CC BY
165
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
Ш
11. Черепанов А. Влияние факторов на объем продаж // http://www.delona5.ru — 15.11.2014 (дата обращения 25.05.2015)
12. Экономика отраслевых рынков и политика государства: Учебник /Н.В.Пахомова, К.К.Рихтер. — М.:ЗАО Изд-во «Экономика», 2009. — 815 с.
13. http://design-milk.com/the-future-of-grocery-shoping (дата обращения 25.05.2015)
14. http://intemet.cnews.ru/news/2015/01/16/klienty_yulmarta_sovershili_v_dekabre_2014_g_bolee_odnogo_miNiona_pokupok_ 591694 (дата обращения 20.05.2015)
15. http://metrikaltd.ru/aktsii/podderzhim-nashikh-sochi-2014/ (дата обращения 20.05.2015)
16. http://news.rambler.ru/28404858/ (дата обращения 20.05.2015)
17. http://ok-inform.ru/finansy/lichnye-dengi/27147-ikea-povyshaet-tseny-v-rossii.html (дата обращения 20.05.2015)
18. http://www.consultant.ru/law/ref/stavki/kurs-dollar-euro/ (дата обращения 20.05.2015)
19. http://www.gazeta.ru/auto/2014/12/05_a_6329833.shtml (дата обращения 20.05.2015)
20. Tony Seidemann/ Barcodes Sweep the World, www.barcoding.com/Information/ barcode_history.shtml (дата обращения
20.05.2015)
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ В ИННОВАЦИОННОЙ ЭКОНОМИКЕ
Н.В. Ананьева,
доцент кафедры торгового дела и маркетинга Сибирского федерального университета (г. Красноярск),
кандидат экономических наук [email protected]
Статья посвящена рекламной деятельности в инновационной экономике и оценке вклада так называемого эффекта синергии, суть которого состоит во взаимном усилении воздействия рекламных коммуникаций в восприятии потребителя.
Ключевые слова: реклама, инновации, контент, брендинг, интернет, маркетинг, коммерческая деятельность, потребитель, эффект синергии.
УДК 659.1 ББК 65.291.34
Инновации — это способность видеть в переменах возможности, а не угрозу.
Стив Джобс
В современном мире первой половины XXI века одной из основных проблем человечества становится нарастание пропасти между увеличивающимся объемом потребностей населения и сокращающимися возможностями удовлетворения этих потребностей. Концепцию разрешения данного противоречия путем сокращения населения Земли до «золотого миллиарда» можно назвать утопичной, так как суть ее заключается в умерщвлении ныне живущих 6 млрд. человек. Можно предвидеть, что в схватке за выживание при попытке реализовать эту концепцию погибнет все человечество, а заодно и большая часть биосферы [7].
По мнению ученых, выходом из данной ситуации является построение инновационной экономики, которая даст толчок к технологическому способу производства, позволяющему многократно повысить производительность труда и сократить потребление природных ресурсов и вредные выбросы в окружающую среду.
В условиях инновационной экономики зарождается модель партнерства государства и предпринимателей, науки и бизнеса. Каждый из участников партнерства выполняет свои функции, но в то же время не может нормально существовать и развиваться друг без друга.
К задачам предпринимательского сектора относится производство и инновационное обновление на основе реализации научных достижений множества товаров и услуг, повышение их конкурентоспособности в соответствие со спросом, своевременное осуществление улучшающих инноваций, выплата государству части полученных доходов, воспроизводство трудовых и природных ресурсов. Государство несет ответственность за выбор и реализацию долгосрочной и среднесрочной стратегии социально-экономического, инновационно-технологического развития, за стартовую поддержку базисных инноваций, за создание благоприятного инновационно-инвестиционного климата, за эффективное и пропорциональное развитие и инновации в нерыночном секторе экономики, за обеспечение внешних условий развития, экономической и технологической безопасности [7]. Вместо противоборства власти, бизнеса и на-
уки необходимо их сотрудничество, проявляющееся в партнерстве с четким разграничением функций и ответственности.
