CC BY
137
Савельева Ольга Олеговна
кандидат экономических наук, доцент, доцент кафедры маркетинга Межденародного института рекламы, г. Москва
РЕКЛАМА КАК ЗОНА СОЦИАЛЬНОГО КОНТРОЛЯ (СООТНОШЕНИЕ ЭТИЧЕСКОГО И ПРАВОВОГО РЕГУЛИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ)
■:. РАВОВЫЕ нормы, относящиеся-к рек-
Шламной этике, зак-: реплены в ст. 8 «Не-V этичная реклама» гл. II «Общие и спе-- циальные требова-
• ния к рекламе» Федерального-закона «О рекламе». Неэтичная реклама - реклама,-нарушающая нормы этики. В законе неэтичной, признана реклама, которая содержит текстовую, зрительную, звуковую информацию, нарушающую общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных сравнений, образов в отношении расы, национальности, профессии, социальной категории, возрастной группы, пола, языка, религиозных, философских, политических и иных убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное или мировое культурное достояние; порочит государственные символы, национальную валюту, религиозные символы; порочит какую-либо деятельность, профессию, товар, физическое или юридическое лицо. Неэтичная реклама входит в понятие «ненадлежащая реклама» наряду с недобросовестной, недостоверной, заведомо ложной (гл. 1., ст. 2 закона «О рекламе»).
Из анализа текста статьи ст. 8 можно сделать вывод, что ключевые слова для определения неэтичной рекламы - «порочит» и «общепринятые нормы». По словарю В. Даля, «порочить» - находить пороки, недостатки, осуждать, хулить, хаять, дать дурной отзыв, бесславить, говорить о ком-то худо и т.д. У С.И. Ожегова «порочить» - навлекать позор, бесчестить, осуждать, чернить. Слово, таким образом, многозначное. Одно дело «находить недостатки», другое - «говорить о ком-то худо», третье - «на-
влекать позор». Юридические же определения «не любят» многозначности, хотя в ряде случаев избегнуты ее невозможно. Такая многозначность на практике .означает трудности в квалификации нарушения и вообще в установлении факта нарушения закона. Предположим, в детской поликлинике повесили санитарный плакат «А нечистым трубочистам стыд и срам, .стыд и срам...». Попробуйте юридически квалифицированно доказать, что нарушения статьи 8 нет. Другой пример - антифашистский плакат. Но, оставаясь в рамках науки, - идеология фашизма может быть квалифицирована как «политические или иные убеждения». Их же в рекламе нельзя «осуждать» (т.е. порочить). Можно вспомнить и нашумевшую три года назад историю с серией плакатов, посвященных религиозной толерантности. На них в единую композицию были включены символы основных религий и деятели этих религий (Христос, Магомет, Будда). Возмутилось руководство всех кон-, фессий, хотя даже намека на поиск каких-либо «недостатков» в плакатах не было. Итак, сложности юридической квалификации «неэтичной рекламы» просто в связи с многозначностью исходных понятий -налицо.
Но гораздо большая неопределенность возникает при попытках юридически сформулировать «общепринятые нормы». Обратимся к основам социологической науки. Общество - это сложная система и, как любая система, может существовать и развиваться тогда, когда в нее встроен механизм саморегулирования, т.е. корректировки связей, возникающих между отдельными ее частями. Иначе возможно рассогласование взаимодействия этих частей, нарушение связей и, в конечном счете, распад системы, в данном случае - общества. Выявление нарушений, «неправильности» этих связей и их корректировка осуществляется через механизм соци-
111
ального контроля. Основой системь; социального контроля является социальная норма. Норма - представление о должном, одобряемом, желательном. Социальные нормы - это как бы «общие правила», установленные обществом для своих членов, заданные членам общества стандарты поведения. Нормы предстают перед членом общества в виде социальных предписаний - запретов или разрешений что-то делать. Предписания могут быть закреплены формально - в законах, в инструкциях («писаные нормы»). «Неписаные» нормы закрепляются в обычае, в морали. Итак, по определению, то, что «записано» в законе - правовая норма, что «не записано» - норма моральная (этическая).
Стабильность общества требует, чтобы его члены придерживались социальных норм, «играли» свои социальные роли в рамках писаных и неписаных правил, установленных обществом. Следовательно, общество должно следить за тем, чтобы индивидуальные нормы не отклонялись слишком сильно от социальных. Оно делает это, как уже говорилось, через систему социального контроля, т.е. систему средств и приемов, препятствующую значительному отклонению индивидуального поведения членов общества от нормативного, предписанного. Именно с помощью социального контроля общество сохраняет свою стабильность, поддерживает себя как социальное целое. Средства и приемы социального контроля называются санкции. Санкции -это как бы реакция общества (негативная или позитивная) на поведение человека в ситуациях, имеющих значение для общества. Некоторые санкции применяют друг к другу сами члены общества - индивидуально или через самодеятельные организации, объединения граждан. Для реализации других Санкций общество создало специальный социальный институт - Право.
Посредством закона контролируется выполнение правовых норм. Правовые санкции накладывает суд. Наложение санкций за нарушение неправовых норм - забота самих граждан. Существует огромное количество негативных и позитивных санкций, не носящих правового характера (от осуждающего взгляда до бойкота, от комплимента до присвоения почетного прозвания «Невский» князю Александру Ярославичу). Одной из самодеятельных организаций рекламопроизводителей является, например, Ассоциация коммуникативных агентств России (бывшая PAPA). Она может высказать негативное суждение по поводу нарушения социальных норм в рекламе, исключить из своих рядов нарушившего нормы рекламопроизводителя, не рекомендовать рекламодателям пользоваться услугами данного рекламопроизводителя и т.п.
