CC BY
26
ЯЗЫКОЗНАНИЕ
УДК 81'42 Р. И. Бабаева
доктор филологических наук, доцент; профессор кафедры германской и романской филологии факультета романо-германской филологии Ивановского государственного университета; е-таЛ: [email protected]
РЕКЛАМНЫЕ ТЕКСТЫ Э. М. РЕМАРКА: РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАТИВНОЙ СТРАТЕГИИ ЗАВОЕВАНИЯ ПОКУПАТЕЛЯ
В статье рассматриваются немецкоязычные рекламные тексты, известного писателя Э. М. Ремарка. Основная цель исследования заключается в выявлении и систематизации языковых средств, которые способствуют созданию образности текста, а также в установлении коммуникативных стратегий, позволяющих автору достичь персуазивного эффекта. Материалом исследования послужили тридцать семь иллюстрированных стихотворных историй, созданные автором в период с 1922 по 1926 гг. по поручению немецкой фирмы «Континенталь - каучук и гуттаперча» и посвященные продвижению товаров автомобильной промышленности.
Теоретической основой исследования послужили работы по теории дискурса и публикации, посвященные лингвистическим особенностям рекламы, анализу креолизованного текста, а также прагматическим функциям дискурсивных слов. Методика рассмотрения и описания материала базируется на положениях дискурсивного анализа.
В работе основное внимание уделяется лингвопрагматическим средствам, которые применяются для воздействия на реципиента с целью побудить его приобрести рекламируемый товар. Анализ текстов проводится в русле дискурсивной лингвистики, поэтому в качестве основных параметров описания особенностей рекламных текстов, созданных известным писателем, используются понятия дискурса, речевых стратегий, тактик, коммуникативных ходов. Прагматической доминантой рекламного текста является завоевание потребителя, которое может реализовываться в различных тактиках и коммуникативных ходах. В статье выдвигается и доказывается положение, что все рекламные тексты Э. М. Ремарка можно рассматривать как реализацию тактики трансформации рекламной коммуникации, при которой реклама маскируется в форму иного жанра, а именно в форму стихотворных комиксов, повествующих об увлекательных приключениях постоянных персонажей. В качестве главных коммуникативных ходов, в которых развивается и актуализируется тактика трансформации рекламной коммуникации, в статье рассматриваются использование непрямой (косвенной коммуникации) для описания достоинств товара, а также формирование модели поведения реципиента, создание
системы идентификации товара. Каждому из указанных коммуникативных ходов соответствует круг языковых средств и стилистических приемов, которые позволяют автору решить отдельную конкретную задачу, а в целом все это вносит вклад в достижение глобальной цели - привлечение читателя в ряды поклонников рекламируемых товаров. Эпитеты, эмоционально-окрашенные слова, описывающие достоинства товара, вкладываются в уста героев комиксов, а реализация потенциала словообразовательных средств способствует созданию увлекательного мира, наполненного изделиями рекламируемой фирмы. По своим лексическим средствам комиксы представляют собой дискурсивную палитру, где слова и выражения обиходного дискурса, термины автомобильного дискурса и возможности поэтического текста образуют вербальное единство, формирующее у читателя привлекательный образ рекламируемых товаров.
Авторские тексты сопровождаются изображениями, иллюстрирующими описываемые события, поэтому рекламные тексты Ремарка рассматривается как креолизованный текст. В этой связи значительное внимание уделяется не только вербальным средствам, вызывающим персуазивный эффект, но и их корреляциям с невербальными компонентами. В статье утверждается, что в анализируемых текстах доминантным является вербальный текст, а иллюстрации усиливают действие основной идеи рассказанной истории. Рекламные тексты Э. М. Ремарка рассматриваются как семиотически сложное единство, как единый рекламный дискурс, в котором все средства подчинены единой цели - повлиять на потенциального потребителя и побудить его к приобретению рекламного продукта.
Ключевые слова: рекламный дискурс; стратегия; тактика; коммуникативный ход; словообразование; немецкий язык; стилистические средства; персуазивность.
