CC BY
115
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №11/2017 ISSN 2410-6070_
УДК 316.659
Л.М. Зиновьева
Магистр «Самарский национальный исследовательский университет имени академика С.П. Королева» г. Самара, РФ E-mail: [email protected]
РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ КАК ОДИН ИЗ СПОСОБОВ СОЦИАЛЬНОГО НАВЯЗЫВАНИЯ
Аннотация
Актуальность: Рост внимания к проблеме формирования положительного имиджа растет с каждым годом. Реклама является одним из способов формирования имиджа. В глобальной сети представлены большие возможности для распространения рекламной информации. Интернет не просто очередное «средство», это еще и «Канал» формирования имиджа. Приобретая товар, мы думаем, что руководствуемся собственными желаниями, хотя на самом деле это не так - они «продиктованы» нам. Поэтому изучение данной темы становится особенно актуальным в современном информационном мире.
Цель: выявление способов социального навязывания в Интернете, посредством PR-технологий, направленных на формирование положительного имиджа.
Метод: теоретический анализ литературы по теме исследования, изучение и обобщение.
Результат: выявление наиболее распространенных способов формирования имиджа в Интернете, подбор наиболее результативных форм для рекламной компании радиостанции в сети Интернет.
Ключевые слова
Реклама, имидж, Интернет, социальное навязывание, внимание, пропаганда.
Одним из важных аспектов общего восприятия и оценки любой организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ).
С развитием Интернета многие характерные черты бизнеса «перебрались» в глобальную сеть. Правильно сформированный имидж компании в сети Интернет, в настоящее время выступает гарантом надежности организации и закрепляет желаемый образ компании за потребителями.
Закономерности формирования имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с PR-деятельностью, описали Блэк С., П., Котлер Ф. Мозер К. и др.. Также для написания данной работы использовались издания, учитывающие специфику российского восприятия. Это исследования таких ученых как Алешина И.В., Афанасьев С.В., Безумова Л.Г., Бельских И.Е., Карпухина О.И., Костиной А.В, Макаревич Э.В.
Одним из наиболее важных аспектов общего восприятия и оценки организации является впечатление, которое она производит, то есть ее имидж (образ). Понятие «имидж» происходит от латинского «imago» и связано с латинским словом «imitari», что означает «имитировать». Согласно толковому словарю Вебстера, имидж - это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта. Он является мысленным представлением о человеке товаре или институте, целенаправленно формирующимся в массовом сознании людей с помощью паблисити, рекламы или пропаганды [1, с. 182].
В постмодернистской теории Бодрийяра имиджи и реальность (будь то реальность социальных отношений или эмпирического пространства) не имеют различного онтологического статуса: не существует различия между имиджем и реальностью. Следствием того является то, что теперь мы живем в эпоху, по определению автора, симулякрам, т. е. подобия, видимости.
Процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Формирование имиджа фирмы в Интернете начинается с визуальных составляющих, а именно:
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №11/2017 ISSN 2410-6070_
- внешний вид сайта;
- правильность и качество подобранных визуальных составляющих на рекламных площадках организации;
- качественный контент;
- присутствие на всевозможных форматах рекламной деятельности (сайт, социальные сети, контекстная реклама, баннерная реклама и т.д.).
Все чаще специалисты в области PR и рекламы делают уклон на то, что графические символы и цвета должны психологически и на интуитивном уровне быть понятным всем и каждому, но, что особенно в такой ситуации, что формируемый образ ни в коем случае не должен быть нацелен на общество в целом, а имидж формируется под целевую аудиторию.
На данный момент формирование имиджа в глобальной сети в России сводится к простому привлечению посетителей на какой-либо ресурс компании (сайт, аккаунт в социальных сетях и т.д.). Основными способами продвижения в сети Интернет являются: раскрутка в социальных сетях, продвижение посредством виртуальных игр, мультимедиа продвижение, спаминг, специализированные сайты с отзывами и возможностью получения обратной связи, поисковое продвижение, различные виды реклам (баннерная, контекстная). Организации стараются заинтересовать гостей активным участием - получение какой-либо информации только путем регистрации, бонусами за заказ продукции/услуг, возможность написания отзывов, предлагают рассылку лично каждому зарегистрировавшемуся пользователю, что конечно же является проблемой так как при этом затрагиваются эмоции человека и не всегда данная работа проводится безболезненно для психики.
