CC BY
435
УДК 008:39; 008:351.858
А. С. Дудин
Реклама как отражение этнокультурной, национальной и государственной идентичности (теоретико-методологическое обоснование проблемы)
В статье выделяются основные направления научных исследований в контексте пространства общетеоретических представлений, связанных с особенностями культурно-национального типа сознания. Выделенные направления позволяют подготовить теоретико-методологические подходы к исследованию рекламы как отражения этнокультурной, национальной и государственной идентичности.
The article highlights the main research directions, in the context of space general theoretical ideas associated with the peculiarities of cultural and national consciousness type. Selected directions allow to prepare the theoretical and methodological approaches to the study of advertising as a reflection of ethnocultural, national and state identity.
Ключевые слова: реклама, глобализация, культурно-национальная идентификация, менталь-ность, стереотип, массовая культура, рекламный текст, символ.
Keywords: advertising, globalization, cultural and national identity, mentality, stereotype, mass culture, advertising text, symbol.
Реклама занимает особое место в коммуникативном пространстве современной массовой культуры, обслуживая самые разнообразные сферы социума - социальную, коммерческую, образовательную, информационную.
На фоне глобализации экономических и культурных процессов она выполняет и медиативную функцию, участвуя в диалоге культур. Не ограничиваясь информацией о товаре или услуге, реклама является и своеобразной «визитной карточкой» общества, народа и типа культуры, которую она представляет.
Восприятие символов, используемых рекламой, понимание и оценка действительности и мира в целом зависят от этнокультурной, национальной и государственной идентификации индивида. В этом своем качестве реклама способна стать источником информации о стране, нации и государстве, с которым она себя идентифицирует. И как результат - парадокс рекламы: являясь мощным фактором глобализации и производства нивелированных ценностей массовой культуры, она одновременно способна сохранять и транслировать национально-этнические и государственные ценности, подчиняя их собственным целям.
Именно поэтому реклама может быть вписана в контекст национально-культурной идентичности, которая, в свою очередь, формируется спецификой ментальности, национально-этнических стереотипов, трансформирующихся на фоне современных глобализаци-онных процессов. Процесс «трансмутации» массового сознания соответствующим образом воздействует и на технологии создания современных рекламных текстов.
В последнее время эти процессы все чаще становятся предметом внимания не только практиков рекламной сферы, но и исследователей-культурологов. Проблема обозначена достаточно остро, потому что аспекты культурно-национальной идентичности сохраняют свою актуальность в различных стратегиях гуманитарного знания и на фоне обострившихся национально-этнических конфликтов в мире.
Справедливо в связи с этим суждение В. А. Гайдаренко, который подчеркивает, что «реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе. Непосредственные предложения о товарах и услугах обычно представляются в рекламе в контексте других образов, рассказывающих об устройстве общества, его культурных конструкциях и о взаимоотношениях в нем» [1].
© Дудин А. С., 2014
Вместе с тем обозначенная проблема пока не получила серьёзной научной разработки в культурологическом аспекте, хотя она может быть рассмотрена в русле общетеоретических представлений, связанных с особенностями культурно-национального типа сознания.
В пространстве этих представлений можно обозначить следующие направления:
1. Исследования, занимающиеся проблемами культурно-национальной идентификации как сферой культурологии
В контексте данного подхода содержание рекламного текста органично вписывается в теорию фаз национальной идентификации, предложенной современной этнологией и распространяющейся на многие культурные процессы [2].
В соответствии с данной классификацией выделяются:
- фаза этнодифференциации, в период которой общность начинает осознавать свои особенности, появляется самоназвание, мифологизируется прошлое, формируется «почва» общности (территория, язык, культура, религия);
- фаза выработки авто- и гетеростереотипов, на основе которой складывается представление о национальном характере, психическом складе, темпераменте модальной личности, этноиндивидуальности;
- фаза формулирования национального идеала, на которой вырабатывается представление о социально-исторических задачах, о предназначении этноса, а также о господствующих ценностных ориентациях, специфических для данной общности.
В концентрированном виде рекламный текст вбирает эти составляющие, положенные в основу рекламной идеи, направленной на позиционирование национально-этнической стороны рекламного продукта.
В ряду работ этого направления следует отметить исследования М. В. Шуклиновой, С. В. Поповой и др. В частности, в исследованиях М. В. Шуклиновой нашли отражение вопросы градации уровней национально-культурной идентификации [3]. Уровни проявления национально-культурной идентичности, отмеченные автором, включают: поверхностный, на котором еще отсутствует ощущение неразрывной связи индивида с этносом, отождествление с этнической группой идет по формальным признакам (государство, место проживания, гражданство и т. д.). В осознании этнической принадлежности отсутствует эмоционально-чувственный элемент; cредний. на котором уже появляется эмоционально-чувственный элемент и осознаётся неразрывная связь индивида с этносом, а индивид считает себя представителем конкретной нации; глубинный, на котором происходит слияние индивида с национальными и культурными ценностями и появляется сложный комплекс волевых, чувственных, эмоциональных переживаний, связанных с этнической принадлежностью.
