CC BY
309
УДК 659 Е.А. Землянская
РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ: ПРОБЛЕМЫ И ПЕРСПЕКТИВЫ
В статье приведен анализ понятия рекламной деятельности. Сформированы четыре основных блока проблем: проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы; влияние рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействие этих институтов на различные виды рекламной деятельности; влияние рекламной деятельности на отдельные общественные процессы; четвертый блок проблем связан с понятиями «культурное наследие», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама».
Ключевые слова: рекламная деятельность, взаимное влияние, общественная система.
Ye.A. Zemlyanskaya ADVERTISING ACTIVITY: ISSUES AND PERSPECTIVES
Analysis of the advertising concept is given in the article. Four main groups of issues are developed. They are the issues of interference between advertising and social system; advertising effect on different public institutions and these institutes influence on the advertising kinds; advertising influence on the separate public processes; the fourth group of issues is connected with the concepts of “social heritage”, “advertising-cultural stereotypes”, “domestic advertising”, “foreign advertising”.
Key words: advertising, interference, public system.
В современном мире рекламная деятельность как особый вид человеческой деятельности, направленный на производство и реализацию рекламы (рекламного продукта), представляет значительный интерес для экономистов, психологов, культурологов и философов.
Так, с точки зрения экономики, рекламная деятельность - это вид бизнеса, целью которого является разработка и производство различных видов рекламной продукции, которые продаются, как и любой другой товар или услуга. В этом смысле, работа рекламных агентств - основных «фабрик» по производству рекламы
- ничем не отличается от деятельности компаний по выпуску продуктов питания, банковских услуг и т.д.
С точки зрения психологии, рекламная деятельность представляет собой особый вид деятельности человека, группы лиц или организаций, основная цель которых состоит в придании особой ценностной значимости неким объектам или информации, например, по сравнению с аналогичными.
В социокультурных и философских исследованиях рекламная деятельность выступает как основа создания новых форм культурной среды, социального мифотворчества [1], формирования системы норм и ценностей [2]. Тем самым рекламная деятельность рассматривается как один из источников социокультурного развития, как система взаимодействия и взаимовлияния социальных субъектов.
В связи с этим одним из основных блоков проблем в социокультурных и философских исследованиях выступают проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы, в соответствии с чем выделяются два основных аспекта. Первый аспект связан с пониманием того, что реклама не только транслирует ценности общества, в котором она существует, но и формирует их. Л.Н. Федотова отмечает: «...утверждая ценности, разделяемые всеми членами общества, ... реклама способствует сохранению стабильности общества, а участвуя в формировании новых ценностей, задает новые ориентиры в движении социума, содействует его трансформации» [3].
При этом эффективность рекламной деятельности обусловлена степенью соответствия ценностным ориентациям, отраженным в данном информационном потоке и разделяемым обществом: ее успех или
неуспех определяется общим ценностным полем воспринимающих ее людей. Таким образом, если реклама для достижения своих целей апеллирует к доминирующим в обществе социальнопсихологическим ценностям и мотивациям, то в свою очередь она сама может служить примером ценностей и мотиваций, распространенных в обществе. Вместе с тем важно иметь в виду и другой аспект проблемы взаимосвязи общества и рекламы, а именно, влияние общественных процессов на функционирование рекламы как общественного института.
Второй блок проблем, тесно связанный с первым, возникает в связи с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействием этих институтов на различные виды рекламной деятельности (в частности, как реклама влияет на семью, и как семейный быт влияет на методы и средства распространения информации рекламного характера). Особый интерес при этом вызывает проблема влияния рекламы на воспитательные и образовательные институты общества, поскольку, предоставляя информацию, она ретранслирует ценности, разделяемые в обществе, задает ориентиры социокультурного действия в соответствии с традиционной для данного общества культурно-знаковой парадигмой.
Следующий (третий) блок проблем связан с анализом влияния рекламной деятельности на отдельные общественные процессы. В.П. Коломиец пишет: «Реклама переводит такой важнейший социальный процесс как субъективация социальной стратификации из материального производства в сферу потребления, в результате чего отсутствие доступа к обладанию средствами производства заменяется доступом к потреблению» [4]. Отметим, что потребление выступает критерием социальной стратификации. Иными словами, положение человека в обществе оценивается не только его заслугами перед обществом и тем, чем он владеет, но тем, что и в каком количестве он потребляет.