Такая экономическая система предполагает создание экономики стратегического характера, ориентированной на долгосрочное социально-экономическое развитие.
В связи с этим формируется абсолютно новая система отношений в обществе, основанная на знаниях и информации, обеспечивающая развитие науки и инноваций. Однако стоит отметить, что все инновационные процессы невозможны без развития новейших форматов коммуникаций в сфере производства знания, науки, интеллектуального продукта [8], и в частности развитие новых форм рекламы и рекламной деятельности. Их роль в инновационной экономике состоит в поддержке производства знаний и наукоемких услуг, их адаптации и продвижения.
Теперь важно определиться с тем, какое место занимает рекламная деятельность в структуре торгового предприятия в условиях инновационной экономики. Профессор Гуняков Ю.В. выделяет коммерческую деятельность как систему экономических и торгово-технологических отношений [2]. При этом рекламная деятельность рассматривается как в разрезе экономических отношений, так как она напрямую влияет на формирование отношения потребителя к предлагаемому товару, да и к фирме в целом, так и в торгово-технологическом процессе — разработка и внедрение рекламных мероприятий. Разберем содержание функций коммерческой деятельности, направленное на развитие рекламной деятельности на предприятии торговли.
На рис.1 видно, что все функции коммерческой деятельности участвуют в формировании рекламной деятельности на предприятии. При этом важно их комплексное взаимодействие, налаженные связи между отделами, которые представляют каждую функцию. Отметим, что такая тесная согласованность между службами предприятия может существовать в кроссфункциональной модели коммерческой деятельности.
Нами была рассмотрена внутренняя среда предприятия, раскрытая с точки зрения рекламной деятельности. Однако, также существует и внешняя среда, в которую входят в первую очередь потребители. И поскольку производство инновационного продукта неотделимо от его потребления, то требуется знание особенностей конкретного потребителя. Так, потребитель становится партнером в производстве услуги, предоставляя
239
Рис.1. Место рекламной деятельности в коммерческой деятельности
производителю важнейший ресурс — информационный, что требует от него (и производителя продукта) особых квалификационных характеристик и компетенций. Таким образом, в интеллектуальной экономике возникает принципиально новый тип субъект-объектного взаимодействия [8]. По мнению, М.Г. Шилиной (МГУ), описанные выше отношения между производителем нового товара и потребителем относятся к актуальным на сегодняшний день горизонтальным гетерархическим моделям равноправного взаимодействия.
Раньше рекламисты и производители могли говорить о том, что в их руках находятся рычаги контроля над поведением потребителя. Реклама позволяла донести информацию до потенциального покупателя, воздействовать на него, но никому не было интересно мнение потребителя. Однако, с появлением Интернета, а также платформ Web 2.0 и Web 3.0 у пользователей появилась среда, в которой они могут принимать участие, открылся новый мир, в котором потребитель имеет свой голос. Сами пользователи становятся участниками процесса создания контента и его развития, имеют возможность выступать в роли судьи, собеседника, соавтора.
В результате потребитель оказывается в мире, где множество других людей готовы помочь ему с выбором. Ориентируясь на оставленные такими же потребителями, как и он сам, комментарии и оценки, потребителю куда легче выбрать товар из нескольких аналогов. В конце концов, если товар будет куплен, пользователь, оценив его на практике, может и сам написать рецензию на продукт и выставить свои собственные оценки, которые станут полезными другим потребителям [5]. Итак, миллионы пользователей, взаимодействуя друг с другом, а также с товарами и информацией в Сети, вместе создают среду, в которой поиск становится удобнее, а выбор — проще.