R. I. Babaeva
PhD (Dr. habiL.), Associate Professor, Professor at the Department of German and Romance PhiLoLogy; FacuLty of Romance and Germanic PhiLoLogy, Ivanovo State University; e-maiL: [email protected]
ADVERTISING TEXTS OF E. M. REMARQUE: IMPLEMENTATION OF THE COMMUNICATIVE STRATEGY TO CONQUER A BUYER
The articLe is devoted to German-Language advertising texts created by the famous writer E. M. Remarque. The main objective of the research is to identify and systematize Language tooLs that contribute to the creation of figurative text, as weLL as to estabLish communication strategies that aLLow the author to achieve a persuasive effect. Thirty seven iLLustrated poetic stories, created by the author in the period from 1922 to 1926 on behaLf of the German company «ContinentaL Rubber and Gutta Percha» and dedicated to the promotion of automotive products, served as the research materiaL.
The theoreticaL basis of the study was the work on the theory of discourse, pubLications on the Linguistic features of advertising, the anaLysis of creoLized text,
as weLL as pragmatic functions of discursive words. The method of consideration and description of the materiaL is based on the provisions of the discursive anaLysis.
The work focuses on Lingua-pragmatic tooLs that are used to influence the recipient in order to encourage him to purchase the advertised product. The anaLysis of texts is carried out in Line with discursive Linguistics,therefore, the main parameters for describing the features of advertising texts created by a famous writer are the concepts of discourse, speech strategies, tactics, and communicative moves. The pragmatic dominant of the advertising text is the conquest of the consumer, which can be impLemented in various tactics and communication moves. The articLe puts forward and argues on the basis of exampLes from the anaLyzed text that aLL advertising texts by E. M. Remarque can be viewed as an impLementation of the tactics of transforming advertising communication, in which advertising is masked in the form of a different genre, nameLy in the form of poetic comics narrating about fascinating the adventures of reguLar characters. As the main communicative moves in which the tactics of transforming advertising communication deveLops and actuaLizes, the articLe discusses the use of indirect (indirect communication) to describe the merits of a product, as weLL as the formation of a recipient's behavior modeL, the creation of a product identification system. Each of these communicative moves corresponds to a range of Language means and styListic techniques that aLLow the author to soLve a particuLar probLem, and in generaL, aLL this contributes to the achievement of the gLobaL goaL - to attract the reader to the ranks of fans of the advertised goods. Epithets, emotionaLLy-coLored words describing the merits of a product are embedded in the mouths of comic book heroes, and the reaLization of the potentiaL of word-buiLding means contributes to the creation of an exciting worLd fiLLed with products of the advertised company. In terms of their LexicaL means, comics represent a discursive paLette, where words and expressions of everyday discourse, terms of automobiLe discourse, and the possibiLities of poetic text form a verbaL unity that forms an attractive image of the advertised goods in the reader.
Author's texts are accompanied by images iLLustrating the events described, therefore the Remarque text is regarded as creoLized text. In this regard, considerabLe attention is paid not onLy to verbaL means that cause a persuasive effect, but aLso to their correLations with non-verbaL components. The articLe states that the verbaL text is dominant in the anaLyzed texts, and the iLLustrations reinforce the main idea of the story being toLd. E. M. Remarque's advertising texts are viewed as a semioticaLLy compLex unity, as a singLe advertising discourse in which aLL means are subordinated to a singLe goaL - to infLuence the potentiaL consumer and induce him to purchase an advertising product.
Key words: advertising discourse; communicative strategy; communicative tactics; ccommunicative steps; derivation; German Language; styListic means; persuasion.
