CC BY
192
УДК 008 (659.19)
ПИСКОРСКАЯ С. Ю., ЗЕМЛЯНСКАЯ Е. А
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: СОЦИАЛЬНО-ФИЛОСОФСКИЙ АНАЛИЗ
С. Ю. Пискорская - доктор философских наук, зав. кафедрой Рекламы и культурологи; Е. А, Землянская старший преподаватель кафедры Рекламы и культурологии. Сибирский Государственный Аэрокосмический Университет им. академика М. Ф. Решетнёва (СибГАУ) г. Красноярск (Красноярск)
Аннотация: Целью работы выступает социально-философский анализ понятия рекламной деятельности. В работе выявлено, что рекламная деятельность характеризует особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламного продукта и в качестве таковой может быть определена и проанализирована с различных сторон, в частности, с экономической, психологической, социокультурной и философской. Показано, что одним из основных блоков проблем в социокультурных и философских исследованиях выступают проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы; второй блок проблем, тесно связанный с первым, возникает в связи с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности; третий блок проблем связан с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные общественные процессы; четвертый блок проблем связан с понятиями «культурное наследие», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама».
Ключевые слова: рекламная деятельность, взаимное влияние рекламной деятельности и общественной системы.
Понятие «рекламная деятельность» характеризует особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы (рекламного продукта). В качестве таковой, рекламная деятельность может быть определена и проанализирована с различных сторон, в частности, с экономической, психологической, социокультурной и философской.
Так, с точки зрения экономики, рекламная деятельность — это вид бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которые продается, как и любой другой товар или услуга. В этом смысле, работа рекламных агентств - основных «фабрик» по производству рекламы - ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску продуктов питания, банковских услуг и т.д.
С точки зрения психологии, рекламная деятельность представляет собой особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными. В социокультурных и философских исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества [6], формирования системы норм и ценностей [2].
В этом смысле рекламная деятельность рассматривается как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов. При этом предметом изучения рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества.
В связи с этим одним из основных блоков проблем в социокультурных и философских исследованиях выступают проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы, в соответствии, с чем выделяются два основных аспекта. Первый аспект связан с пониманием того, что реклама не только транслирует ценности общества, в котором она существует, но и формирует их. Л. Н. Федотова отмечает: «...утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, ... реклама, способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации» [8, с. 35]. При этом эффективность рекламной деятельности обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом: ее успех или неуспех определяется общим
ценностным полем воспринимающих ее людей. Таким образом, если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социально-психологическим ценностям и мотивациям, то в свою очередь она сама может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе. Вместе с тем важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института.
Второй блок проблем, тесно связанный с первым, возникает в связи с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности (в частности, как реклама влияет на семью, и как семейный быт влияет на методы и средства распространения информации рекламного характера). Особый интерес при этом вызывает проблема влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества, поскольку, предоставляя информацию, она ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социокультурного действия в соответствии с традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмой.
Следующий (третий) блок проблем связан с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные общественные процессы. Например, реклама переводит такой важнейший социальный процесс как субъективация социальной стратификации из материального производства в сферу потребления, в результате чего отсутствие доступа к обладанию средствами производства заменяется доступом к потреблению. При этом следует отметить, что потребление выступает критерием социальной стратификации. «Реклама переводит такой важнейший социальный прогресс, как субъективация социальной стратификации, из материального производства в сферу потребления», - пишет В. П. Коломиец [4, с. 68]. Иными словами, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом и тем, чем он владеет, но, прежде всего тем, что и в каком количестве он потребляет.
Подобное отношение к потреблению напрямую связано с набором его мотиваций. Как отмечает В. Г. Зазыкин, среди многообразия мотивов, толкающих человека на покупку, особенно актуальными и широко используемыми рекламой оказываются «мотивы престижа и уподобления» [1, с. 10]. Это означает, что люди наиболее охотно покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становится ненастоящим, виртуальным, поскольку оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа и моды, сформированных рекламой мотивации. В результате возникает система виртуальных ценностей, иногда не имеющих никакого отношения к реальному бытию. Четвертый блок проблем связан с понятиями «культурное наследие», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Речь идет о взаимосвязи и взаимном влиянии рекламного воздействия и культуры определенного общества (на практике это фиксирует проблему эффективности зарубежных рекламных роликов в условиях их несоответствия менталитету отечественных потребителей).
