CC BY
62
Научная статья
DOI: 10.15593/2224-9354/2023.1.15 УДК 339.138: 316.334.2
Е.Ю. Бикметов, Е.В. Кузнецова, И.Я. Рувенный
РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ ТЕРРИТОРИАЛЬНОГО МАРКЕТИНГА (НА ПРИМЕРЕ РЕСПУБЛИКИ БАШКОРТОСТАН)
Актуализируется концепция территориального маркетинга как стратегического управленческого механизма социально-экономического преобразования регионов посредством маркетинговых инструментов, реализуемых на уровне государственных и муниципальных органов власти. Авторы отмечают наличие многообразия дефиниций, связанных с территориальным маркетингом, неоднозначность трактовок маркетинговых концепций применительно к региону и тесная связь между развитием территориального маркетинга и деятельностью органов государственной и муниципальной власти. В авторской трактовке территориального маркетинга делается акцент на его стратегическом характере и необходимости рассматривать как элемент стратегического маркетингового управления регионом. В основе авторского методического подхода лежит классический маркетинговый инструментарий концепции 4P, адаптированный к целям и задачам территориального маркетинга. Отмечена ключевая роль продвижения (promotion) как особого инструмента, технологии в системе 4P, требующей специального проектирования, в отличие от инструментов product, price и place, формирующихся в процессе социально-экономического развития региона независимо от применения территориального маркетинга. На основе этой особой роли предлагается алгоритм формирования и развития территориального бренда в рамках реализации инструмента promotion территориального маркетинга, включающий четыре важных этапа: изучение территории, разработка концепции бренда, визуализация бренда, создание структуры управления брендом. В современной маркетинговой практике по развитию территории значительную ценность имеет территориальный брендинг, базирующийся на уникальной идеологии, эффективной стратегии, оригинальных конкурентных преимуществах и особой визуальной айдентике. Именно скоординированная работа государственных и муниципальных структур по созданию бренда территории повысит ее узнаваемость и имидж.
Прикладные аспекты исследования реализованы на примере одного из субъектов РФ - Республики Башкортостан. Это позволило систематизировать и рассмотреть значимые маркетинговые инструменты в приложении к конкретному региону с особой географией, климатом, историко-культурным наследием, архитектурой, производственной спецификой, социально-экономическими показателями, туристическим потенциалом и инвестиционной привлекательностью. Стратегический маркетинговый подход к развитию территории обеспечивает приверженность местных жителей и повышение узнаваемости бренда за ее пределами такими целевыми группами, как внешние туристы, предприниматели, инвесторы.
Ключевые слова: территориальный маркетинг, региональная экономика, инвестиционная привлекательность региона, маркетинговый инструментарий в концепции 4P, территориальный брендинг, атрибуты бренда, имидж региона, приверженность.
© Бикметов Е.Ю., Кузнецова Е.В., Рувенный И.Я., 2023
Бикметов Евгений Юрьевич - д-р социол. наук, профессор кафедры цифровых технологий в экономике и управлении ФГБОУ ВО «Уфимский университет науки и технологий», е-таИ; [email protected].
Кузнецова Елена Владимировна - канд. социол. наук, доцент кафедры цифровых технологий в экономике и управлении ФГБОУ ВО «Уфимский университет науки и технологий», е-таУ: [email protected].
Рувенный Игорь Ярославович - канд. экон. наук, доцент кафедры цифровых технологий в экономике и управлении ФГБОУ ВО «Уфимский университет науки и технологий», е-таУ: [email protected].
Актуальность исследования. В условиях сложной геополитической ситуации, санкций, сокращения международного сотрудничества, обострения макроэкономических проблем актуализируется необходимость стратегического развития внутренних региональных рынков. Целью данного исследования является диагностика и определение путей разрешения следующих проблем: низкая инвестиционная привлекательность регионов вследствие недостаточной финансовой поддержки предпринимательских инициатив со стороны государственных и муниципальных органов; неразвитость имиджа регионов из-за отсутствия целенаправленных действий по продвижению их уникальных конкурентных преимуществ; низкая узнаваемость российских регионов, особенно удаленных от центра страны.
В условиях рыночной экономики одним из эффективных механизмов социально-экономического развития регионов является территориальный маркетинг. Именно территориальный маркетинг выступает интегрированной технологией, связывающей конкретную территорию с ее внешней средой. Территориальный маркетинг может содействовать созданию устойчивого баланса в социально-экономической сфере, повысить конкурентоспособность страны в целом и ее территорий в отдельности. Основной задачей в применении маркетинга территории является создание структурированной, обоснованной по содержанию и полученным результатам маркетинговой стратегии. На данный момент все регионы России заинтересованы в продвижении интересов своих территорий. Минэкономразвития еще более десяти лет назад включило продвижение территорий в раздел «Инновации», а региональные власти самостоятельно или с помощью профессионалов активно начали делать регионы более привлекательными для разных целевых аудиторий.
