своеобразную рейтинговую среду, ставшую благоприятной почвой для последующего возникновения рейтинговых исследований, широкое распространение которых в свою очередь было обусловлено рядом причин:
1) экономической: современные принципы рыночной экономики определили новые условия существования субъектов, ввели для них «новые правила игры», в которых конкурентоспособность выступает гарантией стабильного функционирования, причем именно рейтинг, фиксирующий внимание потребителя к одному и невнимание к другому субъекту рынка позволяет пропагандировать успехи и конструировать репутацию надежности соревнующихся экономических противников;
2) политической: демократические основы политического развития
актуализировали значение мнения большинства, а категория выборности стала одной из ведущих ценностей демократического строя; апеллирование к прозрачности политических выборов вызвало необходимость широкого освещения электоральных предпочтений, фиксируемых в результатах рейтинговых замеров;
3) социокультурной: массовая культура, построенная на принципах публичности, популяризации и демонстрации результатов любой деятельности, рыночной привлекательности и «продаваемости» продукта ориентирует внимание на множественности выборов потребителей, преобладании ценности стандарта, отвечающего вкусам массы, получившего ее одобрение; кроме того, поддерживают и сохраняют актуальность рейтинговых исследований средства массовой информации, способствующие доступности и разнообразию представленности рейтингов (интернет-сайты, телевизионные программы, пресса), вырабатывающие при использовании рейтингов своеобразный РЯ-эффект - культивирование общественной поддержки, живой связи источника информации с аудиторией;
4) научно-методологической причиной: общественное одобрение получает общая нацеленность на практическую ориентацию знания, на его доступность. Современная плюралистичность парадигм, появление множества теорий, развивающихся параллельно, без претензии на генерализацию и сакрализацию знания, заменили ориентацию поиска единственно правильной парадигмы, объясняющей строение и функционирование социального организма, поиском альтернативных способов такого объяснения. В ситуации множества теоретических объяснений реальности или «множественности истин» исследователи невольно обращаются к эмпирии, способной подтвердить, представить конкретизирующий, а главное доказуемый материал своим размышлениям. В бесчисленном множестве теорий исследователь видит целесообразность не столько в пополнении еще одной теорией, сколько в обращении к фактологичности исследований, которую и может предоставить рейтинг.
Итак, понятие «рейтинг» вошло в повседневную жизнь и даже успело «засесть» в сознании, рядом с такими же «иноземцами», как имидж, спикер, маркетинг, продюсер и т. д. Для значительной части потребителей рейтинг выступает синонимом социологии, а иногда и само восприятие социологии исчерпывается его определением.
Востребованность информации рейтинговых исследований в общественном сознании можно охарактеризовать двумя упрощенными трактовками - «интересно» и «полезно». Принцип интереса в большей мере распространен в неспециализированной аудитории потребителей информации: среди тех, кто в силу общей любознательности фиксирует взлеты и падения популярности политиков, звезд шоу-бизнеса, товаров потребления, марок, брендов и так далее. Рейтинговые исследования, наглядно демонстрирующие динамику общественного спроса на тот или иной продукт, дают необходимую пищу для реализации такого рода интереса. Как правило, кульминацией общественного внимания к результатам рейтинговых замеров становятся рейтинги политической популярности лидера в период предвыборных баталий. Специализированная аудитория не столько созерцает готовые результаты рейтинговых исследований, сколько использует их в практических целях (принцип полезности), рассматривая рейтинг как своеобразный компас, указующий на качество, надежность, успешность того или иного продукта (товара, услуги, человека, организации), как барометр общественного настроения относительно той или иной сферы жизнедеятельности. Как правило, специализированная аудитория зачастую сама состоит из возможных участников рейтингового соревнования, а потому принцип практической пользы реализуется в двух аспектах - мониторинг собственной популярности и анализ деятельности конкурентов. Рейтинговые исследования (результаты которых обычно представляются в виде гистограммы) позволяют весьма быстро и точно определить статус того или иного объекта в иерархической лестнице ему подобных.
Возможно, что именно иностранные корни данного термина обусловили тот факт, что, несмотря на широкое распространение и употребление понятия «рейтинг», мало кто знает, что именно стоит за ним. Несмотря на актуализацию понятия «рейтинг» (включенность его как в обыденный, так и в специализированный пласты
использования), на сегодняшний день так и нет устойчивой терминологической определенности использования этого понятия. В такой ситуации не лишенной смысла представляется попытка анализа сущности понятия через богатый арсенал современных справочных изданий. Разнообразие справочной литературы, тем не менее, не является следствием многообразия трактовок понятия. Большинство из них можно свести к нескольким, наиболее часто встречающимся значениям:
- рейтинг как отношение: рейтинг - оценка, отнесение к классу, разряду, категории;
- рейтинг как выражение: рейтинг - числовая характеристика какого-либо качественного понятия;
- рейтинг как позиция: рейтинг - это присвоение оцениваемому объекту определенного места в группе аналогичных объектов на основе количественных и качественных показателей;
- рейтинг как фиксация: рейтинг - это определение общественного мнения по отношению к исследуемым объектам.
