CC BY
215РЕКЛАМНАЯ ФУНКЦИЯ ЗАГОЛОВКОВ
МЕДИАТЕКСТОВ (НА ПРИМЕРЕ МАТЕРИАЛОВ ЖУРНАЛА «РУССКИЙ РЕПОРТЕР»)1
С.В. Гуськова
Тамбовский государственный университет имени Г.Р. Державина guskova_s_v@mail. ru
В статье анализируются функциональные особенности заголовков материалов масс-медиа, в частности сосредоточено внимание на рекламной функции заголовков. Эмпирическую базу исследования составили публикации в популярном российском журнале «Русский репортер» за 2013-2015 годы. Определены особенности построения заголовков в журнальном издании.
Ключевые слова: публицистический текст, медиатекст, заголовок, заголовочный комплекс, функции заголовка, журнал, сетевое издание, конвергенция СМИ.
The paper analyzes the functional features of the headlines of the media materials, in particular focusing on the advertising function headers. The empirical base of the research were published in the popular Russian magazine «Russian Reporter» for the years 2013-2015. The features of the construction of the headers in the magazine edition.
Keywords: journalistic text, mediatext, title, header complex, function title, journal, online publication, media convergence.
Известная поговорка «Как корабль назовешь, так он и поплывет» применима и при наименовании медиатекстов. Именно «имя» публицистического текста во многом определяет интерес
1 Работа выполнена при финансовой поддержке Гранта Президента РФ для молодых российских ученых - докторов наук (Проект МД-3375.2015.6)
читателей к нему. Эту мысль подтверждает С.М. Гуревич, отмечающий, что «Заголовки публикаций в газете - неотъемлемый элемент ее дизайна. От их характера и оформления во многом зависит «лицо» периодического издания. Важнейшая их функция - привлечь внимание читателя» [2].
Актуальность внимание к заголовочным конструкциям приобретает в современном мире, когда медиапотребление организовано таким образом, что в первую очередь читаются заголовки (либо только они) и только потом, в случае заинтересованности, читатель переходит к знакомству собственно с текстом публикации. Во многом это связано с мозаичным восприятием информации современным обществом и, как следствие, мозаичностью культуры наших современников.
Обеспечить интерес к публикации посредством заголовочного комплекса возможно благодаря одной из его важнейших функций - рекламной. Ее реализация характеризуется тем, что интересный, привлекающий внимание, емкий заголовок способен вызвать заинтересованность у аудитории, что сродни рекламе какого-либо товара, услуги, продукта. Отметим, что наряду с рекламной функцией заголовочный комплекс выполняет и ряд других:
- номинативную (назывную), суть которой состоит в наименовании публицистической единицы - текста;
- информационную - заголовок кратко, но емко сообщает информацию;
- рекреативную (развлекательную), реализующуюся в том случае, если заголовок составлен в игровой форме, вызывающей положительные эмоции у аудитории.
Тем не менее, в работах отдельных исследователей можно встретить выделение иных основных функций заголовка. Так, А.В. Колесниченко выделяет две функции заголовка - информативную и контактную.
Стоит конкретизировать, что понятие «заголовочный комплекс» включает такие элементы, как собственно заголовок, подзаголовок или систему подзаголовков, в отдельных случаях - название рубрики [3]. Все эти элементы в совокупности в случае их использования автором текста способствуют большему раскрытию тематики и проблематики публикации и, соответст-
венно, в большей степени информируют читателя при первичном обращении к публикации - при знакомстве с заголовочным комплексом.
В рамках данного исследования внимание сосредоточено на публикациях общественно-политического журнала «Русский репортер». Кратко охарактеризуем издание.
Журнал выходит с 17 мая 2007 года. Учредителем является ЗАО «Медиахолдинг "Эксперт"», издателем - ЗАО «Группа "Эксперт"». Тираж в 2015 г. составляет 168 100 экземпляров. Главный редактор журнала - Виталий Лейбин, в пример другим редакторам периодических изданий, личность хорошо известная благодаря не только редакторской работе в издании, но и частым выступлениям в средствах массовой информации в качестве респондента, эксперта по вопросам развития периодической печати в России, тенденциям в сфере масс-медиа и т.п. Кроме того, личность в самом издании личность редактора позиционируется в постоянной рубрике - «От редактора», которая сегодня не так часто встречается в периодической печати, но является характерной для журнальных изданий качественного толка (например, она присутствует в журнале «Журналист»). В «Русском репортере» эту рубрику также могут вести и редакторы отделов (например, в № 49 за 2013 г. ее ведет редактор отдела науки Григорий Тарасевич, в №№ 16-17 за 2014 г. - редактор отдела политики Дмитрий Карцев, в № 8 за 2015 г. - редактор отдела культуры Константин Мильчин). Журнал имеет широкую сеть корреспондентов и спецкоров.