Как правило, субъект старается выстраивать свою жизнь, «не доводя дело до суда», т.е. заранзе избегая возможных негативных санкций. Механизм для этого - самоконтроль. Самоконтроль - мысленное соотнесение своих поступков, слов с социальными нормами, исключение социально не одобряемых желаний и поступков. Поведение на основе самоконтроля называется конформным (от лат.
«конформис» - подобный, сходный). Конформисты подчиняются социальному контролю, стараются вести себя «как все», «как принято». Тем самым они поддерживают стабильность общества, даже если такое общество крайне далеко от идеала. Люди, не желающие поступать конформно, идущие «против течения», получили название нонконформистов. Нонконформисты могут быть движущей силой прогресса, но это случается далеко не всегда. Нередко их действия объективно вредны для других людей, приводят к тяжелым социальным последствиям. Резкие отклонения от социальной нормы (в положительную или отрицательную сторону) выводят общество из состояния равновесия, дестабилизируют его. Когда социальный контроль слаб, перестает выполнять свои функции, то доля людей с негативно отклоняющимся поведением повышается. Может возникнуть крайне опасное для общества состояние - социальная аномия (от фр. «аноми» -беззаконие, неорганизованность). При аномии отсутствуют четкие социальные предписания, общество не может определиться с тем, что считать нормальным, что должно поощряться, а что наказываться, в нем «смазаны» представления о том, «что такое хорошо и что такое плохо». Если аномия зашла далеко, то в обществе, говоря словами Ф.М. Достоевского, «все позволено». Как правило, подобные ситуации возникают в переходные и кризисные периоды, когда старые нормы ослабли, или уже. не действуют, а новые еще не сформировались. Если состояние аномии не удается преодолеть, то общество распадается и люди становятся членами уже другого общества.
Это социологическое отступление дает возможность обосновать то положение, что сама постановка вопроса о правовом регулировании норм этики внутренне противоречива. Слов нет, и право, и этика реализуют один и тот же механизм социального контроля, образно говоря, и правовое, и этическое регулирование - «приводные ремни» социального регулирования. Но «ремни» эти - разные. За нарушение правовых норм следуют правовые санкции, нарушение этических норм правовых.последствий вызвать не может по определению, для этого этическая норма должна быть переведена в правовую. О нарушениях этики можно говорить только вне правового дискурса («ты некрасиво, нехорошо поступил»), о нарушении норм права - наоборот, только в правовом («ты нарушил закон», поступил ли ты при этом «красиво» - значения не имеет, даже как смягчающие обстоятельства, если именно данная «красивость» опять же не прописана в законе как такое обстоятельство).
Обратимся к словарям еще раз. Право - многоаспектное понятие, но первое и главное его значение - это система правил поведения людей, которая устанавливается или санкционируется государством1. Нарушение этих правил - правовое нарушение. Этика - от греч. «нрав», «обычай» - проблемная сфера, объектом изучения которой является мораль, нравственность2. Или еще определеннее: этика - философская наука, объектом изучения ко-
1 Там же, С. 538.
1 Новейший философский словарь. Минск, 1998. С. 853. _112
ОБЩЕСТВО И ПРАВО а 2005 tí №4(10)
торой является мораль1; наука о сущности, законах возникновения и исторического развития морали, о ее специфических функциях и нравственных ценно-стях общественной жизни2. Строго говоря, выражение «этические нормы» вообще неверное. Этика -наука, изучающая мораль. Нарушение «норм этики» - нарушение норм научного исследования (достоверности, доказательности и пр.). Можно говорить только о нарушении моральных норм. Следовательно, закон «О рекламе» претендует на правовое регулирование моральных норм части граждан (рекламодателей, рекламопроизводителей и рек-ламораспространителей). Но моральные нормы в принципе не нуждаются в одобрении со стороны государства, а их реализация - в применении мер государственного принуждения. В области морали «работает» совершенно иной механизм социального принуждения.
Итак, «мораль» - фундаментальное для человеческого мироустройства понятие. Даже в школьных учебниках по обществознанию3 утверждается, что человек отличается от животных тем, что соотносит свои поступки с моральными критериями, именно наличие морали является «видовым» качеством человеческого рода. На латыни корень этого слова означает нрав, мораль - синоним русского слова «нравственность». Мораль - особый социальный институт, функция которого - регулирование поведения человека с помощью «неписаных правил». Так и считает современная социальная наука: «В отличие от жестко фиксированных форм регуляции (правовая, религиозная и др.) мораль выступа^ ет, как правило, в качестве «неписанного закона»; реализуя свою функцию регулирования.посредством сознания. Если официальные нормы разрабатываются, утверждаются, регулируются и контролируются специальными учреждениями, то моральные требования формируются в процессе взаимного общения людей, отображая практику и опыт в представлениях, чувствах, воле»4. Попробуйте, не впадая в произвол, назначить правовые санкции за «сознание». История разных стран убедительно свидетельствует о том, что из этого выходит.
