CC BY
921
2003 ВЕСТНИК САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКОГО УНИВЕРСИТЕТА Сер. 2, вып. 4 (№26)
КРАТКИЕ НАУЧНЫЕ СООБЩЕНИЯ
Л. Г. Фещенко
РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ: РАЗГРАНИЧЕНИЕ ПОНЯТИЙ
Российское рекламоведение, оформившееся за последнее десятилетие в самостоятельное гуманитарное направление, остро нуждается в выработке единого и точного метаязыка рекламистов, теоретиков и практиков. Нельзя рассчитывать на эффективность дальнейших научных исследований, если не определиться в содержании, а значит, и дефинициях базовых терминов (около 2 тыс. определений термина «реклама» — антинаучное состояние1).
Начнем с того, чтб входит в понятие «реклама» и более всего вызывает споры. Во-первых, адресность рекламного обращения: «потребители» товаров или услуг2; «покупатели», обладающие платежеспособностью3; «группы людей»4; «неопределенный круг лиц»5; «массовое или индивидуальное сознание»6 — так отвечают на этот вопрос ученые разных школ (И. Я. Рожков, В. В. Ученова, собственно закон «О рекламе»). Во-вторых, главная задача, а следовательно, и ответственность рекламы: «неличное представление товаров»7; формирование «интереса» и способствование «реализации»8; стимулирование «спроса на товары и услуги»9; побуждение к «нужным рекламодателю выбору и поступкам»10. В-третьих, главные функции рекламы (информационная, экономическая, эстетическая, просветительская, социальная) и — что еще более важно — их иерархия. Язык не терпит избыточности, а значит, существование лексических дублетов в определении функций (образовательная и просветительская, общественная и социальная) или акцентирование в названии функции разных приоритетов (информационная или коммуникативная, эстетическая или аксиологическая) свидетельствуют об отличиях базовых представлений. Бессознательно или осознанно отдавая предпочтение одному из вариантов, мы выражаем свою позицию, поэтому прокомментируем семантические акценты возникающих парных вариантов. В аспекте рекламной коммуникации образовывать—это поднимать до себя, в то время как просвещать — выполнять определенную миссию. Социальная и общественная функции разнонаправленны (первая — от государственных и иных институтов к обществу, вторая — от общества, так как выражает общественную потребность); в одном случае однонаправленный информационный поток, в другом — взаимоотношение вовлеченных в коммуникацию и в равной мере заинтересованных в ней сторон; внешняя привлекательность, желание не оскорбить эстетический вкус сограждан и ценностно ориентирующее воздействие. Стилистические коннотации, присущие каждому из этих определений, весьма существенны для понимания специфики рекламной коммуникации.
Отвечая по-разному на вопрос об адресности рекламного обращения, главной задаче и функциях рекламы, мы начинаем говорить, по сути, о разных вещал. Наша позиция в этой дискуссии следующая: реклама обращена к потребителям рекламной информации, основная функция рекламы — коммуникативная, а задача — информирование о товарах, услугах или начинаниях, физическом или юридическом лице для предоставления потребителям информации права выбора. Поэтому и оценивать рекламное воздействие правомерно только с точки зрения коммуникативной эффективности. А значит, предмет нашего интереса точно определяет термин «рекламная коммуникация» с базовой коммуникативной единицей — рекламным текстом.
Библиотека рекламиста11 обширна и многообразна и включает сегодня не только фундаментальную переводную литературу, но и концептуальные работы отечественных ученых. Тем не менее один из базовых терминов рекламоведения — рекламный текст —еще не разработан. Главное, нет единого понимания того, что является предметом анализа, когда мы говорим о рекламном тексте, ибо, как правило, подразумевают слоган или весь вербальный компонент.
© Л. Г. Фещенко, 2003
Проанализируем некоторые дефиниции термина «рекламный текст». Но прежде всего отметим, что базовые словари рекламных терминов12 не включают его в свой словник, а авторы определений, которые мы будем рассматривать, специальной задачи разработки этой терминологической единицы перед собой не ставили.
