CC BY
102
■ ■ ■ РЕКЛАМА: ВЗГЛЯД СОЦИОЛОГА
Автор: ФЕДОТОВА Л. Н.
ФЕДОТОВА Лариса Николаевна - доктор социологических наук, профессор кафедры рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В. Ломоносова.
Адрес: 125009, г. Москва, улица Моховая, 9.
Тел: 8 (495) 629-50-13. E-mail: reklama2002@mail.ru.
Аннотация: рассматривается процесс возникновения рекламы как массового явления с учетом социальных изменений; Анализируется сегодняшняя палитра рекламоносителей, количественные параметры присутствия которых в обществе заставляют говорить об экспансии рекламных потоков; социальные координаты для покупателя как система мотивировок для него; социальные ограничения как будущее рекламы.
Ключевые слова: реклама как массовое явление, рекламоносители, экспансия рекламных потоков, социальные координаты мотивировок, социальные ограничения.
Взгляд социолога на вещи весьма специфичен - он не удовлетворится выведением рекламы из наскальных рисунков (я намеренно заостряю вывод - и если я сгущаю краски, то не очень сильно). Следует рассмотреть комплекс социальных условий, при которых возможно было появление рекламы как массового явления.
Довольно долго человечество существовало в координатах натурального хозяйства (безотходный принцип «сам произвожу - или с помощью рабов, зависимых крестьян -и сам потребляю»), там же возник натуральный обмен-бартер («ты мне мешок с овсом, а я тебе овцу»). Практически тогда не существовало необходимости в информационном сопровождении обмена, разумеется, кроме языка как такового. Ведь он и был уже средством донесения информации с весьма мощным регулятивным посылом.
Но даже если мы прибавим еще несколько веков и придем на место, которое существовало как рынок, т.е. было топографическим воплощением обмена с использованием такого механизма какденьги, мы увидим там лишь представителей социальных ролей самой низкой ступени иерархической лестницы, которые выполняли пожелания/инструкции своих владельцев (в буквальном смысле). Осуществлял эту деятельность, говоря огрублено, как бы не человек (и уж тем более не личность), а хозяйственная функция. Ведь это был период рабовладельческого и феодального устройства общества.
Лишь историческое разделение труда какдолгий экономический процесс привело к тому, что стал возникать довольно сложный механизм многоступенчатого взаимоотношения между производителями и потребителями, стало реальным место в городской инфраструктуре в зоне более массового скопления потребителей, где концентрировалось предложение.
Но и опять - туда приходил потребитель при отчетливо выраженной нужде в тех или иных товарах, спрос приобретал осознанный характер, потребитель приходил туда практически при сформировавшемся решении купить товар. С его стороны это была, если можно так выразиться, осознанная необходимость.
Но даже она - эта необходимость - за долгий период развития социума была жестко регулируемой. Это сущностная характеристика и того периода, и того человека: этоещебыл социальный актор, весьма туго спеленутый предписаниями власти, социальной общности[1].
Развитие структуры массовой рекламной коммуникации шло по четырем принципиальным направлениям: менялась топография взаимоотношений спроса и предложения; возникали новые каналы коммуникации между ними; лавинообразно росло предложение; менялась структура спроса, являясь отражением изменений характеристик носителей этого спроса.
Исторически первые рынки возникали в местах массовых скоплений людей, в городах. При усложнении городской застройки, при чисто количественном ее росте появилась необходимость информационно маркировать возникающие пункты, где предлагались некие товары и услуги. Это были первые вывески. Зададимся вопросом, были ли они рекламой?
Поставлю вопрос более полемично - могут ли быть рекламой сакраментальные вывески «М» и «Ж»? И тогда - что же должно было случиться, чтобы вывеска «Булочная» стала рекламой? Должен был возникнуть выбор предложения. Но пока еще время продажи было ничтожно малым по сравнению со временем производства, например, сапог: это было всякий раз уникальное ручное производство, что и создавало ограниченное предложение.
Город стал с течением времени самостоятельным актором в этих процессах, но не ранее, чем появились массы горожан. Они пришли сюда вслед за производством, когда оно вышло за пределы ремесленного. Начиная века с 14-го, западная цивилизация переживает процесс урбанизации, что приводит к изменениям типа культуры и социальной коммуникации.
