CC BY
7
УДК 655.55:070(470.23-25)"1893/1894"
А. Н. Андреева
Реклама адресной и справочной книги «Весь Петербург» в газетах: первый год издания
Рекламная кампания адресной и справочной книги «Весь Петербург на 1894 г.» в «Новом времени» (март 1893 - февраль 1894 г.) дает материал для анализа, позволяет частично восстановить хронику подготовки и продаж. Выявленные объявления и рецензии в других газетах также добавляют штрихи к истории издания.
Ключевые слова: адресные и справочные книги «Весь Петербург»; реклама; газеты; «Новое время», газета
Aleksandra N. Andreeva
Advertising of address and reference book «Ves' Petersburg» in newspapers: the
first year
The advertising campaign of the address and reference book «Ves' Petersburg for 1894» in the «Novoye vremya» (March 1893 - February 1894) provides material for analysis and allows to partially restore the chronicle of preparation and sales. Identified ads and reviews in other newspapers also add some information to the history of the edition.
Keywords: Address and reference books «Ves' Petersburg»; advertising; newspapers; «Novoye vremya», newspaper
К концу XIX в. реклама становилась все более важной частью коммерческой деятельности. Количество газетных объявлений быстро росло, росло и понимание их роли в распространении продукции, в том числе печатной. Объявления о выходе изданий А. С. Суворина всегда широко печатались в прессе, но рекламная кампания первого выпуска адресной и справочной книги «Весь Петербург на 1894 г.» в 1893-1894 гг. является весьма интересным примером. Наиболее значимая ее часть - объявления в газете «Новое время» - позволяет добавить штрихи к истории издания и частично восстановить хронику его подготовки и продаж.
В декабре 1892 г. А. С. Суворин, как он сам позже пишет, «решился издавать «Русскую книгу промышленности и торговли». Так как по условиям нашего книжного рынка это издание не могло выходить чаще одного раза в два года, а личный состав редакции приходилось для нее иметь налицо постоянно, то в поддержку этому главному изданию я решил издавать адресно-справочные книги для Петербурга и Москвы»1.
Была образована «Редакция справочных изданий А. С. Суворина» и 20 января 1893 г. в «Новом времени» появилось первое извещение о будущем выходе «Русской книги промышленности и торговли», повторное - 24 января и т. д.
Section 3. history of the book. History of censorship
Но в том же «Новом времени» за 24 января 1893 г. в разделе «Библиографические новости» была помещена информирующая заметка о выходе «Адресной книги города С.-Петербурга на 1893 г.» под редакцией П. О. Яблонского2, а 26 и 31 января 1893 г. на четвертой странице «Нового времени» печатались объявления о поступлении издания в продажу.
Это позволяет допустить, что решение об издании адресно-справочной книги Санкт-Петербурга могло быть принято не в декабре 1892 г., одновременно с решением о выпуске «Русской книги промышленности и торговли», а несколько позже.
И если «Адресная и справочная книга гор. Москвы» стала издаваться взамен выпускавшегося Городской управой «Адрес-календаря гор. Москвы», то в Петербурге новое издание вступило в конкурентную борьбу с упомянутой «Адресной книгой города С.-Петербурга», выходившей параллельно до 1902 г.
26 марта 1893 г. в «Новом времени» вышло первое («базовое») объявление от Редакции справочных изданий А. С. Суворина о том, что «С декабря месяца текущего года будет выходить в свет новое издание „Адресная и Справочная Книга г. С.-Петербурга". В видах лучшего и скорейшего ознакомления с новым изданием „Адресная и Справочная Книга г. С.-Петербурга на 1894 год" будет предложена подписчикам газеты „Новое время" за половинную цену»3. Стоит подчеркнуть, что в объявлении название нового издания отличалось от названия уже существующей книги П. О. Яблонского только предлогом «и» и прилагательным «справочная». Объявление - не слишком большое и без особого оформления (хотя заглавие выделялось более крупным и жирным шрифтом) - было повторено еще раз в марте и пять раз в апреле.