Несмотря на многообразие теоретических и прикладных исследований, посвященных территориальному маркетингу, имеются отдельные аспекты, требующие дальнейшей проработки:
1) существует разнообразие дефиниций, определяющих территориальный маркетинг, в частности, «региональный маркетинг», «маркетинг региона/города», «маркетинг территорий», «маркетинг муниципальных образований», «маркетинг мест», «маркетинг территориальных образований», «маркетинг мест отдыха», «маркетинг жилья», «туристический маркетинг»;
2) классический маркетинговый инструментарий 4Р адаптируется применительно к территориям различными авторами по-разному, оставляя возможность появления новых авторских трактовок данного вопроса;
3) наблюдаются существенные разрывы в материально-технической базе, логистической инфраструктуре, кадровом потенциале, культурных и природных достопримечательностях между крупными региональными центрами и периферийными территориями, что предопределяет необходимость поиска путей преодоления подобных разрывов;
4) в государственном и муниципальном менеджменте отсутствует комплексное понимание концепции территориального маркетинга, в силу чего ему уделяется недостаточное внимание в практике деятельности органов власти.
Несмотря на большой интерес к территориальному маркетингу со стороны властей, изучение реальных российских практик показывает, что он еще не очень широко применяется. Несмотря на спрос на использование стратегических шагов и маркетинговые инструменты, интегрированные стратегии маркетинга территорий на данный момент в России не развиты. Продвижение интересов территорий в России сталкивается с серьезными проблемами, многие из которых взаимосвязаны. Эти проблемы тормозят процесс развития территорий. В этой ситуации деятельность по изучению и развитию маркетинга территории, сбору и анализу практик, формированию единых общих подходов к маркетингу территории становится актуальной, полезной и востребованной.
Изученность и проработанность темы. Проблеме территориального маркетинга посвящено значительное количество научных исследований, проведенных российскими и зарубежными авторами. Одним из первых категорию «маркетинг мест» рассмотрел один из классиков маркетинга Ф. Котлер [1]. Stephen V. Ward изучил коммуникационные маркетинговые технологии при продвижении промышленных городов с акцентом на государственно-частное партнерство [2]. Проведено исследование зарубежного и белорусского опыта территориального маркетинга с использованием большого количества эмпирического материала [3]. Отдельные аспекты территориального маркетинга отражаются в современных зарубежных трудах [4-6]. К. Динни изучает брен-динг территорий в целом и брендинг городов в частности [7].
Значительный скачок активности научных исследований в России на эту тему произошел в 2000-2015 гг. Обоснована институциональная концепция управления маркетингом территории, методология стратегического управления брендом территории на основе программно-целевого подхода, в которой бренд территории представлен в виде коммуникативного капитала [8]. Плодотворным является его рассмотрение в виде концепции управления, задающей «направленность системы управления в целом и ее отдельных функций на достижение целей социально-экономического развития территории через удовлетворение потребностей потребителей» [9, с. 8]. Вопросы позиционирования, маркетинговой коммуникации, маркетинговых стратегий регионов и территорий раскрыты в источниках [10, 11]. Осуществлена классификация видов территориального маркетинга: «муниципальный маркетинг», «городской маркетинг», «региональный маркетинг», «маркетинг мест» [12]. Выявлено единство и различие «территориального маркетинга» и «маркетинга территорий» [13]. Актуальным технологиям территориального маркетинга (кластеризация, краудсорсинг, коммуникационные инструменты продвижения территорий, маркетинг в системе муниципального управления территорией) уделяется внимание в работах [14, 15]. В статье [16] делается
акцент на модификацию концепции «маркетинга микс» в контексте территориального маркетинга. Исследователи отмечают необходимость разработки маркетинговых стратегий позиционирования и продвижения территорий, методологии управления территориальным маркетингом и брендингом [17]. В работах [18-20] уточняется, что событийный маркетинг является важным инструментом продвижения территории. В концепции территориального маркетинга особое место занимает региональный брендинг, включающий визуальную бренд-идентификацию [21-23]. В проведенном исследовании основных подходов к маркетингу территорий отмечается, что его необходимо базировать на «реальных преимуществах, значимых для потребителей территории (внешних и внутренних) стимулов и мотиваторов сотрудничества с ней, которые закрепляются в нематериальном имиджевом сопровождении и бренде» [24, с. 162].
Теоретико-методологические положения и прикладные аспекты. По мнению авторов статьи, территориальный маркетинг - это стратегическое маркетинговое управление территорией в интересах ее внутренних и внешних субъектов с целью создания и закрепления ее положительного имиджа для повышения качества жизни жителей территории и привлекательности места проживания, увеличения экспорта товаров и услуг территории, привлечения инвестиций для развития территории и увеличения туристического потока на территорию. Территориальный маркетинг использует имеющийся стратегический ресурсный потенциал региона, формирует его ценность и продвигает эту ценность во внутренней и внешней целевых аудиториях. Внутренняя целевая аудитория - население, постоянно проживающее на определенной территории и представляющее собой человеческий капитал региона, бизнес, общественные объединения и местные органы власти (государственное и муниципальное управление). Внешняя целевая аудитория состоит из туристов, жителей других регионов, потенциальных инвесторов и представителей групп влияния (международные организации, СМИ).
Авторами предлагается следующая адаптация маркетинговой концепции 4P в рамках территориального контекста (на примере Республики Башкортостан).
1. Product (товар) - территориальный (региональный) продукт. Под этим элементом маркетинга понимается производство таких продуктов, которые бы удовлетворяли все потребности данного территориального образования, приносили прибыль или были социально значимыми. Территориальный продукт должен быть привлекателен и для внешних экономических субъектов.