Розин В.М. так описывает эти процессы: «Город предельно обостряет в человеке также ощущение его коллективной сущности, сопринадлежности общему, соучастия в исторических событиях, в культуре... Городская культура...способствует культивированию, наращиванию разнообразных материальных и духовных потребностей, а также выработке идеалов и стандартов, отвечающих этим потребностям (последние формируются под влиянием подражания, моды, рекламы, произведений искусства и т.п.)» [2, С.47]. В городе человек имеет принципиальную, объективную возможность разнообразия своей культурной, информационной, потребительской, социетальной деятельности - в том числе и благодаря размыванию границ традиционных социальных общностей.
На этом новом уровне интересов стали устанавливаться новые социальные связи. Они требовали своего информационного обеспечения, в том числе утилитарного. Интересные подробности на этот счет прозвучали в одной радиопередаче: интуристы (а их все увеличивающиеся потоки - это заметное явление глобализации) объективно испытывают потребность в указателях в городской инфраструктуре на английском языке. Иначе человек чувствует себя в другой стране некомфортно, что, конечно, влияет на размеры этих самых турпотоков...
Рассмотрим массовизацию некоторых социальных явлений в социоэкономических координатах. Здесь мы найдем принципиальные объяснения процессов появления рекламы как массового явления в обществе. Они связаны с мануфактуризацией производства, которое как следствие стало испытывать потребность в рекламе.
Когда производство товаров стало поистине массовым, произошло переключение проблем производителя с того, «как произвести» на то, «как продать» товар. В самом производственном цикле стала обособляться новая профессиональная сфера деятельности - маркетинг, которая и стала решать проблему «как продать» с помощью рекламы, как мультиплицированных в больших количествах текстов, своеобразного информационного дубликата самих товаров. При этом производители должны были обеспечивать соответствие своей продукции вкусам действительных и потенциальных покупателей; изучать этих потенциальных покупателей; обеспечивать осведомленность потенциальных покупателей в отношении производимых товаров или услуг; добиваться того, чтобы достаточно большая доля потенциальных покупателей нашла установленные цены приемлемыми; делать все возможное, чтобы продукт легко доходил до покупателя.
Нарастала социальная потребность в новых информационных каналах, где бы эти рекламные тексты мультиплицировались. И вопрос этот решался - ктому времени общество стало обзаводиться этими новыми информационными каналами, в частности прессой...
Еще одна характеристика данного процесса, чрезвычайно важная для понимания механизма взаимоотношений производителя и потребителя: производитель стал многоликим, возникла конкуренция. У производителя появилась заинтересованность в потребителе не просто потому, что много товара, а потому, что рядом другой производитель предлагает подобный (похожий, такой же, чем-то отличный) товар. И поэтому определяющим для сделки стал вопрос: какой товар? Вот эта оценочная, качественная надстройка над потребительскими свойствами товара стала играть все более важную роль в мотивировках обращения к потребителю, практически стала определяющей характеристикой рекламы, оказывая свое влияние и на конкуренцию между производителями. Объективно это привело к наличию на рынке реального выбора предметов покупки для потребителя.
Но и потребитель становится многомерным, если можно так выразиться. В длительном процессе социальных трансформаций сформировались массы, которые могут, хотят и должны купить товар:
- у потребителей должно было образоваться некое количество лишних средств, которые могли бы быть ареной борьбы конкурирующих производителей разнообразных товаров и услуг;
- стандартизация на производстве потребовала разнообразия вне его, в сфере свободного времени, и/или в сфере потребления;
- образование новой системы ценностей;
- экономическая, политическая, религиозная и другие виды мобильности масс стали основой мобильности вкусов, потребностей, интересов, ценностей на протяжении жизни одного и того же индивида;
- социальные роли индивида в механизме социальной адаптации стали выражаться в эталонах вещей.
Все это и приводит человека к многомерности. Его индивидуальная сущность становится многовариантной. Это уже не просто потребитель, а гражданин; не просто потребитель и гражданин, а политический актор и т.д. И это все пространство, на которое проецируется рекламное сообщение, все то, чем обогащает человека общество, кроме его собственной покупательной способности. Свобода как возможность выбора при нем остается.
