CC BY
10Корчагин Виталий Витальевич
кандидат психологических наук, доцент департамента массовых коммуникаций и медиабизнеса, Финансовый университет при Правительстве Российской Федерации
Ленинградский пр-т., 49, Москва, 125167 E-mail: [email protected]
Реклама как инструмент социальной инженерии в информационном обществе
В эпоху информационного общества реклама становится одним из ключевых инструментов массовой коммуникации, оказывающим существенное влияние на социальные процессы, экономику и культуру. Реклама не только помогает продвигать товары и услуги, но и активно участвует в формировании общественного мнения и транслирует социокультурные ценности через разнообразные каналы коммуникации, включая цифровые платформы, социальные сети и традиционные медиа. Изучение потенциала рекламы как формы массовой коммуникации приобретает особую актуальность в контексте усиливающейся информационной конкуренции и развития новых коммуникационных технологий. В условиях высокой информационной насыщенности рекламные сообщения должны быть не только креативными, но и стратегически выверенными, чтобы эффективно привлекать внимание аудитории и создавать положительное восприятие продвигаемых брендов и идей. Реклама способна формировать поведенческие установки и социальные нормы, воздействуя на широкие слои населения и способствуя изменениям в культурной парадигме общества. В современном мире реклама выполняет не только коммерческую функцию, но и является средством формирования общественного мнения и трансляции социокультурных ценностей. Она может пропагандировать здоровый образ жизни, экологическую ответственность или социальные инициативы, направленные на улучшение качества жизни. В своей основе реклама является мощным инструментом социальной инженерии, способным оказывать значительное влияние на общественные процессы, экономику и культуру. Исследование её потенциала и разработка стратегий, учитывающих социальную ответственность и культурные особенности, становятся важными задачами для современного общества, стремящегося к устойчивому и гармоничному развитию.
Ключевые слова: реклама, воздействие, массовая коммуникация, общественное сознание, медиабизнес.
Для цитирования: Корчагин В.В. Реклама как инструмент социальной инженерии в информационном обществе // Вопросы медиабизнеса. 2023. Т. 2. № 4. С. 43-48. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0300
Vitaliy V. Korchagin
Candidate of Psychological Sciences,
Associate Professor of the Department of Mass Communications and Media Business, Financial University under the Government of the Russian Federation
Leningradsky Ave., 49, Moscow, 125167 E-mail: [email protected]
Advertising as a Tool of Social Engineering in The Information Society
In the era of the information society, advertising is becoming one of the key tools of mass communication, having a significant impact on social processes, economics and culture. Advertising not only helps promote goods and services, but also actively participates in the formation of public opinion and transmits sociocultural values through a variety of communication channels, including digital platforms, social networks and traditional media. The study of the potential of advertising as a form of mass communication is of particular relevance in the context of increasing information competition and the development of new communication technologies. In conditions of high information saturation, advertising messages must be not only creative, but also strategically adjusted in order to effectively attract the attention of the audience and create a positive perception of the promoted brands and ideas. Advertising has the ability to shape behavioral attitudes and social norms, influencing large sections of the population and contributing to changes in the cultural paradigm of society. In the modern world, advertising performs not only a commercial function, but is also a means of forming public opinion and transmitting sociocultural values. It may promote a healthy lifestyle, environmental responsibility or social initiatives aimed at improving the quality of life. At its core, advertising is a powerful tool of social engineering that can have a significant impact on social processes, economics and culture. Exploring its potential and developing strategies that take into account social responsibility and cultural characteristics are becoming important tasks for a modern society striving for sustainable and harmonious development.
Keywords: advertising, impact, mass communication, public consciousness, media business. JEL Classification: M37
For citation: Korchagin V.V. Advertising as a Tool of Social Engineering in The Information Society. Issues of Media Business, 2023, vol. 2, no. 4, pp. 43-48. DOI: 10.24412/3034-1930-2023-0300
На современном этапе развития российского общества очевиден факт, что мы живём в массовом обществе, в котором в условиях рыночных отношений практически любой производитель товаров, услуг и т.п. заинтересован в сбыте, продаже своей продукции, в повышении своей конкурентноспособности на рынке. Наиболее важным инструментом продвижения товара, услуги и т.п., их продажи является реклама.