Можно выделить следующие составляющие элементы территориального (регионального) продукта:
• промышленный продукт (продукция промышленных отраслей экономики);
• продукт жилой и коммерческой недвижимости (многоквартирные дома, коттеджи, торговые центры, распределительные комплексы);
• туристический продукт (отели, санатории, дома отдыха, глэмпинг, архитектурные и природные достопримечательности);
• культурно-образовательный продукт (кинотеатры, театры, музеи, спортивные, танцевальные и развлекательные центры, церкви и мечети, парки, планетарий, аквапарк, музыкальные и художественные школы, колледжи, вузы);
• услуги как продукт (здравоохранение, сотовая связь и телекоммуникации, финансово-кредитные услуги и т.п.);
• цифровые платформы взаимодействия органов местной власти с населением и организациями.
Республика Башкортостан (РБ) - субъект РФ, занимающий 7-е место по численности населения (4051,6 млн чел.) и имеющий площадь более 140 тыс. км2. В экономике доминируют химическая, нефтяная, машиностроительная, пищевая, легкая промышленности, электроэнергетика, сельское хозяйство и туризм. Для усиления потенциала данных сфер экономики в регионе создаются кластеры. Продукты Башкортостана продаются со слоганом: «Выбирай свое - покупай родное». В качестве наиболее узнаваемых продуктов, ассоциирующихся с республикой, можно отметить башкирский мед, кумыс, чак-чак, казылык, курай, атрибутику ХК «Салават Юлаев», пищевую соду. Победителями республиканского конкурса «Лучшие товары Башкортостана - 2021» в номинации «Лучшая система менеджмента качества» стали ПАО АНК «Башнефть», АО «Международный аэропорт «Уфа», ООО «Уфимкабель» и АО Санаторий «Янган-Тау». Ведется полномасштабная работа по внедрению и развитию разнообразных цифровых платформ. Цифровая платформа «Агропромышленный комплекс» позволяет аграриям подавать документы на гранты и субсидии, а органам управления оперативно анализировать сельскохозяйственное производство. В сфере ЖКХ успешно функционируют региональные цифровые платформы «Регент» (электронный реестр жилых домов, парков и скверов) и «ТКО-Башкортостан» (мониторинг вывоза мусора). В сфере строительства работает платформа по выдаче разрешений на строительство и подключение к инженерным сетям. На рынке труда внедряется платформа «Работа России». В настоящее время тестируется новый медицинский онлайн-сервис, который обеспечит доступ жителям РБ к электронным медицинским документам.
2. Price (цена) - уровень социально-экономического развития и инвестиционная привлекательность территориального образования. Также к этому элементу территориального маркетинга можно отнести уровень налогообложения в регионе, размер потребительской корзины, стоимость коммунальных услуг, стоимость ГСМ и транспортных услуг, цену квадратного метра жилья.
Доля валового регионального продукта РБ в Приволжском федеральном округе (ПФО) составляет 12,8 % (2-е место в округе по этому показателю). Важным показателем успешности региона считается совокупный оборот организаций - 2044 млрд руб. (2-е место в округе). По доле экспорта в ПФО РБ занимает 5-е место (https://prufy.ru/news/economika/113083-chto_za_dushoy_ ekonomika_bashkirii_preuspevaet_po_obemam_no_otstaet_v_pereschete_na_lyudey/).
Среднемесячная заработная плата в 2022 г. составляет 41662 руб., что обеспечивает республике 40-е место среди 85 регионов РФ (https://top-rf.ru/places/166-rejting-regionov.html). В 2022 г. темпы роста инвестиций в основной капитал в РБ за счет всех источников финансирования прогнозируются на уровне 109,8 % к 2021 г. (https://economy.bashkortostan.ru/presscenter/ news/405784/).
3. Place (место) - географические и природно-климатические особенности территориального образования (ресурсы лесов, равнин, гор, водоемов и т.п.). Также в этом элементе маркетинга целесообразно учитывать транспортно-логистическую доступность региона и его туристический потенциал.
Природные достопримечательности РБ характеризуются красотой и великолепием: могучие горы с глубокими ущельями и пещерами, просторные степи с разнотравными цветущими лугами, хвойные и лиственные заповедные леса, большие озера, прозрачные реки, чистейшие водохранилища и водопады, целебные минеральные источники. РБ обладает благоприятными возможностями для экспорта/импорта топлива, сырья, полуфабрикатов и готовой продукции. Через ее территорию проходят две федеральные трассы М7 «Волга» и М5 «Урал» и автомобильная дорога Р-240 Уфа - Оренбург. Из республики через водные артерии реки Белой можно попасть к пяти морям (Черному, Азовскому, Каспийскому, Белому, Балтийскому). В РБ имеется грузовой речной портовый комплекс «Агидель», функционирующий по классу «река-море». По территории Башкортостана проходит Транссибирская магистраль, которая соединяет Центральную часть РФ с Сибирью и Дальним Востоком, а также странами Средней Азии. Международный аэропорт «Уфа» имени М. Карима занимает 9-е место среди крупнейших аэропортов РФ, пассажиропоток за 2021 г. составляет 3 981 137 чел. (https://www.airlines-inform.ru/rankings/russian_air-ports_2021.html). Железнодорожный вокзал «Уфа» занимает 39-е место среди железнодорожных станций РФ по пассажиропотоку (2,8 млн чел. в 2021 г.). В РБ располагаются два крупнейших логистических склада класса А - Сигма Логопарк и M5Ufa. Основными направлениями внутреннего туризма в республике считаются: лечебно-оздоровительный (бальнеотерапия, грязелечение, апитерапия, спелеотерапия, климатотерапия); экологически-спортивный (пешеходный, велосипедный, водный, горонолыжный туризм, скалолазание); познавательно-экскурсионный (археологические, архитектурные, природные достопримечательности); активный (рыбалка, охота, конные прогулки); событийный (праздники, сабантуи, флеш-мобы); этнический туризм (знакомство с бытом и сельским хозяйством коренных башкир, национальным костюмом и традиционной башкирской кухней); фототуризм (фототуры живописных пейзажей удаленных уголков РБ).