Затем к базовому тексту прибавилось дополнение о том, что в главной конторе издания (был впервые указан адрес: С.-Петербург, Эртелев пер., д. 6), а также в книжных магазинах «Нового времени» и у уполномоченных агентов принимаются объявления для помещения в издании с указанием цен. Цены (к примеру, страница оценивалась в 75 руб.) были дороже, чем в другом издании А. С. Суворина - «Русском календаре» (там 50 руб. стоили страницы до и после содержания, остальные -35 руб.). Такой тип объявления печатался еще девять раз в июне, пять в июле и три раза в августе 1893 г.
В «Новом времени» 1 сентября был впервые напечатан самый информативный тип объявлений кампании. Текст состоит из нескольких блоков: название и адрес редакции; «базовый» текст в несколько измененной формулировке; условия и срок поступления заявок (до 20 сентября) для получения подписчиками экземпляра за половинную цену (не дороже 1 руб. 50 коп.); задачи и планируемое содержание издания; примерный объем и наличие планов города и театров; информация о содействии Управления Санкт-Петербургского Градоначальства (с датой приказа) и о том, что книга составляется под редакцией Н. И. Игнатова, который непосредственно руководил составлением «Адресной книги гор. С.-Петербурга» на 1892 и 1893 гг., изданной при содействии Городского Общественного Управления под редакцией П. О. Яблонского (опять идет отсылка - уже явная - к конкурирующему изданию, а сведения о редакторе выступают как дополнительный аргумент); подпись редактора. Наиболее важные слова и фразы выделялись жирным шрифтом. Это объявле-
Раздел 3. История книги. История цензуры ние в полной форме было еще дважды повторено в сентябре, и дважды в октябре (с указанием срока заявок до 31 октября).
В краткой форме (первые три блока и подпись редактора) объявление выходило дважды в сентябре, восемь раз в октябре, и, когда срок был сдвинут уже на 30 ноября, шесть раз в ноябре.
Также с 19 до 26 сентября трижды печаталась просьба к учреждениям города, которые еще не прислали ранее запрошенные к 15-20 сентября адресные и справочные сведения, поторопиться с их присылкой.
Со 2 по 13 ноября жителям города четырежды предлагалось сообщать для поверки имеющегося в редакции материала сведения о себе по форме: фамилия, имя, отчество; род занятий; местожительства (улица и № дома) и подпись. Причем указывалось, что сведения о служащих в центральных и местных учреждениях, промышленниках, торговцах и ремесленниках уже имеются, а редакция «особенно обращается к лицам, о которых собрать сведения представляется немало затруднений, а именно: к ученым, литераторам, художникам, артистам, актерам, музыкантам, техникам по разным отраслям промышленности, лицам, живущим доходами с капитала, живущим пенсией и пр., и пр.». Для приема этих заявлений в книжном магазине «Нового времени» (Невский пр., 38) и в редакции издания (Эртелев пер., 6) поставили специальные ящики; также их предлагалось доставлять почтой.
Таким образом, по рекламной кампании можно достаточно четко проследить этапы подготовки издания. А 30 декабря 1893 г. в «Новом времени» появилось объявление о том, что издание выйдет в свет в самом непродолжительном времени, причем впервые применительно к изданию прозвучало название «Весь Петербург» (тоже отсылающее к известному путеводителю А. Н. Греча4 и выходившим в 1888 и 1889 гг. путеводителям «Весь Петербург за ... коп.»5). Постоянный повтор в рекламе 1893 г. названия «Адресная и Справочная Книга г. С.-Петербурга», особенно вкупе со сведениями о редакторе, вероятно, был осознанным приемом с целью перетянуть часть аудитории уже существующего издания П. О. Яблонского. Можно предположить, что отчасти из-за этой кампании многие современники путали два издания: «адрес <...> легко узнать <...> в адресной книге „Весь Петербург" Суворина или Яблонского»6, «адресная книга „Весь Петербург" Яблонского несколько лет соперничала с подобной же адресной книгой, издаваемой Сувориным»7.