Так, нам представляется некорректным отождествление текста и жанра в варианте, предложенном авторами словаря-справочника «Педагогическое речеведение», к тому же описательность, присущая данному фрагменту, не позволяет вычленить в потоке текстов массовой коммуникации рекламный: «Рекламный текст квалифицируют как сложный жанр волюнтативно-информационного вида, а именно как апеллятивно-репрезентативный жанр, в котором соединяются апеллятивно-эмоциональ-ные функции, свойства (прагматически заинтересованное обращение к адресату), репрезентативные (представление определенной информации потребителю) и воздействующие (убеждение в достоверности информации и необходимости совершить требуемое действие — покупку, приобретение, вклад, обращение и т.п.)»13.
Прагматическим потребностям работы с рекламным текстом не отвечает и строгий минимализм еще одной современной дефиниции: рекламный текст — это текст, несущий рекламную информацию. И далее в качестве комментария приводится определение рекламы по тексту федерального закона, а именно рекламный текст отличают следующие признаки: 1) он содержит информацию о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях; 2) он предназначен для неопределенного круга лиц; 3) рекламный текст призван формировать или поддерживать интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям, начинаниям; и, наконец, 4) рекламный текст способствует реализации товаров, идей, начинаний14. К сожалению, положенное в основу определение понятия «реклама», данное в Законе о рекламе 1995 г., оспаривается в современной рекламоведческой литературе в основных своих положениях (прежде всего в плане адресации, целей и задач, о чем мы писали выше). Подобный подход не позволяет четко разграничить РЯ-текст и рекламный, тем более, что важные признали рекламного текста остаются неупомянутыми, как, например, оплаченность информации определенным, известным заказчиком. Следует также отметить, что признак рекламности присущ не только рекламным текстам и понимается в этом случае намного шире, чем в рекламной коммуникации, на что указывает и автор монографии А. Д. Кривоносов, подробно проанализировавший соотношение рекламного и Р11-текстов в плане постановки проблемы.
Одной из базовых в современном отечественном рекламоведении стала опубликованная в 2000 г. коллективная монография московских исследователей «Рекламный текст: Семиотика и лингвистика». В рамках нашего сюжета именно она многое обещает. В предисловии к книге дважды использовано понятие «рекламое сообщение»: по словам авторов, она посвящена «различным аспектам функционирования языка рекламы в узком смысле —языка рекламных сообщений»15; предисловие к первой главе скорее указывает на тождество понятий «рекламный текст» и вербальный компонент рекламного текста. Это впечатление усиливается и в тексте главы: «Существуют два основных типа рекламных стратегий. Они различаются тем, на что опирается реклама: на реальные утилитарные свойства товара или на его психологически значимые (часто - воображаемые) свойства. Первый тип получил название рационалистической рекламы, второй — эмоциональной, или проекционной, рекламы. Эти два типа стратегий обычно используют в качестве основного разные каналы передачи сообщения. В первом случае доминирует вербальная информация (рекламный текст), а во втором — невербальная (рекламные образы, музыка, общее стилевое решение и т.д.). Это разделение, однако, следует считать условным, так как нередко сильный эмоциональный эффект может создаваться с помощью текста и, наоборот, изображение может доносить предельно ясную фактическую информацию»16. (Подчеркнем, разграничение вербального компонента, воспринимаемого как синоним рекламного текста, и невербального мы считаем принципиально неверным. В исследовании рекламных стратегий следует учитывать все семантические компоненты текста, причем разной семиотической природы. Правда, пока это лишь констатация потребности, ибо в настоящее время работ такого рода еще нет.) Название 5-й главы и введение к ней проясняют авторское понимание терминов «рекламное сообщение» и «рекламный текст». Второе, т.е. рекламный текст, — вербальная (словесная) составляющая рекламного сообщения, причем «это последнее неспроста называется именно сообщением: в этом термине принципиально не фиксируется тот код, с помощью которого осуществляется передача информации»17. В центре внимания 6-й главы — вопрос о том, что «делает рекламное послание эффективным само по себе, т. е. безотносительно к стратегиям медиапланирования»18, правда, авторы этой главы гораздо чаще используют понятие «рекламное сообщение».