Но массовое общество вырабатывает определенные модели потребительского поведения. Понятие «иметь» в этих координатах рассматривается в реальной жизни, если хотите, даже исповедуется как понятие «быть».
Понятие «иметь» складывается в результате накопления внешних признаков, которые становятся частью социального положения, статуса, бытия, сущности индивидуума. Вы тот, какую модель автомобиля имеете. Определенные товары, определенные модели поведения приобретают значение образца для подражания, а само приобретение товаров начинает рассматриваться индивидом как способ подключения к более высокой социальной группе.
Потребление тем самым получает престижный характер. Но поскольку в тот же процесс оказываются втянутыми и другие люди, от которых данный человек стремится себя отличить, престижное потребление в то же самое время становится средством обозначения принадлежности к своей среде. Желание возвыситься над своей средой сталкивается в сознании потребителя со страхом оказаться в числе отстающих (или, наоборот, в числе выскочек) и подвергнуться остракизму со стороны окружающего большинства.
В такой общественной ситуации резко повышается степень чувствительности индивида к ожиданиям и оценкам окружающих. Рисмэну принадлежит определение современного человека как личности, ориентированной на других (other-directed man) [3, С.38].
Такой тип ориентации создает невиданно острую потребность в официальных подсказках, что именно считается сегодня должным. К разряду такой нормативной информации относится и реклама: она создает образцы для подражания, обращаясь ко всем, задаетуниверсальный уровень нормального потребления. Характер взаимодействия индивида и общества определяется в данном случае психологическим механизмом: угроза социальной изоляции для индивида оказывается важнее потери собственного мнения.
Мы вправе рассматривать отмеченные выше характеристики как определенные механизмы саморегуляции общества, адаптации индивида. Массовому обществу изрядно досталось от социальных гигиенистов-критиков, но их критика не всегда отображает полноту социальных процессов. В массовом обществе сменился механизм адаптации человека, механизм саморегуляции общества, и реклама заняла здесь свое место. В этом механизме адаптации личности возможность выбора становится социальной ценностью. Но со стороны личности, повторяем, остается свобода подчинения/неподчинения навязчивому давлению рекламы.
Параллельно отмеченным нами социальным факторам усложнения взаимодействия спроса и предложения возникала система распространения рекламы.
Массовый же характер включенности населения в потребление продукции средств массовой коммуникации обеспечивает рупору этих каналов один и тотже приемник: потенциально одна и та же информация становится достоянием сознания масс. Для нас здесь важно, что потребители рекламы, на которых рассчитывают рекламодатели, совпадают во времени и пространстве с аудиторией СМК, которые являются основными рекламоносителями в современном обществе. Это не просто случайное тождество: потребление рекламы существует как часть более широкой, более осознанной, более настоятельной для индивида деятельности - включенности в орбиту деятельности СМК.
Итак, первая фаза существования рекламы в обществе характеризуется тремя важнейшими компонентами социальной структуры, которая является минимальным условием массового проявления этого феномена в обществе в ходе его развития:
- характер производства с его результатом в виде увеличившегося количества товаров; возникновение массы производителей товаров и услуг, которые объективно становятся конкурентами;
- формирование системы массовых коммуникаций, которая жизненно зависима от рекламных поступлений как своего финансового фундамента, но особенно зависима от своих потребителей и при этом является базовой для распространения рекламы;
- новые характеристики потребителя, появление адресата рекламы, который является ежедневным потребителем информации массовых каналов, что исторически совпадает с включенностью его в массовое общество, специфические характеристики которого делают индивида объективно и субъективно заинтересованным в утилитарной информации, в т.ч. и рекламе.
Так начала создаваться индустрия коммерческой рекламы. Обратимся теперь к моменту возникновения политической рекламы. С того момента, как владельцы средств производства и владельцы рабочих рук стали самостоятельной силой в обществе, претендующей на свое место в разработке стратегии и тактики социально-политического развития общества, они стали нуждаться в информационных каналах презентации своего социального интереса. Этому обстоятельству в том числе, помимо уже отмеченных, мы обязаны тем, что возникли первые газеты.