Так, данный вид коммуникации дает возможность построения новой стратегической идеи рекламистов — реклама, со-
зданная в партнерстве с потребителем. Многие современные потребители, в особенности молодое поколение, обладают необходимым креативным потенциалом, техническими знаниями и, самое главное, имеют множество идей для создания привлекательной рекламы. Даже самые профессиональные сотрудники рекламного агентства вряд ли смогут сравниться в генерировании свежих идей с тысячами пользователей блогов и социальных сетей. Все, что нужно рекламисту для того, чтобы потребитель вступил в игру — заинтересовать его (здесь как раз и пригодится реклама) и предоставить ему платформу для деятельности, дав ему возможность создавать содержание легко и удобно, а также оценивать и комментировать чужие работы, вступая в дискуссию [5].
Данная стратегия уже была реализована компанией «Ред Булл» в 2010 году в виде рекламной акции, представляющей собой конкурс на лучший рекламный ролик. Для начала потребитель регистрируется на сайте компании и выбирает удобную для него форму самовыражения (раскадровка, текст, видео или аудио, зарисовка), затем размещает свою идею о том, как должен выглядеть новый ролик «Ред Булл». Однако, решение по разработке рекламного ролика принимает профессиональное жюри рекламистов, а итоговое — главный офис компании «Ред Булл» в Австрии. Возникает вопрос — как именно влияют комментарии и голоса пользователей. Тем не менее, это наглядный пример того, как потребителю, пусть и частично, доверяют создание рекламы для компании.
Проанализировав новую стратегию партнерства потребителя и производителя, возникает вопрос: а нужна ли реклама как средство информирования? Ведь современный потребитель — «человек коммуникационный», способный сам найти необходимую информацию о товаре или услуге, например в Интернете, а не полагаться на навязчивую рекламу, подающую заведомо субъективное мнение о продукте. Отсюда вытекает
240
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
проблема содержания рекламных сообщений в условиях рыночной экономики. Так, в настоящее время рекламные тексты призваны искусственно зарождать в человеке желание приобрести тот или иной товар, а также проблему, о которой потребитель и не думал раньше, но которую может решить только рекламируемый продукт. Конечно же, это создает негативное отношение к рекламе у потребителей.
Раскрывая данный вопрос, обратимся к трудам К.В. Антипова. По его мнению, существующая на сегодняшний день рыночно-капиталистическая система диктует философию безоглядного роста прибыли, основным источником которого является увеличение объемов потребления. Благодаря НТП, а, следовательно, росту производительных сил, появились колоссальные возможности удовлетворения потребностей. Однако, реальных потребностей стало недостаточно, поэтому появились новые виртуальные потребности. Человечество вступило в эпоху фиктивных, намеренно созданных потребностей, значительная часть которых лежит за пределами реального производства или реальных полезных свойств товаров и услуг [3]. При этом реклама внедряет в сознание потенциальных покупателей идею особой значимости и привлекательности таких продуктов. Так, реклама в современном обществе воспитывает человека-потребителя, для которого потребление становится смыслом и условием жизни. К сожалению, это приводит к развитию «нездоровых» тенденций не только в производстве и потреблении, но и в образе жизни людей, в их отношении к различным сферам жизни: образованию, духовному и физическому здоровью. Противоречие выражается в том, что изобилие ведет к пресыщению, но не позволяет задуматься о важных вещах в жизни, созидать и развиваться.
Кроме того, безудержный рост потребления ведет к истощению ресурсов Земли. Появляется необходимость в изменении сознания людей, перехода от рыночного разрушающего потребления к «экологическому» сберегающему потреблению. Это возможно лишь при переходе к инновационной экономике, экономике знаний. В этих условиях появляется новая роль комплекса рекламы — формирование у потребителей идеологии сбережения и накопления, то есть сохранение физического и духовного здоровья человека, приумножение его интеллектуального потенциала, сбережение ресурсов планеты. На смену современной коммерческой рекламе, главной целью которой является всеми возможными способами побудить человека приобрести товар, должна прийти реклама, предусматривающая пропаганду различного рода нововведений во всех сферах производства и потребления, здорового образа жизни. Реклама нового типа призвана обеспечить покупателей достоверной необходимой информацией о товаре или услуге, при этом неоправданные заявления в рекламных сообщениях сводятся к минимуму. Для удержания конкурентных позиций производителям необходимо повышать качество товаров, их свойства, также важным становится их нематериальная ценность.
