CC BY
75
Dmitrieva Darya Dmitrievna
ADVERTISING AS A MEANS .
economic sceinces
УДК 339.138
DOI: 10.26140/knz4-2019-0801-0022
РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ПРОДВИЖЕНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В СФЕРЕ ОБУЧЕНИЯ ИНОСТРАННЫМ ЯЗЫКАМ
© 2019
Дмитриева Дарья Дмитриевна, кандидат педагогических наук, старший преподаватель кафедры «Русский язык и культура речи» Курский государственный медицинский университет (305041,Россия, Курск, улица Карла Маркса, 3а, e-mail: darja.dmitrieva2011@yandex.ru)
Аннотация. Статья посвящена проблеме изучения основных особенностей рекламы как средства продвижения образовательных услуг в сфере обучения иностранным языкам. Автором представлены такие типы рекламы, как увещевательная, информативная, напоминающая, поддерживающая. При этом отмечается актуальность применения увещевательной рекламы для продвижения новых учреждений, предоставляющих услуги в сфере образования. В статье детально изучены основные условия эффективности рекламы образовательных услуг в сфере обучения иностранным языкам. По мнению автора, при организации рекламных кампаний необходимо использовать разнообразные аргументы, направленные на личность потенциального клиента (обучающегося). Они связаны, прежде всего, с экономическим и социальным ростом, перспективами международных профессиональных контактов, продуктивностью образовательного процесса и т.д. Автор приводит примеры наиболее продуктивных форм рекламных мероприятий, направленных на формирование клиентской базы образовательного учреждения (проведение разнообразных акций, бонусных программ). В результате исследования можно сделать вывод, что реклама является достаточно эффективным средством продвижения образовательных услуг в сфере обучения иностранным языкам. Использование соответствующих рекламных аргументов и наиболее эффективных форм рекламной кампании является необходимым условием для получения положительного результата данного процесса.
Ключевые слова: реклама, образовательные услуги, изучение иностранных языков, рекламная кампания, потенциальный потребитель, рекламные аргументы, носители рекламы, рынок, рекламопроизводитель, рекламодатель; увещевательная, информативная, напоминающая, поддерживающая реклама.
ADVERTISING AS A MEANS OF EDUCATIONAL SERVICES PROMOTION IN THE FIELD OF TEACHING FOREIGN LANGUAGES
© 2019
Dmitrieva Darya Dmitrievna, candidate of pedagogical sciences, senior lecturer of the department «Russian language and speech culture» Kursk State Medical University (305041, Russia, Kursk, Karl Marx Street, 3a, e-mail: darja.dmitrieva2011@yandex.ru)
Abstract. The article is devoted to the problem of studying the main features of advertising as a means of educational services' promotion in the field of teaching foreign languages. The author presents such types of advertising as exhortation, informative, reminiscent, supportive. At the same time, the urgency of using exhortation advertising to promote new institutions providing services in the field of education is noted. The article examines in detail the basic conditions of effectiveness of educational services'advertising in the field of teaching foreign languages. According to the author, in the organization of advertising campaigns it is necessary to use various arguments aimed at the potential client's personality (student). They are primarily related to economic and social growth, prospects for international professional contacts, productivity of the educational process, etc. The author gives examples of the most productive advertising activities' forms aimed at the formation of the educational institution's client base (a variety of promotions, bonus programs). As a result of the study, we can conclude that advertising is a fairly effective means of educational services promotion in the field of teaching foreign languages. The use of appropriate advertising arguments and the most effective forms of advertising campaign is a prerequisite for obtaining this process' positive result.
Keywords: advertising, educational services, learning foreign languages, advertising campaign, potential consumer, advertising arguments, advertising media, market, advertising producer, advertiser; exhortation, informative, reminiscent, supportive advertising.
В настоящее время происходит развитие всех сфер общественной жизни, в том числе и рыночных отношений. При этом необходимым условием для продвижения какого-либо товара или услуги является использование соответствующей рекламы. Отметим, что её создание основывается на исследованиях в области психологии, социологии и других наук, связанных с изучением поведения человека и влиянием на него. Это необходимо для обеспечения наиболее эффективной продажи товара, услуги. Рассмотрим значение понятия «реклама». Это слово образовано от латинского глагола «reclamo» (кричу, восклицаю). В «Словаре русского языка» С.И. Ожегов определяет данное понятие как оповещение с помощью различных способов для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей или объявление с таким оповещением [1]. Существует множество определений данного понятия. В данном исследовании под рекламой будем понимать неперсонифицированную форму маркетинговой коммуникации, оплачиваемую заказчиком и направленную на воздействие на целевую аудиторию коммуникации. При этом главная её цель заключается в информировании населения об объекте рекламы и формировании положительного отношения
общества к данному объекту [2, 3].
