CC BY
200
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
уДК ш2 О. Н. ТКАЧЕНКО
М. С. СИБИН
Омский государственный технический университет
РЕКЛАМНЫЙ СТЕРЕОТИП И ВИРТУАЛИЗАЦИЯ КУЛЬТУРЫ______________________________
В статье рассматривается стереотипизация как феномен, поддерживающий виртуальные представления в современной культуре. Авторами статьи выделяются два взаимодополняющих уровня стереотипизации рекламы. Отмечается когнитивное своеобразие рекламы в рамках постмодернистского подхода. Раскрываются некоторые механизмы воздействия рекламы на человека, превращения объективной реальности в реальность образную в аспекте рассматриваемой проблематики.
Ключевые слова: виртуализация, виртуальность, стереотип, реклама, постмодерн.
Реклама в настоящее время выступает наиболее действенным инструментом формирования не только культуры потребления, но и мышления общества в постиндустриальную эпоху. Распространение рекламы достигло масштабов сиюминутности и повсеместности, сделав ее универсальным средством ориентирования общества в потоке духовно-ценностных смыслов. Практически каждый член современного общества рассматривается как потенциальный потребитель товаров и услуг. Проблемным признается все многообразие различных представлений о действительности, отражаемых в рекламе. Виртуальность является характеристикой современной культуры и общества.
Виртуальностью мы называем общее свойство реальности, состоящее в обособлении некоторой
произвольной изменяющейся-усложняющейся в ина-ковости структуры реальности и противопоставлении ее другой структуре, актуальной — устойчивой в очевидности. Виртуальность относится к модальности, как основание к основанному. Модальность объясняется из виртуальности, а не наоборот. Вирту-альное-актуальное как отношение существует до представления об упорядочении (системности). Поскольку виртуальное есть невозможное, то есть неиз-влекаемое из очевидного опыта, то виртуальность суть еще и скрытое содержание, в отличие от оче-видного-актуального [1]. Данный тезис вполне применим к рекламе.
В современной культуре от простой информации реклама перешла от явного внушения к «незаметному внушению», ныне же ее целью является управление
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009
потреблением. Реклама создает образ товара или фирмы. Именно эти образы, а не реальные вещи обращаются на рынке в эпоху, называемую постмодерном. Физический объект рекламы перестает быть означаемым и становится означающим по отношению к рекламируемому образу.
Однако, как отмечает Ж. Бодрийяр, социологические опросы показали, что проникающая сила рекламы не столь велика, как думают, — она очень быстро вызывает пресыщение и реакцию отталкивания (рекламы разных товаров взаимно нейтрализуют друг друга, а то и сами себя своей преувеличенностью). С другой стороны, рекламное внушение имеет своим следствием всевозможные виды контрмотивации и психологического сопротивления, как рациональные, так и иррациональные (реакция на пассивность — человек не хочет, чтобы им «владели», — на эмфазу, на повторяемость дискурса и т.д.); словом, рекламный дискурс разубеждает не меньше, чем убеждает, и потребитель, по-видимому, если и не приобрел иммунитет к его сообщениям, то, во всяком случае, достаточно свободен по отношению к ним [2].
Потребитель в таких условиях может выбирать то, каким ему быть, поскольку общество спокойно относится к существованию совершенно разных идеалов. Каждая женщина, например, может представлять себя в качестве добропорядочной хозяйки, заботливой мамы, бизнес-леди или просто красавицы.
Реклама воплощает в себе множество противоречий, не позволяющих оценивать ее в качестве односложного и однозначного явления. В основном смысле ее характеристики определяются следующей особенностью эпохи постмодерн: отказом от «тотальных», «сущностных» тенденций в науке и искусстве. Культура теряет прежнее единство и распадается на независимые друг от друга формы и образы жизни. На место господствующей системы ценностей выдвигается массовая культура, задающая жизненные образы и стили. По мысли В. М. Межуева, такая культура не имеет четко выраженной национальной окраски и не признает никаких национальных границ [3].
Массовую культуру называют еще «экранной» в силу того, что ее центром, как утверждает В. Россман, «в универсальном смысле предметной проекции выступает экран» [4]. Массовая культура обращается к массовой аудитории, используя всю систему проверенных средств воздействия, с целью вызвать одинаковую реакцию у всех. Одновременно с этим обнажаются практически любые идеалы и ценности, справедливым становится сосуществование чуждых друг другу культурных форм и явлений. «Эстетика постмодернизма разрывает целостность мира на отдельные фрагменты, из которых монтирует некий коллаж, состоящих из разношерстных и разносмысловых кусков» [5].