Несколько лет издание имеет сетевую версию, что свидетельствует о наметившейся в сфере масс-медиа конвергенции -представлении одним СМИ различного контента (печатного и электронного). Кроме того, в печатной версии издания есть некое подобие сетевого раздела «Блоги» - публикуется тематическая выборка из блогов, размещенных на различных сетевых ресурсах. Главный редактор «Русского репортера Online» - Тимур Юсупов.
Система рубрикации издания весьма разветвленная. Их можно объединить в несколько разделов: «Политика», «Общество», «Культура», «История», «Наука и образование», «Экономика и бизнес», «Среда обитания», «Спорт», «Города и веси»,
которые определяют весьма широкий спектр тем и проблем, рассматриваемых на страницах печатного издания или в его сетевой версии.
Отзывы читателей, преимущественно молодежной аудитории, свидетельствуют об устойчивом интересе к изданию. Приведем некоторые из них (публикуются в авторской редакции. - С.Г.):
«Все-таки интуиция - великая вещь. Покупала в газетном киоске журнал по шитью и случайно зацепилась взглядом за «Русского репортера». Решила купить (как раз на сдачу, что-то в районе сорока рублей) и не прогадала! Журнал оказался очень интересным и разноплановым. Конкретно тот номер, который попал мне в руки, был посвящен двум главным темам: ситуации на Украине и котикам. Причем тут война и котики, скажете вы. Ответ ищите в письме редактора. Еще в «РР» опубликовали подробную статью про писателя Г.Г. Маркеса, после прочтения которой немедленно захотелось перечитать все его книги. Высший пилотаж журналистики.
Главным достоинством журнала являются такие редкие в наши дни явления, как хорошие, актуальные репортажи, интересные душевные статьи без тени желтизны или пошлости и минимум рекламы, что важно! «РР» - это не тот представитель СМИ, после прочтения которого вы не вспомните и половины из того, что читали по причине пустого или скучного материала. Это серьезное и одновременно легкое издание, которое я рекомендую всем любителям качественной прессы».
«Я пару лет назад работала с газетами и журналами, через меня проходили десятки различных журналов, многие списывались, и у меня была возможность их почитать. Очень быстро я остановилась именно на этом журнале - Русский репортер. Это информационно-аналитическое издание. Они пишут о тех же главных событиях, что и многие, но всегда есть анализ события, мне нравится, как рассуждают и какие выводы делают репортеры. Видела мнение, что это очень гуманистический журнал. Есть страница с обратной связью, и есть возможность получить комментарии на свое собственное мнение. Это журнал для думающих людей, для тех, у кого интересы уходят дальше тем "желтой прессы " и личной жизни звезд».
«Начинал читать этот журнал лет пять назад. Уже тогда он подкупил обилием материалов. Здесь можно было найти обзоры событий, репортажи, интервью, которые открывали целую вселенную информации и позволяли составить свое собственное мнение по многим вопросам.
Сейчас "РР" стал еще более актуальным. Он дает независимую оценку и освещение многих событий, и лично я этому журналу верю. В то же время редакция и журналисты не занимают какой-то конкретной стороны во многих острых вопросах, их нельзя обвинить в предвзятости или корысти.
Еще раз повторюсь, что объем публикуемой в журнале информации впечатляет. Но при этом важный факт - минимум рекламы. В начале журнала - новости, обзоры, лучшие фото. В конце - афиши, рекомендации, рассказы о памятных датах.
И еще важный момент - очень часто замечаю "РР" в руках у студентов и молодых людей в возрасте от 25 до 30 лет. А это о многом говорит» [5].
Обратимся к материалам журнала «Русский репортер» с целью определения особенностей заголовочных комплексов, а также того, как ими реализуется рекламная функция. В рамках данного исследования были проанализированы заголовочные конструкции издания, выпущенного в 2013-2015 гг.
Можно отметить, что по форме заголовки могут быть предикативными (когда заголовок - полное предложение) и номинативными (заголовок - неполное предложение, чаще - фраза из существительного и прилагательного) [3]. Следует уточнить, что собственно заголовок может быть номинативным, а предикативным является подзаголовок. Именно такие конструкции преобладают в «Русском репортере». Примерами предикативных заголовков могут служить следующие: «С кем спаривались наши предки. Расшифрован геном человека, жившего 400 тысяч лет назад» (№ 49 за 2013 г., с. 36-37), «Кто погибает первым. В Донбассе уже идет полномасштабная война» (№ 23 за 2014 г., с. 20-24). Примерами номинативных заголовков являются следующие: «Нельсон-папа. Мандела и другие отцы наций» (№ 49 за 2013 г., с. 32-34), «"Размахивал руками и ногами..." Участие в митинге в 20 раз более опасно, чем нападение на полицейского» (№ 10 за 2014 г., с. 36-37), «Одним честным следователем
меньше. За что уволили начальника чеченского СКР» (№ 50 за 2013 г., с. 42-43), «Найденное время Патрика Модиано. Вспоминать лучше то, чего с тобой никогда не было» (№ 40 за 2014 г., с. 27-28), «Без интернета, но с общением. Музыка, которая растет сама по себе» (№ 14 за 2015 г., с. 26-27).