При увеличении политической конкуренции, при растущей необходимости заручиться поддержкой масс для легитимизации выборных институтов власти, недостаточно присутствия партийных интересов в прессе, так сказать, в автоматическом режиме, политические структуры во всех странах активизируют свою деятельность по связям с общественностью, поскольку их образ в глазах общественности весьма значимо влияет на принятие решения электоратом о передаче мандата на власть определенным политическим лидерам и силам. Они наращивают свое присутствие в публичном пространстве за счет производства политической рекламы - рекламных сообщений для мультиплицирования их СМК на платной основе. В последнем случае преследуются те цели, которые считаются основными для политической рекламы: по словам известного исследователя политической рекламы О. А. Феофанова, надо, чтобы у потребителя этой специализированной информации возникло ощущение «я знаю (эту партию, этого политического лидера)», «он хороший», «он годится».
При всех аналогиях с коммерческой рекламой в политической рекламе специфичен сам товар - программные цели и личностные характеристики человека, претендующего на власть; специфично действие, которое требуется от потребителя, - мандат на власть и как минимум доверие к политическим шагам человека власти; но многие усилия «по упаковке», по публичной презентации весьма схожи. В результате этих усилий создается благоприятный образ-правда, персонифицированный, но образ социополитического действия, которое существует в конкурентном поле альтернативных программ, а само по себе создает реальную объективную социополитическую (и экономическую!) ситуацию, которая является жизненной реальностью для потребителя. Личностныеусилия политика, какбы высоко они электоратом ни оценивались, являются лишьусловием выполнения политических целей.
Итак, на протяжении двух с половиной веков, начиная с XVII в. вплоть до середины XX в, сложилась в общих чертах современная система рекламоносителей. Рекламодатель охотно платит за пространство (и время) для размещения рекламы. Атак как с этим связано увеличение вероятности попасть на глаза будущему покупателю товара, то рекламодатель объективно стремится кэкспансии присутствия своей рекламы в со-
циальном пространстве: в информационном, в визуальном пространстве городов. Чтобы максимально иметь членов общества в зоне своего охвата, гора пошла к Магомету. Она настигала его, когда он брал в руки газету, журнал, включал радио и телевидение или просто шел по улицам города. Изобретательность рекламистов тут не знает предела. Практически под рекламу используется все, «что движется и не раскалено добела». Вот, например, в 1939 г. впервые в Нью-Йорке реклама стала использоваться...в общественных туалетах. Россия начала осваивать этот плацдарм только в конце XX века. Вроде бы уже трудно придумать что-то новое, но сюда прибавились политические и рекламные граффити; видеокассеты, компакт-диски, факсовая информация; реклама в кинотеатрах и продакт плэйсмент; сканворды как площадка для ее размещения.
Дальше с осуществлением технологических прорывов можно говорить и о качественном приросте площадок для рекламы. Появляются так называемые нетрадиционные средства - провокационная или партизанская реклама. Она работает по принципу скрытой рекламы, когда мы незнаем, что перед нами рекламное сообщение, и уже поэтому такие формы рекламы нелегитимны.
Но, прежде всего, это Интернет, темпы развития рекламы в котором сейчас опережают темпы «традиционных» средств размещения. Тем не менее, «три кита» современной рекламы - телевидение, печать, радио - пока доминируют. Их потенциал в охвате потребителя и влиянии на массовый рынок остается недосягаемым: телевизи-онное вещание, например, по-прежнему остается наилучшим мес-том для рекламодателей, желающих получить доступ кмас-совой аудитории.
Итак, из исторического контекста вырисовывается следующее определение рекламы: это информационный дубликат массового товара, стимулирующий его продажу (хотя в случае с политической рекламой, как мы показали, необходима более детализирующая лексика).