Подобное отношение к потреблению напрямую связано с набором его мотиваций. Среди многообразия мотивов, толкающих человека на покупку, особенно актуальными и широко используемыми рекламой оказываются мотивы престижа и уподобления. Это означает, что люди наиболее охотно покупают то, что утвердит их общественный статус или поможет уподобиться тем, чей статус в данной иерархии представляется достойным подражания. Вследствие этого и сам товар становится ненастоящим, виртуальным, поскольку оценивается не с точки зрения его основных, существенных качеств, а исходя из престижа и моды, сформированных рекламой мотивации. В результате возникает система виртуальных ценностей, иногда не имеющих никакого отношения к реальному бытию.
Четвертый блок проблем связан с понятиями «культурное наследие», «национальный характер», «рекламно-культурные стереотипы», «отечественная реклама», «зарубежная реклама». Речь идет о взаимосвязи и взаимном влиянии рекламного воздействия и культуры определенного общества (на практике это фиксирует проблему эффективности зарубежных рекламных роликов в условиях их несоответствия менталитету отечественных потребителей).
В связи с этим следует отметить, что современный рекламный рынок развивается и функционирует в особую историческую эпоху, когда многие ценности, связанные, прежде всего, с межчеловеческими отношениями и отношением к природе, ранее казавшиеся необходимым условием прогресса и улучшения качества жизни, сегодня ставятся под сомнение. В связи с этим ряд отечественных ученых ставят вопрос: нужно ли воспринимать образцы современного западного опыта как некоторый идеал или сами эти образцы должны быть подвергнуты критике?
Ответом на этот вопрос может служить мнение Э. Кассирера: «Пока одна культура лишь перенимает у другой то или иное содержание, не проявляя ни желания, ни способности проникнуть в ее настоящий центр... в лучшем случае мы будем иметь дело с поверхностным заимствованием отдельных образующих элементов; но они не могут стать подлинными образовательными силами или мотивами» [5].
Анализируя состояние российской рекламы, Д.В. Ольшанский отмечает: «... с одной стороны, никак даже не попытавшись осмыслить основы и историю, идет слепой перенос современного опыта западной рекламы на ... российское массовое сознание» [6]. Применительно к рекламной деятельности это обстоятельство приводит к необходимости детального изучения ее социокультурной составляющей.
Как отмечает В.В. Никуленков, «пропагандируя услуги и товары широкого потребления, реклама одновременно пропагандирует и определенные духовные ценности, а в целом - определенный образ жизни» [7]. Актуальность изучения поставленной проблемы связана с внедрением в общественную практику России западного мировоззренческого, культурного и образовательного опыта, в результате чего происходит столкновение культур. Данные примеры показывают, что реклама не только задает стандарты поведения в той или иной ситуации, но и в значительной степени определяет мораль общества и его этические
параметры, выступает как самый активный пропагандист эстетических ценностей, привычек и обычаев в распространении и закреплении культурных и исторических клише.
Таким образом, не подвергается сомнению тот факт, что рекламная деятельность базируется на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивает разнообразные сферы человеческих контактов -идеологию, религию, быт, эстетическую деятельность, властные устремления и т.п.
Между тем жизнедеятельность каждого типа общества детерминирует свою форму и содержание рекламной деятельности, задает ей свои цели. При этом согласно В.В. Никулинкову: «В зависимости от целей и конкретных задач формируются и распространяются заранее «сконструированные» образы или имиджи конкретных лиц, фирм и организаций, идей, программ, товаров и т.п., которые, как правило, неадекватно отражают реальные существенные их характеристики и таким образом дезориентируют людей» [7].
Представленные выше материалы приводят к пониманию того, что рекламная деятельность может рассматриваться в качестве манипулятивной искусственно созданной конструкции, негативно воспринимающейся обществом. Для преодоления негативного отношения возникает необходимость обращения к социальной рекламе (или ее отдельным элементам).
Различают четыре вида социальной рекламы - некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную. Некоммерческая реклама привлекает внимание к проблемам общества, пропагандирует те или иные идеи. Общественная реклама обращает внимание людей на позитивные явления в жизни общества. Государственная реклама призвана улучшить имидж государственных институтов - таких, как армия, милиция, налоговая полиция и т.п.
И, наконец, собственно социальная реклама - «информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства» [8]. Под последними понимаются: улучшение криминогенной обстановки в стране; предупреждение распространения наркомании и заболеваний, связанных с ней; побуждение населения к выполнению обязанностей перед государством (воинская обязанность, уплата налогов, соблюдение нормативноправовых актов, охрана окружающей среды и др.).
Отметим, что одной из основных тенденций развития рекламной деятельности (в том числе и коммерческой) в настоящее время выступает использование в ней элементов социальной рекламы в качестве социально-значимых идей и мотивов. В качестве таковых следует выделить формирование общественного мнения; привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и активизации действий по их решению; формирование позитивного отношения к государственным структурам; демонстрацию социальной ответственности бизнеса; укрепление социально значимых институтов гражданского общества; формирование определенных типов общественных отношений; изменение поведенческой модели общества.
