Рекламные имена-полиграфиксаты в оценке носителей русского языка Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

Общие вопросы языкознания

53

Таким образом, различные языковые единицы, а также уровень контекста не только обладают различным экспрессивным зарядом (интенсивностью) в сравнении друг с другом, но и обладают различным экспрессивным зарядом относительно самих себя при различных факторах. Главный такой фактор - это фактор новизны. Если читатель уже знает о содержании текста, то он, хотя и может получить некоторый эмоциональный отклик, но не такого уровня, как если бы он ознакомился с содержимым в первый раз.

Список литературы:

1. Войтик Е.А. Спортивная журналистика. - М.; Томск, 2004. - 92 с.

2. Соколов Е.Н. Восприятие и условный рефлекс. - М.: Изд-во Московского университета, 1958. - 330 с.

3. Торсуева И.Г. Лингвистический энциклопедический словарь // Контекст. - М.: СЭ, 1990. - С. 238-239.

4. Туранский И.И. Семантическая категория интенсивности в языке. -М.: Высшая школа, 1990. - 176 с.

5. Харченко В.К. Экспрессивное словоупотребление и контекст // Вопросы структуры предложения. - М.: Ульяновск, 1983. - 247 с.

6. Is Suzanne Grant's debut for Motherwell Ladies the best ever? [Электронный ресурс] // Skysports. - Режим доступа: http://www.skysports.com/watch/tv-shows/sportswomen/news/9933924/is-suzanne-grants-debut-for-motherwell-ladies-the-best-ever (дата обращения: 11.10.2015).

7. Macmillan dictionary [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.macmillandictionary.com/ (дата обращения: 21.08.2015).

8. Pollick M. What is a Cliffhanger? [Электронный ресурс] // Wisegeek. -Режим доступа: http://www.wisegeek.com/what-is-a-clifEhanger.htm (дата обращения: 12.10.2015).

РЕКЛАМНЫЕ ИМЕНА-ПОЛИГРАФИКСАТЫ В ОЦЕНКЕ НОСИТЕЛЕЙ РУССКОГО ЯЗЫКА

© Ряжских Е.А.*, Алексеенко А.А.*

Воронежский государственный университет, г. Воронеж

В статье рассматривается вопрос о восприятии носителями русского языка рекламных имен, созданных с помощью сочетания литер кирил-

* Доцент кафедры Стилистики и литературного редактирования, кандидат филологических наук, доцент.

* Студент факультета Журналистики.

54

ЯЗЫК И КУЛЬТУРА

лицы и латиницы. На основе результатов анкетирования проводится анализ привлекательности и оригинальности подобных названий для носителей русского языка.

Ключевые слова: рекламные имена, эргонимы, полиграфиксаты, латиница, кириллица.

Процессы активной глобализации и американизации, наблюдающиеся в современном мире, оказывают значительное влияние и на русский язык. В нашем языке это влияние, в частности, проявляется в активном проникновении элементов латиницы в кириллическую структуру русского слова. Подобное явление особенно широко представлено в рекламных именах.

Под термином «рекламное имя» мы вслед за И.В. Крюковой понимаем коммерческое название, собственное имя любого товара в широком смысле слова [4]. К основным типам рекламных имен, помимо прочих, относятся и эргонимы (названия фирм, предприятий, организаций).

В данной работе рассматриваются рекламные имена, а именно эргони-мы, г. Воронежа, созданные с помощью полиграфиксации (т.е. сочетания графических средств разных языков [2, с. 313], в данном случае - латиницы и кириллицы): например, Das Колба,?, EuGydu, The CoVok, БУЬКИ, Ьву&Ьвжка) и др. Источниками анализа указанных эргонимов стали воронежские периодические издания, компьютерная программа общего доступа «2ГИС», а также личные наблюдения.

Рекламные имена, включающие в свой состав кириллические и латинские компоненты, составляют 22 % от общего объёма изученных нами воронежских эргонимов, образованных с помощью различных графемных и параграфемных средств (например, Чебуречная# 1, П’Чёлка, Топ-тыж-ка и др.).