По конструкции заголовочные комплексы «Русского репортера» преимущественно сложные: они включают рубрику, собственно заголовок и подзаголовок, например: в рубрике «Актуально» опубликован материал «Последний шанс Украины» с подзаголовком «Александр Ходаковский о ситуации на фронте и причинах войны» (№ 14 за 2015 г., с. 20-24); в рубрике «Репортаж» опубликован материал «Руку убери!» с подзаголовком «Почему маленькая Абхазия не боится разговаривать с большим миром» (№ 17 за 2015 г., с. 24-31). Такой подход к организации заголовков делает их более емкими и информативными, привлекающими внимание читателя.
Для акцентуации внимания читателя важно эмоциональное воздействие на него, что также часто достигается посредством заголовочных конструкций. Так, по особенностям эмоционального воздействия на аудиторию выделяются следующие типы заголовков: интригующие, страшные, сенсационные, скандальные, интимные. В «Русском репортере» можно заметить преобладание таких типов заголовков:
- интригующие («Авиапробегом по бездорожью. О людях, которые пересели из машин на частные вертолеты и самолеты», № 16 за 2015 г., с. 70-73; «Исповедь провалившейся. Кто и как штурмует пороги театральных вузов», № 16 за 2015 г., с. 76-79; «Душа андроида. В чем отличие человека от робота», № 13 за 2015 г., с. 56-59; «О чем говорить с роботом. Машины все успешней общаются с людьми», № 38 за 2014 г., с. 26-27; «Искусственно сделанные. Десять загадочных артефактов планеты Земля», № 7 за 2014 г., с. 58-61);
- сенсационные («Сталин жив. Почему вожди преследуют нас даже после смерти», № 10 за 2015 г., 26-29);
- страшные, устрашающие («"За эту войну потом будет стыдно". Почему граница в Ростовской области похожа на линию фронта», № 28-31 за 2015 г., с. 22-27).
Для заголовков «Русского репортера» характерно использование вопросительных слов без постановки вопросительного знака в конце, что также эмоционально воздействует на адресата - читателя. Только в № 22 за 2015 г. обнаруживается ряд таких конструкций: «От Дамаска до Дербента. Как и почему эта война стала отечественной» (с. 8-15), «Местами нейтрино. За что дают естественнонаучные Нобелевские премии» (с. 22-23), «Без крыши неба твоего. Что стало с "Трансаэро"» (с. 24), «Стыд гражданской войны. Как выглядел украинский конфликт по обе стороны линии фронта» (с. 28-49), «Мазь для мозга. Как спасти людей, обнаружив болезнь на ранней стадии» (с. 54-59), «Карта мира. Где предпочитают заниматься любовью, а не войной» (с. 60-61), «"Те, кто слушал Башлачева, сегодня ходят в театр". Как Урал воспитывает и губит поэтов» (с. 66-68), «Обогнать себя и того парня. Как лыжник максим Вылегжанин выкладывает серебром дорогу к золоту» (с. 70-72), «Чем хорош Новочеркасск? Улицы как в Париже, столица мирового казачества и место расстрела Чикатило» (с. 82). Такая же особенность отличает и заголовки рекламных текстов в издании (для примера взят тот же номер): «Как застраховать свой бизнес от огня, воды и простоя» (с. 5).
Однако не только указанные свойства заголовочных конструкций «Русского репортера» реализуют рекламную функцию. Для отдельных групп читателей может быть более привлекательным моментом не структура заголовка или сила его эмоционального воздействия, а, к примеру, семантика конструкций, особенности их построения (например, языковая игра в заголовке, каламбур и т.п.). Тем не менее, нельзя отрицать, что именно заголовочный комплекс является тем важнейшим элементом публикации, на который читатель обращает внимание в числе первых (некоторую конкуренцию может составлять иллюстративный ряд). Поэтому очень важно журналисту при создании публицистического текста серьезно относиться не только к изложению фактов, организации своих мыслей, но и к подбору заголовка, что также является непростой творческой работой.
Список литературы
1. Беглова Е.И. Особенности заголовка в современной газетно-журнальной публицистике // Медиалигнвистика / Под ред. Л.Р. Дускаевой. Отв. ред. Н.С. Цветова. СПб., 2015. С. 151— 154.
2. Гуревич С.М. Заголовки в номере // Газета: вчера, сегодня, завтра [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://sch1636.ru/_/book/gur/book92_23 .htm.
3. Колесниченко А.В. Заголовок, лид, концовка // Практическая журналистика: Учеб. пособие [Электронный ресурс]. - Режим доступа: http://www.evartist.narod.ru/text28/0045.htm.
4. Якушева В.А. Воздействие заголовков статей на мышление человека // Актуальные проблемы современной науки. 2015. № 2 (81). С. 39-41.
5. IRecommend.ru. Отзывы обо всём! [Электронный ресурс]. -Режим доступа: http://irecommend.ru/content/zhurnal-russkii-reporter.
