CC BY
241
Зарубежный опыт
РЕГИОНАЛЬНАЯ КУЛЬТУРНАЯ ПОЛИТИКА: РОССИЙСКО-ФРАНЦУЗСКИЕ ПАРАЛЛЕЛИ
С.А. КОПАЦКАЯ,
кандидат экономических наук, доцент Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов
В современном обществе культура занимает одну из ведущих позиций, она выполняет не только эстетические и образовательные функции, но начинает рассматриваться и как своеобразный ресурс экономического развития территорий. В последние годы в России коммерциализация сферы культуры, передача части культурных объектов в региональное и муниципальное подчинение на фоне снижения уровня жизни населения страны и существенной дифференциации доходов вызвали серьезные проблемы в культурной сфере регионов. Развитие систем рыночной экономики привело к сосредоточению внимания на общеэкономических задачах в ущерб задачам регионального развития. Маркетинговая политика государства в отношении культурных ценностей, целей и задач культурной политики не выдерживает критики. Решение острых социальных проблем, среди которых важное место занимают вопросы сохранения и приумножения культурного потенциала страны, укрепления духовных и нравственных ценностей населения, является в настоящее время одной из главных задач в России.
Актуальность рассматриваемых вопросов вызвана также отсутствием в России эффективного взаимодействия в выработке культурной политики между федеральными, региональными и муниципальными органами власти и объектами сферы культуры. В этой ситуации становятся необходимыми поиск и выработка различных моделей региональной культурной политики, маркетинговых инструментов развития территорий, моделей управления учреждениями культуры в условиях регионализации культурной политики.
Изучение французского опыта при проведении регионализации культурной политики интересно
тем, что проблема развития культурного потенциала регионов представляется особенно актуальной для обеих стран в связи с концентрацией развитого рынка культурных услуг в столицах и крупных городах и его часто недостаточным развитием в остальных регионах территории. Регионы России и Франции обладают богатейшим культурным потенциалом, часто мало изученным и не используемым в полном объеме. В России и во Франции культурная политика всегда носила достаточно централизованный характер. На данном этапе регионализация культурной политики в обеих странах является одним из приоритетов современной экономики. Однако реализация этого процесса в обеих странах сталкивается с определенными трудностями. Несмотря на то, что в России и Франции центральные органы управления всегда играли ведущую роль в управлении сферой культуры, процессы регионализации культурной политики в России и Франции происходят по-разному. Прежде всего, это связано с историческими, культурными, национальными и региональными особенностями развития двух стран.
В региональной политике обеих стран существуют общие принципы, целевые установки, вырабатываемые центральными органами власти, а также достаточно четкая система потоков средств из федерального бюджета, которые направляются в регионы. Существуют определенные системы, методы региональной политики, более отработанные во Франции и менее в России, в области определения приоритетов для тех или иных отраслей и регионов. Все это показывает высокую роль центральных органов управления культурой в этих обеих странах. В то же время на сегодняшний день для России и Франции характерна проблема
выработки собственных региональных принципов управления культурой, принципов взаимодействия культуры с другими отраслями экономики. Это связано с тем, что как в России, так и во Франции наблюдается стремление отдельных территорий к экономической и отчасти политической самостоятельности: то есть регионализация становится элементом успешного развития отдельных территорий и регионов.
Это, в свою очередь, влияет на региональные подходы к выработке определенных форм взаимодействия центральных органов власти, управляющих культурой, и региональных органов управления; на выделение средств на те или иные культурные проекты; на поддержку отдельных отраслей и подотраслей сферы культуры; на развитие разнообразных форм взаимодействия культуры с другими отраслями в регионе и на разработку соответствующих механизмов привлечения различных отраслей к взаимодействию с предприятиями и организациями культурной сферы. Осуществление этих задач невозможно без выработки соответствующих подходов к региональной политике. Многие зарубежные и отечественные научные исследования по проблемам региональной политики часто не дают ответов на актуальные вопросы регионализации культурной политики в современном российском обществе, связанные с развитием рыночных отношений в социальной сфере. Использование французского опыта проведения региональной политики и российских разработок в данной области может, по нашему мнению, дать возможность разработать эффективные механизмы взаимодействия культуры с другими отраслями.