4. Promotion (продвижение) - информационные коммуникационные системы территориального образования (территориальный бренд, PR-акции, GP, имиджевая реклама).
Реклама территории может быть посвящена, с одной стороны, исключительно продвижению товаров и услуг региона (продукты Башкортостана) с целью их продажи, с другой стороны, имиджевым достижениям («Башкортостан - край меда и нефти») или социальным проблемам общественности (например, социальная реклама с куницей «Напомните родителям проверить сердце!»). В качестве цифровой рекламы территории можно рассматривать геолокации и интерактивные карты, путеводители по Уфе, виртуальные экскурсии и музеи, интерактивный календарь новостей и событий, мобильные приложения для туристов. Наиболее востребованным инструментом продвижения в концепции территориального маркетинга выступают связи с общественностью (PR) преимущественно посредством организации специальных и представительских мероприятий событийного характера (инвестиционный сабантуй «Зауралье-2022», ежегодный фестиваль «Молочная страна», «Уфа -ночь музеев», рок-фестиваль «PARKFEST», фестиваль пчеловодов, «Бэлеш-Фест-2022» и т.п.). В оригинальные по содержанию event-мероприятия вовлекается широкая общественность, что увеличивает приверженность к региону различных целевых групп, повышает узнаваемость бренда за его пределами.
В комплексе территориального маркетинга 4P элемент promotion в отличие от трех других элементов имеет важную особенность. Это единственный элемент комплекса, который требует самостоятельной проектной работы. Product, price и place формируются в течение многих лет в рамках естественного развития территории, независимо от применения территориального маркетинга. Эти элементы лишь встраиваются в концепцию стратегического маркетингового управления территорией. Promotion же не возникает сам собой в процессе эволюционного развития территории. Им нужно отдельно и профессионально заниматься. В рамках этой отдельной деятельности значительную роль играет формирование и поддержка территориального бренда. Брендинг территории - элемент маркетинга территории, основанный на создании эмоционально-психологической уникальности территории через узнаваемость, приверженность и пользу территории. Бренд выступает интегрирующим началом, регулятором социального взаимодействия, разных структур внутри социальной общности и ее отношений с внешним пространством и внутренним социальным временем. Бренд территории - это ценностные отношения основных и потенциальных потребителей, партнеров, иных групп населения, отличающие данную территориальную общность от других, отождествляющие свои интересы с потребительскими качествами элементов территориальной системы, их устойчивая положительная оценка, основанная на доверии и культурном принятии. Среди основных задач, решаемых территориальным брендин-гом можно отметить: улучшение репутации и формирование положительного, понятного имиджа территории для обеспечения дополнительной потребительской ценности производимой продукции, постоянный рост конкурентных пре-
имуществ региональных проектов, благоприятный инвестиционный климат; развитие межмуниципального сотрудничества и диалога на основе взаимопонимания и согласования экономических, социальных и культурных потребностей; предупреждение и трансформация негативных установок и стереотипов, связанных с непониманием или неправильным толкованием региональной политики и действий территориальных руководителей.
В настоящее время брендинг территории уже входит в список стандартных инструментов управления развитием регионов и муниципалитетов. Он способствует формированию положительного имиджа региона, благоприятному инвестиционному климату и доверительным отношениям с федеральным центром. Брендирование направлено на повышение узнаваемости территории (страны, региона, города, муниципального образования), выделяя ее отличительные и конкурентоспособные преимущества. Для того чтобы бренд стал успешным, недостаточно выбрать удачную идею, имидж, необходимо также научно обоснованное управление им, включающее его создание, укрепление, продвижение, обновление, возможное репозиционирование, ребрендинг. В России более 1100 городов. Каждый десятый город предпринимал попытки сделать свой бренд. Чаще всего проекты заканчиваются неудачно по следующим причинам: проведение любительских конкурсов идей бренда с целью экономии бюджета; непонимание администрацией территории преимуществ, целей и задач брендинга; отсутствие бюджетов на реализацию программ и слабое взаимодействие государства, бизнеса и населения.
Брендированием обычно занимаются региональные и муниципальные органы власти, СМИ, общественные организации, предпринимательские структуры и их ассоциации, спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения, а также отдельные лица, проживающие на этой территории. Все они, так или иначе, вносят свой вклад в развитии региона, объединение усилий перечисленных субъектов оказывает синергетический эффект в продвижении территориальных брендов. Атрибутами бренда, передающего ценность территории, могут быть ее различные характеристики, неповторимые особенности, яркие идеи: национальные символы и узнаваемые слоганы, культурно-историческое наследие, архитектура, скульптурные композиции, флора, фауна, климат, геральдика, флаги, бренды продуктов региона, известные личности, олицетворяющие регион. В рамках территориального брендинга важно грамотно провести позиционирование. Позиционирование - это фокусировка в сознании целевой аудитории преимуществ территории. Позиционирование формируется на основе уникальности территории, на основе восприятия жителями территории и восприятия внешней целевой аудиторией (туристы, инвесторы, потребители товаров и услуг). В основе позиционирования лежит идентичность, т.е. самовосприятие жителей территории. Идентичность может базироваться на прошлых (исторических, культурных), настоящих (профессиональных, психологических) или будущих (целевых) ценностях.