Приведем пример из области, в которой часто приходится соотносить нормы морали и нормы права - квалифицирование экспертами материалов как эротических или как порнографических. В США был проведен опыт: смешали 10 фотографий, относящихся к эротическому искусству, и 10 порнографических иллюстраций из «мужских» журналов. Даже специалисты не смогли разложить их на Две «правильные» кучки. Судья Верховного суда США А. Стюарт сказал как-то: «Я не знаю, как ее определить, я лишь узнаю ее когда вижу». Но и увидев, разные люди «узнают» по-разному, ведь «внутренний цензор» у каждого свой. Остановимся более подробно, почему это
так, почему нельзя четко выделить «общепринятых» моральных норм, почему «общепринятость» эта -непрерывный переход от того, что «конечно же, можно», к тому, что «конечно же, нельзя», а не дискретный разрыв «Да или Нет».
В основе морали лежит такое понятие, как нравы. Нравы - это то, как принято поступать в тех или иных ситуациях в данном обществе, в коллективе, в семье. Это как бы типичные, воспроизводимые множеством людей реакции на определенные события, обстоятельства, слова и действия других-людей. Можно сказать, что нравы - это содержание поведения5. В этом их отличие от обычаев и традиций, представляющих собой, скорее, форму поведения в определенных ситуациях. Обычаям следуют, не особо задумываясь, откуда они взялись и почему так положено. Нравы же поддерживаются не просто силой когда-то заведенного порядка. Действия и слова людей постоянно соотносятся с ценностными представлениями, распространенными в обществе или в группе. «Нравственным» поступок, поведение считаются тогда, когда они совпадают с ценностями социума, соответствуют им. Но ценности, представления меняются в соответствии с изменениями ситуации, окружения, техники и технологии и пр. Соответственно, меняются и нормы.
60-е годы XX века принято определять как «время сексуальной революции», т.е. быстрого изменения норм сексуального поведения людей. Основное содержание этой революции - нормы сексуального поведения мужчин стали распространяться на женщин. Но в основе такогофундаментально-го изменения лежал «технологический» факт - в конце 50-х годов началось производство надежных и относительно безопасных контрацептивов. Именно они позволили «раскрепостить» женщину сексуально, а также привели к коренным изменениям на рынке труда, к переопределению тендерных стереотипов и ролей. Так, в тех же США многодетность перестала рассматриваться как ценность, социальной нормой стала малодетность. Вспомните типичную рекламу «семейного» товара - папа, мама и двое, максимум трое детей. Можно заметить, что нормы консервативнее реального поведения людей. Приходится слышать: «безнравственное общество», «безнравственное время». Это означает, что многие люди ведут себя не так, как полагалось бы по господствующим пока еще в обществе нормам. Разводы - совершенно обыденное явление в любой развитой стране. В России соотношение заключенных и распавшихся браков -10:8, в США 10:6. Но все обследования показывают, что нормой по-прежнему считается «брак как пожизненное обязательство». Налицо существенное расхождение между моральной нормой и реальным поведением. «Морально» подчиняет человека обществу не закон, а совесть.
1 Словарь по этике. М., 1981. С. 408.
2 Социологическия энциклопедия. Т. 2. М., 2003. С. 812.
3 См.. например: Общестеознание. 10-11 классы // Под ред. А.Ю. Лазебниковой. М., 2003. Параграф «Мораль и право». ' Социологическая энциклопедия. Т. 1. с. 683.
5 Есть, правда, предложения «развести» мораль и нравы (нравственность). Предлагается определять мораль как сумму установившихся в обществе неписаных нормативов поведения, смысл морали близок к смыслу слова «приличия». Мораль всегда предполагает систему внешнего оценивания (соседей, толпу, общество и т.д.). Нравственность, согласно этой точке зрения, - внутреннее сочувствие, сопереживание другому, понимание другого. Нравственность поддается только внутренней самооценке (См.: Никонов А. Апгрейд обезьяны. Большая история маленькой сингулярности. М., Издательство НЦ ЭНАС 2004 С 276).
113
Выражение «муки совести» стало устойчивым словосочетанием практически во всех человеческих языках. Совесть - это внутренняя самооценка, соотнесение своих поступков и мыслей с общепринятыми нравственными нормами. Низкая самооценка вызывает у человека очевидное для него (а часто и для других) чувство психологического напряжения, дискомфорта, неустройства.
Итак, нравственно, морально - то, что соответствует распространенным в обществе идеалам, принципам, понятиям о добре и зле. Но закон - другое дело. Это санкционированная государством точка зрения на добро и зло, на воздаяние за зло. Закон в целом ориентируется на общественную мораль, но совпадения их нет и быть не может. Моральная норма - «возлюби отца и мать». В праве она преобразуется до неузнаваемых, но зато операциональных норм, например, обязанности платить алименты нетрудоспособным родителям.
Рассмотрим институт рекламы как зону социального контроля. Реклама как социальный институт - устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий, структур, упорядочивающий процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели потребления, и предлагающий пути.реализации этой моделидля данного человека, группы, общества.
: .Итак, реклама создает нормативную модель «идеальное потребление», транслирует ее членам общества, формирует единые стереотипы, представ-, ления о том, «что такое хорошо» в сфере: потребления. Но делает^ это реклама на коммерческой основе. Итак, налицо ролевой, конфликт данного института. С одной стороны,:институт рекламы - это бизнес-сфера, по определению действующая в интересах максимизации своего экономического эффекта, С другой стороны - социальная коммуникация, которая должна «работать» на единство социума, следовательно, на поддержание нормативного поля и противодействие аномии.