В работе С. В. Поповой [4], посвященной различным подходам в анализе этнической идентичности в социальной антропологии, этнологии и психологии, намечаются некоторые методологические подходы к изучению феномена этнической идентичности, среди которых называются примордиализм, инструментализм, конструктивизм.
При этом этническая идентичность в контексте, например, примордиального подхода включает глубинную личностную привязанность людей в этнической общности, существование особенностей мировосприятия, культуры, языка, психологии, являющихся основами формирования этнической идентичности.
Приходя к выводу о необходимости целостного, системного и интегративного рассмотрения феномена этнической идентичности, автор открывает возможности и для широких прикладных исследований.
2. Исследования, связанные с национально-культурной идентичностью в рамках массовой культуры и процессов глобализации [5], которые являются порождающими факторами рекламного продукта
В частности С. В. Кортунов рассматривает связь процессов глобализации с кризисом идентичности (демократизация, экономизация, информатизация, культурная стандартизация, ценностная универсализация).
Анализ этих процессов очень важен при исследовании рекламы как отражения этнокультурной, национальной и государственной идентичности, так как реклама выступает важной составляющей процессов глобализации, за исключением, возможно, неяркой выраженности в процессе демократизации.
Кроме того, как полагает автор: «...национальная идентичность попадает в жесткие тиски экономизации, неуклонно ведущей к формированию единого мирового экономическо-
го пространства <...> такая интеграция в ряде случаев ведет к размыванию национальной идентичности, ее растворению в процессе экономизации» [6].
Под влиянием глобализационных и миграционных процессов для современного мира характерно несовпадение этнической и национальной идентификации. Примером, подтверждающим разделенное этническое и национальное самосознание, могут служить различные диаспоры: например, русские в США, армяне или татары в России и т. д.
Так, формирование единого экономического пространства приводит к появлению трансконтинентальных корпораций, использующих наднациональные бренды, которые, в свою очередь, с целью более эффективного и широкого своего распространения через рекламу нивелируют этническое начало.
Эти процессы находят отражение в ряде работ А. В. Костиной, которая анализирует потенциально конфликтные ситуации, обусловленные сложностью выделения индивидами, группами, общностями собственного культурного пространства и необходимостью индивидам, представителям групп и общностей приспосабливаться к диалогу с представителями разных культурных миров и формированию необходимой процедуры понимания.
Ситуация, по мнению автора, усугубляется еще в связи с тем, что многие социальные и культурные системы распадаются и уступают функциональным социально экономическим отношениям, что, следовательно, приводит к кризису, затрагивающему все формы идентичности. Способность сравнить образ своего мира с общепринятым образом в рамках этноса, нации, государства или класса у индивида утрачивается. В то же время на фоне утраты этой способности активизируется и противоположный процесс, предполагающий иные формы репрезентации национально-культурной идентичности. Место и роль рекламы в этой модели несомненны.
В данных работах общекультурный кризис рассматривается через кризис идентичности. Делается акцент на усиленной ограниченности и деформации традиционных форм идентичности. Большое внимание уделяется спонтанным конструкторам идентичности субкультурного образца, занимающим место традиционных форм идентичности в условиях преобладания массовой культуры эксплицирующей понятия и термины, обеспечивающие новые варианты идентичности.
Но также стоит отметить, что исследователи выделяют ряд позитивных свойств массовой культуры, влияющих на национально-культурную идентичность: «Массовая культура. выступила в качестве той знаковой системы, которая была равно доступна всем членам. она смогла осуществлять ту циркуляцию смыслов и значений, которая составляет основу общественного единства и стабильности <...> массовая культура становится не только механизмом социализации. но - что гораздо более важно - механизмом формирования способов действия и коммуницирования» [7].
Все названные функции демонстрирует рекламное пространство современной культуры.
3. Конкретные исследования, направленные на анализ ряда аспектов рекламного текста, отражающего особенности и функции национально-этнических символов и образов
Так, в работах В. А. Гайдаренко делаются попытки классификации национальных, этнических и государственных символов, наиболее часто используемых в рекламе коммерческих образовательных услуг в России: земной шар, магистерская шапочка, раскрытая книга, перо, ученая сова, двуглавый орел [8]. Недостатком приведенной автором классификации является то, что далеко не все типы символов, обозначенных автором, можно отнести к разряду национально-этнических.
В связи с этим заслуживают внимания разработки группы ученых из Томского государственного педагогического университета, которые в 2007-2008 гг. реализовали проект «Формирование национальной идентичности: конкурирующие образы-проекты России в зеркале отечественной коммерческой и социальной телевизионной рекламы».