Алгоритм формирования и развития территориального бренда авторами рекомендуется свести к четырем основным этапам.
1. Изучение территории. На этом этапе предусматривается проведение SWOT-анализа региона, добровольное обследование, лексико-семантический анализ названия территории, глубинные интервью с лидерами территориальных сообществ и формирование модели территориальной идентичности.
Цель добровольного обследования - выявление основы идентичности территории, т.е. понимание того, как жители это видят и чувствуют. На основе анализа анкет необходимо сделать выводы о том, в чем причина гордости жителей территории. Лексико-семантический анализ названия территории необходим, так как впервые столкнувшись с брендом территории, человек будет воспринимать его через призму восприятия нового для него названия, и важно понимать, как позиционирование территории будет связано с особенностями ее названия. Глубинные интервью с лидерами территориальных сообществ позволят приблизиться к пониманию самобытности территории, получить уникальную информацию от самых уважаемых жителей. Во время интервью респондентов следует поощрять к свободному размышлению о территории, ее сути, характере и будущем. По результатам этих опросов и результатам опроса населения необходимо определить наиболее яркие черты территории, являющиеся отражением истории, влияния творчества ее выдающихся представителей и повседневного образа жизни (например, доброта, удача, патриархат, миролюбие, ум, спортивное мастерство, провинциальность, гармония). На основе собранной информации появляется модель территориальной идентичности. Идентичность территории представляет собой совокупность всех факторов ее жизнедеятельности, закрепляющей самоидентификацию жителей. Следует выделить кластеры, объединяющие ряд ключевых факторов идентичности места, используя которые можно было бы перейти к концептуальному созданию бренда территории (например, природные факторы, история, культура, спорт).
2. Разработка концепции бренда. На этом этапе проводится выбор и обоснование позиционирования территории с ориентацией на целевые аудитории, выявляются ключевые конкурентные преимущества и уникальная специфика региона. В качестве стратегий брендинга территорий можно назвать маркетинг привлекательности и имиджевости региона, маркетинг инфраструктурного развития региона, маркетинг рынка труда. Процесс разработки концепции бренда сложно описать технологически, так как он связан с накоплением большого количества разнообразной информации о территории с последующим появлением вариантов позиционирования мыслительного процесса человека. При проведении конкурсов полезно, чтобы авторы концепций не были указаны.
3. Визуализация бренда. На этом этапе осуществляется реализация визуальных образов территории (создание брендбука, выбор фирменного стиля и визуальной айдентики - логотипа, цветовых колоритов, шрифтовых решений,
персонажей, аватаров). Перед дизайнерами стоит задача визуализировать идею с учетом черт характера и других особенностей территории, выявленных в ходе исследования айдентики. Территориальный стиль должен быть разнообразным и инновационным. Следует выделить важные моменты в процессе создания стиля. Нецелесообразно выносить вопрос о выборе окончательного варианта проекта на всеобщее голосование. Вместо этого лучше ограничиться оценкой мнений тех жителей, которым удалось зарекомендовать себя в качестве вдохновителей бренда. Желательна доработка выбранного варианта с учетом мнения известных дизайнеров, изначально не участвовавших в проекте.
4. Создание структуры управления брендом. Целесообразно создать службу поддержки бренда в органах муниципальной власти и организовать ее взаимодействие с маркетинговыми digital-агентствами по систематическому мониторингу и управлению брендом региона с учетом мнения широкой общественности. Это необходимо для постоянного формирования имиджа и продвижения бренда территории. Бренд принадлежит не какому-то человеку или политической силе, а всей территории и каждому жителю. Бренд полностью открыт внешнему миру и целенаправленно создает возможности для продвижения территории. Бренд может принести коммерческую выгоду при одном условии - полученные финансы должны быть аккумулированы на самой территории. Бренд нельзя использовать в политической и иной борьбе, так как это противоречит его сути.
В РБ к атрибутам бренда территории можно отнести башкирский мед, кумыс, бэлеш, чак-чак, курай, нефть, Шиханы, эпос «Урал-Батыр», памятник Салавату Юлаеву. Республику Башкортостан прославили известные деятели искусства, науки, литературы, культуры и спорта: М. Карим, М. Нестеров, С. Довлатов, Ф. Шаляпин, С. Аксаков, В. Спиваков, Ю. Шатунов, Ю. Шевчук, М. Гареев, Р. Нуриев, И. Зарипов, Земфира, Д. Квят, Аскар и Ильдар Абдраза-ковы, Ф. Гаскаров, М. Чудов, Л. Утяшева и др. Знаменитые выходцы из РБ могут стать лидерами мнений, референтами региона. Разрабатываемые и реализуемые проекты геокультурного брендинга территорий как нового явления в культуре имеют некоммерческий, общественный характер, в них преобладает нормативная составляющая.
Следует заметить, что перегрузки коммуникации затрудняют планирование и реализацию информационной политики, снижают культуру бренда. Сегодня в информационном пространстве бренд отличается снижением импульсивности культурной традиции и агрессивностью информационного взаимодействия. Поэтому мероприятия по персонификации территории через лидеров общественного мнения часто испытывают дефицит обратной связи субъекта управления с населением или ее искажение. Не умаляя достоинств существующей айдентики РБ, считаем, что бренд территории проработан не в достаточной степени и нуждается в креативном ребрендинге.