Выделяют следующие основные задачи рекламы:
- информирование;
- увещевание;
- напоминание;
- позиционирование;
- удержание покупателей;
- имиджирование.
Перейдём к рассмотрению содержания данных задач. Итак, информирование заключается в предоставлении информации о рекламируемом товаре, услуге или событии. В процессе увещевания происходит постепенное формирование образа предпочтений потребителя, а также убеждение покупателя в выборе определённого товара или услуги и его поощрение. Производителю важно знать, какие товары представляют собой потребность для большинства платежеспособных граждан страны. Под напоминанием подразумевают поддержание в обществе осведомлённости об объекте рекламы и удержание в памяти потребителей информации о нём. Позиционирование представляет собой внедрение образа рекламируемых товаров, услуг в сознание потребителя. Удержание покупателей - это процесс увеличения
экономические науки
Дмитриева Дарья Дмитриевна РЕКЛАМА КАК СРЕДСТВО ...
клиентской базы состоящей из постоянных потребителей, приобретающих продукцию или услуги конкретной фирмы. Имиджирование заключается в создании эффектного и привлекательного образа фирмы, который отличается от образа конкурентов [4-6].
Одним из важных видов рекламы является реклама образовательных услуг. В современной России спрос на них остаётся стабильно высоким. При этом наблюдается рост частных образовательных учреждений различного уровня, которым необходимо продвигать свои услуги на рынок. Однако, несмотря на необходимость создания рекламного продукта в сфере образования, механизм реализации данного процесса недостаточно разработан. Выделяют различные типы рекламы в сфере образовательных услуг в соответствии с типом самого образовательного учреждения, а также стажем его деятельности на рынке и целевой аудиторией. Рассмотрим следующие типы рекламы образовательных услуг:
- увещевательная;
- информативная;
- напоминающая;
- поддерживающая.
Увещевательная реклама направлена на убеждение потенциальных потребителей в серьёзности намерений рекламируемого образовательного учреждения и в качестве предлагаемых им услуг. Для достижения данной цели используются различные аргументы относительно материально-технической базы, вложенного капитала, заключённых соглашений и т.д. При этом часто применяют сравнительную рекламу, отражающую преимущества образовательных услуг рекламируемого учреждения перед конкурентами. Таким образом, увещевательная реклама убеждает потенциальных потребителей в том, что им нужно обратиться за дополнительной информацией с целью получения услуг в данном образовательном учреждении. По мнению специалистов в области маркетинга для новых учреждений, предоставляющих услуги в сфере образования, актуально использование увещевательной рекламы.
Основная цель информативной рекламы заключается в облегчении процесса продвижения на рынок новой разновидности образовательных услуг. Данный тип рекламы направлен на информирование потребителей о содержании программ обучения, его методах, средствах, технологиях, изменениях цены и о дополнительном сервисе. Она может быть использована также с целью устранения ранее сложившихся негативных представлений об учебном заведении и его услугах. Следует отметить, что новые образовательные организации могут использовать информативную рекламу в начале своей деятельности только при уверенности в важности и необходимости предлагаемых ими образовательных услуг. В противном случае данная реклама малоэффективна.
Напоминающая реклама применяется на рынке образовательных услуг или широко известными образовательными учреждениями, или новыми организациями, уже использовавшими увещевательную и информативную рекламу. Она напоминает потребителям о необходимости предварительного установления контактов с целью получения предлагаемых услуг.
Поддерживающая реклама представляет собой разновидность напоминающей рекламы. Она направлена на убеждение учащихся в правильности их выбора, в наличии новых перспектив развития. Основная цель данной рекламной деятельности состоит в том, чтобы предотвратить сокращение клиентской базы [7-10]. При этом применяют такие средства, как демонстрация положительных результатов в профессиональной деятельности предыдущих учащихся, информационные материалы и рекламные щиты, выставки фотографий и т.д.
В рамках данного исследования наибольший интерес для нас представляет реклама образовательных услуг в области обучения иностранным языкам. В современном обществе наблюдается тенденция к стремительному ро-
сту интереса к их изучению. Овладевая иностранными языками, люди приобретают конкурентные преимущества, повышающие их ценность как специалистов на рынке труда. Итак, в российском обществе произошли существенные изменения. Во-первых, повысился спрос на образовательные услуги в сфере изучения иностранных языков. Во-вторых, расширились возможности обучения. В настоящее время рынок услуг предлагает различные способы изучения иностранных языков, предоставляя каждому потребителю форму обучения, соответствующую его запросам и способностям. В большинстве городов России практикуется изучение иностранных языков в частных лингвистических школах и центрах, в которых создаются все необходимые для этого условия. С каждым годом их популярность возрастает. Таким образом, частные образовательные учреждения дополнительного образования в сфере обучения иностранным языкам нуждаются, в связи с большой конкуренцией, в эффективной рекламе [11-13].
