CC BY
164
РЕКЛАМА КАК ЯВЛЕНИЕ МАССОВОЙ КУЛЬТУРЫ
Сводный реферат
Современный человек не в состоянии перерабатывать всевозрастающие информационные потоки. Поэтому информация подвергается обработке с целью выделения того минимума, который необходим и возможен, а необходимый для жизнедеятельности минимум информации становится инструментом оперативного управления человеком. Особое место в ряду факторов, непосредственным образом влияющих на формирование и изменение системы ценностей личности, занимает реклама (1).
Процесс формирования и закрепления определенных стандартов происходит путем предложения человеку целого набора практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни (2).
Суть этого процесса в том, что рекламируемые товары и продукты наделяются статусом культурных ценностей. Так, стала уже традиционной пропаганда семейных ценностей в рекламе сока «Моя семья», «Добрый», «Фруктовый сад». Концепция телевизионных рекламных роликов неизменна: употребление сока способствует сближению членов семьи, участию и теплоте. Такие моральные ценности, как любовь, дружба, добро имеют место в рекламе шоколада, чая и кофе, безалкогольных напитков. Реклама дает социальные представления о товарах, которые символизируют идентичность и статус и формируют чувство принадлежности к определенной социальной группе. Фактически, она предлагает членам социума наглядную систему координат социальной дифференциации по разным основаниям (доходу, стилю жизни, ценностным ориентирам, возрасту и т. д.). Одновременно реклама сглаживает социальную дифференциацию, соз-
давая у человека иллюзию возможной принадлежности к привилегированным социальным слоям (2).
В информационном обществе реклама, как и любое явление массовой культуры, выступает средством, снимающим избыточное психическое напряжение от обрушивающихся на человека информационных потоков. Она дает возможность человеку отдохнуть от социальной ответственности, от постоянного личностного выбора (2).
Результативность рекламы, как и любого информационного потока, продиктована степенью ее соответствия ценностным ориента-циям общества. Ценностные ориентации при этом как составной элемент входят в область социальных отношений, консолидирующих индивидов в функциональное целое, стабильное и способное к развитию (1).
С точки зрения теории Карла Юнга, воздействие рекламы на сознание потребителей во многом объясняется заложенными в ней архетипами «коллективного бессознательного». В рекламе пяти самых крупных торговых марках мира заложены архетипические образы, способствующие более эффективному воздействию на аудиторию: в «Coca-Cola» - юность, «Malboro» - мужественность, «McDonald's» -семья, «Levis» - свобода, «Nike» - ответственность (2).
Архетипические образы, заложенные в мифологии, религии, фольклоре, искусстве, отличаются у разных народов^ хотя в структурном названии они несут одну смысловую нагрузку. Поэтому рекламное обращение должно принимать во внимание присущие аудитории архетипы, и попытка перенести неадаптированные рекламные образы одной страны в культурную среду другой не будут иметь успеха. Так, например, психологические особенности, ценности россиян учитывались при создании рекламы чая «Беседа». Если для европейцев чай является элементом английской культуры, то для российской аудитории этот напиток связывается с теплотой дружеского и семейного общения. Именно поэтому чай «Беседа» был позиционирован не по товарным признакам - крепкий, ароматный, индийский, а по ценностным - семья, дружба, теплота (2).
Рекламу можно считать и видом художественной деятельности. Она, в отличие от простого информационного сообщения, немыслима без художественного воплощения идеи и именно поэтому более эффективно воздействуют на сознание и подсознание потребителя. Реклама, как и искусство, нацелена на эмоциональную сферу человека, но в отличие от него эстетическое в ней сочетается с утилитарно-
Реклама как явление массовой культуры
прагматическим. Реклама, как и любое явление массовой культуры, не вырабатывает собственных смыслов, а черпает их из произведений высокого искусства, репродуцируя их до уровня восприятия простого обывателя. Знаменитые произведения Леонардо да Винчи, Рафаэля, Шишкина и др. используются в рекламе постельного белья, автомобилей, косметики, продуктов питания. Стало также привычным использование в рекламе философских, литературных, фольклорных текстов (2).
Для достижения собственных целей реклама обращается к преобладающим в обществе значимым ценностям и мотивациям, но, являясь наиболее актуальной оперативной информацией, она, в свою очередь, может служить примером этих ценностей и мотиваций. Она исполняет динамичную двойственную роль в распространении ценностей в современном обществе: с одной стороны, способствует устойчивости социального организма через обращение к фундаментальной информации, а с другой - его развитию, изменению, являясь частью оперативной информации. Она способствует однообразию ценностей, моделей поведения, потребностей, а с другой - ведет к переменам ценностей.
Внедрение рекламы во все ключевые сферы человеческой жизнедеятельности делает ее действенным, приемлемым и читаемым текстом, позволяет прогнозировать и контролировать бытовые, культурные и социальные предпочтения, комплектовать новые стереотипы, а через них новые стили жизни и стандарты потребительского поведения (1).
Список литературы
1. Богатырева О.В. Реклама как носитель и транслятор культурных ценностей. -Режим доступа: М1р://суЪег1етпка.ги/аг11с1е/п/гек1аша-как-по811е1-ь1гаш1уа1;ог-киИшпуЫ^еппо 81еу
2. Литвинцева Г.Ю. Реклама как направление массовой культуры // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. - Тамбов: Грамота, 2015. - № 5 (55): В 2 ч. Ч. 1. -С. 110-115.
Т.А. Фетисова