Многочисленность каналов, по которым можно осуществлять воздействие на потребителя, и которые уже можно назвать традиционными (пресса, телевидение, радио, кино, транспорт, места продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка), баннеры, щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка», сувенирная продукция), в современных условиях развития цифровых технологий дополняются каналами, связанными с этими технологиями [Бондаренко, Демьянова, 2016]. Сегодня уже не надо проводить трудновыполнимые масштабные очные опросы для того, чтобы понять предпочтения потребителей. «Цифровые следы» и моделирование на основе поведения человека в интернете обеспечивает высокую точность оценки по многим интересующим параметрам. Применение анализа больших данных, например, собранных из социальных сетей, имеет большой предиктивный потенциал для составления психологического портрета и прогноза поведения (R. Forkel, M. Kosinski, P. J. Mucha, D. Stillwell) [Jackson, Watts, List, Puryear, Drabble, Lindquist, 2022].
Теоретические основы рекламы как формы массовой коммуникации. В современных реалиях приобщение к цифровым технологиям происходит достаточно рано, в дошкольном возрасте. Тем самым ребёнку открывается мир, незнакомый предыдущим поколениям. Современные дети получают порой трудно ограничиваемый доступ к новостям, социальным сетям и многому другому, которое ранее было доступно только взрослым. Как считает ряд специалистов, это делает детей эмоционально зрелыми ещё до того момента, как они достигают совершеннолетия. Для обозначения этого процесса ввели термин «KGOy» (kinds getting older younger), который означает, что современные дети более сообразительны, чем предыдущие поколения. На этом основана маркетинговая идея, что товары нужно рекламировать не родителям, а детям, т.к. именно им более интересны различные брендовые истории [Минич, Новаковская, 2021]. Исследователи ввели термин «поколение Альфа» для обозначения группы детей, которые родились после 2010 г. Уже существует «крылатое выражение», что они начинают пользоваться интернетом раньше, чем обучаться читать и считать. Естественно, что специалисты в области рекламы и маркетинга ориентируются на характерные особенности представителей нового поколения.
В связи с развитием цифровых технологий изменился и сам процесс приобретения товара: сейчас это можно сделать в один «клик», причём, порой даже не имея на счёте достаточного количества денежных средств, поскольку продавцами предлагаются различные гибкие системы оплаты.
Можно с уверенностью утверждать, что психология рекламы как наука и область практической деятельности интенсивно развивается, изучаются новые виды рекламы с учётом использования цифровых технологий, эффект их использования и воздействия на потребителя на основе их реакции. Полученные эмпирическим или экспериментальным путем знания в данной области помогают рекламистам и маркетологам получить от исследователей рекомендации, необходимые для понимания общих психологических принципов и закономерностей и использовать их при решении практических задач продвижения того или иного продукта [Ильясов, Селиванова, 2018].
Рекламная коммуникация, особенности воздействия рекламных продуктов изучаются в рамках нового научного направления как специфическая форма нормативно-ценностного регулирования межличностных и межгрупповых отношений в современном динамичном массовом обществе. Несмотря на достаточное количество зарубежных исследований в этой области, в отечественной науке их количество нельзя считать достаточным [Омельяненко, 2019].
Исследования влияния рекламы на потребителя довольно распространены в психологии. Основным результатом этих исследований стали многочисленные модели влияния рекламы: последовательные, иерархические эффекты, двухпроцессные модели и т.д. (Р. Батра и М. Рэй, Дж. Макгвайер, Э. Плесси, Б. Сикс, Р. Смит и В. Свиньярд, С. Чайкен и др.) [Володина, 2011].
В отечественной психологии рекламы концептуальное понимание феномена отношения (Д. Н. Узнадзе, Ш.А. Надирашвили, В. А. Ядов, А. Г. Асмолов и др.) нашло применение в исследованиях отношения потребителей к рекламе (В.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов, А.Б. Купрей-ченко и др.) [Донцов, Донцов, 2018].
