Рецензия на монографию "маркетинг земель: теория, методология, инструментарий" / Улицкая Н. Ю. , Семеркова Л. Н. , М. : креативная экономика, 2017

Кухтин Петр Викторович

ЖИЛИЩНЫЕ СТРАТЕГИИ

Том 4 • Номер 1 • Январь-март 2017 ISSN 2410-1621 Russian Journal of Housing strategy

издательство

Креативная экономика

рецензия

на монографию «Маркетинг земель: теория, методология, инструментарий» / Улицкая И.Ю., семеркова Л.И., М.: креативная экономика, 2017

Кухтин П.В. 1

1 Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации, Россия

Формат: 60x84/16 Мягкая обложка Тираж: 500 экз. ISBN: 978-5-91292-172-8

Дата публикации: 25.03.2017

Улицкая Н.Ю., Семеркова Л.Н. Маркетинг земель: теория, методология, инструментарий.

М.: КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА, 2017. - 260 с. -doi: 10.18334/9785912921728

Review of the monograph

«Land Marketing: theory, methodology, tools»

Ulitskaya N.Yu., Semerkova L.N.; Moscow, 2017.

Kuhtin P.V.1

1 Financial University under the Government of Russian Federation, Russia

В настоящее время земля является объектом рыночных отношений, поэтому страны, регионы, города, села, конкурируя между собой, стараются предложить наиболее привлекательный продукт в виде среды для проживания, бизнеса или отдыха, а потребители выбирают ту территорию, которая соответствует их потребностям и возможностям. При этом

66

RUSSiAN JOURNAL OF HOUSiNG STRATEGY #1'2017 (Junuary-March)

в России на практике редко встречаются успешные примеры реализации инструментов и технологий маркетинга, используемых для регулирования отношений на рынке земли, сегментирования потребителей и эффективного продвижения рыночных предложений земли. То есть, в деятельности институтов в полной мере не задействованы возможности маркетинга, который сориентировал бы систему территориального управления на удовлетворение потребителей. Кроме того, сложившаяся территориальная и информационная асимметрии способствуют торможению спроса на рынке земли; трансформирование экономического поведения, проявляющееся, с одной стороны, ростом виртуальной мобильности потребителей и их требований, с другой, высоким уровнем эмоциональной «привязанности» к определенным территориям, вызывает усиление конкуренции территорий за них; существуют проблемы взаимодействия власти, бизнеса и населения - нет консенсуса в процессах оборота земель, инвестирования; создается искусственный дефицит земель, нет четкой политики их предоставления и использования. Однако, исследованиям рынка земли с точки зрения концепции маркетинга, удовлетворения потребностей в земле, рассмотрению земли как товара, служащей незаменимой основой пространственного и социально-экономического развития территории и являющейся объектом субъективного оценивания каждого отдельно взятого потребителя, уделяется незначительное внимание. Более того, структура рынка земли и процессы, протекающие в нем, являются достаточно дискуссионными.

Следовательно, актуальность рассматриваемой монографии не вызывает сомнений, поскольку авторами сделана попытка переориентации управленческого мышления «продавцов» земельных участков в сторону рассмотрения процесса сбыта земель как оказания уникальной услуги потребителям.

Рассматриваемая монография убедительно доказывает, что существует объективная необходимость формирования и развития маркетинга земель в России, воздействующего на рыночные параметры территорий через удовлетворение потребителей земли-товара и организацию партнерских отношений между институтами рынка земли. Это востребует соответствующие инструменты и методологию, институциональную платформу нового типа, адаптивные к рыночным условиям неопределенно-

Received: 25.03.2017 / published: 31.03.2017

CITATION:_

Kukhtin P.V. (2017). Book review on: Ulitskaya N.Yu., Semerkova L.N. "Land Marketing: theory, methodology tools". Moscow, Creative economy 2017. Russian Journal of Housing Research, 4(1) - 6571. doi: 10.18334/zhs.3.4.37564

жилищные стратегии № 12017 (Январь-март)

67

сти, территориальной и информационной асимметрии, способные обеспечить координацию транзакций на рынке земли.