Рекламное сообщение, послание, обращение, рекламный текст — слишком много для обозначения одного явления, в то время как коммуникативную единицу традиционно называют текстом (нашим потребностям не удовлетворяет термин дискурс, так как он представляет собой еще более сложное — в терминологическом плане — явление, хотя и рассматривает текст именно как коммуникативную единицу; заметим также, что и в современной рекламоведческой литературе термин «дискурс» не ис-
пользуется). Такая несогласованность опасна еще и тем, что, по закону транзитивности, расширяя синонимический ряд научных понятий, мы размываем их содержательное ядро.
С нашей точки зрения, исследуемой единицей в рекламоведении является именно рекламный текст как сложное семиотическое целое. Используемое как термин «рекламное обращение» обозначает более широкое понятие, чем «рекламный текст», и отражает лишь интенцию к осуществлению рекламной коммуникации через посредство необходимой коммуникативной единицы, каковой и является собственно рекламный текст (недарбм обращение — призыв, речь, воззвание19). «Рекламное сообщение» — не менее широкое понятие, если помнить, что сообщение—то, что сообщается; известие, сведения, информация20. То есть в одном случае (рекламное обращение) делается акцент на адресации, а во втором (рекламное сообщение) — на информации, или на воздействующей функции и информационной. Таким образом, «рекламное сообщение» или «обращение» потенциально указывают на рациональную или проекционную рекламные стратегии.
Термин «рекламное послание», используемый как синоним, мы считаем неконцептуальным, так как он уже имеет несколько значений (письменное обращение к кому-либо — с пометой высокое в словаре, официальное письменное обращение государственного или общественного деятеля, поэтическое или публицистическое произведение в форме обращения и даже жанр древнехристианской литературы)21, и приписывание ему еще одного приведет лишь к обесцениванию данной лексемы в качестве научного понятия.
Мы предлагаем следующее определение одного из базовых рекламоведческих терминов: рекламный текст — коммуникативная единица, предназначенная для неличного оплаченного информирования с целью продвижения товара, услуги, лица или субъекта, идеи, социальной ценности (1), имеющая в структуре формальные признаки —сигнализирование о характере информации, обязательное по закону о рекламе (презентацию), один или несколько компонентов бренда и / или рекламные реквизиты (2) и отличающаяся равной значимостью вербальнр и невербально выраженного смысла (3).
Таким образом, реклама — сфера коммуникативной деятельности, реализующая себя в рекламных сообщениях и обращениях посредством рекламных текстов.
Очевидно, что некоторые структурные компоненты рекламного текста, например реквизиты и презентация, в аспекте рекламной коммуникации исследованы очень мало22, а значит, в работе с ними мы по-прежнему действуем по наитию, вслепую, без должного теоретического оснащения.
Определившись в выборе — рекламный текст, мы сталкиваемся с другой проблемой — проблемой разграничения рекламного и нерекламного текстов в медиапространстве, что опять же связано с предметом нашего интереса. С юридической точки зрения рекламным может считаться только текст, имеющий формальные признаки, сигнализирующие о его принадлежности к рекламе, а это обязательное по закону о рекламе указание на специфический, рекламный характер информации (презентация), реквизиты и / или компоненты бренда, т. е. один обязательный и два факультативных признака.
Содержательно рекламный текст отличается тем, что совокупный его смысл складывается из вер-бально и невербально выраженного смысла, т. с. рекламный текст с полным правом характеризуется как поликодовый. А коль скоро речь идет о коммуникативной единице, оценивать его достоинства следует исходя из коммуникативной эффективности воздействия и соответствия особенностям коммуникативного типа. Объективно все рекламные тексты можно разделить на четыре коммуникативных типа: вербальный, вербально-визуальный, аудио-вербальный, мультимедийный (аудио-вербально-ви-зуальный).