Введение
В условиях рыночной экономики и развития информационных технологий реклама приобретает особое значение, а формы ее существования характеризуются необычайным разнообразием. Это
и неудивительно, ведь реклама как процесс создания текстов, побуждающих реципиента совершить определенные действия, имеет давнюю историю и характеризуется постоянным совершенствованием рекламных технологий, что и делает рекламу интересным объектом наблюдения для ученых разных направлений, в том числе и лингвистов [Рекламный дискурс 2011; Гуревич 2015]. С течением времени технологии создания рекламы постоянно меняются, а основная цель - оказание персуазивного эффекта - остается неизменной. Истоки профессиональной рекламы можно обнаружить еще в античном обществе, где исходным жанром рекламы были устные объявления. «Исходная форма „обрастает" богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих образы развернутых рекламных текстов. Их цель - все активнее воздействовать на психику потенциального потребителя, реципиента, приковать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к ценным для рекламодателя действиям» [Ученова 2015, с. 62].
Для того чтобы рекламные тексты были особенно действенными, необходимы не только определенные профессиональные знания, но и литературное мастерство. Не случайно рекламным творчеством занимались известные писатели и поэты, такие как Харуки Мураками, Фрэнсис Скотт Фицджеральд и др., например, В. В. Маяковский создавал поэтические рекламные тексты, которые отличались меткостью, образностью и гиперболичностью. Изучение рекламного творчества известных писателей может, с одной стороны, внести вклад в теорию рекламы, так как позволит выявить креативные приемы и способы воздействия на потенциального покупателя, а с другой стороны, позволит посмотреть на рекламный текст как на элемент бытийного (художественного) дискурса.
Цели и задачи исследования
Представляется интересным изучение рекламного творчества немецкого писателя Э. М. Ремарка, который в России известен как автор многочисленных романов, среди них особенно любим роман «Три товарища». В этом произведении писатель мастерски и с симпатией описывает не только героев своего романа, но и автомобили. Одним из главных персонажей романа можно считать автомобиль, у которого даже есть имя - Карл, автомобиль описывается как человек, у него есть сердце, он «подзадоривает» другие машины на дороге. Вероятно,
можно в определенной мере утверждать, что свое мастерство Э. М. Ремарк оттачивал на рекламных текстах.
Писатель увлекался автомобилями, в 1922 г. Э. М. Ремарк был штатным сотрудником в издании «Эхо Континенталь», где он и рекламировал необычным образом изделия фирмы «Континенталь - каучук и гуттаперча». В период с 1922 по 1926 гг. в каждом издании «Эхо Континенталь» появлялись иллюстрированные истории сначала о капитане Примке, а позднее о «Конти-шалунах», с которыми случаются различные приключения, во всех историях непременно присутствуют изделия фирмы Конти.
В рамках данной статьи рассматриваются рекламные тексты в русле дискурсивного анализа с целью выявить основные стратегии и тактики, а также лингвопрагматические средства, используемые для достижения персуазивного эффекта. Персуазивность как основа рекламной коммуникации описывалась в ряде лингвистических работ [Гончарова 2001; Голоднов 2011], в свете данного подхода «персуазивная целеустановка рекламы заключается в побуждении реципиента к принятию решения о покупке рекламируемого продукта» [Стрижова 2009, с. 190].
Материалом исследования послужили 17 комиксов - приключений капитана Примке, 11 историй о проделках «Конти-шалунов» и 9 историй, не вошедших в отдельные циклы. Эти материалы были опубликованы в специальном издании, так как сегодня рекламные тексты известного писателя практически недоступны для массового читателя [Schneider 2007].
Тактика трансформации рекламной коммуникации
Как отмечается в литературе, основной коммуникативной стратегией в рекламе является завоевание потребителя. Э. А. Лазарева выделяет в рамках данной стратегии три тактики - моделирование личности адресата (приватизация знаний), трансформация рекламной коммуникации, аргументы в пользу приобретения рекламируемого товара [Лазарева 2003, с. 94].