Для того чтобы понять, что представляет собой региональная культурная политика России, необходимо выяснить, какие выдвигаются приоритеты культурной политики в зависимости от принятой идеологии, как меняется позиция государства в разные периоды развития, какие инструменты играют ключевую роль в конструировании национальной концепции региональной культурной политики. В настоящее время Россия переходит от единой федеральной модели культурной политики к региональной. В условиях современного бюджетного процесса центр тяжести переносится на региональный и, в значительный степени, на муниципальный уровни. Культурная политика разрабатывается на разных уровнях: на уровне административно-территориальных образований, регионов, государств и международных организаций. Международные организации ограничивают
влияние государства через принятие международных решений и предписаний. Например, деятельность ЮНЕСКО особенно проявляется в области культурного наследия через принятие юридических и технических постановлений (например, список мест, охраняемых ЮНЕСКО).
Трудность определения понятия «культурная политика» заключается еще и в том, что в ходе развития истории составляющие культурной политики неоднократно изменялись. Для определения термина «региональная культурная политика» целесообразно более развернуто представить его субъектную составляющую, поскольку именно регион, территория и учреждения культуры являются наиболее активными участниками культурной политики. Региональная культурная политика — это политика, в которой учитываются региональные факторы развития, цели и задачи, спроецированные с федерального уровня на региональные объекты и субъекты. Выравнивание региональных различий позволяет повысить стабильность общенационального развития. Именно данный процесс должен быть положен в основу преодоления разрыва в экономических и культурных позициях регионов. По мнению специалистов, одним из основных препятствий является значительное различие в уровнях доходов отдельных регионов и территорий: попытки его преодоления с помощью бюджетных трансфертов или разного рода преференций малопродуктивны [4, с. 120]. Чтобы лучше понять особенности региональной культурной политики нам представляется логичным взять за основу культурную политику, поскольку характер региональной культурной политики зависит от национальной культурной политики.
На протяжении почти всего ХХ века региональная культурная политика многих развитых в экономическом отношении стран носила централизованный характер, при котором государству отводилась ведущая роль. Централизованная культурная политика была направлена на количественное увеличение национальных учреждений культуры и социальных служб, создаваемых и направляемых центральными органами власти государства. После второй мировой войны в европейских странах культуре постепенно стали уделять больше внимания, что выразилось в увеличении государственных ассигнований в данную сферу. Это, в свою очередь, повлекло развитие самой сферы культуры, в ней увеличился процент занятости, расширились ее аудитория и формы деятельности, то есть повысилась ее общественная и экономическая значимость.
До 1970-х годов экономическая политика промышленно развитых стран строились по кейнсианской и неокейнсианской моделям с использованием социал-демократических теорий [2, с. 156]. Эти модели государственной политики поддерживались таможенными барьерами и суверенной политикой государств. Затем последовал период укрепления политических и экономических позиций отдельных европейских государств и США. Однако некоторые изменения в вышеназванных государственных политиках начали происходить уже в 1950-х годах, когда были организованы многонациональные компании, и начали снижаться некоторые таможенные барьеры. В это же время были созданы и международные организации, способствующие развитию торговых отношений. В 1960-х годах активизировалось движение капиталов и товаров, что повлекло за собой увеличение миграции рабочей силы.
С 1970-х годов многие развитые страны приступили к поиску новой модели политики, в лучшей степени отражающей политические и экономические процессы, происходящие в мире. В конце 1970-х годов стало ясно, что существующие в мире модели экономики сдерживают развитие международных отношений, а также замедляют темпы экономического, социального и культурного развития государств.
Во многих странах были проведены исследования с целью поиска новых направлений культурной политики. Политика глобализации была новым шагом в развитии общества и мировой экономики. После распада Советского Союза и блока социалистических стран политика глобализации стала быстрее укреплять свои позиции. Она выступила некой альтернативой для существования и развития рыночной экономики как для промышленно развитых стран, так и для тех стран, где рыночная экономика начала развиваться недавно. Интересно отметить, что в условиях глобализации современная культурная региональная политика стала носить более нецентрализованный характер. Новая модель управления, основанная на принципах децентрализации стала активно использоваться на Западе в 1980-е годы. В настоящее время каждая страна и каждый регион, включенные в мировую экономику, вынуждены в условиях конкуренции отстаивать у других стран и регионов свои хозяйственные преимущества. Регионы, не выполняющие эти требования, проигрывают в конкурентной борьбе.