Можно убедиться, что ни одно из вышеназванных значений не противоречит друг другу, что и позволяет нам вывести собственное определение рейтинга на основе их своеобразного суммирования. Итак, рейтинг - это последовательность объектов аналогичного свойства, выстраиваемая на основе общественного мнения (проявляющегося в различных формах) об этих объектах и представленная в виде ранговой шкалы. Можно заметить, что в данном определении, рейтинг выступает как некое статичное образование, как результат, но не как процесс.
Вместе с тем, игнорирование динамической составляющей рейтинга представляется нам необоснованным, что требует введения еще одного определения, направленного на отражение процессуальной стороны рейтинга: рейтинг - это процедура оценочного ранжирования отнесенных к единому классу объектов, с последующим переводом оценок в измеряемые показатели.
Инструмент социологического исследования, направленного на построение рейтинга изучаемого объекта, строится на сравнении возможных субъектов, на выделении лидеров и аутсайдеров рейтингового ряда. Сравнение подразумевает рассмотрение того или иного объекта через своеобразный фильтр оценивания его качеств - признания лучших и отбраковки худших. Как можно заметить, само значение
- лучший, первый - предполагает выделение объекта из аналогичного ряда на основе сравнительного оценочного принципа (лучший по отношению к худшим, первый по отношению к последующим вторым, третьим и т. д.). Таким образом, следует признать, что существование рейтинга возможно лишь в условиях соревнования, а не равенства. Равенство отрицает столь необходимую для существования рейтинга идею превосходства, первенства, которое может пониматься лишь как НЕ-равенство -выделение и отличие субъекта на общем фоне.
Одним из наиболее неоднородных институтов, демонстрирующих полистилистичность и многообразие, можно признать средства массовой информации. Стремительное, активное развитие медиа-рынка, характеризующееся динамикой самых разнообразных направлений: государственные - частные СМИ; центральные -региональные; серьезные - развлекательные и т. п. - как нельзя лучше демонстрирует условия соревновательности, конкуренцию информационных потоков - необходимую и «живую» среду возникновения рейтинговых исследований.
Рейтинги средств массовой информации: сущность и виды
Сегодня практически ни один журнал, радиостанция или телеканал не работают без применения рейтинговых технологий (хотя бы единичного замера собственной популярности и востребованности у потребителей). Для средств массовой информации рейтинг является не просто показателем успешности их деятельности, он выражает
степень заинтересованности потребителей их работой (как для политика население представляет собой потенциальный электорат, который будет или не будет голосовать за него на выборах, так и для СМИ это круг их зрителей, слушателей и читателей, которые будут или не будут переключаться на деятельность конкурента).
Наиболее активным временем распространения рейтингов СМИ стали 1990-е гг. -время оформления рекламного рынка; активного возникновения, развития и, как следствие, конкуренции телеканалов, радиостудий и печатных изданий; участившихся дискуссий о качестве продукции СМИ. Рейтинг стал своеобразным ответом на возникающие запросы: выступил компасом рекламных кампаний в ориентации на целевую аудиторию, стал мерой если не качества, то популярности и востребованности отдельных СМИ среди потребителей. Тем не менее, постепенно наметился новый поворот общественного внимания к рейтингам. Нарастало общее скептическое отношение к общественному мнению, участились дискуссии о манипулятивных технологиях управления мнениями большинства, обвинения в фальсификации и ангажированности социологических данных. Возникла общая ситуация недоверия к результатам рейтинговых замеров, когда последние стали трактоваться как инструмент закручивания «спирали молчания» (Э. Ноэль-Нойман). Общественные настроения относительно достоверности рейтинговых исследований, наиболее ярко демонстрируются в статье Е. Г. Андрющенко1, анализирующего заголовки материалов периодической печати, посвященных «надежности» социологических исследований: «Рейтинг - опиум для народа (социологи признали свою вредность)»; «Велик спрос на лукавый прогноз (анкета в руках иллюзионистов)»; «Как жену чужую обнимал свой рейтинг» и т. п. Но, несмотря на подобные обвинения, в России шло активное формирование рынка рейтинговых технологий; исследовательскими центрами Комкон, ВЦИОМ, НИСПИ, Гэллап-медиа, Медиа Март, РОМИР и т. д. совершенствовались методики замера общественного интереса к СМИ.