Выводы. На данный момент территориальный маркетинг в России не носит системного характера. Отсутствует четко разработанная маркетинговая стратегия. Наблюдается и несогласованность действий участников процесса. Например, выбрав смешанный вариант целевой аудитории для продвижения территории - туристов и инвесторов, туристические структуры не координируют свои действия со структурами, которые работают над улучшением инвестиционного климата. В результате все работают лишь на достижение своих целей, и это не приводит к эффективному комплексному решению проблемы. Вместе с тем территориальный маркетинг выступает важнейшим стратегическим управленческим механизмом эффективного социально-экономического преобразования территорий. Интегрирование территориального маркетинга в деятельность государственных и муниципальных органов власти обеспечит устойчивое развитие региона, улучшит его социально-экономические показатели и климат, повысит приверженность местных жителей и бизнес-структур к региону, узнаваемость за пределами территории, привлечет внимание сторонних инвесторов, внешних туристов, работников по найму. Центральным ядром, на которое опирается маркетинговая концепция 4P, является территориальный брендинг, в рамках которого разрабатывается эффективная коммуникационная стратегия по формированию имиджа региона.
Список литературы
1. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер. - СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2005. - 376 с.
2. Ward Stephen V. Selling Places: The Marketing and Promotion of Towns and Cities, 1850-2000. - London, E & FN Spon, New York, Routledge, 1998. - 282 p.
3. Акантинов А. Д., Колик А.В. Территориальный маркетинг: отечественный и зарубежный опыт. - Минск, 2015. - 102 с.
4. Alaoui Ya., Abba R. The R(Evolution) of Territorial Marketing: Towards an Identity Marketing // Journal of Marketing Research and Case Studies. - 2019. -Vol. 2019. - Article ID 944163.
5. Hassib R., Ibtissem S. Territorial marketing: A tool for developing the attractiveness of territories // A|Z ITU Journal of Faculty of Architecture. - 2018. -Vol. 15, no. 3. - P. 61-69.
6. Podoprigora M.G. Nazvanova I.A. Territory Marketing: Its Notion, Specific Features and Implementation Stages // Mediterranean Journal of Social Sciences. MCSER Publishing, Rome-Italy. - 2015. - Vol. 6, no. 3 (S4). - P. 165-171.
7. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2013. - 336 с.
8. Мещеряков Т.В. Концепция стратегического управления имиджем города: моногр. - СПб.: Инфо-да, 2006. - 112 с.
9. Дороговцев А.П., Амелин Д.Е. Территориальный маркетинг: новая идеология или адаптация корпоративного опыта? // Практический маркетинг. -2006. - № 6 (112). - С. 5-9.
10. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий.- СПб.: Питер, 2006. - 412 с.
11. Сачук Т.В. Территориальный маркетинг. - СПб.: Питер, 2009. - 256 с.
12. Капустина Л.М., Чернавских Е.Н. К вопросу о понятии территориального маркетинга // Известия УрГЭУ. - 2011. - № 5 (37). - С. 110-115.
13. Канапухин П.А., Горте О.В. Территориальный маркетинг или маркетинг территорий: единство и различия // Вестник ВГУ. Экономика и управление. - 2015. - № 4. - С. 131-134.
14. Висторобская Е.Н., Емельянова М.В. Маркетинг территорий как основа повышения стратегической привлекательности муниципального образования // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. -2021. - № 1 (86). - С. 207-216.
15. Чечулин А. В. Маркетинговые коммуникации территорий / С.-Петерб. гос. ун-т. - СПб., 2015. - 102 с.
16. Дубова Ю.И., Франк Е.В., Ермолина Л.В. Маркетинг территорий: ограничения применения в российских условиях // Вестник Пермского университета. Экономика. - 2017. - Т. 12, № 1. - С. 110-123.
17. Реброва Н.П., Седельников В.М. Концептуальные аспекты формирования и развития территориального маркетинга // Вестник Омского университета. Экономика. - 2013. - № 4. - С. 125-129.
18. Бондаренко В.А., Козлякова И.А. К вопросу о технологиях маркетинга территорий: акцент на событийный маркетинг // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2017. - № 2 (58). - С. 22-26.
19. Касимова Э.Р., Кузнецова Е.В. Особенности применения еуеп1;-маркетинга в инновационном развитии региона // Управление экономикой: методы, модели, технологии: материалы XV междунар. науч. конф. / УГАТУ. -Уфа, 2015. - С. 175-179.
20. Гатиятуллина Д.А. Событийный маркетинг как инструмент территориального маркетинга: теоретическое понимание и особенности практики // Управление устойчивым развитием. - 2019. - № 1 (20). - С. 40-47.
21. Дьячкова Е.Н., Гребеник Л.Г., Скрипченко Т.Л. Территориальный брендинг как элемент устойчивого инновационного развития территорий в современных условиях: проблемы и противоречия // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. - 2015. - № 1. - С. 199-206.
22. Родькин П.Е. Брендинг территории: к проблеме репрезентации и бренд-идентификации // Современные проблемы сервиса и туризма. - 2018. -Т. 12, № 4. - С. 25-34.