В первой главе «Генезис теоретико-методологического и инструментального аппарата маркетинга земель» приведен анализ большого количества литературы по данной проблематике, что позволило авторам дать основные определения, сформировать методологические положения маркетинга земель, усовершенствовать комплекс инструментов диагностирования и воздействия на участников рынка земли.

Так, авторы выделили три направления в зарубежных исследованиях в области управления развитием территорий:

- «креативное» - направленное на архитектуру бренда, имиджа, репутации территории (как правило, города или страны);

- «стратегическое» - направленное на разработку стратегии долгосрочного развития, где предлагаются различные организационные структуры;

- «аналитическое» - направленное на «вскрытие» проблем развития территории с попыткой их нивелирования.

Ими сделан вывод о том, что в зарубежной и отечественной теории маркетинга территорий происходит трансформирование - переориентация с формирования рыночных предложений на формирование потребительского спроса. Это связано с интеграцией маркетинга территорий с транзакционным маркетингом (transaction marketing), маркетингом отношений (relationship marketing), стейкхолдерской теорией, т.е. всё большее обращение к психологии, что порождает ценностоориентиро-ванность и клиентоориентированность маркетинга территорий.

В исследованиях российских учёных авторы выделили несколько направлений:

- нацеленные на развитие представлений о бренде, имидже, репутации как инструментов позиционирования и продвижения территорий;

- нацеленные на разработку маркетинговых стратегий как средств и методов социально-экономического развития территорий.

В результате анализа Н.Ю. Улицкой и Л.Н. Семерковой обоснованно сделан вывод о том, что маркетинг земель эволюционировал от восприятия земли как ресурса территории к пониманию земли как товара на рынке, далее от восприятия потребитель-

ОБ АВТОРЕ:_

Кухтин Петр Викторович, канд. экон. н., доц., доц. кафедры «Департамент корпоративных финансов и корпоративного управления» Федерального государственного образовательного бюджетного учреждения высшего образования "Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации" (pvkuhtin@fa.ru)

ЦИТИРОВАТЬ СТАТЬЮ:_

Кухтин П.В. Рецензия на монографию «Маркетинг земель: теория, методология, инструментарий» (Улицкая Н.Ю., Семеркова Л.Н. / М.: Креативная экономика, 2017) // Жилищные стратегии. — 2017. — Том 4. — № 1. — с. 65-71. — doi: 10.18334/zhs.4.1.38139

ской ценности земли до самостоятельной маркетинговой категории и его следует признать самостоятельным научным направлением.

В монографии говорится о том, что маркетинг земель направлен на своевременное урегулирование норм земельного рынка, развитии его инфраструктуры; информационное обеспечение продвижения предложений; мониторинг и контроль за транзакциями; обеспечение условий свободной конкуренции предпринимательства на рынке земли.

В первые читатели могут столкнуться с дифференциацией инструментария маркетинга земель в зависимости от потребностей конечных и деловых потребителей земли, что способствует воздействию на их удовлетворённость местами проживания, работы и отдыха.

Так, в рамках маркетинга местожительства должно осуществляется предложение населению на продажу или внаём объектов жилищного строительства и прилегающей к ним среды (благоустройство, инженерное и транспортное обеспечение, природа, соседство). Взять на вооружение маркетинг местожительства должны органы местной власти - для привлечения и удержания населения на своей территории и девелоперы (застройщики) - для успешной реализации своих проектов: продажи квартир и получения прибыли.

В книге показано, что некоторые строительные фирмы уже взяли на вооружение маркетинг: исследуют потребности в жилье и создают жилища в расчете на ценовые и прочие предпочтения конкретных сегментов рынка.

В рамках маркетинга земельного бизнеса должно осуществляться предложение земельных участков и инвестиционных площадок органами власти и частными собственниками недвижимого имущества. Здесь потребители земли-товара - деловой рынок: корпорации, холдинги, банки; а также спекулянты, рассчитывающие продать земельный участок после того, как он достаточной мере повысится в цене.