Также хотелось бы отметить, что в инновационной экономике происходит сокращение жизненного цикла товаров из-за постоянного усовершенствования технологий, которые приводят к появлению новых товарных позиций. В этих условиях становится актуальным понятие брендинг. В основе создания бренда лежит грамотная, конкурентоспособная рекламная стратегия, то есть продуманная стратегия, разработанная таким образом, чтобы избежать возможности неудачи. В этом случае реклама призвана формировать и поддерживать сильную приверженность к бренду (а не к товару в отдельности) путем формирования желаемой позиции в сознании потенциального потребителя.
Рассмотрев цели, формы, содержание рекламной деятельности в условиях инновационной экономики, также становится актуальным изучить некоторые прогрессивные средства рекламы.
Интернет. На сегодняшний день Интернет является самым быстроразвивающимся медиасредством, так как он позволяет:
• охватить больше потребителей, чем другие СМИ;
• выполнять больше функций, чем другие СМИ;
• объединять больше людей, чем другие СМИ;
• обеспечивать более эффективный поиск, чем другие СМИ;
• удовлетворять потребителей, имеющих самые разные интересы;
• развивать самые разные формы рекламы;
• лучше изучать потребителей, чем другие СМИ;
• больше продавать.
Интернет представляет нейтральную совокупность товарных предложений, которые потребители могут принимать или отвергать. Можно говорить о том, что Интернету внутренне присуща объективность. Кроме того, реклама в Интернете считается интерактивной, так как Сеть позволяет работать в диалоговом режиме и качественно меняет взаимодействие между продавцами и потребителями, а именно позволяет вовлечь потребителя в процесс.
Одной из преимущественных возможностей Сети является способность за короткое время привлечь внимание потенциального потребителя, например, за счет всплывающего рекламного послания, а затем ожидать инициативы со стороны пользователя. Так, щелчок мыши может означать, что потребитель согласен на увеличение изображения рекламы во весь экран, либо на переход по возможной ссылке на сайт рекламодателя. Пользователь как бы разрешает просмотр рекламы. Данный вид коммуникации называется разрешительным маркетингом, направленным на взаимный интерес, каждый контакт с потребителем носит серьезный характер. Этим разрешительный маркетинг отличается от средств коммуникации, действующих по принципу: «Толкай!».
Сам по себе Интернет можно рассматривать как новый формат рекламы. Ведь, Сеть позволяет использовать множество новых подходов, форматов и даже моделей бизнеса, позволяющих по-новому строить отношения с потребителями, имеющими широкие возможности [1].
Реклама по требованию. Люди не хотят, чтобы их внимание отвлекалось на ненужный им контент. В контролируемой потребителями среде навязчивая, крикливая реклама утрачивает былую действенность и вряд ли вновь обретет. Выжить смогут только бренды, создатели которых будут делать ставку на убеждение потребителей. Им придется все тщательно анализировать, «подгонять» рекламные послания к конкретным потребителям и тщательно отбирать каналы для их передачи, уделяя особое внимание фактору времени [1]. Рекламодатели будут использовать новый тип рекламы — рекламы по требованию.
Реклама по требованию дает возможность потребителям выбирать рекламу в соответствие со своими интересами или увлечениями, такими как искусство или туризм, либо рекламу конкретных товаров, в покупке которых они заинтересованы. Данный вид рекламы можно запускать и контролировать на различных цифровых устройствах: телевидение, беспроводные устройства, Интернет. Такой подход к рекламе способствует повышению качества рекламных роликов и обогащает их содержание.