Имидж - это впечатление, производимое человеком, компанией или институтом на одну или несколько групп общественности. Он не рисунок, не калька, не разработанное в мельчайших деталях, точное изображение, а скорее несколько деталей, оказывающих эмоциональное воздействие. В последнее время проблемой является то, что паблик рилейшнз служит основой для создания и развития имиджа любой организации, а PR в Интернете упрощает продвижение организации в разы и делает это доступным, возможным, но отчасти даже навязчивым, что, конечно же, не является. Для того, чтобы результат PR-деятельности был именно тот, в котором заинтересована фирма, он специально проектируется, целенаправленно формируется и внедряется в сознание целевой аудитории. Вся деятельность связей с общественностью направлена на введение в заблуждение, навязывая товары, при продаже товаров используют приемы, которые влияют на сознание людей прямым образом, используя психологические приемы убеждения, тактики навязывания и привлечения клиентов заманчивыми выгодными для организации, но невыгодными для потребителей предложениями. Не дозированное количество рекламной информации на просторах глобальной сети вызывает у многих негативную реакцию, но еще страшнее то, что чаще всего правильно построенные PR-технологии делают эту рекламу незаметной для населения, навязывая информацию таким образом.
Практически, все, что есть в Интернете, с целью рекламы, PR - это навязывание мнение массам - что во много раз ухудшает качество культурного «измерения». Несмотря на множество негативных выпадов в адрес Интернета и коммуникациям в его просторах - вряд ли когда-то от него откажутся. Что касается «измерений» на данную тему, то здесь в пример можно привести пример опроса фонда «Общественное мнение» (ФОМ)* (опубликованного 27.01.2016), 87% россиян считают, что в целом изобретение интернета принесло людям больше хорошего, чем плохого, 10% затруднились ответить и только 3% считают, что в интернете больше плохого, чем хорошего. Примечательно, что в качестве положительных сторон интернета 31% считает, что интернет дает широкие возможности общения между людьми.
Будущее за рекламой в Интернете. Там, где другие участники рынка лишь теряют свою долю, Интернет уверенно набирает обороты. На диаграммах 1 и 2 представлены объем и доли рынка Интернет-рекламы в Российской Федерации по данным комиссии экспертов Ассоциации коммуникативных агентств России за 2016 год.
МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №11/2017 ISSN 2410-6070
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Рисунок 1 - Объем рынка интернет-рекламы РФ
■ 2013 -2014 ■ 2015
Телевидение Интернет Наружная Печатные Радио Прочие
реклама СМИ
Рисунок 2 - Динамика относительных долей участников рекламного рынка РФ
Исходя из данных диаграмм рынок интернет-рекламы только растет и является успешным вложением для формирования имиджа в интернете. Грамотное продвижение в Интернете несомненно влияет на сознание человека, навязывая некоторые принципы, мнения, поступки. Возвращаясь к проблеме исследования, которая говорит, прежде всего, о бесконечном навязывании, которое является вроде бы плохим, когда-то слишком заметным и раздражающим, а когда-то таким грамотным и продуманным, что мы даже не замечаем, как привыкаем к мобильным приложениям, полезным для нас, индивидуально подобранной информации и так далее, но возвращаясь к статистическим данным важно заметить, что большинство все-таки считают информацию, представленную в интернете, полезной, удобной и значит, что вряд ли когда-то захотят от этого отказаться. А создание имиджа организации посредством пиара - хоть он будет в on-line версии, хоть в off-line всегда останется пиаром, который всегда что-то будет навязывать, неважно где, важно как: качественно или нет, а это уже зависит от специалистов сферы. Рассмотрим особенности продвижения в Интернете на примере радиостанции «Новое радио». У «Нового радио» есть все необходимое, чтобы удержать слушателя - достаточно обильное количество самарского времени, музыкальный мульти формат, рассчитанный на достаточно широкий круг радиослушателей, огромный программный блок.
Радиостанция начала звучать 15 июня 2017 года и главная цель на сегодняшний момент - сделать так, чтобы радиостанция была на слуху у жителей города Самары. Создание имиджа требует строгой и всесторонней работы над его созданием с учетом психологических особенностей человека.
Для того, что бы понять, как продвигать радиостанцию в Интернете необходимо обозначить важные составляющие моменты. Так как с помощью продвижения в Интернете мы затрагиваем все основные органы чувств человека, то и рекламную компанию необходимо строить, основываясь на психологических особенностях людей. Для понимания сущности продвижения в Интернете работает классическая схема, по которой происходит воздействие на адресата.
