Раздел 5
ЭКСПЕРТНАЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА
К.И. Бринев Реклама в парадигме инвективности
Перед специалистом были поставлены следующие вопросы:
1. Содержат ли данные рекламные изображения зрительную или текстовую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали (если да, то в чем именно заключается нарушение и каких именно общепринятых норм гуманности и морали)?
2. Содержат ли данные рекламные изображения:
- оскорбительные образы в отношении женщин (если да, то в чем именно выражено оскорбление);
- оскорбительные образы в отношении религиозных убеждений физических лиц;
- оскорбительные образы в отношении пожилых людей;
- негативное воздействие на психику несовершеннолетних детей?
Исследовательская часть
Прежде чем ответить на поставленные вопросы считаем нужным сформулировать исходные презумпции (положения) проведенного исследования:
1. Ответы на поставленные вопросы даны только в рамках их лингвистической составляющей.
2. Ответ на последний пункт вопроса 2 не входит в компетенцию лингвиста.
3. В материалах, представленных к исследованию, центральным образом, который составляет предмет спора, является образ полуобнаженной женщины. В связи с этим все материалы могут рассматриваться как варианты одного и того же текста. Поэтому заключение об этичности / неэтичности конкретной рекламы трансформируется в заключение об этичности образа полуобнаженной женщины в тексте любой рекламы. В этой связи в исследовании все представленные тексты рассматриваются как варианты одного текста, так как различия между ними относительно женских образов признаются несущественными.
Вопрос 1
Образ полуобнаженной женщины в современной рекламе является одним из распространенных рекламных знаков, который выполняет функцию привлечения внимания к товарам и услугам. Этот знак обладает множеством значений, представим наиболее важные из них: «эротизм», «красота»,
402
«удовольствие», «успех». С точки зрения рекламного пространства использование этого знака является нормативным для текстов рекламы, такие знаки используются в текстах рекламы достаточно регулярно. В связи с этим образ является рекламной нормой, и его восприятие представляет собой обычный акт, не осложненный никакими моральными оценками. Для оценки данной рекламы как неэтичной, как правило, требуются определенные метаусилия (концентрация внимания, непосредственное обращение внимания на объект критики и т.п.); при нормальном восприятии данные тексты воспринимаются как нормативные (нормальные, этичные, законные).
Приведенные тезисы подтверждаются экспериментальными данными по восприятию рекламы (см. приложение к заключению).
Вопрос 2
С точки зрения лингвистики для признания той или иной информации как оскорбительной необходимо, по крайней мере, три признака:
1. Чтобы информация относилась к конкретному лицу (группе лиц).
2. Чтобы в ней присутствовали неприличные формы, образы и т.п.
3. Чтобы в информации присутствовало намерение оскорбить.
В представленных к исследованию рекламных текстах не обнаружено, что информация относится к конкретной группе лиц (оговоренных в вопросах). В текстах также не обнаружено намерение оскорбить. Следовательно, с точки зрения лингвистики, данные рекламные тексты не могут быть признаны оскорбительными по отношению к перечисленным в вопросах группам людей.
Выводы
1. Исследование не дает возможности для квалификации данной рекламы как неэтичной.
2. С точки зрения лингвистики, данные рекламные тексты не могут быть признаны оскорбительными по отношению к перечисленным в вопросах группам людей.
3. Ответ на последний пункт вопроса 2 не входит в компетенцию лингвиста.
Приложение
к Заключению специалиста об этичности / неэтичности материалов наружной рекламы г. Барнаула
С целью всестороннего рассмотрения вопроса было проведено экспериментальное исследование восприятия рекламных материалов, представленных к изучению.
Характер эксперимента. В материалах, представленных к исследованию, центральным образом, который представляет предмет спора, является образ полуобнаженной женщины. В связи с этим все материалы могут рассматриваться как варианты одного и того же текста. Поэтому для проведения эксперимента нами была выбрана фотография, рекламирующая
электроинструменты. Принцип отбора заключался в следующем: образ женщины не имеет отношения к рекламируемому товару (поэтому он может бросаться в глаза), женский образ наиболее откровенен (актуален эротический подтекст). Затем нами был составлен рекламный лист, на котором помимо исследуемых рекламных текстов были представлены тексты, рекламирующие иные товары и услуги, построенные с использованием других образов и т.п. Воспринимающий должен был в течение некоторого времени посмотреть на составленный рекламный лист (после чего рекламные листы у воспринимающего забирались) и ответить на вопрос: Какая реклама вам бросилась в глаза, почему? Такая постановка вопроса преследует выявление непосредственного эмоционального восприятия текстов рекламы. Постановка же прямого вопроса (Этичен ли представленный текст?) исключала бы незаинтересованное отношение к конкретному тексту рекламы, а следовательно, нарушала бы чистоту эксперимента.
Данные эксперимента. Опрошено 51 человек. 23 (45%) из них обратили внимание на исследуемую рекламу. Реклама запомнилась испытуемым по следующим причинам:
1. Яркая (выглядит ярче, чем остальные) -2
2. Так как на этой рекламе изображен человек, а на других - нет -1.
3. Красивое обнаженное тело (очень привлекательна) - 2
4. Потому что есть изображение - 1
5. Потому что была изображена женщина, а при ближайшем рассмотрении заинтересовал ассортимент - 1.
6. Потому что похожа на меня - 1
7. Очень необычное сочетание - 1.
8. Соединение несовместимого - 2.
1. Необычная - 1.
2. Необычная и милая - 1.
3. Так как я работаю в агентстве по рекламированию стройматериалов
- 1.
4. Интересуют инструменты - 1.
5. Без мотивации - 7.
6. Вульгарно -1
Оценка исследуемой рекламы варьируется в широком диапазоне от положительного до отрицательного. Лишь один ответ (1,9 %) может быть интерпретирован как неэтичная оценка рекламы электроинструментов. В целом испытуемые оценивают данную рекламу по разным основаниям, в этом плане исследование не дает возможности для квалификации данной рекламы как неэтичной.