CC BY
217
Ю.П. Щербакова РЕКЛАМА КАК СЕМИОТИЧЕСКАЯ СИСТЕМА
Феномен рекламы в современном мире характеризуется, прежде всего, своей комплексностью и многоас-пектностью. Реклама - это и прагматическое явление, основной целью которого является стимулирование сбыта товаров на рынке, и социокультурное явление, регулирующее социальные отношения, транслирующее и воспроизводящее ценности, нормы, формирующее мотивы и потребности человека в обществе. Совокупность данных целей и задач реализовывается в рекламе через рекламные информационные сообщения. С позиций семиотики любое сообщение, любой текст, любой элемент коммуникации - это знак, обладающий определенными характеристиками. В рамках семиотического подхода любой знак -система связей и взаимодействий составляющих его элементов. Он функционирует во внешней знаковой среде и является выразителем культурного наследия той или иной страны.
В рекламе знаком можно считать как рекламный материал в целом (макет, ролик, постер, бил-борд), так и составляющие его элементы: изображения (фон, герои, цвета), текст (слова, стиль, пунктуация, шрифты), звук (голос, музыка, звуковые эффекты. Рекламное сообщение представляет собой сложный знак, состоящий из составляющих его простых знаков, смысл и назначение которого сложились в ходе историко-культурного развития того или иного народа.
Рассматривая рекламу как знаково-символи-ческую систему необходимо отметить, что становление рекламы как семиотической системы является одним из важных аспектов формирования современной рекламной деятельности. Понимание причин и механизмов развития рекламы возможно только в ходе анализа культурно-исторического процесса.
Зарождения рекламы произошло на самых ранних этапах развития человеческого общества и создаваемых в нем знаковых систем. Начальный этап развития рекламы называется проторек-ламой (от греч. рrotos - первый). Протореклама представляла собой совокупность культурных предпосылок развития современной рекламы. Как любая знаковая система протореклама представляла собой набор аудио-визуальных средств
воздействия на людей, которые позволяли человеку ориентироваться в окружающем мире. Набор таких знаков формировал сознание, мышление и мировоззрение первобытного человека.
Сознание человека в условиях общинного порядка было общинным, а не индивидуальным. В условиях страха перед необъяснимыми природными явлениями появляется образ общего прародителя. Первобытное сообщество верит, что дух прародителя помогает своим потомкам выжить в опасном природном мире, охраняет их. Символ первопредка становится первым знаком, в котором ярко проявились проторекламные черты. Прежде всего, это сигнал другим людям, говорящий о принадлежности к тому или иному племени. Наличие символа первопредка враждебного племени говорило об опасности, привлекало и заостряло внимание на важных деталях. Ро-доплеменные символы представляли собой всевозможные маски, амулеты, обереги, тотемы. С развитием обществ количество таких символов увеличивалось. Некоторые из них полностью сохраняли свое сакральное значение, другие теряли его в той или иной степени.
Сигнальная функция знаков и символов в первобытном обществе развилась в демонстративную. Отличие между ними заключается в том, что демонстративное воздействие более продолжительно и может влиять на получателя сообщения в течение неопределенного количества времени. Наиболее полно эта функция проторекла-мы проявляется в самопрезентации, когда человек объясняет свое отличие от остальных членов общины при помощи внешних индикаторов -раскраски, одежды, маски и т.п. Так, К. Леви-Строс рассматривал маски в первобытнообщинном строе не столько как объекты материальной культуры, сколько как символы, имеющие социальное и культурное значение и выполняющие социальные и религиозные функции [1].
Со временем количество используемых человеком символов все больше расширялось для того, чтобы подтверждать закономерность существовавшей картины мира. Знаковая система, которая использовалась в данный период постепенно закреплялась при помощи традиций, обрядов, в ней появлялись новые, дополнительные значе-
© Ю.П. Щербакова, 2006
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2006
195
ния. Все это помогало человеку выделить себя из ряда других членов сообщества, а также отделить «своих» от «чужих». Таким образом, такое использование знаковой системы стало началом процесса индивидуализации в обществе.