Социально одобряемый способ максимизации экономического эффекта - наилучшее удовлетворение потребностей клиента. Именно на этом постулате построена вся социальная технология под названием «маркетинг». Но клиентом рекламопроизводителя и рекламораспространителя является рекламодатель, а отнюдь не рекламополучатель, как принято считать. Соответственно, не его - рекламополучателя - интересы, не его потребности должен, следуя заповедям маркетинга, наилучшим образом удовлетворять рекламист, а интересы рекламодателя. Рекламист это и старается делать.
В основе рекламного воздействия лежит широко известная рекламная формула AIDA. В этой формуле А-внимание (attention), I-интерес (interest), D - желание (desire), А - действие (activiti). Итак, формула эффективного рекламного воздействия - сначала - привлечь внимание аудитории, затем заинтересовать аудиторию, затем возбудить желание совершить покупку и, наконец, спровоцировать потенциального покупателя на действие - покупку. AIDA была предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. и до сих пор вернр,
служит практикам рекламы. .
Обратите внимание: первая задача рекламиста - привлечь внимание. Внимание - особое психическое состояние человека, входящее составной частью в познавательно-оценочную деятельность и другие психологические процессы. Человек постоянно находится под наплывом огромного множества внешних впечатлений и внутренних ощущений. Но отмечает и замечает он лишь малую их часть. Только эта часть фиксируется и становится предметом размышлений. Внимание и является тем фильтром, через который человек «впускает» в себя информацию. Внимание - процесс сознательного и бессознательного отбора информации, поступающей через органы чувств, сосредоточенность-на сравнительно узком участке внешней и внутренней действительности. Если потенциальный потребитель не сосредоточился хоть на мгновение «на узком участке действительности» - данном рекламном сообщении, - то дальше говорить не о чем: не возникнет ни интереса, ни желания, не совершится действие...
Как отбирается информация с помощью внимания? Человек сосредоточивается, прежде всего, на том, что связано, с его актуальными потребностями. Поэтому, если человек голоден, запах вкусной еды обязательно заставит сосредоточиться на этом «узком участке действительности». Кстати, в рекламных целях за. рубежом около некоторых кафе, закусочных в обеденное время специально разбрызгивает «вкусные, запахи» - чтобы привлечь внимание потенциальных едоков. Если человек озабочен покупкой пылесоса,; реально намерен его приобрести,,то, надпись ;<<ПЫЛЕСОСЫ» или изображение его на рекламной странице обязательно привлекут внимание: рн ведь ищет эту информацию.
Но многие товары, возможно даже большинство, человек специально не ищет, во всяком случае, именно эту марку, именно в этом магазине... Как привлечь внимание человека незаинтересованного в покупке, или заинтересованного, как говорят социологи, «латентно»: потенциально товар ему нужен, но он и сам этот момент не рефлексирует? Вот именно в этих случаях начинают применяться в рекламе «стоперы» - приемы, позволяющие привлечь внимание максимально широкой аудитории в надежде, что у части аудитории удастся перевести это внимание в интерес, у части от этой части - в желание приобрести товар и т.д.
Что это за слова, изображения, звуки, композиционные решения и формы, которые задерживают на себе внимание аудитории практически всегда, вне зависимости от воли самой аудитории? Прежде всего, это все то, что рассчитано на шокирование аудитории. Шок (от фран. choc -удар, толчок) -сильная психическая и физиологическая реакция организма на чрезвычайный раздражитель. Таким раздражителем может быть как серьезное физическое напряжение (травма и тому подобное), так и особо сильный психический дискомфорт, в частности, вследствие демонстративного пренебрежения кем-то принятыми социальными нормами, например, нормами морали или права.
Такое демонстративное пренебрежение определяется как «непристойность» (не пристало), «не-■ приличие», «бесстыдство». В словаре С.И. Ожегова
ш
ОБЩЕСТВО И ПРАВО ö 2005 ^ №4(10)
эти слова идут как синонимы. Воспользуемся словарем еще раз. «Стыд» - чувство сильного смущения от сознания предосудительности поступка, вины; «приличие» - правило поведения. Если соединить все вместе, то непристойность - это поведение, «вгоняющее в краску» средненормального члена общества, т.е. человека, придерживающегося господствующих в этом обществе культурных и социальных норм (вспомним высказывание о порнографии американского судьи). Непристойность - широкое понятие. Непристойно, например, публично демонстрировать отправления организма, «заголяться» в неподходящих для этого местах и т.д.