Также в объявлении было приведено содержание (отвечающее наполнению, но не точно соответствующее делению самого издания) и впервые указано на существование особого приложения со «Статистическим очерком С.-Петербурга»8. Приводилась цена в 3 руб. серебром за экземпляр и был подробно расписан механизм получения издания подписчиками «Нового времени». Графически текст несколько отличался от предыдущих: появился новый шрифт, который использовался и впоследствии, стало больше выделений смысловых частей.
Объявление было повторено 4 января 1894 г., а 5 января было указано, что книга поступила в продажу (повторено 8 января, с незначительными изменениями 11 и 15 января, а с 16 января по 11 февраля объявление было напечатано еще пять раз - без блока для подписчиков, но с ценами книги также в папке (3 руб. 25 коп.) и в переплете - 3 руб. 50 коп.).
Section 3. history of the book. History of censorship
Можно предположить, что большинство подписчиков забрали издание в первые же дни, однако 13 февраля к объявлению была добавлена просьба для тех, кто еще не забрал книгу, сделать это до 20 февраля, причем цена указывалась на экземпляры только в папке и переплете. При повторе объявления 18 февраля было специально подчеркнуто, что экземпляры без переплета за 3 руб. все распроданы. Далее рекламных объявлений не печаталось, однако 10 июня 1894 г., в одном из объявлений о выходе «Всего Петербурга на 1895 г.», есть строчка: «Остающиеся экземпляры издания на 1894 год можно получать в книжном магазине „Нового времени"».
Стоит отметить, что реклама «Всего Петербурга» в «Новом времени» печаталась на первой странице и была хорошо заметна: 50% и 27% объявлений расположены в верхней части и в центре первого столбца, 10% и 2% - в верхней части и в центре второго столбца, и только немногие - в нижней трети страницы (реклама, например, «Русского календаря» А. С. Суворина встречается и на четвертой странице). Выраженной рамки не было, но название издания печаталось крупным шрифтом, абзацами и жирным шрифтом выделялись наиболее актуальные на данный момент сведения. Объявления повторялись с изменениями, которые не нарушали общего стиля и содержания: в подобных случаях шанс запомнить повторяющуюся рекламу у потенциальных потребителей существенно выше.
«Весь Петербург» рекламировался не только в «Новом времени». В 1894 г. рекламные кампании «Адресной книги» под редакцией П. О. Яблонского и «Всего Петербурга» практически не пересекаются: в газетах либо нет рекламы, либо приводится реклама одного из изданий. Масштабно рекламная кампания П. О. Яблонского началась 31 октября 1893 г. в газете «Новости» (15 октября на четвертой странице «Новостей» было напечатано объявление с просьбой представителям свободных профессий, не состоящим на службе, сообщить сведения о себе для бесплатного помещения в «Адресной книге» - т. е. до появления аналогичного типа объявлений в «Новом времени»). Цена издания устанавливалась в 2 руб. серебром; подписчикам газеты оно предлагалось за половинную цену - ощутимое снижение с 2 руб. 50 коп. за предыдущий выпуск. В ноябре вышло пять объявлений, причем 12,
15 и 21 ноября они сопровождались обращением редакции в жанре «консультация специалиста»9 с разъяснением преимуществ и назначения издания. В декабре объявления (в основном информирующего характера и вместе с блоком о подписке на газету) выходили 26 раз; в январе 1894 г. - отдельно девять раз (последнее - 17 января), а вместе с блоком о подписке 15 раз (и в феврале - 3 и 5 числа). Визуально реклама «Адресной книги» отличалась от рекламы «Всего Петербурга» -использовались декоративные рамки, а также виньетки и картинки, которые редко встречались в объявлениях и поэтому сразу обращали на себя внимание. С 16 по 20 января 1894 г. объявления о выходе издания трижды помещались в «Ведомостях СПб. градоначальства и столичной полиции», а 17 октября, 27 декабря 1893 г.; 11 и
16 января 1894 г. - в «Петербургском листке».