Чтобы ответить на вопрос, как воспринимаются рекламные имена-по-лиграфиксаты носителями русского языка, было проведено анкетирование, в котором участвовало 80 человек в возрасте от 17 до 60 лет, причем большую часть респондентов составляла молодежь, в частности студенты, обучающиеся по направлениям подготовки «Журналистика», «Реклама и связи с общественностью».

Согласно результатам анкетирования, в целом положительную оценку графемному образу полиграфиксатов дали 45 % опрошенных, оригинальными подобные названия признали 46 % респондентов. Положительную оценку графемного образа и признание его оригинальности получили в основном названия со «вкусной» коннотацией, вызвавшие ассоциации с едой, например, МЯСО OR FISH (57 % опрошенных понравился графемный образ названия, 60 % отметили его оригинальность), Hzюм (52 % респондентов отметили привлекательность рекламного имени, 59 % - подчеркнули его оригинальность), Das Колбаз (52 % и 66 % соответственно), Мангал-House (52 % и 55 %). Оригинальным рекламным именем носители языка посчита-

Общие вопросы языкознания

55

ли также название The CoVok (65 % респондентов), его графемный образ был положительно оценен 50 % опрошенных.

Лидерами «антирейтинга» стали эргонимы Klassrnie джинсы (только 21 % анкетируемых посчитали это название привлекательным и оригинальным), Фламинго Star (30 % и 29 % соответственно). Судя по комментариям опрошенных, данные рекламные имена ассоциируется с некой дешевизной, безвкусицей и, как следствие, отсутствием должного качества товара / обслуживания.

Как видим, даже положительная оценка носителями русского языка отдельных, наиболее удачных с точки зрения оригинальности графемного образа рекламных имен-полиграфиксатов в редких случаях превышает границу в 60 %.

Носители русского языка пытаются расшифровать рекламные имена-полиграфиксаты и понять, какую семантическую роль играет в них латинский компонент.

Так, по мнению респондентов, употребление буквы z в эргониме Июм (название салона красоты) может быть обусловлено стремлением номинаторов подчеркнуть ту самую «изюминку», которая должна привлечь внимание потенциального потребителя услуги. Ведь, как известно, в каждой женщине должна быть своя изюминка, а подчеркнуть индивидуальность, видимо, помогут в Июме.

Использование латинских графем в названии ресторана быстрого питания Das Колбаs анкетируемые посчитали «отсылкой» к немецкому языку (das в переводе с немецкого означает местоимение это). Данный эргоним вызвал у опрошенных ассоциации с немецкими колбасками (как известно, Германия славится огромным ассортиментом колбас - более 1500 различных видов) и качественной немецкой кухней.

Значение эргонима Мангал-House было определено респондентами как «домашний мангал» или «место, где еда готовится на мангале» и т.п. Ассоциации носителей русского языка в основном были связаны с шашлыком. Сочетание тюркского слова мангал в кириллической огласовке и английского слова house в названии ресторана, по мнению опрошенных, может быть связано с желанием номинаторов подчеркнуть восточное гостеприимство и европейское качество обслуживания.

Не поддается смысловой интерпретации использование латинских элементов, в том числе английского артикля The, в названии советского (как позиционируют его номинаторы) кафе The CoVok (концепция заведения предполагает погружение посетителей в атмосферу СССР). Возможно, английские литеры в «советском» названии призваны продемонстрировать снисходительно-ностальгический взгляд на наше советское прошлое из нашего «продвинуто-европейского» настоящего? Или современный россиянин уже чувствует себя иностранцем в антураже советского быта?

56

ЯЗЫК И КУЛЬТУРА

Семантически неоправданно употребление латинских элементов в таких названиях, как БУЬКИ, Ьеу&Ьожка, МЯСО OR FISH, ТЕСТО&МЯСО, EuGydu и многих других. К примеру, можно только предположить, какое семантическое наполнение имеет употребление прописной литеры G в названии салона-парикмахерской EuGydu. В эргониме непроизвольно выделяется EuG, в переводе с английского big - «большой, крупный, главный, значительный» и др. Придает ли этот элемент важности и значительности рекламному имени? У знающих английский язык возникает и другая ассоциация: be good в переводе с англ. означает «ведите себя прилично». Однако данные ассоциации и «расшифровки» никак не связаны с теми услугами, которые оказывают в этом салоне, и могут дезориентировать воспринимающего.