В Российской Федерации наблюдаются значительные межтерриториальные различия в природ-
но-географических и социально-демографических условиях, в уровне развития экономики и социальной инфраструктуры, рыночных институтов, внешнеэкономических связей, в инвестиционных возможностях. Кроме того, регионы России различаются по темпам проведения реформ и степени участия иностранного капитала. В литературе отмечается также, что существует неодинаковое отношение к рыночным реформам населения индустриальных и аграрных регионов [3, с. 151].
Россия является уникальным примером регионального разнообразия. По уровню развития инфраструктуры, качеству жизни и другим показателям социально-экономического развития регионы страны могут отличаться друг от друга в несколько раз. При этом межрегиональная асимметрия напрямую не зависит от территориальной удаленности сравниваемых субъектов [5, с. 18]. Ученые РАН считают, что асимметричность регионального развития России обусловлена уникальным неравномерным распределением по территории нашей страны всяческих компонентов естественных условий жизни. Россия по природе своей обречена на асимметричность, причем это не зло и не благо, а данность, которая может обернуться злом только по рукотворным причинам — вследствие попыток несистемно и грубо противиться воздействию этой данности [5, с. 18]. Все это исключает унифицированный подход к развитию региональной экономики, ориентированный на средние условия, и требует проведения гибкой экономической, социальной и культурной политики с учетом особенностей каждого региона. Региональная политика России должна строиться на принципах единства и многообразия.
Таким образом, региональный уровень управления выступает как новый субъект экономического развития. И в то же время не исключается и тот факт, что данное региональное разнообразие является источником некоторой неустойчивости из-за увеличения иерархизации возможностей принятия решений и их исполнения, а также из-за некоторой вероятности отсутствия четких регламентирующих механизмов. Например, для сглаживания межрегиональных диспропорций министерство культуры Франции содействует повышению в регионах спроса на культурные услуги со стороны французских и иностранных организаций и частных лиц [13, с. 245].
Здесь важно также отметить, что и в России, и во Франции наблюдается существенный разрыв в культурной политике, культурных традициях, культурных направлениях между столицами, круп-
ными городами и провинцией. Париж, Москва, Санкт-Петербург уже не являются городами чисто французской или русской культур — они элементы глобализационной, европейской и мировой культуры. Это видно как по разнообразию учреждений культуры, так и по направлениям развития культуры, по вовлеченности национальной культуры в международные проекты. В России у разных регионов имеются разные возможности для развития культуры, реализации тех или иных целей культурной политики. Жители столицы, столичных центров имеют больше возможностей для своего культурного развития и удовлетворения культурных потребностей, чем жители других населенных пунктов. Здесь существует следующая проблема. В России процент налога на добавленную стоимость, подоходного налога для физических лиц одинаков во всех регионах. Но на эту долю налогов жители разных регионов получают различный по объему пакет культурных благ. Это является элементом социальной несправедливости. При этом следует подчеркнуть, что культурная жизнь центра влияет на культурные ориентиры провинции, поднимая уровень культурных запросов и выстраивая определенные модели культурной политики.
Эксперты ООН и ЮНЕСКО подчеркивают, что для успешного развития культуры необходимо учитывать все культурное многообразие территорий. Эту позицию подтверждает экономико-культурный подход к развитию регионов Франции, который включает в себя четыре составляющие:
1) экономическая помощь культуре (субвенции, меценаты и т.д.) или культурное влияние коммерческих структур (например, книжный магазин);
2) материальное выражение культуры (продукция культурной индустрии, книги и т. д.);
3) экономические последствия культурной деятельности (имидж, качество жизни, развитие территорий, занятость);
4) профессиональный сектор экономики культуры (дизайн, мода, культурный туризм), в этих областях сходятся интересы культуры и рынка [18, с. 64].
Так как культура является ресурсом развития территории и одновременно служит средством, способным мобилизовать другие ресурсы, то культурное развитие способствует также мобилизации факторов развития окружающей среды и социальной сферы. Вклад культуры в развитие туризма, транспорта, гостиничного и ресторанного дела, производства сувениров и т. д. является очевид-
ным. Год от года эти виды деятельности все более развиваются.