Поскольку объем информации, в том числе и рекламной, обрушивающейся на человека, действительно большой и удивить его чем-то почти невозможно, авторы рекламы все чаще прибегают к использованию шокирующих приемов и ситуаций. Так, «шокотерапия» часто применяется в рекламной кампании фирмы «Беннетон». Как-то она закупила цветной разворот в газете «Либерасьон» и опубликовала рекламу, содержащую 200 мелких фотографий половых органов. Забавно, что через 10 часов в этой же газете конкурирующая фирма разместила собственную рекламу мужского белья - «А мы предпочитаем видеть их одетыми». В данном рекламном приеме «Беннетона» не шла речь о так называемых «сексуальных мотивах». Просто показывалось то, что показывать «неприлично». Еще один пример «неприличного показа», вызвавший дискуссии рекламистов - социальный рекламный ролик, дем.онст'рйровавшийся пару лет назад на международном рекламном фестивале. Представьте себе раннее утро в европейском городе: чистый тротуар, деревья вдоль улицы, спешащие прохожие. Из подъездё появляется немолодой мужчина в пижаме. Он почёсывается'и покряхтывает. Подойдя к дереву, мужчина внезапно снимает пижамные брюки и садиться поддерево «по-большому». Испуганно-недоумевающие прохожие с опаской обходят «неприличие». Появляется надпись: «Шокирует? А если это делает ваша собака?». Это была реклама, посвященная правилам выгула собак в городе. Многочисленные призы получила социальная телереклама о вреде курения «Пепельница», созданная в России Ю. Грымовым: скрючейные обнаженные тела людей лежат, как выброшенные в пепельницу окурки. Или зарубежный ролик, рекламирующий изделия из синтетического меха, сюжет которого построен на натуралистической (с потоками крови и избытком всякого зверства) охоте за моделями (юношами и девушками), одетыми в куртки и манто из шкур пушных зверей. В рекламе может использоваться не психологический, а физиологический шок. В начале 90-х перед рекламным блоком на одном из российских каналов пускали желтую поперечную полосу, бившую по глазам, звук набата будил зрителя в рекламе фирмы РЭМ («Пробил час РЭМ»), «Шокингом», по сути, является увеличение громкости при демонстрации на ТВ рекламного блока. Шокирующий эффект достигается использованием персонажей с физическими уродствами, явными следами травм и болезней преступников. Тот же «Беннетон»
рекламировал свою одежду, использовав в качестве «моделей» приговоренных к высшей мере наказания преступников, что вызвало бурную дискуссию «широкой рекламной общественности» - и не только рекламной.
Итак, демонстративное нарушение нормы однозначно привлекает внимание. Причем, в большей степени внимание привлекает нарушение норм морали, а не права. Вспомним одну из телереклам пива трехлетней давности. Мужская компания приезжает на берег реки в жаркий летний день. У них много, много пива. Одеты герои в деловую одежду, никаких приготовлений к ночлегу не просматривается. Вполне обоснованно можно предположить, что приятели прибыли на бережок в перерыв, перевести дух от офисной суеты. Что дальше? Нагрузившись продуктами брожения, сядут они в машину - один за руль - и отправятся обратно в город. Да пусть не в. город, хоть по проселку к себе на дачу! В любом варианте перед нами наглая демонстрация нарушения правовой нормы. Никакого негативного общественного резонанса эта реклама не вызвала, в отличие от многих других «пивных» роликов, где никаких правовых норм не нарушалось, но очевидной была претензия на нарушение нормы моральной, т.е. на нарушение приличий. Весной 2004 «возму-щёнйе общественности» обрушилось на рекламу «Найди мечту под крышкой» пива «Тинькофф» - с очень эффектно поданным лесбийским намеком. Такую же «острую дискуссию» вызвал и предыдущий ролик этого брэнда «Черно-белые сны», в котором владелец пивоварни самолично грелся,на солнышке меж двух моделей (темненькой й светленькой) и все трое - голышом1.
Итак, проще всего привлечь внимание рекламной аудйтории демонстрацией некоторой непристойности - того, что «не пристало» произносить, показывать. Это отнюдь не гарантия того, что возникнет интерес к рекламному предложению или желание приобрести товар. Скорее наоборот, такие-«стопперы» часто играют роль «рекламных вампиров» - внимание аудитории они привлекают, но одновременно отвлекают его от товара. Летом 2002 г. на щитах в Москве разместили изображение трех абсолютно голых мужиков (от шеи до колен). Перед причинными местами мужики держали пакеты с соком. Каким - никто не вспомнит - все внимание досталось «нарушению приличия». Редко удается сочетать «тонкий намек» и коммерческую идею. «Каждый десятый европеец сделан на нашей кровати» - читали москвичи на щитах фирмы «Икеа» в 2000 г. Никаких неприличных изображений на щите не было - только кровати. «Намек» очень тонким не назовешь, но он хоть соответствовал товарному предложению. «Толстый намек», но без очевидной коммерческой составляющей, демонстрирует реклама напитка «ТЯАХ». Несмотря на латинское «Я», слово читается аудиторией преимущественно «по-русски».
Большая часть обращений по поводу «неэтичной рекламы» связана с публичной демонстрацией, сексуальных мотивов, сексуальных изображений в рекламных объявлениях, доходящих до прямой пор-
1 См, например, С пеной у рта. Жаркие дискуссии вокруг скандалвноГоролика «Тинькофф» // Известия. 2004, 18 февраля.
115
нографии. Сексуальные отношения - отношения между полами, предопределенные биологией человека. Эти отношения - естественная и необходимая часть жизни отдельного человека и человечества в целом. Эта часть не менее важна, чем еда. Но упреков по поводу изображения в рекламе жующих людей не возникает, а демонстрирование человеческой сексуальности в рекламе такие упреки провоцирует. Причина в том, что сексуальные отношения - закрытая часть культуры в большинстве стран и у большинства народов. Степень этой закрытости разная, но табуирование на публичную демонстрацию этой части человеческой жизни встречается везде. Некоторые области, факты, проявления сексуальной жизни человека табуированы столь жестко, что запрещены какие-либо их демонстрации публике не только с коммерческими, но и с любыми другими целями, кроме особо оговоренных ( медицинское образование, например). В нашу задачу не входит анализ очень глубинных социокультурных причин такого положения, обратимся к влиянию этой ситуации на рекламу.
Использование сексуальных мотивов в рекламе реализуется, как правило, по трем направлениям. Первое прямо связано с закрытостью, табуиро-ванием этой зоны человеческой жизнедеятельности, вследствие чего наглядная демонстрация сексуальных отношений оказывает на большую часть аудитории шокирующее воздействие. Как уже говорилось, такой же эффект производит демонстративное нарушение любых существующих норм и правил, секс здесь не исключение. В. этом случае, рекламируемый товар может быть никак не связан с сексуальным рекламным образом, образ, ситуация используются исключительно как «стоперы».