Очевидно, что понимание глубинных основ рейтингов СМИ невозможно без осмысления феномена популярности. Слово латинского происхождения рори1апв и рори1ап1ав обозначает целый набор терминов для толкования: «народный, свойственный народу, предназначенный для народа, приятный для народа, общепонятный, общий, демократичный». Уже в буквальном прочтении становится понятным, что популярность предполагает общедоступность, простоту и ясность изложенного, то, что пользуется наибольшей известностью, широким признанием массовой аудитории. Именно количественная характеристика популярности акцентирует такой необходимый в понимании рейтинга показатель как доминирование (популярность) продукта по отношению к подобным продуктам, кристаллизация интереса потребителя на одном из многих. Не вдаваясь в теоретические основы изучения феномена популярности (происхождение термина, содержательные характеристики явления), остановимся на принципах формирования популярности медиапродукта.
В самом грубом приближении, формирование популярности может быть представлено в терминах причинно-следственного взаимодействия: с одной стороны -потребителя, имеющего определенные запросы и ожидания, а с другой стороны -объекта потребления, с разной степенью успешности предоставляющего условия для удовлетворения этих запросов. Степень популярности в таком случае зависит от успешности удовлетворения потребностей объектом потребления. Под объектом потребления в данном случае мы подразумеваем возможную сферу, область удовлетворения потребностей. К ней могут быть отнесены любые сферы услуг -массовая информация, политика, торговля, искусство, бизнес и другое. Но если объектом выступает сама сфера, то отдельный продукт (конкретный канал, передача, газета) пользующийся наибольшим доверием и вниманием потребителей в данной сфере, может быть отнесен нами скорее к субъекту рейтинга. Таким образом, под
субъектом рейтинга мы будем подразумевать элемент рейтингового объекта (сферы удовлетворения потребностей), пользующийся наибольшим вниманием и успехом у потребителя, характеризующийся наибольшей частотой обращения к нему, другими словами, наибольшей популярностью. Вместе с тем понятие «объект рейтинга» также может указывать на действующего субъекта, по какой-либо причине не актуализирующего свою популярность, то есть выступающего скорее потенциальным субъектом.
Понятие популярности уже само по себе подразумевает реакцию получателя, то есть обратную информацию целевой группы, на выраженный и локализованный интерес в той или иной области рейтингового объекта. Таким образом, нам необходимо более четко обозначить еще один важный компонент функционирования рейтинга -потребителей, определяющих степень популярности того или иного субъекта рейтинга или - аудиторию рейтинга. Аудитория рейтинга представляет собой совокупность людей, формирующих своим интересом зону восприятия различной рейтинговой информации. Аудитория объединяется на основе общности интереса, а также форм и способов его реализации. Аудитория рейтинга является не просто пассивным объектом воздействия, но непосредственным, и, что особенно важно, действующим участником коммуникации. Действенный аспект участия аудитории обеспечивается актом совершения выбора в пользу того или иного субъекта рейтинга, что позволяет ранжировать степень его популярности и привлекательности в массовом сознании. Аудитория рейтинга - подвижное образование, что обеспечивает необходимость постоянной фиксации происходящих изменений ее запросов, мониторинга изменчивости интереса к тому или иному субъекту и объекту рейтинга.
Ее можно классифицировать согласно выработанной типологии публики: потенциальная аудитория рейтинга; актуальная или реальная аудитория рейтинга; целевая аудитория рейтинга.
Чаще всего при обозначении схемы восприятия любой информации в ней выделяют три основных элемента - потребность в восприятии, установку на интерес и сформировавшийся под ее воздействием устойчивый интерес. Очевидно, что три данных компонента и могут выступать «разделителями», фиксирующими границы отнесения потребителя к тому или иному типу аудитории рейтинга.
Потенциальная аудитория рейтинга характеризуется первой составляющей -потребностью, в явном или латентном виде присутствующей у индивида по отношению к различным субъектам рейтинга. Потенциальная аудитория рейтинга - это рынок возможных потребителей, тех, кто в принципе готов к совершению выбора в пользу тех или иных СМИ, но по каким-то причинам еще не осуществил его буквальным поступком, действенным актом выбора.
Установка на интерес образовывает реальную аудиторию рейтинга, тех, кто данный выбор совершил по отношению к конкретному субъекту рейтинга, зафиксировав его в конкретном поступке (покупке газеты, пользовании услугами Интернет, прослушивании радиостанции или конкретной передачи, просмотре телепрограммы и т. п.).