Реклама необходима обществу. Особенно она важна в современном мире, когда поток информации настолько велик, а загруженность людей растет, что у них просто не остается времени на то, чтобы разобраться в особенностях того или иного товара. А реклама передает определен- 45
ную информацию на подсознательном уровне, не отвлекая человека от его основной деятельности, не привлекая внимания на длительное время, чтобы люди могли запомнить их и применить при совершении покупки или при обращении за платными услугами к профессионалам (например, юристам, врачам, застройщикам жилья). То есть можно сказать, что с этой точки зрения реклама облегчает жизнь современного человека: не надо тратить время на анализ информации, осуществлять сравнение, можно опереться на позицию «лидера мнений».
Реклама, как одна из наиболее значимых форм массовой коммуникации в современном обществе, играет также важнейшую общественную роль. Она несет в себе не только коммерческую функцию, стимулируя потребление товаров и услуг, но и оказывает значительное влияние на формирование общественных ценностей, стандартов и представлений [Анненкова, Амеличкин, Соболева, 2022].
Важно подчеркнуть, что реклама действует на двух уровнях: индивидуальном и массовом. На индивидуальном уровне она направлена на пробуждение желания и стимулирование к покупке, используя различные психологические методы воздействия, включая эмоциональное вовлечение и создание симулятивных образов идентификации. На массовом уровне реклама способствует формированию и изменению социальных норм и ценностей, влияя на культурные паттерны восприятия и поведения [Бешукова, Хаткова, 2016].
Реклама как средство политической коммуникации включает в себя политическую агитацию и предвыборную рекламу, а также имиджевую рекламу политических лидеров и партий. Она влияет на избирательные предпочтения, расширяет политическое участие и воспитывает гражданское сознание. Политическая реклама использует множество каналов распространения, включая телевидение, радио, интернет, печать, наружную рекламу, что позволяет охватывать широкий круг аудитории [Романова, 2015].
Эффективность политической рекламы зависит от множества факторов: от точности целевого сообщения до уровня доверия потенциальных избирателей к источнику информации. Особую роль в этом контексте играют маркетинговые стратегии, психология восприятия и убеждение. Используя инструменты рекламы, политики стремятся создать определённый образ в глазах общества, который будет ассоциироваться, например, с надёжностью, компетентностью и доверием.
С точки зрения психологического аспекта, политическая реклама часто прибегает к приёмам социального влияния, таким как авторитетность, обязательность, социальное одобрение. Эти приёмы направлены на формирование определённого мнения или поведения, при этом зачастую исходя из эмоциональных реакций, а не рационального анализа представленной информации. Рациональные аргументы, предполагающие глубокий анализ и продуманное принятие решения, встречаются значительно реже, что обусловливает определенные дискуссии в научном сообществе относительно этичности некоторых рекламных техник.
Рассматривая медиапространство как арену политической конкуренции, стоит отметить, что доступ к рекламным ресурсам часто определяется финансовыми возможностями участников. Проблема «рекламного неравенства» может привести к дисбалансу в представленности различных политических сил и, как следствие, ограничить плюрализм мнений и выбор избирателей. В этом отношении вопрос регуляции политической рекламы становится предметом правовых дискуссий и законодательных инициатив во многих странах.
Значение рекламы как ключевого элемента в поддержании условий для существования демократического государства трудно переоценить. Стало очевидным, что независимая пресса — важнейший элемент свободы слова в стране. Не зря независимые СМИ называют «четвертой властью». В этом контексте следует также вспомнить, что во многих постиндустриальных обществах рекламу называют «пятой властью». Это как нельзя лучше отражает политическую роль рекламы в современном мире.
Идеологическое воздействие рекламы заключается в трансляции и поддержке определенного набора социальных ценностей и образов жизни, которые, в свою очередь, влияют на формирование индивидуального и коллективного самосознания. Привнесение идеалов потребления через рекламные образы приводит к тому, что потребление товаров и услуг начинает ассоциироваться не только с удовлетворением нужд, но и с приобретением социального статуса и индивидуальной идентичности [Квашис В.Е., Ильницкий, 2021].