Конечно, ключевое слово здесь - стимулирующий. Производство диктовало в этих обстоятельствах стратегию маркетинга, которая состоит в анализе общей ситуации на рынке, куда входят изучение проблем и потребностей потребителя, изучение конкурирующих ситуаций и т. п., атакже определение шагов, необходимых для того, чтобы потенциальные клиенты узнали о предлагаемых продуктах и услугах и для того, чтобы убедить их купить эти продукты и услуги, выбрать формы обращения, мотивировки и средства массовой информации, которые с наибольшей вероятностью могли бы оказать влияние на них, а также формы убеждения и методы формирования потребностей у не-потребителей.
Последняя задача и решается таким специфическим видом деятельности как реклама. Известно, что в настоящее время «образ» товара в сознании потребителя все больше становится частью самого продукта.
В середине XX в., когда была обобщена практика многолетней деятельности массовых источников информации и, в частности, рекламы, в теоретические определения процесса воздействия текста на человека была введена тема определяющего значения для результата воздействия самой воспринимающей личности. Главной составляющей при этом считалась манипуляция с мотивациями адресатов, с их ценностным полем.
Проблематика ценностей очень давно занимает обществоведов. До новейшего времени в социумах доминировал монологическое представление о мировоззрении, ценности общества были гомогенными. Далее, когда на публичную арену вышли разные
акторы - к власти и религии присоединились политические силы, искусство, богема, гражданское общество и т.д. - они стали принимать активное участие в актуализациии ценностей, набор которых стал реально полифоничным. Это объективный фактор. Тем не менее, при всей вариативности ценностей (вернее, их ранжирования) в социуме новейшего времени для разных социальных сегментов (мы говорим о развитых индустриальных модернизационнных странах) определенную гомогенность такому обществу задает как раз типичная для большинства картина ценностей или, как говорят социологи, «ось ценностного сознания» [4].
Мы, имея в виду рекламу, говорим об интересах и ценностях бизнеса, которые существуют наряду с другими наборами ценностей. Бизнес по определению должен находить свой путь, балансируя между разными участниками этого процесса. Но если он хочет иметь дело с большинством, а он должен это делать, чтобы увеличить вероятность превращения этого большинства в потребителей его рекламируемого продукта, он должен работать, используя самую массовую палитру ценностей. Реклама входит в механизм пролонгированного воздействия на ценности потребителей. Но при этом сама реклама - это самый артикулированный способ презентации ценностей общества: говоря о разнообразии потребительского ряда, о характеристиках материального окружения, она подает это как ценность. В конце концов, и в нашей стране, и в других странах большое количество людей с небольшим достатком, которые бы хотели иметь эти товары. Им не до наших рассуждений, что потребление нас куда-то не туда ведет. Но даже в ситуации осознания людьми того, что им не все доступно из этого ряда товаров и услуг вырастает система ценностей-потребностей, ценностей-идеалов и т.д.
В исторической ретроспективе рекламное сообщение состояло преимущественно из простой констатации некоторой информации о предложении - это была просто демонстрация; описание продукта; условия его приобретения - где, когда и сколько. Затем вводится фигура очевидца. Наличие этого самого очевидца очень разнообразит рекламные сообщения: это могут быть выдуманные персонажи, усиленно эксплуатируются известные личности, чаще всего актеры... Предполагалось, что последним скорее поверят потребители. Затем появляется аргументация, почему товар достоин вашего выбора, или как минимум, аргументация в пользу хорошего отношения ктовару.
Смысл имплицитного увещевания во всех этих случаях как раз и состоит в том, что материалы модифицируют вашу мотивационную структуру, они работают на нее. Выделение шрифтом того, что считается важным и для вас; эстетически безупречная картинка является притягательной и способствует желанию купить то, что нарисовано и т.д. Демонстрация может способствовать позитивному отношению к продукту, хотя и не к немедленной покупке его. В долгосрочной рыночной перспективе и это важно.
Но все же, больше возможностей у вербальной составляющей. Именно она выстраивает координаты социумадля ваших предпочтений.... Уникальность? Товар лучший из всех возможных? Значит, вы будете в группе избранных... Вы хотите быть как все? Очень сильные мотивы в наш массовый век... Вот это обозначение рамочных социетальных отношений на самом деле «очеловечивает» продукт, является очень сильным аргументом. Асамаамбивалетность мотивировок отвечает реальной оппозиции индивидуализации-массовизации, которая существует на сломе веков.