Привлечение внимания обеспечивается подходящей приманкой. Интерес и желание - мишенью и аттракцией: мишень отвечает чаяниям человека, а аттракция способствует возникновению доверия. Переход потребителя к стадии действия облегчается при тонком понуждении, незаметном, ненавязчивом подталкивании к нему. При создании имиджа радиостанции посредством PR-технологий условно
_МЕЖДУНАРОДНЫЙ НАУЧНЫЙ ЖУРНАЛ «ИННОВАЦИОННАЯ НАУКА» №11/2017 ISSN 2410-6070_
разделяются на те, что обращаются:
а) к чувствам человека;
б) к его желаниям;
в) к его потребностям [3, с. 15].
Запуск «Нового радио» на данный момент не ознаменовался громкими выпадами в социальных сетях или привлечением на сайт. На данный момент рекламная компания идет через партнерские порталы. Рассмотрим особенности навязывания и привлечения к чувствам человека через цветовые решения. Ведь именно цвет призван в рекламе выполнять самые разные функции: от привлечения внимания до создания атмосферы. На основном макете изображен популярный телеведущий Дмитрий Нагиев в сером костюме робота с динамиком из груди, указывающий в сторону слушателя, сверху расположен логотип (красно-желтый со звездой (заранее ассоциируется с советским прошлым) внутри буквы «о») - все это на сером фоне. Далее макет перекрывает диагональная черта и на белом фоне крупными буквами надпись гласит «Слушай главные русские песни». Основными цветами, используемыми в макете являются: черный, красный, белый и серый, выступающий в качестве фона. Клаус Мозер приводит комбинации цветов, при которых наиболее вероятна высокая читабельность. Так слово «Слушай» написано черным цветом в соответствии с таблицей о читабельности шрифтов данное сочетание является наиболее привлекательным, фраза «главные русские песни» написана красным - что является средним по рангу значением. Данное решение, возможно, является одним из наиболее привлекательным так как цвета не устраивают «взрыв в глазах» а спокойно перетекают друг из друга (белый, серый, черный) и как элемент привлекающий внимание является красный цвет, ну и лицо отечественного шоу-бизнеса, что, несомненно, является как бы побуждающим [2, с. 253]. Слушателя как бы подталкивают к мысли, что уж если Нагиев слушает радио, то, наверное, оно хорошее. Естественно данный вывод актуален только для определенной аудитории. Для слушателей радиостанций другого формата такой ход будет не рабочим. Если рассматривать психологию цвета, то цветовое решение спорное. Так, например, в серый цвет толкуют как баланс в одном исследовании, в другом как пассивный цвет. Но с другой стороны, на фоне яркого красного, сильного и активного, и черного, который также является заметным цветом, данное сочетание цветов является оптимальным. Данное цветовое решение рекламного баннера размещают не только в сети Интернет, но в печатных, телевизионных СМИ в июле 2017 г. в г. Самара появится наружная реклама.
В дальнейших исследованиях мы продолжим изучать особенности рекламного воздействия в рамках продвижения «Нового радио». Скорее всего, описанные выше позиции ненадолго продержаться на вершине PR-стратегии, останутся только лишь наружная реклама, что является не дешевым удовольствием для современных радиостанций, а позиции в Интернете будут расти путем проведения заманивающих конкурсов и розыгрышей.
Подводя итог, хочется сказать, что проблема навязывания в Интернете носит вполне логичный характер. Все в природе объяснимо, в случае с рекламой и пиаром все как в третьем законе Ньютона: сила противодействия равна силе действия. Таким образом, открытое управление людьми, давление на них со стороны создателей рекламы наталкивается на вполне понятное сопротивление тех, на кого попытаются воздействовать.
Наоборот, более эффективным в рекламном деле является применение приемов скрытого управления потребителем - поэтому это активно эксплуатируется, но дабы как-то снизить негативное воздействие на потребителя в настоящий момент законодательство старается регламентировать деятельность специалистов данной сферы. Реклама и пиар должны подчеркивать позитивные общечеловеческие и моральные ценности и облагораживать человеческое существование. Она должна избегать показа насилия, обыгрывания каких бы то ни было мотивов страха или предрассудков.
Список использованной литературы:
1. Егоров, Ю. Основы маркетинга. М.: Инфа,2015. - 292 с.
2. Мозер, Клаус. Психология маркетинга и рекламы. Изд-во «гуманитарный Центр», 2013. - 336 с.
3. Шейнов, В.П. Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89, 2007. - 448 с.
© Зиновьева Л.М., 2017
