Реклама в парадигме инвективности Текст научной статьи по специальности «Языкознание и литературоведение»

Раздел 5

ЭКСПЕРТНАЯ ЛИНГВИСТИЧЕСКАЯ ПРАКТИКА

К.И. Бринев Реклама в парадигме инвективности

Перед специалистом были поставлены следующие вопросы:

1. Содержат ли данные рекламные изображения зрительную или текстовую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали (если да, то в чем именно заключается нарушение и каких именно общепринятых норм гуманности и морали)?

2. Содержат ли данные рекламные изображения:

- оскорбительные образы в отношении женщин (если да, то в чем именно выражено оскорбление);

- оскорбительные образы в отношении религиозных убеждений физических лиц;

- оскорбительные образы в отношении пожилых людей;

- негативное воздействие на психику несовершеннолетних детей?

Исследовательская часть

Прежде чем ответить на поставленные вопросы считаем нужным сформулировать исходные презумпции (положения) проведенного исследования:

1. Ответы на поставленные вопросы даны только в рамках их лингвистической составляющей.

2. Ответ на последний пункт вопроса 2 не входит в компетенцию лингвиста.

3. В материалах, представленных к исследованию, центральным образом, который составляет предмет спора, является образ полуобнаженной женщины. В связи с этим все материалы могут рассматриваться как варианты одного и того же текста. Поэтому заключение об этичности / неэтичности конкретной рекламы трансформируется в заключение об этичности образа полуобнаженной женщины в тексте любой рекламы. В этой связи в исследовании все представленные тексты рассматриваются как варианты одного текста, так как различия между ними относительно женских образов признаются несущественными.

Вопрос 1

Образ полуобнаженной женщины в современной рекламе является одним из распространенных рекламных знаков, который выполняет функцию привлечения внимания к товарам и услугам. Этот знак обладает множеством значений, представим наиболее важные из них: «эротизм», «красота»,

402

«удовольствие», «успех». С точки зрения рекламного пространства использование этого знака является нормативным для текстов рекламы, такие знаки используются в текстах рекламы достаточно регулярно. В связи с этим образ является рекламной нормой, и его восприятие представляет собой обычный акт, не осложненный никакими моральными оценками. Для оценки данной рекламы как неэтичной, как правило, требуются определенные метаусилия (концентрация внимания, непосредственное обращение внимания на объект критики и т.п.); при нормальном восприятии данные тексты воспринимаются как нормативные (нормальные, этичные, законные).

Приведенные тезисы подтверждаются экспериментальными данными по восприятию рекламы (см. приложение к заключению).

Вопрос 2

С точки зрения лингвистики для признания той или иной информации как оскорбительной необходимо, по крайней мере, три признака:

1. Чтобы информация относилась к конкретному лицу (группе лиц).

2. Чтобы в ней присутствовали неприличные формы, образы и т.п.

3. Чтобы в информации присутствовало намерение оскорбить.

В представленных к исследованию рекламных текстах не обнаружено, что информация относится к конкретной группе лиц (оговоренных в вопросах). В текстах также не обнаружено намерение оскорбить. Следовательно, с точки зрения лингвистики, данные рекламные тексты не могут быть признаны оскорбительными по отношению к перечисленным в вопросах группам людей.

Выводы

1. Исследование не дает возможности для квалификации данной рекламы как неэтичной.

2. С точки зрения лингвистики, данные рекламные тексты не могут быть признаны оскорбительными по отношению к перечисленным в вопросах группам людей.

3. Ответ на последний пункт вопроса 2 не входит в компетенцию лингвиста.

Приложение

к Заключению специалиста об этичности / неэтичности материалов наружной рекламы г. Барнаула

С целью всестороннего рассмотрения вопроса было проведено экспериментальное исследование восприятия рекламных материалов, представленных к изучению.

Характер эксперимента. В материалах, представленных к исследованию, центральным образом, который представляет предмет спора, является образ полуобнаженной женщины. В связи с этим все материалы могут рассматриваться как варианты одного и того же текста. Поэтому для проведения эксперимента нами была выбрана фотография, рекламирующая

электроинструменты. Принцип отбора заключался в следующем: образ женщины не имеет отношения к рекламируемому товару (поэтому он может бросаться в глаза), женский образ наиболее откровенен (актуален эротический подтекст). Затем нами был составлен рекламный лист, на котором помимо исследуемых рекламных текстов были представлены тексты, рекламирующие иные товары и услуги, построенные с использованием других образов и т.п. Воспринимающий должен был в течение некоторого времени посмотреть на составленный рекламный лист (после чего рекламные листы у воспринимающего забирались) и ответить на вопрос: Какая реклама вам бросилась в глаза, почему? Такая постановка вопроса преследует выявление непосредственного эмоционального восприятия текстов рекламы. Постановка же прямого вопроса (Этичен ли представленный текст?) исключала бы незаинтересованное отношение к конкретному тексту рекламы, а следовательно, нарушала бы чистоту эксперимента.

Данные эксперимента. Опрошено 51 человек. 23 (45%) из них обратили внимание на исследуемую рекламу. Реклама запомнилась испытуемым по следующим причинам:

1. Яркая (выглядит ярче, чем остальные) -2

2. Так как на этой рекламе изображен человек, а на других - нет -1.

3. Красивое обнаженное тело (очень привлекательна) - 2

4. Потому что есть изображение - 1

5. Потому что была изображена женщина, а при ближайшем рассмотрении заинтересовал ассортимент - 1.

6. Потому что похожа на меня - 1

7. Очень необычное сочетание - 1.

8. Соединение несовместимого - 2.

1. Необычная - 1.

2. Необычная и милая - 1.

3. Так как я работаю в агентстве по рекламированию стройматериалов

- 1.

4. Интересуют инструменты - 1.

5. Без мотивации - 7.

6. Вульгарно -1

Оценка исследуемой рекламы варьируется в широком диапазоне от положительного до отрицательного. Лишь один ответ (1,9 %) может быть интерпретирован как неэтичная оценка рекламы электроинструментов. В целом испытуемые оценивают данную рекламу по разным основаниям, в этом плане исследование не дает возможности для квалификации данной рекламы как неэтичной.