В этот же период развития общества появляется символизация обыденных предметов - то, что широко распространено в современной рекламе. М. Мосс, рассматривая процесс дарения в первобытных обществах, говорит о том, что во время дарения всевозможного «потлача» (маски, талисманы и т.п.) человек, прежде всего, дает (и получает в ответ) знаки внимания. При этом, чем красочнее он распишет достоинства подарка, тем более счастлив получающий его [2].
Дальнейшее усложнение знаковой системы (визуальные, звуковые символы) определило развитие речи и мышления, привело к появлению письменности и искусства как областей духовной культуры человека. Система социальных отношений, также усложняясь, приводит к выработке норм регулирования поведения людей. Первыми такими формами считаются табу, как морально-нравственные запреты на определенные действия. Таким образом, можно говорить об усложнении информационного обмена в обществе за счет развития вербальных средств коммуникации и четко структурированного и регламентированного (в мифах, обычаях, табу, носивших религиозный характер) поведения. Эта информация стала передаваться из поколения в поколение и собственно явилась основой для дальнейшего развития человеческой культуры.
С развитием и усложнением социально-экономических и духовных процессов (включая религиозные и проторекламные элементы) численность человеческих общин значительно возрастает. Люди начинают осваивать прилегающие к их поселениям территории, формируются города, население которых постепенно растет. Именно с развитием городов начинается формирование феномена массовой коммуникации и рекламы как ее вида.
Считается, что первыми, кто стал профессионально заниматься рекламным делом, стали глашатаи античных городов. Именно они, поначалу неосознанно, стали создавать устойчивые образцы рекламных текстов, а затем и классифицировать их согласно ситуации и товару. Ведущим и наиболее распространенным жанром рекламы в античности стали устные объявления, которые объединили в себе набор словесных, звуковых и
изобразительных средств для максимально эффективного воздействия на аудиторию. Основной задачей таких объявлений стало влияние на человека путем привлечения его внимания и последующего способствования определенным действиям с его стороны.
Широко использовались и другие, отличные от вербальных, рекламные приемы, например, вывески с предметно-символическим содержанием, на которых изображался либо продаваемый товар, либо связанные с ним предметы. Так, перед торговым местом раскладывались овощи и фрукты, чтобы определить сферу деятельности торговца. В настоящее время правильное представление продаваемых продуктов является составляющей маркетинговых коммуникаций -мерчендайзингом. Во втором случае вывеска основывается на приеме символизации, т.е. через изображение одного предмета сообщается о другом. Такие приемы символизации использовались и в создании фирменных знаков, которые античные ремесленники ставили на свой товар. Они послужили прообразом современных логотипов и торговых марок.
Дальнейшее развитие рекламная деятельность получает в период средневековья, характеризующийся появлением новых социальных, экономических, политических условий. Доминантным признаком европейского средневековья стало масштабное распространение и абсолютный диктат христианской религии не только в сфере религиозных отношений, но и в повседневной жизни людей. Религиозные постулаты формировали массовое сознание людей так, чтобы оно соответствовало господствующим теологическим нормам. Достигалось это за счет выработки системы мер воздействия на социум через социальные, психологические, политические действия, влияющие на все социальные слои.
Одной из составляющих этого воздействия стала система демонстративных методов, направленных на укрепление христианской веры через ее эмоциональное постижение. Постепенно христианство увеличивало элементы демонстративности за счет роскошного убранства помещений, проведения массовых религиозных обрядов, зрелищ и представлений.
Рекламная и религиозная деятельность в средневековом обществе очень тесно взаимодействуют. Население городов информируется о предстоящих массовых религиозных шествиях, о ре-
лигиозных постановках-мистериях. Церковные сановники зачастую пользовались услугами глашатаев в средневековом городе или возлагали эти функции на одного из служителей храма.