Отражение и продвижение рекламой определенных идеологических конструктов, таких как американская мечта, семейные ценности или концепция успеха, оказывает значительное воздействие на социальные стереотипы и образ мышления населения. Примером может служить реклама автомобилей, которая часто выходит за рамки демонстрации функциональных преиму-46 ществ, обращаясь к эмоциям свободы, власти и престижа.
о£ Ме&а Вште88 2023, уо!. 2, по. 4
Такая символическая нагрузка, перекрещиваясь с популярной культурой, способствует усилению конформизма и поддержке статус-кво, закрепляя преобладающие идеологические установки и жизненные сценарии. Напротив, в случаях, когда реклама оспаривает или вызывает сомнения в существующих идеологических парадигмах, она может способствовать социальному диалогу и возникновению новых взглядов на традиционные ценности.
Не менее значимым является и образовательный потенциал рекламы. Несмотря на критическое отношение к манипулятивным аспектам в рекламных стратегиях, нельзя игнорировать ее способность информировать общественность о новых продуктах, услугах и технологиях. Через рекламные кампании распространяется информация, способствующая повышению культуры потребления и образовательного уровня населения в целом: от декларирования тезиса «образование через всю жизнь», необходимость развития образовательных потребностей, самоактуализации, самореализации и т.п. до рекламы многочисленных образовательных программ, курсов, тренингов и т.д.
Однако эффективность рекламы как общественного инструмента зависит от ее способности адекватно отражать и учитывать социальные нормы, ценности и ожидания. В связи с этим, важнейшей задачей для исследователей и практиков в области рекламы является разработка таких рекламных стратегий, которые были бы социально ответственными и способствовали положительному социальному развитию [Моцовкина, 2019].
Оригинальным в этом плане можно признать мнение французского социолога Эдгар Морена, которое он высказал в предисловии к книге «Реклама как экономический инструмент и социальное учреждение» (La publicite de 3'instrument economique a rnstitution sociale). Согласно его подходу, влияние рекламы «...реализуется в том, что она превращает товар в подобие наркотика, как бы впрыскивая в него одурманивающее зелье, благодаря которому приобретение товара мгновенно вызывает у покупателя чувство легкости, которое граничит с эйфорией и надолго охватывает его. Если рекламное объявление оптимально по смыслу и форме, оно должно одновременно вызвать восторг и беспокойство, создать снедающее предчувствие удовлетворения и желание его получить любой ценой».
К этому можно добавить, что реклама служит еще и средством регуляции психосоматического состояния индивида, то есть может рассматриваться как своеобразный механизм психологической защиты, инструмент, снижающий психологическое напряжение, поскольку реклама берет на себя функцию рационализации человеческих желаний, гедонистических мотивов и потребностей.
Реклама оказывает воздействие на восприятие человека, что уже говорит о ее следующей роли — психологической. В этом аспекте она апеллирует больше не к рассудку, а к чувствам людей. Причем делает это она, как правило, очень тонко и незаметно, отчего нам не кажется эта составляющая столь заметной.
Литература
Анненкова А.А., Амеличкин А.В., Соболева Ю.П. Инновационные маркетинговые коммуникации в учреждениях социально-культурной сферы // Вестник академии знаний. 2022. № 52 (5). С. 18-23.
Бешукова Ф.Б., Хаткова И.Н. Роль стереотипов и архетипов массового сознания в рекламной коммуникации // Вестник Адыгейского государственного университета. Серия 2: Филология и искусствоведение. 2016. № 1 (172). С. 137-144.
Бондаренко Н.А., Демьянова И.О. Понятие коммуникаций и их классификация // Ученые заметки ТОГУ. 2016. Т. 7. № 4-1. С. 383-388.
Володина А. Н. Влияние рекламы на формирование отношения потребителя к бренду // Сибирский психологический журнал. 2011. № 42. С. 67-78.
Донцов А. И., Донцов Д. А. Научно-методологические основания понимания контекста социализации и социально-психологического развития личности // Школьные технологии. 2018. № 4. С. 10-17.