В связи с этим можно сформировать следующие блоки тем:
1. Борьба с пороками и угрозами, предупреждение катастроф или нежелательных последствий, декларация благих целей. В этом случае используются наиболее актуальные опасения, например, экономические (низкий уровень жизни и угроза его дальнейшего снижения; остановка промышленного производства и сельского хозяйства); геополитические (потеря могущества и влияния); государственные (неспособность власти эффективно править страной); духовные (отсутствие национальной объединительной идеи, общепризнанных ценностей).
2. Декларация ценностей (здоровье, карьера, семья, дети, доход, безопасность, комфорт и др.).
3. Призывы к созиданию, которые основываются на стремлениях достижения социальных и индивидуальных идеалов.
4. Социальная психотерапия. Данный блок тем используется в случае, когда массовыми являются определенные негативные эмоциональные состояния и чувства, такие, как: состояние повышенной тревожности, страх; неуверенность в себе, в будущем; обеспокоенность за свою судьбу и судьбу близких; угнетенность, депрессивные состояния, переживание низкого группового и социального (общегосударственного) статуса и т.д. [9].
Внедрение представленных блоков социальной тематики в рекламную деятельность в целом является отражением современных тенденций развития рекламного рынка.
В заключение сформулируем следующие выводы.
Предметом рекламной деятельности выступает совокупность средств, методов и способов распространения информации в определенной сфере экономической и общественной деятельности людей с целью привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования.
Основные блоки проблем в сфере рекламной деятельности: проблемы взаимного влияния рекламной деятельности и общественной системы; влияние рекламной деятельности на отдельные институты общества и воздействие этих институтов на различные виды рекламной деятельности; влияние рекламной деятельности на отдельные общественные процессы.
Современные тенденции развития рекламной деятельности связаны с усилением роли социальной тематики при создании рекламных обращений для продвижения идей и взглядов, представляющих интерес с точки зрения установления социального порядка, распространения объективно необходимых социальных норм, ценностей, моделей поведения.
Литература
1. Олейникова О.Д. Реклама как феномен неомифологического сознания // Философия образования. -
2002. - Вып. 2. - С. 201-205.
2. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. - М.: ИНФРА-М, 1992. - 190 с.
3. Федотова, Л. Н. Социология рекламной деятельности. - М.: Гардарики, 2002. - С. 35.
4. Коломиец В. П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестн. МГУ. Сер. 18.
- 1998. - №1. - С.68.
5. Кассирер Э. Избранное. Опыт о человеке. - М.: Гардарика, 1998. - С. 122.
6. Ольшанский Д. В. Психология масс. - СПб.: Питер, 2001. - С. 314.
7. Никуленков В. В. Реклама и РР в истории политических игр. - Красноярск: Поликор, 2008. - С. 46.
8. Российская Федерация. Законы. Закон о рекламе: федер. закон: [принят Гос. Думой 22 фев. 2006 г.]. -
М.: Маретинг, 2006.
9. Попова Ж.Г. Психологические аспекты восприятия рекламы потребителем [Электронный ресурс] //
http://www.cfin.ru/press/marke-ting/2001-5/08.shtml (дата обращения: 16.01.2010).
УДК 392:008(571.1) Е.Л. Зберовская
КОМПЛЕМЕНТАРНОСТЬ КАК ВАЖНЕЙШАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ПОЛИЭТНИЧНОЙ СРЕДЫ
СИБИРСКОЙ КУЛЬТУРЫ
В статье на примере этнического взаимодействия народов Сибири рассматривается формирование комплиментарного составляющего их этнического поведения.
Ключевые слова: культура, комплиментарность, этнокультурная система, толерантность.
Ye.L. Zberovskaya COMPLEMENTARITY AS THE MAIN CHARACTERISTICS OF THE POLYETHNIC ENVIRONMENT OF THE SIBERIAN CULTURE
Formation of the complementary component of Siberian people ethnic behavior is considered in the article on the example of their ethnic interaction.
Key words: culture, complementarity, ethnocultural system, tolerance.
История и культура Сибири неразрывно связаны с жизнедеятельностью многочисленных этносов, волею судеб оказавшихся в этом суровом краю. Развитие межэтнического взаимодействия являлось важным показателем социальной и политической стабильности региона, создавало особую поликультурную среду, влияющую на формирование сибирской ментальности. В настоящее время Сибирь сохраняет позиции многонационального региона, а современные миграционные процессы, во многом связанные с передвижением сюда переселенцев из бывших советских республик, придают межнациональному взаимодействию новый колорит. Историческое прошлое и настоящее сибирского края заставляют