Целевая аудитория рейтинга предполагает группу, объединенную устойчивым и постоянным интересом по отношению к конкретному, единичному субъекту рейтинга. Таким образом, рейтинги СМИ не только фиксируют общую известность издания, телеканала или радиостанции среди населения (потенциальной или реальной аудитории), но и выделяют целевую аудиторию конкретного СМИ, то есть группу людей, на которых нацелена работа персонального субъекта рейтинга.
Формирование популярности субъекта рейтинга можно схематично представить в следующих стадиях:
1. Первичное общение или пред-рейтинговая стадия - субъект рейтинга появляется на рынке, образуя потенциальную аудиторию рейтинга, формируя возможных участников взаимодействия. Обозначается начальная сторона процесса взаимодействия, которая совпадает с фактом наличия (отсутствия) связи между потребителем и субъектом рейтинга. Выделяется часть населения, которая имеет возможность пользоваться тем или иным источником информации. Активной стороной такого взаимодействия аудитории и субъекта рейтинга можно считать формирование первичного отношения (начала популярности), существующего пока не столько в виде оценки, сколько в виде возможной реакции, привлечении внимания, но без фиксации на конкретном субъекте.
2. Стадия активного взаимодействия или рейтинговая стадия предполагает выработку со стороны аудитории непосредственного отношения, фиксирующегося в виде оценки, появившейся при совершении выбора в пользу того или иного субъекта рейтинга (реальной, функционирующей популярности). Этот этап может принимать две исключающие друг друга формы: отрицательную (когда человек, например, осознанно отказывается просматривать конкретные передачи какой-либо телекомпании, хотя имеет эту возможность); и положительную, указывающую на действенный контакт - в социологических исследованиях эта сторона процесса обычно фиксируется в терминах регулярности, частоты обращения потребителя к какому-либо рыночному продукту.
3. Стадия сегментации или пост-рейтинговая стадия - появление аудитории «под знаком» определенного субъекта рейтинга, формирование его ценности и значимости в сознании потребителя. Именно на данном этапе образовывается устойчивая целевая аудитория рейтинга, предполагающая постоянное воспроизводство сложившегося и устойчивого интереса (закрепление популярности).
Итак, если мы будем рассматривать формирование рейтинга в терминах популярности, то, следовательно, и весь процесс становления рейтингового субъекта мы можем толковать как целенаправленную деятельность по обеспечению популярности в аудиторном рейтинговом пространстве (совокупности и наложении полей потенциального, реального и целевого взаимодействия).
Итак, мы можем констатировать, что центральным звеном - «оценщиком» популярности СМИ становятся его потребители. Таким образом, рейтинг средств массовой информации по сути является рейтингом предпочтений аудитории. Здесь уместно будет вспомнить известную модель коммуникативного процесса Г. Лассуэлла, согласно которой акт коммуникации рассматривается по мере осмысления вопросов: «КТО сообщает - ЧТО сообщает - КАК - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ».
Следовательно, основные компоненты процесса коммуникации таковы:
- коммуникатор (источник информации) - создатель сообщения - анализ управления;
- сообщение - стимул, который источник передает - анализ содержания;
- канал - средство, с помощью которого сообщение передается от источника к получателю - анализ средств;
- коммуникант (реципиент) - тот, кто получает сообщение и определенным образом реагирует на него - анализ аудитории;
- эффект (результат) - изменения в поведении коммуниканта, которые происходят вследствие приема сообщения - анализ «эффекта» коммуникации.
По сути, все компоненты данной коммуникативной цепочки могут рассматриваться в качестве объекта социологического исследования. Рейтинги СМИ в качестве базы исследования определяют именно коммуниканта, через оценки которого и делается вывод об эффективности и результативности работы остальных звеньев: коммуникатора (источник информации), сообщения, канала (средства). Таким образом, логика рейтингового исследования выглядит следующим образом: коммуникатор -
оценка его деятельности аудиторией -рейтинг коммуникатора. Можно признать справедливость такого логического ряда - средства массовой информации, работающие на массовую аудиторию, безусловно, зависят в своей деятельности от ее оценок. Само определение массовой информации предполагает и массовое подключение к ней; соответственно, успешное функционирование СМИ зависит от степени массовости завоеванной аудитории. Однако в результате мы получаем рейтинг не столько содержания СМИ, сколько реакций на него потребителей - по сути, это рейтинг аудиторных предпочтений, интересов и запросов - исследование реакции на сообщение, а не самого сообщения, которое остается «за кадром». Следовательно, можно признать, что данный вид рейтингов СМИ (через изучения предпочтений аудитории) выступает действенным, но не всеохватным индикатором оценки коммуникативного процесса, а следовательно, и не может рассматриваться в качестве единственного вида рейтингового исследования масс-медиа.