Обратимся к рассмотрению основных особенностей и наиболее эффективных видов рекламы образовательных услуг, предоставляемых частными лингвистическими центрами и школами. Одной из основных задач рекламы данных услуг является информирование потенциальных учащихся о перспективах их дальнейшего личностного роста. Реклама образовательных услуг в сфере обучения иностранным языкам эффективна при выполнении рекламопроизводителем определённых условий. Обратимся к их рассмотрению. Во-первых, необходимо чётко формулировать рыночную позицию образовательных услуг, информируя потребителей рекламы об их специфике и отличии от качества услуг, предоставляемых конкурентами. Во-вторых, следует выделить все достоинства рекламируемых услуг и образовательных учреждений. Для этого создаётся положительный образ, который находит своё отражение в заголовке рекламного обращения, его иллюстрировании, а также в стилистике подачи текстового и графического материалов. Удачная рекламная идея должна быть оригинальна и легка для восприятия. Ясный и детально продуманный создаваемый образ образовательных услуг внедряется в сознание потенциальных потребителей, являясь для них своеобразным стереотипом. В-третьих, рекламная кампания должна иметь чёткую целевую направленность, отражая желания, интересы и запросы будущих потребителей. В-четвёртых, важно привлекать внимание к рекламируемым образовательным услугам с помощью удачных художественных и текстовых решений, а также размещения рекламного объявления в наиболее популярных средствах массовой информации. При рекламе образовательных услуг в сфере изучения иностранных языков следует сосредоточить внимание на том, что важно потребителю, делая акцент на новых эффективных средствах обучения, педагогических методах и подходах, применяемых в данном учебном учреждении. Итак, выполнение данных условий позволит рекламодателю и рекламопроизводителю добиться положительных результатов в процессе продвижения образовательных услуг на рынок, преодолев при этом высокую конкуренцию [14-16].
Следует отметить, что при организации рекламных кампаний необходимо использовать разнообразные рекламные аргументы с учётом потребностей потенциальных потребителей образовательных услуг. Приведём примеры основных аргументов, направленных на личность потенциального клиента (обучающегося):
- экономические:
уровень будущей зарплаты;
- социальные:
перспектива высокого профессионального и социального положения;
- общественное признание;
- престижность учебной организации;
- высокая квалификация педагогов;
Карельский научный журнал. 2019. Т. 8. № 1(26)
77
Dmitrieva Darya Dmitrievna ADVERTISING AS A MEANS .
economic sceinces
- перспективы международных профессиональных контактов:
возможность общения с иностранными студентами и преподавателями;
возможность трудоустройства за границей;
- организация продуктивного образовательного процесса и его обеспечение:
использование эффективных методов обучения; высокий уровень занятий;
применение индивидуального и дифференцированного подхода к обучающимся;
возможность выбора индивидуальной программы обучения в соответствии с возможностями и способностями учащихся;
высокий уровень учебно-методического и технического обеспечения;
- соответствие требованиям активного образа жизни: уверенность в будущем;
- самостоятельность и независимость;
- самосовершенствование;
- карьерный и личностный рост, творческое самовыражение.
Результативность рекламного аргумента определяется в значительной степени выбором носителей рекламы и её формы. По нашему мнению наиболее эффективными носителями рекламы образовательных услуг являются пресса (модульная и строчная рекламы), печатная полиграфия (флайер, визитка, плакат), телевидение (бегущая строка, рекламные ролики), интернет (реклама в социальных сетях, контекстная реклама в браузере и т.д.) [8,17-19].
Во время рекламной кампании языковых центров необходимо описать их актуальность и эффективность для дальнейшего профессионального становления и карьерного роста. При этом следует использовать только проверенные методы воздействия на потребителей рекламы. Важно проводить мониторинги для определения целевой аудитории, на которую должна быть направлена рекламная кампания. Это могут быть как учащиеся и выпускники общеобразовательных школ, так и специалисты в определённой сфере деятельности, желающие повысить свою квалификацию. Таким образом, лингвистические центры должны использовать определённый набор разнообразных маркетинговых инструментов для достижения эффективной рекламной коммуникации. Примером одного из наиболее эффективных рекламных мероприятий для освещения деятельности образовательного учреждения является День открытых дверей. Отметим, что его проведение не требует больших материальных затрат, но при этом является достаточно продуктивным. При этом важно, чтобы любое рекламное мероприятие, событие было освещено в СМИ, а также с помощью прямой рекламы [20]. Достаточно эффективным средством для формирования клиентской базы рекламируемого образовательного учреждения является проведение разнообразных акций, бонусных программ. Например, проведение первого занятия бесплатно, предоставление скидки за репост в соцсетях, акция «приведи друга - получи скидку» и т.д.