Рекламная семиотическая система средневековья обогатилась и за счет развития геральдики. На гербах и в девизах знатных родов, городов, религиозных орденов и купеческих братств для создания определенного образа используются символы, характеризующие храбрость, силу, отвагу, а также религиозное смирение, служение богу и зависимость от него.
В средневековье начинает развиваться и массовая печатная реклама. В 1451 году И. Гуттенберг изобрел печатный станок и первой отпечатанной продукцией стала, учитывая культуру средневековья, Библия. Прошло 22 года и появилось первое печатное рекламное объявление. Его текст был помещен на двери одной из церквей в Лондоне и информировал о продаже прихожанам молитвенника. На протяжении второй половины XV века типографии распространяются по всей Европе [3].
Появление типографий стало одним из факторов дальнейшего развития рекламы: возможность массового производства и распространения печатной продукции привело к ускорению информационного обмена и появлению таких рекламных жанров как печатное объявление, каталог, отпечатанные летучие листки и афиши и т.д. Типографический способ производства печатных материалов способствовал быстрому развитию прессы, при этом многие газеты и журналы стали существовать за счет рекламных объявлений, в них размещаемых. Они были заинтересованы в привлечении рекламодателей, поэтому некоторые из них распространяли часть тиража бесплатно. Одной из первых подобную акцию осуществила газета «City Mercury», когда в 1673 году сообщила читателям, что один раз в неделю тысяча экземпляров будет распространяться бесплатно в наиболее людных местах английской столицы [4].
Современное понимание рекламы складывается к середине XIX века, когда социально-экономические и технические предпосылки позволили максимально эффективно использовать вербальные и визуальные рекламные средства. Так, в 1839 г. в газетах появились первые фотографии, что сразу же было использовано рекламистами того времени. Внедрение новых технологий, дальнейшее развитие массового производства, использование средств массовой информации для
получения личной экономической выгоды, развитие торговых марок и фирменных знаков - все это влияло на становление американского и европейского общества и культуры.
Как мы видим, становление рекламы как семиотической системы проходило на протяжении всего процесса эволюции человеческого общества. Согласно Ч. Пирсу в подобной системе можно выделить три вида знаков - индексы, иконы и символы. Существование индекса находится в прямой зависимости от существования объекта индексации, в случае его исчезновения исчезает и сам индекс, его значение. В рекламе индексы часто используются в демонстративных частях рекламных сообщений для того, чтобы наглядно показать преимущества и принципы действия рекламируемого товара. Особенно эффективное использование таких знаков происходит в случае, если до потребителя необходимо довести информацию об определенных свойствах товара, но очень сложно продемонстрировать их напрямую (например, свежесть и чистота).
Иконический знак репрезентирует объект или его деталь и даже может совпадать с ними и замещать их. Он не только обозначает свой объект, но и отражает его, тем самым, становясь его «непосредственным образом». Это способствует увеличению информации, поскольку возникает более содержательная система, чем простой условный знак. В рекламе иконические знаки - это сами изображения рекламируемого товара, изображения людей, выступающих в роли рекламных героев. Очень часто таким знаком становятся известные личности, участвующие в рекламной кампании, которая строится во многом на использовании их имиджа и авторитета.
Символы находятся в очень условном положении относительно объектов, поэтому для их существования очень важны отношения интерпретации. Символ - «репрезент, который выполняет свою функцию независимо от какого-либо сходства или аналогии и равным образом независимо от фактических связей, но исключительно в силу того, что он интерпретируется как реп-резентамен» [5]. Реализуясь через определенный знаковый механизм, символ является частью заданной кодово-символической системы. Сама структура данной системы и символа как ее составляющего направлена на то, чтобы показать общее через частное и рассчитана на активную внутреннюю работу воспринимающего. Смысл
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 2006
197
символа таким образом нельзя свести к однозначному конкретному толкованию, а можно лишь пояснить через его соотнесение с другими понятиями. Потому смысл символа можно познать лишь в процессе коммуникации.