Невербальные составляющие рекламного текста оказывают воздействие на подсознание реципиента, труднее поддаются контролю и анализу и обладают большим коммуникативным эффектом, особенно в условиях недоброжелательного отношения к рекламе, и учитывать механизм такового воздействия, а тем более управлять им — профессиональная потребность.
Вот почему, анализируя рекламный текст, исследователь имеет в виду и подвергает анализу все семантические компоненты. Этим механизм декодирования смысла при анализе текста отличается от процесса его создания, где логизируются далеко не все коммуникативные приемы информирования и воздействия. Следует также помнить, что, будучи коммуникативной единицей особого вида коммуникации, где многое определяет ценовой эквивалент и преобладает прагматизм, рекламный текст не может иметь в своей структуре случайных, коммуникативно не оправданных знаковых единиц (любые, в том числе и случайные, они оказывают воздействие на подсознание, и необходимо учитывать этот феномен).
Логическая структура поликодового текста не отвечает традиционным представлениям о связности и цельности как основных характеристиках текста: ассоциативно связанные, а порой и вовсе не имеющие логически объяснимых связей, вербальные и невербальные компоненты формируют текст как коммуникативную и агрессивно воздействующую на сознание реципиента единицу. В данном случае агрессивность будет выражена не только в интенсивности воздействия (в том числе и за счет многократных коммуникативных повторов, когда поневоле становятся заметными незначительные и
не воспринятые при первом восприятии компоненты) или аккумулировании большого объема смысла, не в вездесущности, а именно в несоответствии нашим логическим представлениям. Парадокс: рекламный текст, пожалуй, единственное коммуникативное явление, которое и при наличии явных ошибок — от противного — выполнит главную задачу, т. е. внедрит в сознание реципиента рекламную информацию.
Итак, в рекламе текст не может быть понят как линейная последовательность знаковых и только вербальных единиц. Для него более существенна не столько категория связности (соединение элементов внутри текста), сколько категория целостности — коммуникативное единство. К тому же понятие «рекламный текст» слишком широкое, так как набор семантических компонентов (формальных и содержательных) разной семиотической природы в текстах четырех коммуникативных типов весьма многообразен. Надо учитывать и то, что рекламный текст — специфическая форма массовой, по преимуществу маркетинговой, коммуникации.
Summary
Text in advertising can't be understood as a linear consistency of significant and verbal units. Moreover the notion of advertising text is too broad as the set of semantic components (formai and rich in content) of différent semantic nature in the text of four communication types is highly varied.
1 Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи». М., 1997. С. 34.
2 Корнилова Е., Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2000. С. 12.
3 Имшинецкая И. Креатив в рекламе. М., 2002. С. 5.
4 Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 1999.
С. 9.
5 Федеральный закон «О рекламе» с комментариями. СПб., 1995. С. 4.
6 Рожков И.Я. Указ. соч. С. 34.
7 Цит. по: Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации/ Автор-сост. А. А.Чесанов. СПб., 1998. С. 83.
8 Федеральный закон «О рекламе» с комментариями. С. 4.
9 Корнилова Е., Гордеев Ю. Указ. соч. С. 12.
10 Ученова В.В., Старых И.В. Указ. соч. С. 9.
11 Фещенко Л. Г. Библиотека рекламиста: Опыт рекомендательной библиографии. СПб., 2002.
12 См., напр.: Реклама от А до Я: Словарь рекламных терминов / Научн. ред. Н. С. Пушкарев. Казань, 1992; Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации.
13 Педагогическое речеведение: Словарь-справочник / Под ред. Т. А. Ладыженской и А. К. Михальской. М., 1998. С. 184.
14 Кривоносое А. Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. СПб., 2001. С. 53-54.
15 Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. М., 2000. С. 3.
16 Там же. С. 10
17 Там же. С. 208.
18 Там же. С. 224.
19 Большой толковый словарь / Под ред. С.А.Кузнецова. СПб., 1998. С. 684.
20 Там же. С. 1235.
21 Там же. С. 932.
22 См., напр.: Фещенко Л. Гг Структура рекламного текста. СПб., 2003.
Статья поступила в редакцию 30 июня 2003 г.