Второй вид рейтингов СМИ до сих пор не выделялся исследователями в отдельное направление рейтинговых исследований масс-медиа, и определяется нами как ценностно-тематический рейтинг. Схема его изучения представляет собой иное движение, предполагающее обратный поворот в определении рейтинга, где СМИ не является «зависимым» объектом оценки собственной аудиторией, а рассматривается как самостоятельный предмет исследования, в котором базой оценки выступают пропагандируемые им сообщения, а не реакции на них получателей. Вместе с тем, как мы уже подчеркивали, работа масс-медиа не может быть рассмотрена в полном отрыве от воспринимающей аудитории. Этот аспект (связь с реципиентом) учитывается и в данном виде рейтинга, с той лишь разницей, что ведущей категорией в диаде «СМИ -аудитория» становится не столько популярность и узнаваемость конкретного издания или передачи у потребителя, сколько эффективность «попадания» СМИ в ценностную среду населения.
Таким образом, мы можем выделить два наиболее общих вида рейтингов средств массовой информации: рейтинги предпочтений аудитории и ценностно-тематические рейтинги СМИ. Первые направлены на оценивание СМИ с точки зрения их популярности, узнаваемости, успешности, привлекательности среди потребителей информации - по сути, они направлены на определение лидеров массового эффекта. Вторые нацелены на определение рейтинга внутреннего содержания информации масс-медиа. Рассмотрим обозначенные виды более детально.
Рейтинги предпочтений аудитории СМИ и методы их фиксации
Именно данный вид рейтингов является наиболее распространенным типом социологического изучения СМИ. Чаще всего рейтинги медиа-популярности строятся на основе предпочтений телезрителей, и именно телевидение можно считать монополистом исследований постоянного (мониторингового) характера.
Степень популярности СМИ строится на количественных показателях двух шкал -шкалы экстенсивности (качественный показатель - кто потребляет) и шкалы интенсивности (количественный показатель - как часто потребляют). Медиаисследования могут быть ориентированы на разный состав аудитории:
- постоянный состав участников панели (когда одна и та же группа лиц регулярно опрашивается в течение длительного срока);
- изменчивый, текучий состав опрашиваемых (когда в выборку каждый раз входят разные люди).
Постоянный состав лучше контролируется исследователем, достигается наибольшая надежность информации, добросовестность опрашиваемых обеспечивается закрепленными контактами. Кроме того, данный тип исследований приводит к наибольшей экономичности временных затрат на исследование.
В социологической практике существуют различные методы выявления рейтингов средств массовой информации - различные способы фиксаций аудиторных предпочтений. Поскольку для периодического издания проще устанавливается факт контакта с источником, то рейтинги могут представлять собой ранжирование по статистическим показателям - покупка издания, количество подписчиков, тираж и т. п. Однако чаще рейтинги предпочтений строятся преимущественно на опросных методиках:
- анкетирование потребителей (простое и дневниковое);
- телефонный опрос аудитории;
- телеметрические замеры - техническая фиксация интересов аудитории (телеаудитории).
Традиционное анкетирование представляет собой наиболее «подвижный» способ фиксации, применимый ко всем видам СМИ. Инструмент исследования (конкретный вопросник) может строиться по-разному и включать разные виды оценивания. Наиболее распространенная форма вопросника предполагает построение перечневой таблицы:
Таблица 1
Объекты оценивания
(конкретные передачи, газеты, рубрики,
радиостанции, каналы и т. п.)
Система оценивания
Понравилось Безразлично Не понравилось
В первом столбце дается полный перечень интересующих исследователя объектов рейтинга (в зависимости от ориентации исследования - ТВ, радио, печать) -опрашиваемый должен определить свое отношение к каждому объекту по принципу: понравилось - не понравилось - остался безразличным. Расчет рейтинга в данном случае строится на основании разницы между положительными и отрицательными выборами респондента:
Я= К(+) - К(-)
N
где Я(+) - число респондентов, давших СМИ положительную оценку;
Я(-) - число респондентов, давших СМИ отрицательную оценку;
N - общее количество опрошенных.
Чаще в расчет рейтинга берется лишь сумма положительных выборов:
Я = N х п 100 ’
где N - число, отметивших данное СМИ как известное;
п - число респондентов, отметивших по отношению к этому СМИ вариант ответа «нравится»2.