Непрямая коммуникация при описании достоинств товара
Опираясь на данный подход, можно рассматривать рекламные тексты, созданные Э. М. Ремарком, как реализацию тактики трансформации рекламной коммуникации. Реклама маскируется в форму иного
жанра, а именно в форму стихотворных комиксов, повествующих о приключениях постоянных персонажей. Данная тактика реализуется в виде различных коммуникативных ходов, в том числе и в использовании непрямой (косвенной) коммуникации, для описания достоинств товара. «При использовании непрямой (косвенной) коммуникации коммуникация строится вокруг некоего лица (предмета), а в действительности, по целеполаганию, оказывается главным предмет рекламы, который стоял в стороне, был лишь слегка обозначен в тексте» [Лазарева 2003, с. 113]. Ремарк создал целый мир Конти, в котором происходят различные события, случаются смешные истории, в которых не обойтись без изделий фирмы Континенталь. Описание достоинств рекламируемых товаров вкладывается, как правило, в уста персонажей.
Скорость является привлекательной характеристикой транспортных средств с шинами Конти. Например, в одной из историй о капитане Примке рассказывается о том, как скептически настроенный капитан соглашается прокатиться на мотоцикле, от быстроты езды ему даже становится плохо. Всем повествованием передается быстрота, скорость: Schon geht es flott im ersten Gang; Gar bald schon wird das Tempo schneller, Der Motor surrt wie ein Propeller [Remarque 2007, с. 5]. Основная идея, что шины Конти выдерживают огромные скорости, вкладывается в уста дворника, который иронично говорит Примке, что его «внутренний мир» учит его понять быстроту этих шин:
Der Straßenfeger Mikoscheit
War gleich zur Ironie bereit:
«Dem Prahler geht's so manches Mal,
Erst kommt der Hochmut, dann der Pfahl.»
So lehrt Dein Inneres Dich begreifen
Die Schnelligkeit der Conti-Reifen [Remarque 2007, с. 5].
Таким образом, у читателя ненавязчиво формируется мнение, что шины Конти хороши для быстрой езды.
Комфорт является также одним из достоинств изделий фирмы Конти, это отражено в приводимом ниже тексте, в котором утверждается, что только конти-шины (Conti-Schwarz) помогают избежать тряски (Hopsen und Geschüttel) при езде.
Doch jetzt ging das Lachen los -Franz maß Rauch verächtlich bloß.
Drängt ihn resolut zur Seite Und rief grinsend: Welch 'ne Pleite! Gegen Hopsen und Geschüttel
Ist nur «Conti-Schwarz» das Mittel! [Remarque 2007, с. 43].
В рекламных текстах из уст одного из персонажей звучит, что использование шин Конти (Contireifen) во всех автомобилях будет способствовать укреплению бизнеса (das Geschäft erstarken). И заканчивается фраза пожеланием фирме Конти быть оплотом и силой (Hort und Stärke).
Doch von vornherein begreifen
Werdet ihr nur «Contireifen»
Führen wir in allen Marken,
Dann wird das Geschäft erstarken!
Darum auf zu neuem Werke,
«Conti» sei euch Hort und Stärke! [там же, с. 44].
Надежность велосипедных шин фирмы «Конти» восхваляют Фритц и Франц, которые помогают тучной женщине, под которой у машины лопнули шины, и ведут ее в мастерские Конти, чтобы показать, на каких шинах она должна ездить, потому что они самые лучшие и могут выдержать даже ее вес.
In den Riesen-Arbeitssälen
Frau Geschwendtner zu erzählen
Und anschaulich zu erklären,
Dass das Beste: «Contis» wären! [там же, с. 37].
Фрау Гешвендтнер соглашается с ними в том, что эти шины являются непревзойденными по прочности.
Überzeugt und ganz entzückt,
Fuhr Kreszenz nun sehr beglückt
Nur noch «Conti-Fahrradreifen»;
Denn sie konnte jetzt begreifen,
Dass ein Reifen dieser Werke
Unerreicht stets blieb an Stärke [там же, с. 37].
В этой истории говорится и о том, что езда на велосипеде с шинами «Конти» полезна для здоровья, потому что через некоторое время женщина, которая прежде весила два центнера, стала стройной и здоровой. При этом она расхваливает удобство езды на таком велосипеде.
Таким образом, обо всех достоинствах продукции фирмы «Конти» рассказывают персонажи, которые пользуются ею, или те, кто стал свидетелем проявления достоинств изделий фирмы Конти.