Второе направление эксплуатации, сексуальных мотивов в рекламе - презентация товара как блага, повышающего сексуальную привлекательность своего владельца. Сексуальная привлекательность - это для аудитории ценность, причем оцениваемая высоко. Поэтому апелляция к тому, что в данном платье, в данной обуви, в данном'автомобиле вы будете особо сексуально привлекательны является почти для любой аудитории актуальной. Сексуальность выступает как безусловный раздражитель, действующий массово, однозначно, вне логики. Наконец, третье направление - ассоциировать товар с ситуацией сексуального обладания партнером, спровоцировав соответствующие эмоции. Классикой здесь считается реклама зажигалок «Зиппо», в которой пламя принимает форму женской фигуры. Пожалуй, этот прием вызывает сегодня наиболее иронические комментарии. Вообще же эксплуатация секса в рекламе стара, как сама реклама. Недаром первый в истории рекламный плакат («Прекрасная Мелузина») считается, одновременно и первым образцом использования в рекламе сексуального изображения. При этом большая часть «рекламного секса» так или иначе эксплуатирует табуированность этой сферы.
Нарушения табуированности чреваты не толь-
ко возможным осуждением со стороны «широкой общественности», но и личным знакомством с УК РФ, а именно с главой 25 «Преступления против здоровья населения и общественной нравственности», в первую очередь со статьей 242 «Незаконное распространение порнографических материалов или предметов». Разместив «рискованную» рекламу, рекламист рискуетлишиться свободы на срок до двух лет или заплатить штраф от пятисот до восьмисот минимальных размеров оплаты труда или в размере своей заработной платы или дохода за период от пяти до восьми месяцев, в случае, если объекты его коммерции будут признаны судом порнографией, а их изготовление, распространение - незаконными. Поэтому, прежде чем «рисковать», желательно знать те границы, которых нельзя нарушать, используя в рекламных целях объекты (печатные изобразительные материалы, тексты, скульптуры, картины, музыкальные произведения и т.д.) с высокой концентрацией сексуально значимого содержания. Между тем, четко указать эти границы практически невозможно, мало какие из статей УК комментируются столь невнятно и неоднозначно, как упомянутая выше ст. 242, и касается это, в первую очередь, самого определения предмета преступления - «материалов порнографического характера».
Само слово (от древнегреческих «порнейя» -проституция и графо - пишу) - использовалось еще в античности и означало серию рассказов, обучавших молодых людей сексуальным действиям или просто возбуждавших клиентов проституток. Поскольку проституция в Древней Греции предосудительным занятием не была, то и порнография не осуждалась. Но вернемся в наше время/ В самом УК РФ никакого определения порнографии не. дано. Возьмем в руки учебники по уголовному праву. В одном сказано совсем скупо; общим признаком, материалов и предметов, относимых к порнографии, является то, что они вызывают интерес к сексу1. Но «интерес к сексу» может вызвать великое множество, «материалов и предметов», например,.изображение женской ноги на упаковке колготок. Кроме того, у разных людей упомянутый выше «интерес» вызывают разные объекты.
«Порнографическими материалами и предметами признаются ... произведения, основным содержанием которых является грубо натуралистическое, детальное изображение анатомических и (или) физиологических подробностей сексуальных отношений»2. Но опять же, что для одного человека «грубо натуралистическое», для другого - реалистическое. «Порнография - циничное, крайне непристойное изображение чего-либо, связанного с половыми отношениями»3. Итак, если произведение можно назвать непристойным, то оно относится к порнографии, а если нельзя - то к эротике, производство и распространение которой уголовно не наказуемо. Отсюда следует, что ключевое слово для разграничения того, что можно, и того, что нельзя - «непристойность», уже использовавшееся в данном тексте. Сексуальная непристойность и есть порнография.
1 Уголовное право. Особенная часть./ Под ред. Н.И. Ветрова и Ю.А. Ляпунова. М.: 1998. С. 458.
2 Уголовное право России. Т. 2. Особенная часть / Под ред. А Н. Игнатова и Ю.А Красикова. М., 1998. С. 465.
3 Уголовное право. Особенная часть. Учебник для вузов под ред. И Я. Козаченко, З.А. Незнамова, Г.П. Новоселова. М., 1998. С. 475.
_т
ОБЩЕСТВО И ПРАВО е 2005 • №4(10)
Но в юридической практике такое понимание этого феномена не очень помогает. Прежде всего, уже отмечалось, что культурные и социальные нормы непостоянны. Они меняются во времени: то что было абсолютно невозможно сто лет назад, сейчас печатается в школьных учебниках. Примеры? Пожалуйста. Образцом непристойности считалась в свое время картина великого импрессиониста Эдуарда Мане «Завтрак на траве» (обнаженная женщина среди одетых мужчин - по сути аллегория, использованная автором для утверждения нового художественного принципа). В конце ХУШ в. французский балет («амуры, черти, змеи» - говоря словами Пушкина) был заклеймен в Англии как «осквернение морали». Порнографическим признали роман Г. Флобера «Мадам Бовари» - классику мировой литературы. Скульптор Роден, художники Кранах, Рембрандт, Гойя, писатели Вольтер, Шекспир, Гете, не говоря уж о Мопассане и Бокаччо с его «Декамероном»... Список обвиненных в свое время в порнографической направленности их произведений можно продолжать и продолжать. Один из самых забавных случаев - картина французского художника Фрагонара «Качели», написанная в 1766 г. Все ее персонажи одеты с ног до головы и даже не касаются друг друга. Обвинение же в непристойности было сделано на том основании, что мужчина, лежащий в левом углу картины, может видеть то, что у дамы, сидящей на качелях, находится под юбками.