Таким образом, разобщенная культура постмодерна все же имеет единый центр — экран, отражающий все многообразие предпочтений, убеждений, мнений, знаний в обществе. В качестве универсального средства при этом выступает реклама, в которой как в зеркале отражается то, что уже существует, и постоянно воссоздаются общественные представления, желания и нормы. Но также реклама способна моделировать свой мир, включающий множество инвариантных представлений о действительности.
Все многообразие представлений о мире концентрируется в рамках тех или иных социальных групп в виде стереотипов. Фиксация таких групп осуществляется по совершенно различным основаниям: возрастные, национальные, гендерные и др. Все это
разнообразие отображает реклама, и более того, она его углубляет путем формирования групп потребителей. Конкретные товары (под товаром имеется в виду все, что продается на рынке) потребления становятся характеристиками какого-то стиля жизни, а значит социальной группы. Реклама постоянно предлагает новые товары и услуги, заранее определив тип покупателя. Таким образом, она способствует не только воспроизведению существующих в обществе, но и появлению новых стилей мышления социальных групп потребителей.
По нашему мнению, стереотипизация рекламы является основанием в процессе воспроизведения рекламой множества представлений тех или иных социальных групп. Она использует и переосмысляет потребительские стереотипы в целях формирования новых представлений, составляющих некую виртуальную реальность.
Стереотипы переходят в ряд философских и научных проблем тогда, когда они становятся мощной регулятивной силой, а не просто автоматизмами человеческого мышления и поведения. Современное же общество начинает «фабриковать» стереотипы, т.к. оно производит целые сферы деятельности людей, закрепляет людей за этими сферами, включает их в технологические, образовательные, потребительские схемы, работающие по принципам производства вещей. Поскольку в производстве и культуре утверждается установка на новизну, обнаруживается противоречивость стереотипов, возникает проблема их смены. Стереотипы выступают как средство конструирования социального взаимодействия, изготавливаются «искусственным путем», используются в сложных системах манипулирования человеческим поведением.
А. Н. Лебедев-Любимов называет две традиционные точки зрения ученых относительно затронутой проблемы в контексте исследования рекламной коммуникации: 1) реклама является отражением процессов, происходящих в обществе; 2) общество становится таким, каким его делает реклама. Иными словами, до сих пор остается не выясненным вопрос о том, формирует ли реклама общественное мнение, убеждения и стереотипы по отношению к объектам рекламирования или образ жизни, привычки людей определяют то, какие товары будут производиться, как они будут продвигаться на рынок.
Эти два процесса осуществляются одновременно, выражаясь в способности рекламы транслировать существующие стереотипы и одновременно с этим формировать их у потребителей. Исходя из указанных особенностей стереотипизации рекламы, мы выделяем два взаимодополняющих ее уровня.
1 уровень - позиционирующий. Данный уровень связан с уже существующими групповыми стереотипами. Они складываются в результате совместной деятельности людей в процессе преобразования окружающего мира.
В рамках маркетингового подхода утверждается, что успех рекламы зависит от правильной ее направленности на конкретную группу потребителей. Реклама должна отражать наиболее значимые представления целевой аудитории. Специалисты по рекламе и маркетингу проводят исследования для того, чтобы узнать, каким образом те или иные люди удовлетворяют потребности. Задача таких изысканий состоит в том, чтобы распознать сегменты потребителей, для которых можно было бы создавать требующиеся им товары и услуги. Далее проводится позиционирование — нахождение выгодной позиции товара в ряду
конкурентов. Фактически стратегия маркетинга опирается на идею о том, что потребности существуют объективно, но находят субъективное выражение в предметах потребления.
Основоположники концепции позиционирования Э. Райс и Дж. Траут утверждают, что позиция торговой марки должна быть ясной, четкой и доступной для понимания. «Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создавать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи» [6]. Иными словами, позиция марки вписывается в ту модель мира, которая сформировалась у целевой группы потребителей, а значит, связывается с представлениями и стереотипами последней. По причине информационной перегруженности сознания позиция упрощается и формулируется в одном высказывании.
На уровне идентификации сегментов осуществляется выявление представлений о мире и их поддержание в рекламе. Определенный бренд или несколько брендов становятся проводниками той или иной модели мира. Но существуют отношения и более высокого уровня: бренды могут объединяться в рамках предза-данных в культурной жизни общества измерениях и даже создавать эти измерения.