23. Бикметов Е.Ю., Рувенный И.Я., Гильманова Г.Х. Брендинг и информационно-коммуникационные технологии как поддерживающие драйверы
развития муниципальных образований // Евразийский юридический журнал. -2019. - № 4 (131). - С. 397-400.
24. Романишина Т.С., Митько О.А. Маркетинг территории: сущностные характеристики и основные подходы // Вестник Ростовского государственного экономического университета (РИНХ). - 2020. - № 4 (72). - С. 155-164.
References
1. Kotler P., Asplund C., Rein I., Haider D. Marketing places Europe: How to attract investments, industries, residents and visitors to cities, communities, regions, and nations in Europe (Russ. ed.: Kotler F., Asplund K., Rein I., Khaider D. Marketing mest. Privlechenie investitsii, predpriiatii, zhitelei i turistov v goroda, kommuny, regiony i strany Evropy. St. Petersburg, SSE Russia, 2005, 376 p.).
2. Ward S.V. Selling places: The marketing and promotion of towns and cities, 1S50-2000. London, E & FN Spon, New York, Routledge, 199S, 2S2 p.
3. Akantinov A.D., Kolik A.V. Territorially i marketing: otechestvennyi i zarubezhnyi opyt [Territorial marketing: Domestic and foreign experience]. Minsk, 2015, 102 p.
4. Alaoui Ya., Abba R. The r(evolution) of territorial marketing: Towards an identity marketing. Journal of Marketing Research and Case Studies, 2019, vol. 2019, art. 944163.
5. Hassib R., Ibtissem S. Territorial marketing: A tool for developing the attractiveness of territories. A\Z ITU Journal of Faculty of Architecture, 201S, vol. 15, no. 3, pp. 61-69.
6. Podoprigora M.G. Nazvanova I.A. Territory marketing: Its notion, specific features and implementation stages. Mediterranean Journal of Social Sciences, Rome-Italy, MCSER Publishing, 2015, vol. 6, no. 3 (S4), pp. 165-171.
7. Dinnie K. Branding of territories. Worldwide best practices (Russ. ed.: Dinni K. Brending territorii. Luchshie mirovye praktiki. Moscow, Mann, Ivanov i Ferber, 2013, 336 p.).
S. Meshcheriakov T.V. Kontseptsiia strategicheskogo upravleniia imidzhem goroda [Strategic management of a city image]. St. Petersburg, Info-da, 2006, 112 p.
9. Dorogovtsev A.P., Amelin D.E. Territorial'nyi marketing: novaia ideologiia ili adaptatsiia korporativnogo opyta? [Territorial marketing: New ideology or adaptation of corporate experience?]. Prakticheskii marketing, 2006, no. 6 (112), pp. 5-9.
10. Pankrukhin A.P. Marketing territorii [Territorial marketing]. St. Petersburg, Piter, 2006, 412 p.
11. Sachuk T.V. Territorial'nyi marketing [Territorial marketing]. St. Petersburg, Piter, 2009, 256 p.
12. Kapustina L.M., Chernavskikh E.N. K voprosu o poniatii territorial'nogo marketinga [To the question of territorial marketing concept]. Izvestiia Ural'skogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta, 2011, no. 5 (37), pp. 110-115.
13. Kanapukhin P.A., Gorte O.V. Territorial'nyi marketing ili marketing territorii: edinstvo i razlichiia [Territorial marketing or marketing of territories: Unity and distinctions]. Vestnik Voronezhskogo gosudarstvennogo universiteta. Seriia: Ekonomika i upravlenie, 2015, no. 4, pp. 131-134.
14. Vistorobskaia E.N., Emel'ianova M.V. Marketing territorii kak osnova povysheniia strategicheskoi privlekatel'nosti munitsipal'nogo obrazovaniia [Territories marketing as a basis for increasing the strategic attractiveness of municipality]. Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava, 2021, no. 1 (86), pp.207-216.
15. Chechulin A.V. Marketingovye kommunikatsii territorii [Marketing communications of territories]. St. Petersburg, SPbU, 2015, 102 p.
16. Dubova Iu.I., Frank E.V., Ermolina L.V. Marketing territorii: ogranicheniia primeneniia v rossiiskikh usloviiakh [Territorial marketing: Restrictions on application in Russia]. Vestnik Permskogo universiteta. Ekonomika, 2017, vol. 12, no. 1, pp.110-123.
17. Rebrova N.P., Sedel'nikov V.M. Kontseptual'nye aspekty formirovaniia i razvitiia territorial'nogo marketinga [The conceptual aspects of formation and development of territorial marketing]. Vestnik Omskogo universiteta. Ekonomika, 2013, no. 4, pp. 125-129.
18. Bondarenko V.A., Kozliakova I.A. K voprosu o tekhnologiiakh marketinga territorii: aktsent na sobytiinyi marketing [To the question on technologies of marketing of territories: Accent to event marketing]. Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (RINKh), 2017, no. 2 (58), pp. 22-26.
19. Kasimova E.R., Kuznetsova E.V. Osobennosti primeneniia event-marketinga v innovatsionnom razvitii regiona [Features of event marketing implementation in the innovative development of the region]. Upravlenie ekonomikoi: metody, modeli, tekhnologii. Proc. 15th Int. Acad. Conf. Ufa, UGATU, 2015, pp. 175-179.