В «Петербургском листке» же была выявлена и единственная газетная (за исключением «Нового времени») реклама выхода «Всего Петербурга». Краткая информация на первой странице с указанием цен и в фигурной рамке (при том, что в «Новом времени» фигурные рамки не использовались) вышла 9 января 1894 г.
Раздел 3. История книги. История цензуры (т. е. через четыре дня после выхода издания, но за два дня до выхода «Адресной книги»). Интерес вызывает то, что «Петербургский листок», помимо рекламы «Адресной книги» в 1892 и 1893 гг., печатался в Лештуковской скоропечатне П. О. Яблонского. Поэтому подачу объявления в это издание, с учетом того, что «интеллигенция презирала или, в лучшем случае, не замечала газет, подобных „Листку"»10, можно рассматривать и как некий вызов конкуренту. Однако достоверно установить мотивы размещения этого объявления не удастся.
Отдельно стоит упоминание «Всего Петербурга» в газете «Русская жизнь» 11 января 1894 г.: в рубрике «Ежедневные книжные новости» указывалось только библиографическое описание; рубрика «Книжный листок» выходила редко и рецензии на «Весь Петербург» в ней не выявлено.
Как часть рекламной кампании можно рассматривать и рецензии на «Весь Петербург» в разделах «Библиография» ряда газет. Из доброжелательной информации в «Сыне Отечества» за 12 января 1894 г. известно, что издание было разослано по редакциям, и, хотя отмечаются некоторые пропуски, «но эта неполнота зависела, по всей вероятности, не от составителей книги, а прямо от самих обывателей, почему-либо не пожелавших сообщить о себе сведения». Можно предположить, что рассылка была единовременной, однако в «Санкт-Петербургских ведомостях» благожелательный обзор опубликован только 28 января, уже после резкой критики и обвинений «Всего Петербурга» в перепечатке «Адресной книги» под редакцией П. О. Яблонского в «Петербургском листке». В газете «Свет» хвалебнейшая рецензия («справочная часть чрезвычайно полна <...>. Отличается безусловной полнотой сведений и алфавитный указатель жителей <...> это полезное издание делает честь и издателю, и редактору») была напечатана 2 февраля. Любопытно и второе «пересечение» конкурирующих изданий на газетных страницах: в рубрике «Библиографические вести» «Правительственного вестника» 18 января дана рецензия на «Адресную книгу», а 30 января - на «Весь Петербург» и «Адресную и справочную книгу гор. Москвы». Причем во втором случае говорилось о планах А. С. Суворина по выпуску целого ряда справочных изданий и образовании специальной редакции под руководством Игнатова, упоминалась «Адресная книга» как предшественник и, хотя и отмечались отдельные недостатки, тон был вполне доброжелательным: «несомненно, что труд составителя такого указателя, особенно в начале, весьма велик и что только с годами, если издание выдержит, возможно его усовершенствование. В книге „Весь Петербург" есть некоторые пропуски и неполнота, <...> но, в целом, она достигает своей цели и для справок пригодна».