Формирование модели поведения
Вторым коммуникативным ходом, представленным в рекламных текстах Э. М. Ремарка, можно назвать формирование модели поведения реципиента. Как утверждают специалисты по рекламным технологиям, «реклама знает три божества: предмет восхищения, предмет подражания, предмет зависти» [Гуревич 2015, с. 9]. В текстах Э. М. Ремарка представлены все эти три аспекта в отчетливом виде. Так, при описании помещения фирмы «Конти» на выставке в Берлине отмечается, что там повсюду лежат ее изделия (Contischläuche, Contidecken), о которых мечтает каждый водитель (des Autofahrers Traum).
Ganz besonders raffiniert
Und aufs Schönste ausstaffiert
Wurde auch der Conti-Raum!
Und des Autofahrers Traum:
Contischläuche, Contidecken
Stapeln in allen Ecken [Remarque 2007, с. 42].
Восхищение продукцией фирмы выражают зрители выставки, которые хлопают в ладоши (Beifall klatschen da die Hände) и кричат: Браво!
Erst mit «Conti» ist's perfekt Und geschützt vor Bruchdefekt! -Beifall klatschen da die Hände, «Bravo» riefen alle Stände [там же, с. 42].
Таким образом у читателя формируется модель поведения по отношению к продукции фирмы «Конти». Косвенным образом его призывают не только присоединиться к толпе восхищенных зрителей, но и приобрести ее продукцию, как это делают посетители выставки, хватающие шины «Конти» (greifen Alle nach dem Contireifen).
Und man sah derartig greifen Alle nach dem Contireifen, Dass der Vorrat kaum noch langte, Bis fast jedes Fahrzeug prangte,
Schwächste, schwache, stärkste, starke,
Aller Wahlspruch: «Contimarke!» [Remarque 2007, с. 42].
В этой ситуации постоянно подчеркивается, что это делают все (alle, jeder, Besucher Schar), и усиливается этот эффект заключительной фразой, что сегодня все ездят на шинах «Конти» (Fährt auf «Conti» heute ein jeder!).
Система идентификации товара
В качестве коммуникативного хода, реализуемого в рамках тактики трансформации рекламной коммуникации, можно рассматривать создание системы идентификации товаров, которая заключается в том, что в разных историях появляются одни и те же персонажи, которые у читателя ассоциируются с рекламируемым товаром (ср. понятие «брендинг»). Ремарк создал целый «конти-мир», в котором происходят различные события, случаются смешные истории, и в которых всегда есть изделия «Конти». Постоянные персонажи историй, «шалуны Кон-ти» - Franz и Fritz - ученики в фирме, которых сопровождают две собаки Flock и Caro; Meister Bindermann, Bürovorsteher Blohm, Meister Held, Herr Rauch и др. Во многих случаях имена являются говорящими. Место действия: автомастерская, автовыставка, улица и т. п., это типичная среда обитания немецкого гражданина, где ему всё понятно и знакомо. Все персонажи и описываемые истории иллюстрируются картинками, которые формируют образы, ассоциируемые с рекламируемыми товарами и способствующие их лучшему запоминанию и узнаванию.
Э. М. Ремарк активно использует потенциал словообразования для создания виртуального конти-пространства, в котором живут конти-шалуны (Contirangen, Contijungen), где в конти-помещениях (Conti-Werkhof Conti-Raum), создаются конти-изделия (Contimarke, Contireifen, Contigummi, Conti-Lösung, Conti-Gummilösung, Conti-Badeschuhe, Conti-Hauben, Conti-Fahrradreifen, Contisolen, Conti-Riesenluft-bereift, Contischläuche, Contidecken, Contoblock, Contihaut, Conti-Tennisbälle), которые приносят конти-радость (Conti-Freude).
Невербальные средства создания персуазивности
Как уже отмечалось выше, все истории иллюстрируются изображениями, поэтому каждый из рекламных текстов можно рассматривать как креолизованный, т. е. как семиотически осложненный текст,
где информация передается как средствами вербального, так и невербального кода.