В этом исследовании рассматривалось влияние коммерческой телевизионной рекламы на процесс формирования национальной идентичности у молодежи. За основу были взяты две альтернативные друг другу и традиционные для России модели: модернистская (западническая) и традиционалистская (почвенническая).
Новизна данного исследования заключается в разработанном исследователями концепте формирования национальной идентичности как поля борьбы между различными коммуникаторами с использованием социальных символических ресурсов и приемов коммуникации [9]. В ходе проекта проведен анализ форм обращения российских рекламодате-
лей к национальной идентичности как набору риторических приемов, способствующих прагматической цели - увеличению продаж.
Были определены три основные стратегии, используемые в отечественной рекламе на основе трех массивов рекламных роликов:
- стратегия, направленная на апелляцию к патриотическим чувствам, традиционным образам (царская Россия, СССР). В данной стратегии делается акцент на исторической преемственности, продолжении традиции, надежности, непрерывности;
- стратегия, апеллирующая к новому образу жизни, и к ценностям глобализации;
- стратегия, применяемая в основном производителями продуктов питания и апеллирующая к приватной сфере, семейным ценностям, доброте, щедрости и гостеприимству.
Совершенно справедлив вывод автора о том, что «дальнейшее исследование преломления пакетов национальной идентичности в других медийных средах и жанрах, таких, как радио и информационно-аналитические передачи, Интернет и исторические блокбастеры, качественная пресса и ситкомы, позволило бы определить характер программирования массового национального самосознания более широким спектром медиа» [10].
Как следует из приведенного обзора, реклама как одна из важнейших сфер современной культуры вписывается в предметное поле культурологии и определяет характеристику важных процессов современной культуры.
Реклама как отражение этнокультурной, национальной и государственной идентичности и как часть массовой культуры оказывает на идентификацию индивида как отрицательное, так и положительное влияние. С одной стороны, в современной массовой культуре нивелируется этническое начало, массовая культура в процессе глобализации утрачивает национально-этническую идентичность, одновременно стремясь к освоению национально-этнических символов. Массовая культура, и в частности реклама, использует национально-этнические символы как способ для достижения поставленных задач.
С другой стороны, массовая культура осуществляет свободную циркуляцию смыслов и значений, выступает как механизм социализации, как способ взаимодействия индивидов, выполняющий ценностно-ориентированные функции.
Три выделенных направления позволяют подготовить и теоретико-методологические подходы к исследованию рекламы как отражения этнокультурной, национальной и государственной идентичности, а также рассматривать их как способ систематизации и обобщения материала с целью дальнейшего изучения данного вопроса.
Примечания
1. Гайдаренко В. А. Символы в печатной рекламе коммерческих образовательных услуг // Вестник РУДН. 2006. № 1(9). С. 51.
2. Лебедев С. Г. Этнонационализм в системе политических процессов трансформирующихся обществ: автореф. дис. ... канд. полит. наук. Иваново, 2004.
3. Шуклинова М. В. Кризис идентичности как проблема национально-культурного самоопределения индивида // Знание. Понимание. Умение: 2009. № 4. URL: http://www.zpu-journal.ru/e-zpu/ 2009/4/Shuklinova/
4. Попова С. В. Философско-культурологические аспекты анализа этнической идентичности: автореф. дис. ... канд. филос. наук. Ставрополь, 2003.
5. Кортунов С В. Глобализация и национальная идентичность. URL: http://www.google.ru/url?sa=t&rct= j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCcQFjAA&url=http%3A%2F%2Fpravoslavie.chestisvet.ru%2Fdownload% 2Fs224%2Fs6.doc&ei=VQAXU7vfOMiV4wSNhYC4Cw&usg=AFQjCNFPQJCKjqK8If4eTCGabrDxDGZDBQ&bvm=bv.62 286460,d.bGE&cad=rjt; Иванов Р. Н. Формирование идентичности в условиях массовой культуры: автореф. дис. ... канд. филос. наук. Омск, 2012.
6. Кортунов С. В. Глобализация и национальная идентичность. С. 1. URL: https://www.google.ru/ url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=1&ved=0CCcQFjAA&url=http%3A%2F%2Fpravoslavie.chestisvet.ru% 2Fdownload%2Fs224%2Fs6.doc&ei=VQAXU7vfOMiV4wSNhYC4Cw&usg=AFQjCNFPQJCKjqK8If4eTCGabrDxDGZDB Q&bvm=bv.62286460,d.bGE&cad=rjt;
7. Костина А. В. Массовая культура: аспекты понимания // Знание. Понимание. Умение. 2006. № 1(9). С 31.
8. Гайдаренко В. А. Указ. соч. С. 51-54.