По сути мы выявили такие ипостаси рекламы, которая за долгие годы развития накапливала свои сущностные признаки: реклама - это информационное сопровождение обмена; реклама-это коммуникация с сильным увещевательным посылом, исходящим
от коммуникатора; реклама - это коммуникация, которая осуществляется социальным объектом с сильной объективной заинтересованностью в контакте; реклама-это коммуникация, которая имеет в лице массового потребителя объективную заинтересованность в ней, но индивидуальный актор абсолютно свободен в принятии решения.
История показывает, что развитие рекламы шло в направлении все возрастающей экспансии ее в публичном пространстве; усилении агрессивных способов ведения рекламной коммуникации; появлении в качестве предмета рекламирования асоциальных услуг и товаров (табак, алкоголь, спам, магия и проч.)
И тут следует ввести в наш анализ проблему социального контроля за этим потоком.
Изначально с появлением в публичном пространстве рекламы, как наиболее зримого (в буквальном смысле этого слова) олицетворения интересов бизнеса, возникло объективное противоречие между узостью социальных интересов отдельных социальных групп (рекламодателей, структур по связям с общественностью, собственников средств производства, владельцев капитала, производителей рекламы) и зависимостью решения их проблем от массы людей в рамках всех национальных границ, от населения той или иной страны в целом.
Осознание этих проблем происходило постепенно, и в их решении стал проявлять себя весь механизм социальной регуляции, разработанный в социуме - прежде всего, законодательство; общественное мнение в виде артикулированных этических, моральных норм; профессиональные кодексы чести. Не наша задача сейчас воспроизводить историю создания этой структуры, но что сейчас можно говорить об этом как о системе
- это однозначно. Это первый вывод. И второй - важна и последовательность самих участников регулятивного процесса: именно существование первыхдвух поставили отрасль (мы имеем в виду и производителей товаров, как рекламодателей, и производителей самой рекламы, и представителей сферы распространения рекламы) перед фактом - надо формулировать (а иногда и выполнять) границы своей деятельности. Деятельность этих трех субъектов предстает в этом процесс как единственное, на что можно уповать, имея ввиду те задачи по ограничению объективной экспансии рекламных потоков, что тоже является лишь констатацией объективного положения вещей.
У нас, например, продолжается расширение списка услуг, запрещенных к рекламированию Законом. Возрастает роль гражданского общества в дискурсе о том, что может, а чего не может быть в этой сфере. Нарастает социальное движение против засилья наружной рекламы в визуальном пространстве городов. На 34-ом Московском Международном кинофестивале (21.06-30.06.2012 г.) демонстрировался документальный фильм «Здесь может быть ваша реклама (This space available)», который дает поразительную информацию о размахе этого движения. Уже три штата в США полностью отказались от наружной рекламы, как и мегаполис Сан-Паулу в Бразилии (или Зальцбург, который сделал это гораздо раньше). Если учесть, что жена президента Л. Джонсона пролоббировала в свое время (60-ые гг. XX в.) в США закон «О красоте автомобильных дорог», нам в России еще не о чем беспокоиться...
Вот еще очередной скандал - с установлением на Красной площади гигантского чемодана Louis Vuitton, по мысли авторов представляющий павильон с выставкой «Душа странствий» в рамках юбилейных мероприятий, посвященных 120-летию ГУМа. Выставка носила благотворительный характер — вырученные деньги должны были поступить в фонд известной модели Натальи Водяновой «Обнаженные сердца». Со стороны общественности и политиков обрушились по этому поводу волны критики. Столичные
власти открестились от этого сооружения, заявив, что Красная площадь находится в ведомстве не столицы, а федеральных властей. Руководство ГУМа, не выдержавшее накала страстей, приняло решение снести павильон. Водянова заявила, что ситуация с выставкой больно ударит по благотворительности.
Павел Гусев, главный редактор «Московского комсомольца», в эфире «Эха Москвы» (28.11.14), рассказал, что газета провела свое собственное расследование этого случая: оказалось, что существует масса писем с согласованием этой акции - везде разрешение есть, но нигде нет ни слова о размерах конструкции!