Реже применяется балльное оценивание, когда респондентам предлагается присвоить конкретному СМИ определенный балл, характеризующий отношение респондента к просмотренному (прочитанному или услышанному). Например: Вопрос анкеты: Оцените, пожалуйста, свое отношение к следующим объектам (каналам, программам, газетам, статьям) по следующей шкале: 5 - очень нравится; 4 - в целом нравится; 3 - среднее впечатление; 2 - не нравится; 1 - не смотрел (не слышал, не читал). Объекту, набравшему наибольший балл по сумме ответов, присваивается наивысший рейтинг. В некоторых случаях исследование строится на безоценочном принципе, когда потребителю предлагается просто отметить те передачи, которые он смотрел (без демонстрации отношения к ним), или те СМИ, которые он знает, в таком случае, рейтинг определяется как количественный процентный показатель - Я= х%.
68
Сведения о предпочтениях потребителя могут быть собраны в ходе телефонного блиц-опроса как о просмотре или прослушивании какой-либо определенной передачи или о самом факте контакта в данный момент. Однако данная форма контакта с респондентом страдает наименьшей репрезентативностью (в выборочную совокупность могут войти лишь те, кто имеет телефонную связь и желание общаться по телефону) и не позволяет обеспечить достаточный объем информации о мотивах предпочтений опрашиваемых.
Дневниковый способ фиксации рассчитан на электронные СМИ и представляет собой анкету-дневник, отображающую программу вещания интересующих каналов или радиостанций, где с различным временным интервалом (как правило, 15-минутный -гэллаповский стандарт) респонденту (и его семье) предлагается фиксировать все случаи потребления информации. Чаще всего в дневниках отображается неделя возможных контактов со СМИ. Данный способ фиксации, несмотря на тщательную проработанность шкалы, все же имеет существенные недостатки: трудоемкость заполнения, рутинность недельной фиксации, что часто оборачивается недобросовестностью респондентов и не обеспечивает точной фиксации всех возникающих контактов.
Усовершенствованием дневниковой фиксации, обеспечивающим наибольшую точность учета контактов, можно считать телеметрические замеры. К телевизорам семей, попавших в выборочную совокупность участников панели, подключается телеметр - прибор, ежесекундно считывающий информацию о том, на каком канале работает телеприемник в настоящее время и кто из членов семьи его смотрит (учет социально-демографических характеристик). Фиксация пребывания потребителя на определенном канале в определенную единицу времени переносится в общую базу и сопоставляется с данными телемониторинга (что именно шло на канале в тот или иной временной отрезок). В результате подобного сопоставления и определяется рейтинг передачи. Автоматические аппаратные «снимки» зрительских предпочтений наиболее оперативны и требуют наименьших затрат от реципиента. Именно они обеспечивают наибольшую достоверность данных, но и выступают наиболее дорогостоящим способом фиксации, что весьма затрудняет их широкое распространение. Помимо названного недостатка, известный исследователь проблем массовой коммуникации и формирования общественного мнения Л. Н. Федотова выделяет следующий: «Какие минусы имеет такой способ фиксации? Проблема, которая решалась на протяжении последних 60 лет (первые фотоизображения аудиметров попались в литературе с пометкой 1942 г.), сводилась к следующему: если телевизор включен, то сидит ли кто-нибудь перед ним? Если сидит, то человек ли это (может, собака)? Если человек, то не спит ли он? И так далее» . Она же осмысляет и опыт технического усовершенствования приборов фиксации и учета самых разнообразных характеристик:
- системы напоминания присутствия конкретного респондента (если кто-то из присутствующих в комнате, где включен телевизор, забывает нажать свою кнопку на счетчике, через 45 секунд на нем появляется надпись «Кто смотрит?») - английская фирма ЛОБ;
- устройство «Мотивак» (Франция) фиксирует только людей, на кошек и собак не распространяется, причем фиксирует как спокойное положение у телевизора, так и перемещения, что может свидетельствовать о частичном внимании к просмотру;
- устройства американской фирмы «Нильсен» регистрирует физиологическое состояние зрителя в момент просмотра передач и его реакцию (частота пульса, давление, нейрофизические данные);
- швейцарская фирма «Телеконтроль» дополнительно анализирует другой способ эксплуатации телевизора - запись на видео.
В перспективе максимально приемлемыми могут стать модели компьютеризированных счетчиков, оснащенных сканирующим устройством или тепловым детектором, хранящим «образы» членов вошедшей в выборку семьи.