Можно допустить, что запоздавшие по отношению к выходу «Всего Петербурга» почти на месяц рецензии были опубликованы, чтобы несколько приглушить скандал с нарушением авторских прав. Стоит отметить и тот факт, что, в отличие от ряда аналогичных конфликтов, которые широко обсуждались в прессе, не удалось выявить откликов на публикации «Петербургского листка» и осуждение ситуации в других газетах в январе-феврале. Пресса затронула конфликт только в мае 1894 г. когда вышло решение третейского суда. После неточного изложения фактов в «Сыне Отечества» 21 мая, сведения были перепечатаны 22 мая «Новостями» и «Петербургской газетой», а 23 мая «Гражданином». Причем «Петербургская газета» уточняла: «К сожалению, „мотивы", побудившие третейский суд постановить тако-
Section 3. history of the book. History of censorship го рода решение, остаются и на этот раз неизвестными. Один из третейских судей, к которому мы обратились за справкою, заявил нам, что к сожалению, он связан словом не предавать гласности подробности этого „инцидента"». В ответ 24 мая в «Петербургском листке», а 26 и 29 мая в «Юридической газете» и «Судебной газете» был напечатан полный текст решения. Можно предположить, что А. С. Суворин использовал свое влияние, чтобы «замять» конфронтацию.
Рекламная кампания «Всего Петербурга» затронула многие универсальные газеты, хотя и несколько удивляет отсутствие публикаций в специальной прессе (при наличии в издании раздела «Промышленные и торговые предприятия», блока медицинской информации и пр.). Кампания - несмотря на скандал - достигла своей цели: большая часть тиража в 4025 экземпляров была распродана за полтора месяца, и, хотя и оставались нераспроданные, их было меньше, чем у П. О. Яблонского.
Таким образом, вопросы остаются, но анализ рекламной кампании адресной и справочной книги «Весь Петербург» на страницах «Нового времени» дает много фактической информации и материала для анализа. Рекламная кампания в газете продолжалась почти год, объявления печатались с достаточной регулярностью. Количество информационных блоков в объявлении могло меняться, обычно в последующем типе объявлений использовалась часть предшествующего. Основой текста было информирование, к которому обычно добавлялись сведения, актуальные на данный момент подготовки или распространения издания, что позволяет достаточно точно установить многие даты или поставить вопросы для дальнейшего исследования. Выявленные упоминания в других газетах также добавляют штрихи к истории «Всего Петербурга», который издавался до 1917 г. и до сих пор остается уникальным источником сведений о столице Российской империи рубежа веков.
Примечания
1 Цит. по: Александров Ю. Н. Уникальный справочник по Москве // Куранты. 1987. Вып. 2. С. 325.
2 Адресная книга города С.-Петербурга на [1892-1902] год / Гор. обществ. упр.; под ред. П. О. Яблонского. СПб. : Лештуковская скоропечатня П. О. Яблонского, 1892-1902.
3 Новое время. 1893. 26 марта. С. 1.
4 Греч А. Н. Весь Петербург в кармане: справочная книга для столичных жителей и приезжих, с планами Санктпетербурга и 4-х театров. Изд. 2-е, испр. и доп. СПб. : в тип. Н. Греча, 1851. VI, 630 с., 5 л. пл.
5 Весь Петербург за 20 к.: полн. и подроб. путеводитель по столице на круглый год. 2-е изд., тщательно испр. и значит. доп. СПб. : тип. А. Мучника и К°, 1889. XXIV c., 168 с.
6 Стасов В. В. [Письмо Н. Ф. Финдейзену, 1 февр. 1896] // Стасов В. В. Письма к деятелям русской культуры: в 2 т. М., 1967. Т. 2. С. 238-239.
7 Шокальская З. Ю. Жизненный путь Ю. М. Шокальского: (по данным семейного архива и личным воспоминаниям) // Памяти Юлия Михайловича Шокальского: сб. ст. и материалов. М.; Л., 1946. Ч. 1. С. 35.
8 Покровский В. И. Статистический очерк С.-Петербурга; Планы города и театров. СПб.: тип. А. С. Суворина, 1894. 31 с., 9 л. карт., план.
9 Миронова А. А. Динамика жанров библиографической рекламы в России // Проблемы истории, филологии, культуры. 2010. № 4 (30). С. 199.
10 Сонина Е. С. Петербургская универсальная газета конца XIX века / С.-Петерб. гос. ун-т. СПб., 2004. С. 56.