Ильясов Д.Ф., Селиванова Е.А. Популяризация научных психолого-педагогических знаний среди педагогов общеобразовательных организаций с использованием метода кинопедагогики // Научное обеспечение системы повышения квалификации кадров. 2018. № 2 (35). С. 5-15.
Квашис В.Е., Ильницкий А.С. Современные формы проявления криминальной идеологии в сети Интернет // Научный портал МВД России. 2021. № 2 (54). С. 26-31.
Минич С.А., Новаковская Д.Б. Перспективы организации воспитательной работы с молодежью в цифровых реалиях // Актуальные проблемы гуманитарных и социально-экономических наук. 2021. № 3. С. 55-60.
Моцовкина Е.В. Влияние социальной рекламы на ценностные ориентации современного общества // Проблемы
современного педагогического образования. 2019. № 63-1. С. 205-208. 47
Омельяненко В.А. Мультимодальные способы репрезентации имиджа России в текстах национально-ориентированной рекламы: диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук. М., 2019.
Романова Д.Ю. Политическая реклама, как социально-психологический элемент манипулирования общественным мнением // Личность, семья и общество: вопросы педагогики и психологии. 2015. № 50-51. С. 158-165.
Jackson J.C., Watts J, List J.M, Puryear C., Drabble R., Lindquist K.A. From text to thought: How analyzing language can advance psychological science // Perspectives on Psychological Science. 2022. Т. 17. № 3. P. 805-826.
References
Annenkova A.A., Amelichkin A.V., Soboleva Yu.P. Innovative marketing communications in social and cultural institutions. Bulletin of the Academy of Knowledge, 2022, no. 52 (5), pp. 18-23. (In Russian)
Beshukova F.B., Khatkova I.N. Role of mass consciousness stereotypes and archetypes in advertising communication. The Bulletin of the Adyghe State University, the series «Philology and the Arts», 2016, no. 1 (172), pp. 137-144. (In Russian)
Bondarenko N.A., Demyanova I.O. Communications concept and classification. Scientists notes PNU, 2016, vol. 7, no. 4-1, pp. 383-388. (In Russian)
Dontsov A.I., Dontsov D.A. Scientific and methodological basis for understanding the context of socialization and socio-psychological development of a person. School technologies, 2018, no. 4, pp. 10-17. (In Russian)
Ilyasov D.F., Selivanova E.A. Popularization of scientific psychological and pedagogical knowledge among teachers of general education organizations using the film pedagogy method. Scientific support of a systems of advanced training, 2018, no. 2 (35), pp. 5-15. (In Russian)
Jackson J.C., Watts J, List J.M, Puryear C., Drabble R., Lindquist K.A. From text to thought: How analyzing language can advance psychological science. Perspectives on Psychological Science, 2022, vol. 17, no. 3, pp. 805-826.
Kvashis V.E., Ilnitsky A.S. Modern forms of criminal ideology on the Internet. Scientific portal of the Ministry of Internal Affairs of Russia, 2021, no. 2 (54), pp. 26-31 (In Russian)
Minich S.A., Novakovskaya D.B. Prospects for organizing educational work with young people in digital realities. Current problems of the humanities and socio-economic sciences, 2021, no. 3, pp. 55-60. (In Russian)
Motsovkina E.V. The influence of social advertising on the value orientations of modern society. Problems of modern pedagogical education, 2019, no. 63-1, pp. 205-208. (In Russian)
Omelyanenko V.A. Multimodal ways of representing the image of Russia in the texts of nationally-oriented advertising. A dissertation for the degree of candidate of philological sciences. Moscow, 2019. (In Russian)
Romanova D.Yu. Political advertising as a socio-psychological element of manipulating public opinion. Personality, family and society: issues of pedagogy and psychology, 2015, no. 50-51, pp. 158-165. (In Russian)
Volodina A. N. Influence of advertising on formation of the relation of the consumer to the brand. Siberian Journal of Psychology, 2011, no. 42, pp. 67-78. (In Russian)
Issues of Media Business 2023, vol. 2, no. 4