Представив систему фиксации зрительских предпочтений, обратимся к методам расчета рейтинга, иными словами, обработки полученной в ходе замеров информации. В практике медиапланирования оперируют следующими видами рейтингов:
средний абсолютный рейтинг (САР) - среднее число зрителей передачи делится на общее число зрителей;
средний относительный рейтинг передачи (СОР) - среднее число зрителей передачи делится на среднее число людей, смотревших в это время телевизор;
средний рейтинг телесмотрения (СРТ) - среднее число тех, кто смотрел телевизор, делится на общее число у кого есть телевизор;
средняя аудитория передачи (САП) - САР умножается на общее число телезрителей страны (региона)4.
Ценностно-тематические рейтинги СМИ
Возвращаясь снова к модели коммуникации Г. Лассуэлла, мы еще раз фиксируем невостребованность ценностных рейтинговых замеров в цепи «сообщение (ЧТО сообщают) - аудитория (КОМУ сообщают)».
В социологических исследованиях средств массовой информации при изучении сообщения применяется метод контент-анализа текстов. Термином контент-анализ (анализ содержания) в социологии обозначается методика выявления частоты появления в тексте определенных интересующих исследователя характеристик. Эти характеристики фиксируются в точных, объективных и измеряемых показателях, давая количественную информацию о содержании текстового сообщения.
Многообразие методологических подходов к анализу текстов может распределяться по степени формализации аналитических процедур: от неформализованного (понимающего, качественного анализа) до формализованного (количественного подсчета). Логика качественного анализа предполагает индуктивный подход, учет контекста, выделение смысловых фрагментов текста в зависимости от развития целей и направлений анализа. Тем не менее контент-анализ является преимущественно количественной процедурой, подразумевающей систематическую числовую обработку, оценку и интерпретацию формы и содержания источника.
Тематический разброс возможностей применения метода анализа содержания разнообразен:
- изучение национальной, политической, профессиональной принадлежности действующих лиц в газетных материалах (Б. Берельсон, П. Сальтер, А. Шай);
- анализ биографий (Л. Левенталь);
- лингвопсихологическое осмысление речевой деятельности (Ч. Осгуд);
- методика социолингвистического исследования адекватности понимания текстовой информации (Б. А. Грушин) и др.
Контент-анализ начинается с выявления смысловых единиц, в качестве которых исследователи выделяют: понятия (представленные в терминах); тему, выраженную в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах; имена интересующих исследователя личностей, наименования общественных институтов, организаций, учреждений; целостное общественное событие, официальный документ, произведение, случай. Единицы счета могут и совпадать, и не совпадать с единицами анализа. В ряде случаев квантификация сводится к определению частот упоминания выделенной смысловой единицы по отношению к другим категориям. Достаточно часто единицей счета избирают физическую протяженность или площадь текстов, заполненную смысловыми единицами: число строк, абзацев, квадратных миллиметров,
знаков, колонок - в печатных текстах; длительность трансляции на радио или по ТВ и т. п.
Американский исследователь массовых коммуникаций Дж. Гербнер предпринял попытку свести все многочисленные методики контент-анализа к ответам на следующие вопросы: с их помощью исследователь узнает, что в сообщениях есть (что предлагается общественному мнению, как много и с какой частотой), что из этого важно для коммуникатора (в каком контексте подается и в каком порядке важности), что из этого представляется коммуникатору хорошим или плохим, правильным или неправильным (в каком свете подается, с какой точкой зрения, какими аргументами снабжается), что соотносится с чем и как (в какой логической и причинной структуре существует). Таким образом, систематизировав все ответы на заданные вопросы, мы можем выйти к пониманию тематического рейтинга СМИ, предполагающего ранжирование по следующим направлениям:
- сравнение характеристик текстов разных каналов информации;
- сравнение характеристик текстов разных средств информации;
- сравнение характеристик в динамике;
- сравнение характеристик текста с данными исследований других составных частей коммуникативной цепи;
- сравнение материалов по жанровому признаку;
- сравнение общей картины мира в изображении исследуемого источника.
Все вышеперечисленные направления могут быть представлены в виде рейтинговой шкалы, ранжирующей именно содержательную сторону сообщений СМИ. Тем не менее такой вид исследований, по нашему мнению, необходимо дополнить определением ценностной составляющей материала, то есть исследованием того, на какие ценности он в большей мере ориентирован. Наиболее известной теоретической работой, получившей широкую популярность в общественных кругах, стало исследование намерений редакции газеты «Истинный американец», предпринятое Г. Лассуэллом и Н. Лейтесом. Именно данное исследование открыло новые возможности применения контент-анализа как метода обнаружения неявных ценностных установок и пропагандистских целей коммуникатора. Представив своеобразный рейтинг тем в СМИ, следует осуществить дифференциацию сообщений по ценностному наполнению. Любой текст СМИ несет в себе конкретную ценность, выступая своеобразным ее оформлением. Вместе с тем любой перевод сообщения в фиксируемое ценностное выражение носит весьма приблизительный и условный характер. Тем не менее, переведя содержание сообщений в своеобразный ценностный ряд, мы можем получить ценностный рейтинг как отдельной статьи или передачи, так и в сумме ранжирование ценностной составляющей СМИ.