Наиболее ярким примером символа в рекламе являются логотипы, основанные на абстрактных визуальных образах. Логотип - оригинальное начертание, визуальное изображение полного или сокращенного наименования фирмы или товаров фирмы, которое ассоциируется у потребителей непосредственно с данной фирмой или товаром. Кроме того, символом в рекламе являются всевозможные бренд-персонажи (люди, звери, фантастические существа или предметы). В рекламе они выступают сквозным собирательным образом бренда во всех рекламных материалах.
Разные исследователи выделяют различные группы символов в рекламе, но пока не существует единых общепринятых принципов деления всего корпуса символов по группам. Однако большинство кладет в основу деления существующие области культуры и связанные с ними ценности, которые транслируются в процессе коммуникации для закрепления общественного опыта. Историки, философы и социологи, занимающиеся исследованием аксиологических аспектов культурно-коммуникационного процесса, выявили, что для каждой эпохи, для каждого народа свойственна собственная градация ценностей, отражающая общемировые тенденции и в то же время сохраняющая свои культурные особенности [6]. На сегодняшний день ряд российских исследователей выделяют следующие основные группы символов, напрямую связанные с различными областями и ценностями культуры: языковые, научные, экономические/финансовые, религиозные, морально-нравственные, эстетические, относящиеся к определенному виду искусства (литература, живопись, скульптура, музыка и так далее), правовые, политические, производственно-технические, спортивные.
А.Ф. Лосев выделяет девять типов символов: научные, философские, художественные, мифологические, религиозные, природно-обществен-ные, человечески-выразительные, идеологические и побудительные, внешне-технические [7]. Основными особенностями религиозных символов являются их многозначность и гораздо более тесная, чем у профанных знаков, связь с обозначаемым. Носители мистического мышления
убеждены, что каждый символ такого рода имеет ту же сущность, что и обозначаемый им объект. Поэтому для характеристики природы референции данного типа используется слово «причастность», или «символ», наделенный сверхъестественной силой, способствующий единению человека с потусторонним миром, сопричастный всему множеству своих магических значений.
В настоящее время к рекламе с участием религиозных символов обратились многие производители-рекламодатели. Так, широко известны рекламные кампании мировых брендов CocaCola, Benetton, TBN 1, а также российских «Святой источник», шоколадной фабрики «Россия», «Рамблер» и других. Все они были весьма эффективными, прежде всего за счет того, что «идеалы могут устареть, коллективные ценности вызвать чувство пресыщения; религиозное же чувство постоянно вновь и вновь порождает эту «имманентную трансцендентность», которая позволяет объяснить устойчивость обществ и необходимость их дальнейшего развития» [8].
Степень воздействия религиозного визуального символа на людей в рекламной коммуникации зависит от того, насколько хорошо человек понимает символ, знаком ли он со всеми пластами его значений, может ли он декодировать его. Для понимания и прочтения визуальных религиозных символов должен быть в «поле символа» т.е. хотя бы частично воспринимать его значения и быть готовым к их расшифровке. Сделать это можно лишь приняв или изучив культурные ценности, стереотипы, установки, существующие в обществе. Визуализация религиозных символов, на наш взгляд, значительно увеличивает масштабы их воздействия на сообщество. При этом влиянию подобных символов поддаются те люди, которые обладают знаниями о предмете, т.е. религиозной культуре. Учитывая современные тенденции к унификации экономических, политических, идеологических, культурных и т.п. процессов в мире, религиозные символы в рекламной коммуникации могут активно участвовать в процессе сохранения традиционной национальной культуры. Это становится возможным ввиду того, что подобные символы передают базисные мировоззренческие установки, иерархию ценностей и систему знаний о мире, присущих определенной культуре.