«Осуждением, со стороны общественности» дело заканчивалось не всегда. Так, в .1877 г. в Лондоне депутат парламента Чарльз Брэдли и некто Анна Безантбыли оштрафованы на 100 фунтов.каждый (очень большие деньги по.тем временам) и осуждены на 6 месяцев тюремного заключения за брошюру о контроле за рождаемостью. В 1888 г. там же был оштрафован на те же 100 фунтов, но посажен в тюрьму уже на ■ год издатель Генри Вайз-телли, выпустивший в свет английский перевод романа знаменитого французского писателя Эмиля Золя «Земля». Но первым всемирно известным пострадавшим «за порнографию» был, видимо, великий Овидий, сосланный императором Августом на самый край цивилизованного мира (на территорию современной Румынии) за лирический цикл «Искусство любви».
Не только историческое время, но и контекст происходящего определяют, «что такое хорошо и что такое плохо». Появляться женщине в городе с голой грудью непристойно, но загорать «топ лесс» в соответствующем месте - пожалуйста. Не было бы дискуссии вокруг рекламы пива «Тинькофф», если бы разместили ее не на центральных телеканалах, а как печатную рекламу в дорогих глянцевых журналах. Следует также учесть, что нормы меняются от страны к стране. Обнаженная красавица на рекламном щите где-нибудь в Сан-Пауло не вызывает у прохожих особых эмоций, а вот в Арабских Эмиратах шампунь по телевизору рекламирует женщина, у которой видны только нос и глаз. Но и в одной стране, особенно если она не мононациональна, нормы могут существенно меняться от региона к региону, они могут быть разными в городе и в деревне. Но даже если принять во внимание все вышеперечисленное, то остается главная проблема-трудно внят-
но, юридически чисто сформулировать, каково на данный момент времени содержание общественной нормы, т.е. правил разделяемых и реализуемых значительным большинством членов обще-' ства. Не говорим уж о том, что у весьма большого числа «отдельных личностей» может быть свой взгляд на эту проблему. «Все зависит от личности, -писал в своем эссе «Порнография и непристойность» автор знаменитого романа «Любовник леди Чаттерлей» Д. Лоуренс, - то, что для одного - порнография, для другого - шутка гения».
Попытки законодательного или иного запрещения порнографии предпринимались неоднократно. Самым строгим цензором всегда была церковь. Так Ватиканом, начиная с 1559 г., неоднократно издавался «Индекс запрещенных книг», не рекомендуемых католикам. На сегодняшний день в нем более 4000 книг, в числе коих все романы Бальзака, Стендаля, Золя, Дюма-отца и Дюма-сына и даже «Памела» Ричардсона (помните, еще мамаша Татьяны Лариной «была сама от Ричардсона без ума», а мисс Жаксон - гувернантка «барышНи-крестьян-ки» Лизы Муромской - перечитывала «Памелу» два раза в год). В Англии первый светский процесс «о непристойности» был официально зафиксирован в-1727 г. (хотя на самом деле были и более ранние случаи). Но именно этот процесс стал использоваться в качестве прецедента в дальнейшем. Судили некоего Эдмунда Керла - издателя книг под красноречивыми названиями «Искусство поцелуя во всех его разновидностях», «Улей Купидона», «Венера в монастыре» и т.п. Речь обвинителя Суда королевской скамьи в Вестминстер-холле сэра Филиппа Йорка фактически обосновала «на все времена» практику подведения подобного рода действий под уголовное право. «Я настаиваю на утверждении, что это преступление должно быть рассмотрено по законам общего права, ибо оно ведет к развращению нравов подданных короля, а значит, направлено против короля. Благоденствие предполагает, что порядок считается нарушенным даже в тех случаях, когда не было совершено явное насилие. Эти случаи - выступление против гражданского правительства, выступление против Церкви, развращение морали. Я не стану утверждать, что каждый аморальный поступок, например, обман, должен быть рассмотрен в суде, но если он оказывает разрушительное воздействие на нравственность в целом, если влияет или может повлиять на королевских подданных - это преступление общественного уровня. Внебрачные связи находятся вне судебной юрисдикции, а содержание домов разврата - попадает под нее». Переходя на социологический язык, сэр Йорк обвинил Керла в провоцировании социальной аномии.
Процесс длился долго, обвинительный приговор был вынесен по сути под прямым давление Верховного судьи лорда Реймонда, который сказал: «если оскорблены мораль или нравственность, если нарушен общественный порядок, я называю это гражданским преступлением». Итак, производство и распространение порнографии было признано преступлением. Сам Керл был приговорен к штрафу в 33 фунта и одному году надзора. Современное же законодательство многих стран по этому вопросу базируется на заключенной в 1923 г. междуна-
117
родным сообществом Женевской конвенции «О борьбе с распространением и торговлей порнографическими изделиями», к которой СССР присоединился в 1935 г.