20. Gatiiatullina D.A. Sobytiinyi marketing kak instrument territorial'nogo marketinga: teoreticheskoe ponimanie i osobennosti praktiki pvent marketing as an implementation of place marketing: Theoretical understanding and features of practice]. Upravlenie ustoichivym razvitiem, 2019, no. 1 (20), pp. 40-47.
21. D'iachkova E.N., Grebenik L.G., Skripchenko T.L. Territorial'nyi brending kak element ustoichivogo innovatsionnogo razvitiia territorii v sovremennykh usloviiakh: problemy i protivorechiia [Territorial branding as an element of territories sustainable innovative development in modern conditions: Problems and contradictions]. Vestnik Belgorodskogo universiteta kooperatsii, ekonomiki i prava, 2015, no. 1, pp. 199-206.
22. Rod'kin P.E. Brending territorii: k probleme reprezentatsii i brend-identifikatsii [Place branding: The problem of representation and brand-identification]. Sovremennye problemy servisa i turizma, 2018, vol. 12, no. 4, pp. 25-34.
23. Bikmetov E.Iu., Ruvennyi I.Ia., Gil'manova G.Kh. Brending i informatsionno-kommunikatsionnye tekhnologii kak podderzhivaiushchie draivery razvitiia munitsi-
pal'nykh obrazovanii [Branding and information and communication technologies as supporting drivers of community development]. Evraziiskii iuridicheskii zhurnal, 2019, no. 4 (131), pp. 397-400.
24. Romanishina T.S., Mit'ko O.A. Marketing territorii: sushchnostnye kharakteristiki i osnovnye podkhody [Territory marketing: Essential characteristics and main approaches]. Vestnik Rostovskogo gosudarstvennogo ekonomicheskogo universiteta (RINKh), 2020, no. 4 (72), pp. 155-164.
Оригинальность 80 %
Поступила 15.11.2022 Одобрена 05.12.2022 Принята к публикации 15.03.2023
E.Yu. Bikmetov, E.V. Kuznetsova, I.Ya. Ruvenny
REGIONAL ASPECT OF TERRITORIAL MARKETING (THE CASE OF THE REPUBLIC OF BASHKORTOSTAN)
The article addresses the concept of territorial marketing as a strategic management mechanism of socio-economic transformation of regions through marketing tools implemented at the level of state and municipal authorities. The authors note the presence of a variety of definitions related to territorial marketing, the ambiguity of interpretations of marketing concepts in relation to the region and the close connection between the development of territorial marketing and the activities of state and municipal authorities. The authors' interpretation of territorial marketing focuses on its strategic nature and the need to be considered as an element of strategic marketing management of the region. The authors' methodological approach is based on the classic marketing tools of the 4P concept, adapted to the goals and objectives of territorial marketing. The key role of promotion is noted as a special tool, the technology in the 4P system requires special design, unlike the "product", "price" and "place" tools, which are formed in the process of socio-economic development of the region regardless of the use of territorial marketing. Based on this special role, an algorithm for the formation and development of a territorial brand is proposed within the framework of the implementation of the territorial marketing promotion tool, which includes four important stages: the study of the territory, the development of the brand concept, brand visualization, and the creation of a brand management structure. In modern marketing practice for the development of the territory, territorial branding based on a unique ideology, effective strategy, original competitive advantages and a special visual identity has significant value. It is the coordinated work of state and municipal structures to create a brand of the territory that will foster its reputation and image.
Applied aspects of the study concern one of the constituent territories of the Russian Federation, the Republic of Bashkortostan. This made it possible to systematize and consider significant marketing tools applied to a specific region with a special geography, climate, historical and cultural heritage, architecture, production specifics, socio-economic indicators, tourist potential and investment attractiveness. A strategic marketing approach to the development of the territory ensures the commitment of local residents and the increase of brand awareness beyond its borders by such target groups as external tourists, entrepreneurs, investors.
Keywords: territorial marketing, regional economy, investment attractiveness of the region, marketing tools in the "4P" concept, territorial branding, brand attributes, image of the region, commitment.
Evgeny Yu. Bikmetov - Doctor of Sociology, Professor, Department of Digital Technologies in Economics and Management, Ufa University of Science and Technology, е-mail: [email protected].
Elena V. Kuznetsova - Cand. Sc. (Sociology), Associate Professor, Department of Digital Technologies in Economics and Management, Ufa University of Science and Technology, е-mail: [email protected].
Igor Ya. Ruvenny - Cand. Sc. (Economics), Associate Professor, Department of Digital Technologies in Economics and Management, Ufa University of Science and Technology, е-mail: [email protected].
Received 15.11.2022 Approved 05.12.2022 Accepted for publication 15.03.2023
Финансирование. Исследование не имело спонсорской поддержки.
Конфликт интересов. Авторы заявляют об отсутствии конфликта интересов.
Вклад авторов равноценен.
Просьба ссылаться на эту статью в русскоязычных источниках следующим образом:
Бикметов, Е.Ю. Региональный аспект территориального маркетинга (на примере Республики Башкортостан) / Е.Ю. Бикметов, Е.В. Кузнецова, И.Я. Рувенный // Вестник ПНИПУ. Социально-экономические науки. - 2023. - № 1. - С. 209-224.
Please cite this article in English as:
Bikmetov E.Yu., Kuznetsova E.V., Ruvenny I.Ya. Regional aspect of territorial marketing (the case of the Republic of Bashkortostan). PNRPU Sociology and Economics Bulletin, 2023, no. 1, pp. 209-224 (In Russ).