Культурное наследие представляет собой экономический ресурс, который позволяет оценить территорию и выгодно использовать ее. В данном случае нужно различать культуру, рассматриваемую как продукт, и культуру, которая определяется как ресурс [16, с. 10]. Первый подход определяет культуру как главный элемент процесса инноваций и создания территории. Второй подход представляет культуру как исходную составляющую специфики, качества территории. Таким образом, территориальные ресурсы можно рассматривать с двух точек зрения. С одной стороны — происходит прямая мобилизация культуры через трансформацию активных ресурсов. На этом уровне культурное наследие играет определяющую роль как обладатель культурного территориального ресурса. С другой стороны — культура утверждается как инструмент, мобилизующий другие ресурсы.
Подходы, в рамках которых культура рассматривается как двигатель развития территории и экономического развития, уже доказали свою эффективность, и такая организация как, например, музей может сыграть здесь одну из самых важных ролей. На международном форуме «Культура Плюс», который проходил в Москве в 2006 г., директор агентства «Tom Fleming Creative Consultancy» Томас Флеминг рассказал, насколько в Европе развиты различные виды культурной деятельности. Он подчеркнул, что роль музеев в развитии территорий и творческих индустрий огромна потому, что они являются частью ландшафта и активно участвуют в его трансформации; а также отметил, что как динамичные организации современные музеи меняются сами и меняют мир вокруг себя [7, с. 7].
Французские экономисты отмечают связь между природой места и природой культурной продукции, выражающуюся в том, что: местная культура придает вес истории территории; характерная культурная продукция вносит вклад в старую и новую дифференциацию территории. Таким образом, могут быть определены характеристики специфического культурного продукта:
• культурный продукт создается, начиная с культурной характеристики территории;
• используемые средства испытывают сильное влияние субъектов территории;
• характерная территориальная специализация способствует сохранению территориальной идентичности [16, с. 6].
В российской практике также представляется возможным объединить культурную политику и систему приоритетной деятельности местности. Для того, чтобы наиболее эффективно использовать культурное наследие в политике развития регионов, оно должно быть правильно оценено. Существуют различные способы оценки. Французские специалисты считают, что оценка культурных ресурсов должна идти по трем категориям [11, с. 93]:
1) прямая оценка (расходы местных органов управления, заработная плата, затраты учреждений культуры);
2) косвенная оценка (расходы на культуру со стороны потребителей);
3) стимулирующая оценка (возвращение прибыли в долгосрочной перспективе).
Этот подход показывает, что инвестиции в культуру осуществляются из различных источников. Иными словами, расходы на культуру активизируют экономическую жизнь.
Концепция использования культурного наследия направлена в перспективе на усиление территорий, что позволяет расширить понятие культурного наследия. Для этого необходимо проанализировать: природу сохраняемого наследия; разнообразие интересов населения; разнообразие восприятия культурных благ; разнообразие способов использования культурного наследия.
В современной ситуации, когда повсеместно наблюдаются активное продвижение культурных продуктов на мировые рынки, когда культура включается в глобализационные процессы, нужно отметить, что как в России, так и во Франции на различных территориях сохраняется сильная специализация. Таким образом, можно говорить о культурной идентификации мест, когда их выделяют конкретные сферы деятельности или специфические культурные блага [17, с. 9]. Эта идентификация является результатом предыдущей культурной деятельности (местные традиции, исторические памятники) или результатом культурных благ, активно создаваемых в результате энергичной культурной политики (фестивали, события, возрожденные традиции). Существуют разнообразные средства для создания культурной спецификации. Очень часто то или иное культурное мероприятие находит свои истоки в местных культурных традициях (например, карнавал в Ницце или сезон работы фонтанов в Петергофе). Или напротив, культурное событие создается специально, служит элементом, характеризующим возникновение активной культурной и экономической деятельности на территории. Из
зарубежной практики можно привести в качестве примера всемирно известный музейно-культурный центр Бильбао в Испании. Из российской — Музей природы и охраны окружающей среды в Нижнем Тагиле, деятельность которого позволила создать совсем иной социально-культурный ландшафт: центр старого Тагила из административно-управленческого и производственно-хозяйственного стал музейным культурно-познавательным и развлекательным центром [8, с. 34].