2 уровень - концептуальный. Реклама имеет реальные возможности в формировании новых подгрупп в обществе, которые можно назвать «виртуальными». Например, в рекламе товарной категории «пиво» на российском рынке сформировались вполне определенные виртуальные группы, которым мы дали условные названия: «настоящий мужчина» («Толстяк», «Три медведя», «Белый медведь»), «тусовщик» («Балтика Cooller», «Клинское», «Сокол»), «состоятельный эгоист» («Тинькофф», «Miller»), «почитатель традиций» («Warsteiner», «Kronenburg 1664», «Zlato-pramen», «Сибирская корона»). Впоследствии подобные виртуальные группы могут оставаться лишь в рамках какой-то товарной категории или рекламной кампании, а со временем и забываться. Но возможна и другая ситуация: при качественном и массированном воздействии они приобретают возможность закрепляться в качестве естественных и объективных групп обществе со своими потребностями, культурой и стилем мышления. Так, выдуманные рекламные реальности переходят в сферу действительности.
Рассматривая эту тенденцию шире, можно заметить наличие целых течений в рекламе. А. Симонов, опираясь на идеи Е. В. Сальниковой, приводит описание воплощенных в рекламе стилей (мифов) на основе классификации эстетических стереотипов в соответствии с особенностями исторических стилей. Точнее говоря, автор указывает содержательные и формальные характеристики, элементы мировоззрения и товарные группы, в которых воплощаются выделенные им стили (мифы) [7]: «старина», «классика», «будущее», «гедонизм», «антигедонизм», «буржуа». В данном случае реклама обращается и воспроизводит исторически сформированные стили.
Феномен присутствия множества представлений совершенно различных моделей мира в рекламе связан с желанием, потребителей соотносить себя с той или иной группой. Они необходимы потребителю для создания о себе иллюзорного, желаемого представления, которое вовсе может и не соответствовать действительному положению его дел или внутренней сущности. За виртуальную принадлежность и соответствие какой-либо желаемой социальной группе современные потребители готовы отдавать свои сред-
ства, что придает индивидуальности человека свойства товара, продаваемого рекламой.
С учетом всего этого реклама внушает потребителю не ту или иную конкретную марку, а нечто более фундаментально важное для всего общественного строя, нечто, по отношению к чему стиральный порошок, жевательная резинка или автомобиль составляют лишь алиби. Так или иначе, в культуре постмодерна потребление становится социальным институтом. Система все больше нуждается в человеке не как в производителе и носителе творческого начала, а как в потребителе.
Подобно тому, как функция вещи, по Ж. Бодрий-яру, в предельном случае может оказаться лишь алиби для тех скрытых значений, что ею внушаются, — подобным образом и в рекламе (тем более что это более чистая коннотативная система) именуемый и описываемый товар становится алиби, и под прикрытием его наглядной очевидности осуществляется невидимая операция интеграции.
Сопротивляясь все лучше и лучше рекламному императиву (о реакции отталкивания навязчивой рекламы, сильно приукрашивающей товар, мы говорили выше), люди становятся все чувствительнее к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры. Именно в этой мере мы ей и «верим»: стремимся получить желанный статус в обществе, покупаем и потребляем здоровый образ жизни, спокойствие, безопасность, положительные эмоции, новых интересных друзей и т.д.
Те, кто протестует против порабощающей силы рекламы, не понимают специфической логики ее воздействия. Это не логика тезиса и доказательства, но логика легенды и вовлеченности в нее. Ж. Бодрийяр называет этот феномен «логикой Деда Мороза»: дети ведь тоже не очень-то задаются вопросом, существует ли он на самом деле, и не устанавливают причинноследственную связь между существованием Деда Мороза и получаемыми ими подарками. В таком вымысле нет ничего надуманного, он основан на обоюдном. интересе обеих сторон поддерживать подобные отношения. Действие рекламы имеет тот же характер. Решающее воздействие на покупателя оказывает не риторический дискурс и даже не информационный дискурс о достоинствах товара. Зато индивид чувствителен к скрытым мотивам защищенности и дара, к той заботе, с которой «другие» его убеждают и уговаривают, к не уловимому сознанием знаку того, что где-то есть некая инстанция, которая берется информировать его о его собственных желаниях, предвосхищая и рационально оправдывая их в его собственных глазах. Таким образом, он «верит» рекламе не больше, чем ребенок верит в Деда Мороза. И это не мешает ему точно так же вовлекаться в инте-риоризированно-инфантильную ситуацию и вести себя соответственным образом [8].
Общество потребления культивирует новый тип поведения личности — быть идентичным. В силу этого полное удовлетворение даже основных потребностей становится невозможным, поскольку идентичность требует ежедневного воспроизводства. Отсюда и парадокс высокой рекламной восприимчивости человека, который вроде бы сыт, имеет крышу над головой и обладает достаточным для нормальной жизни гардеробом. Но в мире, созданном людьми из рекламных агентств, люди стремятся к новой морали (1ип-шога-Шу — по Бодрийяру) — к расслаблению и утешению, к тоталитарному потреблению.
ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009 РЕКЛАМА. ДИЗАЙН
РЕКЛАМА. ДИЗАЙН ОМСКИЙ НАУЧНЫЙ ВЕСТНИК № 2 (76) 2009
Итак, маркетинговая традиция предполагает наличие объективных потребностей, которые необходимо актуализировать в сознании при помощи рекламы. При этом потребление связано с удовлетворением насущных нужд на высоком уровне, а внешняя демонстративность отодвигается на второй план. Совсем иная ситуация складывается, когда потребление становится символичным, воплощающим некий образ. Не имея никаких особых творческих способностей, в эру креативности любой человек посредством потребления может представить себя как яркую индивидуальность. Реклама в общем отражает модели не объективной, а субъективированной, иллюзорной, виртуальной действительности. Формирование таких виртуальных представлений о мире становится возможным за счет заимствования рекламой совершенно разных стереотипов (канонов исторических стилей, традиций, обычаев, теоретических построений, потребительских представлений и др.), их комбинирования и включения в необычные контексты. Так, реклама переосмысляет стереотипы и превращает их в новые, которые переосмысляются дальше. Новые, наиболее «живучие» смыслы закрепляются в культуре. Этот бесконечный процесс смыслообразования осуществляется в межсубъективном общении, где любой знак потребления приобретает субъективное значение, ориентированное одновременно с этим на оценку авторитетных субъектов.
Библиографический список
1. Дацюк, С. Теория виртуальности. — Киев, 2008. — С. 14.
2. Бодрийяр, Ж. Система вещей. — М. : Рудомино, 1999. — С. 101.
3. Межуев, В.М. Идея культуры. Очерки по философии культуры / В.М. Межуев. — М. : Прогресс-Традиция, 2006. — С. 38.
4. Россман, В. Мистерия центра: идентичность и организация социального пространства в современных и традиционных обществах / В. Россман // Вопросы философии. — 2008. — № 2. — С. 57.
5. Постмодернизм // Кравченко, А. И. Культурология : словарь / А. И Кравченко. — Изд. 2-е. — М. : Академический проект, 2001. - С. 457.
6. Райс, Э. Позиционирование: битва за узнаваемость : [пер. с англ.] / Э. Райс, Дж. Траут ; под ред. Ю.Н. Каптуевского. — СПб. : Питер, 2004.— С. 15.
7. Симонов, А. Эстетические стереотипы в рекламе / А. Симонов // Рекламные технологии. — 2005. — №6(67). — С. 24 — 28. — Окончание. Нач. см. № 5(66). — С. 4 — 7.
8. Бодрийяр, Ж. Система вещей. — М. : Рудомино, 1999. — С. 137— 138.
9. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна. — М.: Институт экспериментальной социологии; Спб.: Алетейя, 1998. — С. 101.
10. Богатырев А., Манипуляция символами. [Электронный ресурс] / — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article 30475.htm
ТКАЧЕНКО Ольга Николаевна, аспирантка кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
СИБИН Максим Сергеевич, аспирант кафедры «Дизайн, реклама и технология полиграфического производства».
Статья поступила в редакцию 17.02.2009 г.
© О. Н. Ткаченко, М. С. Сибин
уДК 6591 Т. А. КОСТЫЛЕВА
С. С. МАРОЧКИНА
Омский государственный технический университет
СОВРЕМЕННАЯ РЕКЛАМА: СООТНОШЕНИЕ
АП- И ВП-ТЕХНОЛОГИЙ___________________________
В статье рассмотрены основные средства А^- и BTL-рекламы. Основное внимание уделено BTL, т.к. в последнее время в мире наблюдается перераспределение рекламных бюджетов в сторону В^-мероприятий, проявляющих себя во многих случаях эффективнее, чем прямая реклама. Данная тенденция прослеживается как на российском, так и на омском рекламных рынках.
Ключевые слова: А^, В^, прямой маркетинг, продвижение, РО£-материалы, визуальные коммуникации, событийный маркетинг.
В последние годы на российском рекламном рынке все чаще разграничивают такие направления развития маркетинговых коммуникаций, как ATL и BTL. Несмотря на то, что термины Above the line (англ. «над чертой») и Below the line (англ. «под чертой») появились в середине ХХ века, особое внимание к BTL-технологиям стало уделяться в последнее время, когда во всем мире наметилась тенденция к перерас-
пределению маркетинговых бюджетов с традиционных видов рекламы в сторону когда-то «необязательных» мероприятий по непосредственному стимулированию сбыта — прямого маркетинга, промоуше-на и мерчендайзинга.
Затраты на АТЬ включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации. Выделяют пять составляющих