В связи с этим следует отметить, что современный рекламный рынок развивается и функционирует в особую историческую эпоху, когда многие ценности, связанные, прежде всего, с межчеловеческими отношениями и отношением к природе, ранее казавшиеся необходимым условием прогресса и улучшения качества жизни, сегодня ставятся под сомнение. В связи с этим ряд отечественных ученых ставят вопрос: нужно ли воспринимать образцы современного западного опыта как некоторый идеал или сами эти образцы должны быть подвергнуты критике? Ответом на этот вопрос может служить мнение Э. Кассирера: «Пока одна культура лишь перенимает у другой то или иное содержание, не проявляя ни желания, ни способности проникнуть в ее настоящий центр... в лучшем случае мы будем иметь дело с поверхностным заимствованием отдельных образующих элементов; но они не могут стать подлинными образовательными силами или мотивами» [3, с. 122].
Анализируя состояние российской рекламы, Д. В. Ольшанский отмечает: «... с одной стороны, никак даже не попытавшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос современного опыта западной рекламы на ... российское массовое сознание» [7, с. 314]. Применительно к рекламной деятельности обстоятельство приводит к необходимости детального изучения ее социокультурной составляющей.
Как отмечает В. В. Никуленков, «пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом - определенный образ жизни» [5, с. 46]
Актуальность изучения поставленной проблемы связана с внедрением в общественную практику России западного мировоззренческого, культурного и образовательного опыта, в результате чего происходит столкновение культур. Данные примеры показывают, что реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические параметры, выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, создания привычек и обычаев, в распространении и закреплении культурных и исторических клише.
Таким образом, не подвергается сомнению тот факт, что рекламная деятельность базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов - идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.
В нашей стране данная концепция представлена работами таких исследователей как А. В. Костина, Л. И. Рюмшина, Н. В. Старых, М. И. Старуш, В. В. Ученова и других ученых. Их интерпретируют рекламную деятельность как один из особых родов человеческой деятельности, опирающейся на производство и распространение информативно-образных, экспрессивно-суггестивных текстов, адресованных группам людей с целью пробудить их к нужным рекламодателю выбору и поступку.
Между тем жизнедеятельность каждого типа общества (индивидуалистического и коллективистского) детерминирует свою форму и содержание рекламной деятельности, задает ей свои цели и функции.
«Главное и естественное свойство рекламы: быть механизмом формирования больших
человеческих масс», - пишет в связи с этим Д. В. Ольшанский [7, с. 312]. При этом согласно, В. В. Никулинкову: «В зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров и т.п., которые, как правило, неадекватно отражают реальные существенные их характеристики и таким образом дезориентируют людей» [5, с. 41].
Представленные выше материалы приводят к пониманию того, что рекламная деятельность и ее продукт, может рассматриваться в качестве манипулятивной искусственно созданной конструкции или в качестве информативного образа, адекватно отражающего свойства и характеристики рекламируемого продукта.
В заключение сформулируем следующие выводы.
Предметом рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования с учетом типа общества.
Рекламная деятельность и ее результат (рекламный продукт) не только отражают социальноэкономические процессы, но и направляют их в соответствии с целями (совершенствование общественных отношений или удовлетворение потребностей) и задачами (приоритетными направлениями развития) специфики типа общества.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Зазыкин, В. Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: ИНФРА-М, 1992. - 190 с.
Зухумов, З.А. Образовательный потенциал современной рекламы / З.А. Зухумов // Философия образования. - 2007. - Вып. № 2. - С. 104-109.
Кассирер, Э. Избранное. Опыт о человеке / Э. Кассирер. - М.: Гардарика, 1998. - 784 с.
Коломиец, В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы / В.П. Коломиец // Вестник Московского университета. Сер. 18. - 1998 - №1. - С. 6 1 -70. Никуленков, В. В. Реклама и PR в истории политических игр / В.В. Никуленков. - Красноярск: Поликор, 2008. - 176 с.
Олейникова, О. Д. Реклама как феномен неомифологического сознания / О.Д. Олейникова // Философия образования. - 2002. - Вып. № 2. - С. 201-205.
Ольшанский, Д. В. Психология масс / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2001.-368с.
Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности / Л.Н. Федотова. - М.: Гардарики, 2002. - 272с.