В результате исследования можно сделать вывод, что реклама является достаточно эффективным средством продвижения образовательных услуг в сфере обучения иностранным языкам. Использование рассмотренных нами рекламных аргументов и наиболее эффективных форм рекламной кампании является необходимым условием для получения положительного результата данного процесса.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ:
1. Ожегов С.И. Словарь русского языка. Изд. 16-е, испр. — М.: Русский язык, 1984. — 797 с.
2. Ильинский С.В. PR, реклама, маркетинг, НЛП. Оперативный словарь-справочник. — М.: Восток-Запад,2006. — 480с.
3. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. — М.: Финпресс, 2014. - 499 с.
4. Бернадская Ю.С., Марочкина С.С., Смотрова Л.Ф. Основы ре-
кламы: учебник. - М.: Наука, 2005. -281 с.
5. Голубков Е.П. Измерения в маркетинговых исследованиях. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1998. - №2.
6. Ващекин Н.П. Маркетинг: учебник-практикум. 3-е изд., пере-раб. и доп. - М.: ИД ФБК-ПРЕСС, 2004. - 312 с.
7. Волкова М.М., Звездова А.Б. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом.
- 2007. - № 6.
8. Попов Е.Н. Услуги образования и рынок//Российский экономический журнал. - 2007. - № 6. - С. 14.
9. Кеворков В.В., Конин В.Н., Лукьянов А.В., Шалимова Т.Г. Организация маркетинговой деятельности на предприятии (в организации): практические рекомендации. - Загорск: Просвещение, 2001. -129 с.
10. Девдариани Н.В., Рубцова Е.В. Ценностный подход к построению маркетинговой информационной системы предприятия//Иннов: электронный научный журнал, 2018. №5 (38). URL: http://www.innov. ru/science/economy/tsennostnyy-podkhod-k-postroeniyu-m/
11. Соловова Е.Н. Методика обучения иностранным языкам: базовый курс. -М.: АСТ: Астрель, 2009. - 238с.
12. Дорофеев А.Ф. Управление развитием человеческого капитала с позиции теории систем// Вестник Курской государственной сельскохозяйственной академии. - 2018. - №1. - С. 76-80.
13. Дмитриева Д.Д. Практические аспекты формирования личности конкурентоспособного специалиста в процессе индивидуализированного обучения в вузе//Иннов: электронный научный журнал, 2018. №4 (37). URL:http://www.innov.ru/science/economy/prakticheskie-aspekty-formirovaniya/
14. Сотникова С.И. Конкурентоспособность рынка труда: генезис социально-экономического содержания//Маркетинг в России и за рубежом. - 2006. - №2.
15. Дмитриева Д.Д. Педагогическая технология формирования конкурентных преимуществ у будущих выпускников высших учебных заведений на основе индивидуализации обучения//Иннов: электронный научный журнал, 2018. №5 (38). URL:http://www.innov.ru/science/ economy/pedagogicheskaya-tekhnologiya-formi/
16. Титоренко Г.А., Макарова Г.Л., Дайитбегов Д.М. Информационные технологии в маркетинге. - М.: Юнити, 2015. - 335 с.
17. Пассов индивидуализации обучения в вузе//Иннов: электронный научный журнал, 2018. №4 (37). URL:http://www.innov.ru/science/ economy/teoreticheskie-osnovy-formirovaniya/
18. Дмитриева Д.Д. Индивидуализация профессиональной подготовки студентов-медиков на основе интегративно-модульного подхода к изучению русского языка как иностранного: автореф. ...канд. пед. наук. - Курск, 2012. - 26 с.
19. Вирина И.В. Формирование и развитие конкурентоспособности молодых специалистов на рынке труда: автореф. дисс. к. экон. н.
- М., 2007. - 46 с.Е.И. Программа-концепция коммуникативного иноязычного образования. - М.: Просвещение, 2000. - 173 с.
20. Дмитриева Д.Д. Моделирование процесса формирования личности конкурентоспособного специалиста на основе индивидуализированного обучения в вузе//Иннов: электронный научный журнал, 2018. №5 (38). URL:http://www.innov.ru/science/economy/modelirovanie-protsessa-formirovani/
Статья поступила в редакцию 01.02.2019 Статья принята к публикации 27.02.2019