Рассмотрим, как это работает. Контент, в нашем случае это реклама, будет архивироваться в цифровом формате и извлекаться при помощи различных фильтров, приемов и инструментов поиска, когда это удобно пользователю. Американский рекламист Джозефф Яффе видит возможность развития рекламы по требованию при условии ключевого участия таких компаний как Google, которая расширит возможности пользователей в области поиска (TiVo, DirecTV, спутниковая связь); компания DoubleClick может взять на себя функцию хранения, обслуживания и поставки рекламных роликов; корпорация Microsoft разработает устройство, позволяющее управлять всеми другими устройствами (как, например, уже существующий Windows Media Centre).
Эмпирический маркетинг Данный вид маркетинга является альтернативой традиционному маркетингу и основан на вовлечении и воздействии на потребителя без помощи высоких технологий и Интернета. Вместо использования рекламных сообщений, эмпирический маркетинг дает возможность переживать, чувствовать какие-либо эмоции, связанные с товаром, то есть получить осязаемый устойчивый опыт. Пережитые ощуще-
24 1
ПРОБЛЕМЫ МАРКЕТИНГА. ЛОГИСТИКА
ния заинтересовывают потенциального потребителя, привлекая его внимание к деятельности компании, и заставляют его испробовать произведенные продукты или услуги на себе.
Существует пять стратегических эмпирических модулей, составляющих основу эмпирического маркетинга:
• чувства;
• действия;
• соотнесение;
• размышление;
• ощущения.
В инновационной экономике такой инструмент коммуникации как эмпирический маркетинг становится актуальным в связи с появлением новых технологий, товаров, которые требуют представления потребителям улучшенными методами, позволяющими понять преимущества новинки.
Вирусный маркетинг или маркетинг сообществ. В настоящее время у потребителей формируется негативное отношение к традиционной рекламе по телевидению, на улице, радио. Такая реклама чаще всего навязывает субъективную информацию о продукте, указывая только на лучшие качества продукта, а иногда и не всегда достоверные, вследствие чего люди не доверяют подобной рекламе. Основное отличие вирусного маркетинга заключается в том, что получающий информационное сообщение человек должен быть уверен, что оно исходит от незаинтересованного лица, например от близкого или знакомого, но ни в коем случае не от представителя рекламной компании. Например, человек с готовностью выслушает от «живого человека» положительные отзывы о товаре и, скорее всего, купит этот товар. И наоборот: увидев рекламный ролик этого товара, он его проигнорирует, поскольку распространено мнение, что реклама приукрашивает качества товара [9].
Однако для воплощения вирусного маркетинга в пространство интернета нужно хорошо продумать рекламную стратегию. Необходимо иметь либо товар, который будет настолько привлекателен и необычен, что стоит только разместить его фотографию или видео, как блоггеры или пользователи социальных сетей заинтересуются им и станут рассылать друзьям и коллегам. Либо придумать идею продвижения товара, которая смогла бы «зацепить» потребителя, взволновать или вызвать другие эмоции. Вирусный маркетинг может быть смешным, трогательным, патриотичным и даже лиричным.
Также отметим, что для эффективной работы вирусного маркетинга важно правильно выбрать целевую аудиторию — людей, которые не просто заинтересованы в продукте, но и знают о нем больше, чем сами рекламисты. Их можно назвать экспертами в данном товаре, их мнение, поведение и образ жизни являются авторитетными для целевой группы.
Новый подход «использования рекомендаций» является мощным инструментом рекламы. Ведь, положительная оценка клиентов, которые знают о продукте возможно больше, чем профессиональные продавцы, распространяется в геометрической прогрессии, что создает позитивное отношение все
большего числа потенциальных покупателей. Данная стратегия выходит за рамки показателей роста продаж в краткосрочной перспективе, она нацелена на формирование долгосрочных отношений с клиентом, а потому бесценна.