Как видим, в большинстве рассмотренных нами полиграфиксатов включение латинских компонентов в кириллическую структуру слова является лишь средством привлечения внимания, не приводящим к изменению смысла рекламного имени. Семантическое приращение, игра смыслов, характерные для многоплановых рекламных имен, в которых, подобно матрешкам, внутри большего слова прячется одна или несколько самостоятельных лексем, здесь отсутствует.

Безусловно, нарушение привычного графемного образа слова в результате соединения единиц разных языковых систем непроизвольно останавливает взгляд воспринимающего. Первый акт коммуникации можно считать состоявшимся, но будет ли продолжение коммуникации? Носитель языка отчасти обманут в своих ожиданиях, поскольку, заинтересовавшись необычным графемным образом и пытаясь его считать, понимает, что латинские элементы в кириллическом имени - это всего лишь «украшение» и их включение в название не подкреплено семантически. Например, некоторые наши респонденты (причем молодого возраста) сопровождали свои отрицательные оценки полиграфиксатов такими комментариями: «Для чего заменили русскую «Л» английской?»; «Только из-за глупого названия я который год ничего не покупаю в этом магазине»; «Перемудрили с названием»; «Непонятно, что оно означает».

Номинаторы, видимо, напротив, полагают, что латинские компоненты в названии вызовут у носителей русского языка ассоциации с западными брендами, а значит, и повысят статус самого заведения и предлагаемых в нем товаров или услуг. Но, как показало наше анкетирование, только 49 % опрошенных хотели бы сделать покупку в магазине или получить услугу в заведениях с названиями-полиграфиксатами.

Несомненно, для молодого поколения латинские графемы уже стали «привычными, неопасными, символизирующими комфорт, удобство, красоту» [1, с. 463]. Однако многие исследователи предупреждают об опасности «игр» с латинской графикой. «Латиница внедряется в русское слово, взры-

Общие вопросы языкознания

57

вая словообразовательную модель и разрушая присущий ему орфографический облик» [3, с. 146]. По мнению ученых, вторжение латинских символов в кириллический образ слова «не может не иметь серьезных культурных, психологических, политических и других последствий, непредсказуемых по своим масштабам и деструктивной силе» [1, с. 464].

Данная проблема волнует и наших респондентов (как мы уже отмечали, большую их часть составляют люди молодого возраста). Один из анкетируемых, студент факультета журналистики, написал на обратной стороне анкеты: «Нельзя коверкать русские слова!» и привел высказывание В.Г. Белинского: «Употреблять иностранное слово, когда есть равносильное ему русское слово, - значит оскорблять и здравый смысл, и здравый вкус».

Обращает на себя внимание достаточно критический взгляд представителей молодого поколения на рекламные имена-полиграфиксаты. Как показало наше исследование, графемный образ подобных названий оценивается большинством респондентов положительно, как правило, в том случае, если использование латинских компонентов семантически мотивировано и удачно воплощает концепцию заведения. Немотивированное включение латинских элементов в рекламное имя, напротив, вызывает недоумение и раздражение носителей русского языка.

Список литературы:

1. Вакулова Е.Н. Экспансия латиницы - языковая игра или нарушение языковой экологии? // Русский язык: исторические судьбы и современность: Труды и материалы IV Международного конгресса исследователей русского языка. - М., 2010. - С. 463-464.

2. Галактионов А.П., Попова Т.В. Морфемные типы номинативных поли-графиксатов-симплексов в современном русском языке // Вестник Нижегородского университета им. Н.И Лобачевского. - 2011. - № 5 (1). - С. 313-317.

3. Григорьева Т.М. Латиница против кириллицы и vice versa // Кириллица - латиница - гражданица: Коллективная монография. - Великий Новгород, 2009. - С. 136-151.

4. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. -Волгоград: Перемена, 2004. - 288 с.