Из дела Керла следует: порнография - потому преступление, что развращает нравы и тем самым дестабилизирует сложившийся общественный порядок. Такое понимание «причиняемого вреда» дожило и до нашего времени. Считается, что порнография повышает риск антиобщественных действий личности, предлагая ей образцы поведения, находящиеся за пределами рекомендуемых обществом норм. Как правило, вред порнографии «раскладывается» юристами на такие составляющие - отрицательное воздействие на нормальное физическое и психическое развитие несовершенолетних, провоцирование половых извращений, совершение под ее воздействием сексуальных преступлений. Но согласны ли с этим современная психология, биология, медицина, социология. Не очень согласны, хотя мнения разноречивы.
Объективные исследования не подтверждают прямой связи между непристойными изображениями или текстами и реальным асоциальным поведением человека, скорее уж наоборот, факты свидетельствуют об уменьшении агрессивности, в том числе и сексуальной, после «употребления» порнографических материалов. На совершение сексуальных преступлений психически здоровыми людьми порнография не влияет. Вред от нее связан/скорее, с.тем, что многие люди, сравнивая свои собственные возможности в сексуальной сфере и представленные «образцы», могут испытывать чувство собственной ущербности, несоответствия «стандарту».
Несколько по-иному обстоит дело тогда; когда порнографические сцены соединены с грубым насилием (избиением, например). В этом случае отмечается, что массированный просмотр таких материалов может вызвать у испытуемых повышение терпимости к насилию вообще, реже возникает со-чувствие к жертвам. Но даже этот Эффёкт наблюдается главным образом у тех, кто, по выражению экспериментаторов, «и ранее был склонен к насилию». Не отмечается и возникновение под влиянием порнографии сексуальных извращений. Зато медики говорят о том, что с ее помощью можно вылечить ряд сексуальных неврозов.
Особый случай - дети и подростки. Опасность здесь реальна, но не стой стороны, с какой ее обычно ждут, ведь, служа своего рода суррогатом реального сексуального объекта, порнография скорее снижает вероятность совершения подростком сексуального преступления, чем повышает ее. Но она может способствовать формированию неправильных, да и просто вредных «по жизни» стереотипов в сексуальной сфере. Ведь, как правило, мальчишка видит в соответствующих журналах и видеоматериалах очень красивых женщин, с идеальными фигурами, целиком ориентированных на сексуальное удовлетворение и не имеющих в жизни иных забот. Затем, он начинает встречаться с реальными женщинами и девушками, которые в абсолютной своей массе совсем не такие, и наступает разочарование,
вплоть до нарушений физиологического характера. Но и эротическая реклама «без порнографии» может действовать в том же направлении.
Но видимо, главный социально обусловленный вред порнографии все же связан с двумя обстоятельствами. Во-первых, не все ее потребители психически здоровы, а больных людей она действительно может спровоцировать на преступление. Во-вторых (и главных), расширяя сферу того, что «можно», порнография постепенно меняет «нравы», т.е. обычай, уклад общественной жизни. Тот же «Тинькофф» выступает как нонконформист, публично предлагающий новые модели поведения, новые нормы. Такие перемены - к благу они или нет1 - ослабляют имеющееся на сегодняшний момент общество, а поскольку оно, как и любая самоорганизующаяся система, стремится подспудно сохранить себя в неизменном виде, то оно пытается запретить такие вмешательства в сложившуюся систему вещей. Общество старается снизить риск возникновения состояния социальной аномии, о котором говорилось выше. Собственно, об этом и говорилось на процессе Керла. Именно по этой причине порнография единодушно отвергается почти всеми государствами.
Но вбт любопытный пример. В Дании законы против порногрйфии были отменены в конце шестидесятых. После этого количество изнасилований уменьшилось; число сексуальных преступлений против маленьких детей сократилось на 85%, остальные виды половых преступлений не изменились. 'Любопытно, что спрос на порнографию упал вскоре почти'на 70%: незапретный плод не сладок. Но не будем забывать, что Дания - протестантская, в основном, страна с традиционно высокой бытовой культурой граждан •
: В России для разграничения эротики и порнографии применяются следующие критерии. Порнографическими считаются материалы, не имеющие не только культурных достоинств, но и вообще сюжета, а являются по сути серией отдельных сцен половых актов, не содержащие к тому же указаний на авторов, режиссеров, актеров, немаркированные зарегистрированными товарными марками; содержат крупные планы половых органов, контактов гениталий. Но даже, если все эти признаки налицо, суд все равно должен обратиться к процедуре искусствоведческой экспертизы. Получить же от экспертов однозначные заключения бывает порой нелегко.
Остается вопрос - можно ли бороться с непристойностью с помощью закона, в частности, с рекламной непристойностью - с помощью статьи о неэтичной рекламе. Ответ от него зависит от ответа на вопрос, можно ли приравнять моральные нормы к правовым. Если да, то такая статья в законе должна остаться. Если нет - то ее необходимо убирать, зачем в правовом документе изначально неработающая часть. Но соответствующим образом, в юридически выверенных терминах, должно быть расширено понятие «ненадлежащей рекламы». Социальный контроль за «этикой» рекламы останется «общественной нагрузкой» или «общественным дол-
' В одной книге сказано, что мораль от века к веку не становится хуже или лучше . она просто меняется (Никонов А. Апгрейд обезьяны. С. 277).
_118
ОБЩЕСТВО И ПРАВО ? 2005 ^ N94(10)
гом» (как посмотреть) объединений граждан, само- троль этот вполне можно рассматривать как ком-деятельных организаций рекламистов, Рекламного понент того самого «гражданского общества», о ко-совета России, профессиональной и общественно- тором сегодня так много говорят, политической прессы, но не закона. Более того, кон-