Итак, нами была разобрана только часть современных и наиболее перспективных инструментов рекламы и маркетинга. Экономика знаний и инноваций отличается своей прогрессивностью, поэтому сложно ограничиваться конкретными средствами рекламы. Помимо того, что в настоящее время рассмотренные нами рекламные коммуникации вступают на свой пик развития, также с появлением новейших разработок и технологий, несомненно, будут созданы еще более неожиданные коммуникационные средства взаимодействия с потребителями. Но стоит помнить, что ни одна из новых форм рекламы не эффективна, если в основе рекламного средства не лежит интересная идея, раскрывающая сущность бренда.
Подводя итог, хочется сказать о том, что время, когда воздействие на потребителей оказывала традиционная реклама, прошло. Массовая реклама была необходима для продажи товаров массового спроса и появилась в период промышленной революции, когда производство было направлено на эффект масштаба. И, соответственно, эффективность массовых коммуникаций объяснялась возможностью одновременно направлять одно и то же рекламное сообщение всем потребителям.
В инновационной экономике на смену промышленной революции приходит информационная революция. Потребители имеют доступ практически к любой информации, они получили контроль над элементами 4Р: продуктом, ценой, продвижением товара и пространством. Покупатели сравнивают, оценивают, анализируют работу компаний и выдвигают свое мнение по каждому вопросу. В таких условиях появляется новый маркетинг с принципиально другим подходом к потребителю — пот-ребителю-партнеру. Реклама нового типа призвана налаживать коммуникации с заинтересованным целевым клиентом, находить подход к каждому человеку в отдельности, учитывать его точку зрения. Отсюда вытекают новые функции рекламы:
1. Наделение потребителя новыми возможностями.
2. Демонстрация товара.
3. Вовлечение потребителя.
Представляются очевидными, что для успеха всей рекламной кампании в условиях инновационной экономики важно не только использовать различные современные инструменты рекламы, нацеленные на разную аудиторию, но поддерживающие общую идею бренда, а также соблюдать выполнение всех трех функций, перечисленных выше. Ведь именно благодаря координированным усилиям возникает так называемый эффект синергии, суть которого состоит во взаимном усилении воздействия рекламных коммуникаций в восприятии потребителей. Инновационная экономика приносит множество возможностей и альтернатив традиционной рекламе для реализации синергетического потенциала бренда посредством восстановления, сохранения и укрепления связи с потребителями.
Литература
1. Цветков В.А., Моргунов Е.В. Илларионов Н.В. Инновационная экономика как форма постиндустриального развития // Промышленная политика Российской Федерации. — 2008. — №1. — С.24 — 42.
2. Шилина М.Г. Теория и практика связей с общественностью в инновационном дискурсе // Вестник МГУ, сер. Журналистика. — 2011. — № 1. — С.168-176.
3. Коммерциология. Организация коммерческой деятельности: учеб. пособие. Ч.1. Общие организационно-экономические предпосылки коммерческой деятельности; Ч. II. Организация и управление коммерческой деятельностью предприятий оптовой и розничной торговли / Под общ. ред. Ю.В. Гунякова; Краснояр. гос. торг.-экон. ин-т. — Красноярск, 2009. — 366 с.
4. Петухов И.А. Возможности сотрудничества с потребителями в продвижении продукта // Реклама. — 2010. — № 2.
5. Антипов К.В. Настоящее и будущее рекламы. Посткризисная антиутопия //Реклама. Теория и практика. — 2010. — №1 (37). — С.2—11.
6. Джозеф Яффе Up @ Down. Реклама: жизнь после смерти. — СПб.: Питер, Коммерсантъ, 2007. — 400 с.
7. http://ru.wikipedia.org
8. Головко М.В. Институциональные барьеры модернизации российской экономики //Экономические исследования: Интернет журнал. — 2012. — №4 (12) (дек.).
9. Пирогова Ю.К. Креативные решения и эффект синергии на различных уровнях // Реклама. Теория и практика. — 2010. — № 42 (июнь) — С.366-384.
242