Рекреационный маркетинг имеет целью привлечение отдыхающих и туристов на курорты, в конкретные города, места, достопримечательности. Подобной деятельностью занимаются бюро путешествий, авиакомпании, автомотоклубы, нефтяные компании, отели, мотели и т.п. а также пропагандой своих туристских достопримечательностей сегодня активно занимается практически каждый населенный пункт и регион. Рекреационный маркетинг адресован не только туристам, но и турагентствам, общественным объединениям, органам по регулированию туризма.

Для конечных потребителей в качестве рыночных предложений, удовлетворяющих их потребности в отдыхе, могут выступать: дачи; сады; огороды. Для делового рынка, использующего землю для привлечения отдыхающих и туристов, могут быть предоставлены: базы отдыха; социо-культурные объекты; лесные участки; пляжи; заказники и т.п.

Таким образом, дифференцированные инструменты маркетинга земель позволяют не только удовлетворять запросы и вкусы потребителя, но часто оказывать и прямое воздействие на сам рынок, на покупательское поведение - управлять удовлетворенностью потребителей земли по заранее разработанному маркетинговому плану.

ЖИЛИЩНЫЕ СТРАТЕГИИ № 1'2017 (Январь-март)

69

Во второй главе «Методологический конструкт исследования и структурирование рынка земли» приводится авторский взгляд на рынок земли и его структуру, выделены сегменты рынка, показана маркетинговая среда и взаимодействие формальных и неформальных институтов рынка земли. Особое научное значение имеет приведенная методология фундаментального исследования рынка земли.

Авторы дают оригинальное определение рынку земли, принципиальными отличиями которого являются следующие аспекты:

- в оборот вступают потребности и возможности потребителей, а не сам земельный участок - это говорит о том, что товаром на рынке выступает ценность земли (земельный участок + отношение потребителя к нему в конкретный момент времени + влияние на них формальных и неформальных институтов);

- представление рынка как составного компонента системы земельно-имущественных отношений позволяет развивать проблематику количественного и качественного наполнения его внутренней среды, взаимодействия с системой и внешним миром, подверженности действию различных общественных законов, придавая этому новый смысл;

- представление участников рынка земли в виде укрупнённых групп позволяет их пополнять, детализировать, рассматривать различные связи между ними, анализировать их в качестве потребителей, продавцов-покупателей, посредников, элементов инфраструктуры, регуляторов отношений на рынке; что способствует расширению границ применения маркетинговых инструментов и технологий.

Пространство рынка земли структурировано Н.Ю. Улицкой и Л.Н. Семерковой по пяти параметрам:

1) форма собственности;

2) операции с землей;

3) по принципу деления территории;

4) по потребителям земли;

5) по профессиональным участникам рынка.

Выделенные сегменты имеют существенные отличия, влияющие на специфику транзакционных отношений на рынке земли. Предложенная концептуальная схема сегментирования важна для совершенствования маркетинговой среды и методологии исследования рынка земли.

В работе выделены следующие институты рынка земли: «формальные государственно-муниципальные институты», «неформальный государственно-муниципальный институт», «формальные институты профессионалов», «неформальные институты профессионалов», «формальные институты потребителей земли», «неформальный институт потребителей земли» - культура землепользования. Показаны связи внутри и между ними, все они включены в маркетинговую информационно-институциональную среду рынка земли в качестве трансляторов и приемников информации.

Третья глава «Методология трансформации земельных ресурсов в территориальный товар и продвижения на рынке» отведена под анализ природы земли как

товара территории. Здесь рассмотрены типы и виды земельных участков, выделены стандартные и специфические формы земли-товара, показан жизненный цикл земельного участка и маркетинговая мультиатрибутивная модель земли-товара.

Авторские исследования позволили им выделить стандартные и нестандартные формы земли-товара.

Так, в качестве стандартного товара территории следует рассматривать только индивидуально определенный земельный участок со свободной оборотоспособ-ностью. Под стандартным товаром понимается: созданное природой тело, в которое вложен труд предшествующих поколений, и которое имеет фиксированные границы, отделяющие его от подобных; возможность равного доступа к таким земельным участкам конечных и деловых потребителей, продавцов, посредников и покупателей, как на первичном, так и на вторичном рынках, для различных видов использования.