Все приведенные примеры говорят о том, что общество борется с «плохим вестником» (а иногда его и убивает).
А меж тем, актуализируются точки зрения, что можно начинать и с другого конца. Так, на рубеже 70 - 80-х гг. XX в. в климате вокруг бизнеса произошли существенные изменения: к нему все чаще стали предъявлять претензии.
Как говорят аналитики, к этому привело излишнее преувеличение социальных результатов бизнес-деятельности, сокрытие негативной информации, о которой становилось известным из прессы, отказ от независимых экспертиз деятельности, игнорирование социальных интересов и т.д. На повестку дня встал вопрос: как навести порядок в собственном доме. На 33-м Всемирном эконо-мическом форуме в Давосе (Швейцария, 2003 г.) проблема потери бизнесом доверия была поставлена в повестку дня: оздоровить мировую экономику и вернуть к ней доверие.
На этой волне обозначился крен в сторону «общественной деятельности» (public affairs): с помощью индивидов, социальных и общественных организаций, фондов, правительства, технологии фандрейзинга.
Общество стало проявлять обеспокоенность тем обстоятельством, что модель потребления в настоящее время стала превалирующей характеристикой современного человеческого состояния. Движение «The Great American Apparel Diet» с подзаголовком «никаких покупок в течение года» набирает обороты. При всей правоте исходного тезиса хотелось бы все-таки поставить эти процессы в ряд с социально-экономическими изменениями в обществе, с такими ценностями современного общества как стремление к нововведениям, право и возможность на выбор....
Итак, анализ ситуации с рекламой на долгих путях ее развития показывает, что уповать на изменение ситуации в позитивном ключе, кроме как на силу государства, профессиональное сознание акторов производственной структуры, связанной с рекламой, и силу общественного мнения - больше не на что. Аналитики могут лишь расставить красные флажки на границах очерченного круга.
Список литературы
1. Пухначев Ю. Загадки звучащего металла. М.: Наука, 1974.
2. Розин В.М. Городская культура, человек, окружающая среда // Вопросы философии. 1980. № 1.
3. Riesman, D. The Lonely Crowd. N.Y., 1953. См. также обсуждение этой проблематики веб. «Массовая культура - иллюзии и действительность». Предисловие Э. Ю. Соловьева. М., 1975. С. 20.
4. Саморегуляция и прогнозирование социального поведения личности / под ред В.А Ядова. Ленинград: Наука. 1979.
■ ■ "ADVERTISING: A SOCIOLOGIST’S POINT Of VIEW
Author: FEDOTOVA L.N.
VFEDOTOVA Larisa Nikolaevna - Doctor of Sociology, Professor of the - Advertising and Public Relations Department of Faculty of Journalism of Lomonosov Moscow State University.
Address: 9 Mohovaya Street, Moscow, Russia, 125009.
Tel: 8 (495) 629-50-13. E-mail: reklama2002@mail.ru
Abstract: this article considers the process of advertising as a mass phenomenon in the light of social changes; today's palette of advertising vehicles, whose quantitative parameters of the presence in the society are forced to talk about the expansion of advertising flows; social coordinates for the buyer as the motivations; social constraints as the future of advertising are analyzed.
Keywords: advertising as a mass phenomenon, advertising vehicles, expansion of advertising flows, social coordinates as the motivations; social constraints.
References
1. Pukhnachev U. Zagadki zvuchashchego metalla [Puhnachev, U. (1974). Riddle of metal sounds. Nauka. Moscow],
2. Rozin V.M. Gorodskaya kultura, chelovek, okruzhaushchaya sreda [Rozin, V.M. (1980) Urban culture, man, environment. Voprosi filosofii. no.1],
3. Riesman D. The Lonely Crowd. N.Y.,1953. See alsosb. «Massovaya kultura — illuzii I deystvitelnost’» [ Popular culture - illusion and reality], M., 1975. p. 20.
4. Samoregulaytsiya I prodnozirovanie sotsial’nogo povedeniya lichnosti / pod red. V. A. Yadova [Self-regulation and predicting social behavior of personality. Yadov, V.A. (ed.). Leningrad: Nauka. 1979].