Религиозные символы становятся активными участниками процесса развития рекламных коммуникаций как творческого и самобытного
процесса, связанного с изучением и воспроизводством национальных ценностей в контексте социокультурного пространства России. За счет общей культурной традиции визуальные религиозные символы в рекламных сообщениях не отторгаются массовым потребителем. Однако огромное давление СМИ и психологические особенности восприятия рекламных сообщений приводят к тому, что подобные символы в процессе коммуникации теряют часть своего сакрального для аудитории значения. Ценности, заложенные в подобных символах, уже не рассматриваются как напрямую связанные с религиозной культурой. Они либо воспринимаются как общие символы определенной культуры, либо могут пониматься потребителем лишь в контексте одного из их значений. При этом остальные значения полностью отвергаются.
Социокультурное содержание символов в рекламных сообщениях во многом предопределяет понимание и восприятие рекламной информации. Несоответствие смысла символов основной идее рекламного сообщения может привести к формированию негативного отношения к рекламируемому товару и самой рекламе. Потому для проведения эффективных рекламных кампаний необходимо тщательное изучение механизмов восприятия символов в рекламе, а также потенциальных барьеров для их адекватного восприятия.
Примечания
1. Леви-Строс К. Путь масок. - М.: Республика, 2000.
2. МоссМ. Очерк о даре. Форма и основание обмена в архаических обществах // Мосс М. Об-щества.Обмен.Личность. - М.: «Восточная литература» РАН, 1996.
3. Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества. - М., 1972. - С. 118.
4. Sampson H. History of Advertizing from the earliest time. - London, 1987. - С. 72.
5. Портнов А.Н. Язык и сознание: основные парадигмы исследования проблемы в философии Х1Х-ХХ веков. - Иваново, 1994. - С. 252.
6. Клевцова Е.В. Диалектика ценностей и потребностей в информационном обществе // Анализ гуманитарных проблем современного российского общества: Материалы всероссийской научной интернет-конференции с международным участием / Под ред. С.А. Ветрова и А.Е. Рослякова. - Омск: Из-во Омского гос. ун-та путей сообщения, 2005. - С. 72.
7. ЛосевА.Ф. Проблема символа и реалистическое искусство. - М.: Искусство, 1995. - С. 159-160.
8. Маффесоли М. Околдованность мира или божественное социальное // СОЦИО-ЛОГОС / Сост., общ. ред. и предисл. В.В. Винокурова, А.Ф. Филиппова. - М.: Прогресс, 1991. - С. 33.
(f Научные труды преподавателей,
поступившие в библиотеку КГУ им. Н.А. Некрасова
Белкин П.Н. ТЕПЛОПРОВОДНОСТЬ: сборник задач / Рец. А.И. Ласкин, Д.Е. Попов. - Кострома: КГУ, 2006.
ЛАБОРАТОРНЫЕ РАБОТЫ ПО ОРГАНИЧЕСКОЙ ХИМИИ / Сост.: В.А. Галафеев, В.С. Розанова, В.Г. Артеменко, А.В. Свиридов. - Кострома: КГУ, 2006. - 91 с.
РАСТИТЕЛЬНОСТЬ КОСТРОМСКОЙ ОБЛАСТИ: учеб. пособие. Ч. 1 / Сост. Е.В. Шипова; рец. Г.А. Семенова. - Кострома: КГУ, 2006.
Низов В.А., Тихонов С.С. ПРАКТИКУМ ПО РЕШЕНИЮ ЗАДАЧ НА ЯЗЫКЕ ПРОГРАММИРОВАНИЯ PASCAL (ПРОСТЫЕ ТИПЫ ДАННЫХ): метод. пособие. Ч. 1 / Рец. А.Б. Белихов, Т.В. Николаева. - Кострома: КГУ, 2006.
Свешников С.Ю. ПОМОЩНИК КЛАССНОГО РУКОВОДИТЕЛЯ: метод. рекомендации в помощь студ. и руководителям пед. практики / Рец. У^А.Д. Шилик, А.Ф. Ушанов. - Кострома: КГУ, 2006. JJ
Вестник КГУ им. Н.А. Некрасова ♦ № 4, 20061