Корреляции между вербальным и невербальным компонентами могут быть разнообразными. Е. Е. Анисимова предлагает различать между данными компонентами два типа отношений - отношения взаимодополнения и отношения взаимозависимости. «При отношениях взаимодополнения изображение понятно без слов и может существовать самостоятельно. Вербальному комментарию отводится вторичная дополнительная функция, так как он только описывает изображение, дублируя его информацию. При отношениях взаимозависимости изображение зависит от вербального комментария, который определяет его интерпретацию. Без комментария смысл изображения неясен или может быть превратно истолкован. Вербальный комментарий в этом случае выполняет первичную основную функцию» [Анисимова 2003, с. 12].
Если рассматривать креолизованные тексты с рекламой Ремарка в свете данной интерпретации, то речь идет, всего скорее, об отношениях взаимозависимости, где доминантным является вербальный текст. Именно через вербальный текст формулируется основная идея той или иной истории. Роль изображения сводится к усилению действия вербального текста и к конкретизации образов, приданию им внешних черт, соответствующих немецкой действительности тридцатых годов прошлого века.
Выводы
Итак, рекламные тексты Э. М. Ремарка можно рассматривать как единый рекламный дискурс, в котором реализуется стратегия завоевания покупателя путем применения тактики трансформации рекламной коммуникации. Реклама предлагается реципиенту в виде комиксов, содержащих стихотворные истории о постоянных персонажах. Можно выделить три основных коммуникативных хода в рамках комиксов, рекламирующих продукцию фирмы «Конти», - использование косвенной коммуникации при подчеркивании достоинств рекламируемого изделия; формирование модели поведения путем подчеркивания, что все пользуются товарами фирмы; создания системы средств идентификации представляемого изделия. Рекламные тексты представляют собой креолизованный текст, в котором вербальные
и невербальные средства подчинены одной доминантной цели - сформировать желание приобрести рекламируемый товар.
Комплексное использование богатого арсенала средств различной семиотической природы позволяет наполнить привычный мир реципиента рекламируемыми изделиями, почувствовать привлекательность этой новой повседневности и тем самым формирует определенную систему ценностей и способствует созданию персуазивного эффекта, а также делает рекламные тексты Э. M. Ремарка эффективными и запоминающимися.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
Анисимова E. E. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов. M. : Academia, 2003. 128 с. Голоднов А. В. Персуазивность как универсальная стратегия текстообразова-ния в риторическом метадискурсе (на материале немецкого языка): авто-реф. дис. ... д-ра филол. наук. СПб., 2011. 43 с. Гончарова E. А. Персуазивность и способы ее языковой реализации в дискурсе рекламы // Studia Linguistica-10. Проблемы теории европейских языков. СПб. : Тритон, 2001. Гуревич П. С. Психология рекламы: учебник. M. : Юнити-Дана, 2015. 271 с. Лазарева Э. А. Рекламный дискурс: стратегии и тактики // Лингвистика: Бюллетень Уральского лингвистического общества. Т. 9. Екатеринбург, 2003. С. 82-121.
Рекламный дискурс и рекламный текст: колл. монография / Карасик В. И.
[и др.] / науч. ред. Т. Н. Колокольцева. M. : ФЛИНТА : Наука, 2011. 296 с. Стрижова О. В. Стратегия персуазивности как одна из основополагающих стратегий рекламного дискурса // Альманах современной науки и образования. Ч. 2. 2009. № 8 (27). С. 189-193. Ученова В. В., Старых Н. E. История рекламы: учебник для студентов вузов, обучающихся по специальностям «Журналистика», «Реклама», «Связи с общественностью». M. : Юнити-Дана, 2015. 295 с. Remarque E. M. Jahrbuch / Yearbook XVII (2007) Erich Maria Remarque und der Comic / (Hrsg.) Thomas F. Schneider. Göttingen: V&R unipress GmbH mit Universitätsverlag Osnabrück, 2007. 272 S.