9. Глухов А. П. Месседж национальной идентичности в медиуме рекламы // Вестник Томского государственного университета. 2010. № 332. С. 32.
10. Там же. С. 35.
Notes
1. Gaidarenko V.A. Cimvoly v pechatnoj reklame kommercheskih obrazovatel'nyh uslug [Symbols in print advertising of commercial educational services] // Vestnik RUDN - Herald of PFUR. 2006, No. 1(9), p. 51.
2. Lebedev S.G. EHtnonacionalizm v sisteme politicheskih processov transformiruyushchihsya obshchestv: avtoref. dis.... kand. polit. nauk [Ethnic nationalism in the system of political processes transforming societies: autoref. dis. ... cand. Polit. Sciences]. Ivanovo, 2004.
3. Suklinova M.V. Krizis identichnosti kak problema nacional'no kul'turnogo samoopredeleniya individa [Identity crisis as a problem of national and cultural self-determination of the individual] // Znanie. Ponimanie. Umenie - Knowledge. Understanding. Ability. 2009, No. 4. Available at: http://www.zpu journal.ru/e zpu/ 2009/4/Shuklinova/ (in Russ.)
4. Popova S.V. Filosofsko kul'turologicheskie aspekty analiza ehtnicheskoj identichnosti: avtoref. dis. ... kand. filos. nauk [Philosophical cultural aspects of the analysis of ethnic identity: autoref. dis. ... cand. Phil. Sciences]. Stavropol. 2003.
5. Kortunov S. V. Globalizaciya i nacional'naya identichnost' [Globalization and national identity]. Available at: http://www.google.ru/url?sa=t&rct=j&q=&host=s&source=web&cd=1&ved= 0CCcQFjAA&url= http%3A%2F%2Fpravoslavie.chestisvet.EN%2Fdownload%2Fs224%2Fs6.doc&ei=VQAXU7vfOMiV4wSNhYC 4Cw&usg=AFQjCNFPQJCKjqK8If4eTCGabrDxDGZDbq&bvm=bv.62286460,d.bGE&cad=rjt (in Russ.); Ivanov R. N. [Formation of identity in terms of mass culture: author. dis. ... cand. Phil. Sciences]. Omsk. 2012.
6. Kortunov S. V. Globalizaciya i nacional'naya identichnost' [Globalization and national identity]. P. 1. Available at: https://www.google.ru/ url?sa=t&rct=j&q=&host=s&source=web&cd=1&ved=0CCcQFjAA&url= http%3A%2F%2Fpravoslavie.chestisvet.EN%2Fdownload%2Fs224%2Fs6.doc&ei=VQAXU7vfOMiV4wSNhYC 4Cw&usg=AFQjCNFPQJCKjqK8If4eTCGabrDxDGZDbq&bvm=bv.62286460,d.bGE&cad=rjt; (in Russ.)
7. Kostina A. V. Massovaya kul'tura: aspekty ponimaniya [Mass culture: aspects of understanding] // Znanie. Ponimanie. Umenie - Knowledge. Understanding. Ability. 2006, No. 1(9), p. 31.
8. Gaidarenko V.A. Op. cit. Pp. 51-54.
9. Glukhov A. P. Messedzh nacional'noj identichnosti v mediume reklamy [Message of national identity in the medium of advertising] // Vestnik Tomskogo gosudarstvennogo universiteta - Vestnik of Tomsk state University. 2010, No. 332, p. 32.
10. Ibid. P. 35.
УДК 008 (091)
Н. Э. Кутеева
Роль Э. Л. Юманса в популяризации идей Герберта Спенсера
в культуре США
Статья посвящена исследованию процесса распространения философско-культурологических идей Герберта Спенсера в американской культуре и науке второй половины XIX в. Американские ученые, общественные деятели, писатели, воспринимавшие эволюционную теорию Спенсера как апофеоз прогресса индустриальной эры, стремились применить ее к реалиям страны для поиска путей дальнейшего культурного развития. В работе рассматривается деятельность одного из первых последователей и сподвижников Г. Спенсера в Америке - ученого и издателя Э. Л. Юманса, сыгравшего важную роль в популяризации спенсеровской теории эволюции.
The article studies the process of expansion of Herbert Spenser's philosophical and cultural ideas in the American culture and science of the 2nd half of the XlXth century. American scientists, public figures, writers who regarded Spencer's evolutionary theory as an apotheosis of progress industrial era, tried to apply it to the realia of the country in order to find the ways of further cultural development. It investigates works of E. L. Youmans, scientist and publisher, one of Spencer's first followers, who contributed much to the popularity of Spencer's evolutionary theory.
Ключевые слова: позитивизм, эволюционизм, культурный прогресс, Э. Л. Юманс, популяризация
науки.
Keywords: positivism, evolutionism, cultural progress, E. L. Youmans, science promotion.
© Кутеева Н. Э., 2014