Анализ полученных результатов, как мы уже отмечали, приобретает значимость при сопоставлении их с личностными ценностями аудитории и может свидетельствовать об их полном или частичном совпадении или несовпадении. Данный показатель (совпадения или несовпадения) может представлять собой идентификационный коэффициент, свидетельствующий о мере соответствия СМИ и аудитории, давать оценку оптимальности сообщения с точки зрения устойчивости и распространенности в современный период (определение меры соответствия будет осуществляться на стыке тематического контент-анализа СМИ и опроса населения, фиксирующего ценностные ориентации потребителей).
Процедура выстраивания ценностно-тематического рейтинга, таким образом, должна распадаться на несколько этапов. Первый этап схемы предполагает процедуру «приведения к соответствию» - нахождение оснований, по которым исследуемые объекты (различные сообщения) будут отнесены к единому классу. Второй предполагает определение показателей, по которым будет осуществляться оценка
объектов (перевод сообщений в ценности, перевод ответов респондентов в аналогичные ценностные конструкции). Третий направлен на перевод найденных показателей в измеряемые характеристики (определение способов фиксации ценностей, поиск единиц их анализа). Четвертый этап направлен на нахождение соответствия между пропагандируемыми в СМИ ценностями и ценностными установками потребителей. Результатом становится выявление итоговых коэффициентов и выстраивание на их основе ценностного рейтингового ряда.
Безусловно, представленная методика определения ценностно-тематического рейтинга СМИ не может трактоваться как совершенный и законченный вариант подобного анализа, данная статья рассматривалась как своеобразный «пробный камень», возможный подход к определению ценностного рейтингового ряда масс-медиа. Тем не менее становится совершенно очевидным расширение поля использования медиаисследований, выход к новым горизонтам в данном направлении анализа деятельности СМИ. Здесь перед исследователями открываются огромные, еще до конца не использованные возможности. Настоящая статья лишь один шаг в этом направлении.
Примечания
1 Андрющенко Е. Г. Общественное мнение России на выборах в Государственную Думу готовы превратить в «спираль молчания» // Социс. 2003. № 9.
2 См.: Львова М. Л. Теоретические и методологические аспекты рейтинговых исследований культуры: Дис. ... канд. культурологии. Челябинск: ЧГИИК, 1997. 180 с.
3 Социология массовой коммуникации: Учеб. для вузов / Л. Н. Федотова. СПб.: Питер, 2003. С. 368.
4 Прикладная социология: Учеб. пособие / Под ред. д-ра экон. наук, проф. Ю. С. Колесникова. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. С. 138.
М. В. Загидуллина
ИМИДЖ ЖУРНАЛИСТА В СОВРЕМЕННОЙ ЛИТЕРАТУРЕ
(«Качество жизни» А. Слаповского)
Имидж профессии часто определяется ее проекцией в художественной культуре. Так, в отечественной рок-культуре 1980-х гг. было опоэтизировано поколение «дворников и ночных сторожей» - рабочих мест, которые занимали «неформалы». Особый романтический флер всегда окутывал профессию геолога и первопроходчика. Свои литературные корреляты есть у профессий врача, учителя, агронома. Природа литературного образа такова, что «профессиональный имидж» неотделим от личности героя, «профессиональное» и «личное» переплетаются так тесно, что образуется некая модель, где и профессиональные, и психологические черты едины, взаимообусловлены.
При этом возникает определенный горизонт ожидания, клише, согласно которому воспринимается человек по его профессиональному статусу. Литературе и кинематографу здесь принадлежит особая роль. Так, например, рабочий-высотник прочно ассоциируется с героем Н. Рыбникова из фильма «Высота», а учительница - с героиней «Весны на Заречной улице».
Какова же судьба имиджа профессии журналиста? Прежде всего, яркого, входящего в когнитивную базу, «прецедентного» образа журналиста в отечественной культуре нет, хотя журналист часто становился героем произведений советской литературы. «Скользкость» этой профессии привела к вырабатыванию общего негативного стереотипа (продажность, охота за сенсациями, бесцеремонность, поверхностность).