К нестандартным эксклюзивным формам земли-товара отнесены:

1) созданные человеческим трудом искусственные земельные участки (ИЗУ) (марины, острова, архипелаги). Особенностью является то, что не все участники рынка земли могут быть допущены к созданию и реализации ИЗУ - целевой аудиторией здесь является В2В. ИЗУ - сооружение, создаваемое на водном объекте или его части путем намыва или отсыпки грунта либо использования иных технологий и признаваемое после ввода его в эксплуатацию также земельным участком. Существует множество ИЗУ, возводимых из-за нехватки земель для развития туризма, утилизации мусора, строительства мега-сооружений либо решения иных проблем. При этом их география в мире постоянно увеличивается.

2) инвестиционные площадки, которые также предназначенные для В2В.

В книге показана связь мультиатрибутивных характеристик земли с мультиальтер-нативными нуждами потребителей, что позволило авторам сформировать методику оценки удовлетворенности потребителей земли показывающей, что ценность земли-товара более объемное понятие - не только состояние самого участка, но и отношений, возникающих у потребителя с участниками транзакции. Низкие оценки указывают на недостатки и самого земельного участка, и той среды, которая сложилась вокруг него, и тех отношений, которые задействованы в транзакции с потребителем. На основе предлагаемой оценки можно осуществлять сегментирование потребителей земли, чтобы целенаправленно формировать и продвигать востребуемое рыночное предложение, а также мониторить их удовлетворенность после совершения транзакции для устранения недостатков в институтах рынка земли.

Интересными являются приведенные исследователями требования к диагностированию потенциальных потребителей земельных участков и рекомендации органам власти по формированию спроса на рынке земли в Пензенской области.

Уровень изложения материала в данной монографии соответствует требованиям, предъявляемым к научной литературе, и заслуживает высокой оценки.

ЖИЛИЩНЫЕ СТРАТЕГИИ № 12017 (Январь-март)

71

заключение

В монографии «Маркетинг земель: теория, методология, инструментарий» авторов Улицкой Н.Ю. и Семерковой Л.Н. обобщены теоретические и методологические положения «нового взгляда» на рынок земли и регулирования экономических отношений на нем, что выведет в новое русло исследования субъектов и объектов рынка земли. В частности, приведенные закономерности и тенденции развития рынка земли могут стать основой последующих исследований в области земельно-имущественных отношений и управления развитием территорий для ученых, специализирующихся в маркетинге, региональной экономике, менеджменте, землеустройстве, оценки недвижимости; а также найдут свое практическое применение в деятельности государственных и муниципальных служащих в секторе земельных отношений; будут полезны специалистам аналитических служб и коммерческих компаний, работающих на рынке земли и объектов недвижимости.

Структурно-логическую модель информационной среды рынка земли, разработанную авторами, рекомендуем использовать при преподавании курсов: «Экономическое и инвестиционное развитие территорий», «Маркетинг территорий».

Методические рекомендации по диагностированию потенциальных потребителей земельных участков помогут лечь в основу разработки программы земельно-имущественной политики территории (городов, сельсоветов), что позволит принимать обоснованные управленческие решения по формирования спроса на землю и социально-экономическому развитию локальной территории.

Ссылка:

Улицкая Н.Ю., Семеркова Л.Н. Маркетинг земель: теория, методология, инструментарий. М.: КРЕАТИВНАЯ ЭКОНОМИКА, 2017. - 260 с. - Со1: 10.18334/9785912921728

Об авторах монографии:

Улицкая Наталья Юрьевна - кандидат экономических наук, доцент кафедры «Кадастр недвижимости и право», Пензенский государственный университет архитектуры и строительства

Семеркова Любовь Николаевна - доктор экономических наук, профессор, заведующая кафедрой «Маркетинг, коммерция и сфера обслуживания», Пензенский государственный университет

Похожие темы научных работ по экономике и бизнесу , автор научной работы — Кухтин Петр Викторович