Ярмарки, салоны, фестивали также являются инструментом развития территории и ярким экономическим знаком, поскольку они поддерживают тесные связи с самим местом, которое их приняло, обеспечивая приток туристов и развитие инфраструктуры. Различные виды культурной деятельности могут представлять интерес в силу своей специфики или вписываться в местный контекст, или создавать общий имидж территории. Интересной практикой с точки зрения активного участия населения в культурных мероприятиях и привлечения туристов представляется организация специальных культурных комплексов (например, на основе музеев), объединяющих организации коммерческого и некоммерческого секторов.
Культурный туризм является сегодня реальностью и надеждой для тех территорий, которые желали бы использовать свое культурное наследие как конкретный рычаг для создания рабочих мест. Так, чтобы стимулировать приток туристов, в каждом французском департаменте создан комитет по туризму. В его задачи входит обеспечение продвижения туристических услуг департамента и улучшение их качества. Если в департаменте имеются большие города, то менеджмент туристического пространства также может создать новые привлекательности для туристов. Процесс развития туристических услуг придает городам динамику. Например, туристические учреждения, расположенные на периферии крупных французских городов, по туристической значимости приближаются к центру. Использование регионами видов деятельности, связанной с культурой, дает им возможность продолжать свое развитие и помогает лучше интегрироваться в сообщество разнообразных культур.
Кроме того, развитие региональной политики на основе культурной и туристической составляющей, является средством, побуждающим население участвовать в культурных проектах, а также поддержать доверие местных жителей к будущим перспективам развития места, где они проживают. Такая политика демонстрирует способность тер-
ритории получить доверие и успешно вписаться в глобальную экономику, а также обеспечить на своей территории лучшее качество жизни. На основе культурной составляющей возможно возродить регионы, разместить новые виды культурной деятельности, которые станут значительным преимуществом для развития территории. Например, создание музея Гугенхейма в Бильбао позволило говорить об эффекте Гугенхейма [13, с. 29].
В Европе культура все больше и больше рассматривается как рычаг для развития туризма. Туроператоры находят в культурном туризме средство для поднятия интереса потенциальных потребителей. Во Франции многие административно-территориальные образования, развивая культурный туризм, создают рабочие места в сфере культуры. Развитие территории успешно осуществляется благодаря созданию вокруг памятников культурного наследия других социальных и коммерческих структур, которые являются как бы спутниками культурного объекта [15, с. 151]. Проведение такой политики в каждом регионе помогает преодолеть территориальные противоречия.
В нашей стране немало подобных примеров использования культурного наследия как своеобразного рычага для развития территории. Культурные учреждения становятся катализаторами деловых связей, пространства, где ищутся новые культурные и деловые контакты. Однако в России данные проекты не настолько многочисленны, как во Франции и пока не являются обязательной частью региональной культурной политики. В качестве примера можно привести фестиваль «Архстояние» в деревне Никола-Ленивец Калужской области. Его организаторы — Некоммерческое партнерство «Никола-Ленивецкие промыслы» и национальный парк Угра. Целью фестиваля было объединение проектов ведущих московских архитекторов, идеи которых сформировались на стыке архитектуры и лэнд-арта. За два месяца на территории национального парка возник ландшафтный музей, привлекший, несмотря на довольно удаленное от центра положение, огромное количество посетителей [7, с. 3, 4].
Итак, чтобы развивать культурную составляющую территории, необходимо в каждом конкретном, отдельном случае выработать стратегию и тактику, используя различные инструменты управления. Сегодня и в России, и за рубежом существует взаимосвязь между развитием города и села. Но на Западе эти связи более очевидны. Французские экономисты отмечают, что создание экомузеев
местной культуры, с одной стороны, «приводит» сельское культурное наследие в большие города, а, с другой стороны, создает новые туристические потоки, изменяет их, переводит потенциальный «городской» туризм в «сельский» [12, с. 45]. Во Франции в современных условиях метрополизации общества, которое все больше понимает важность культуры, культурная продукция сельских мест дотируется государственными органами, способствующими ее эволюции. Например, государство несет расходы по содержанию замка Шенонсо, являющегося собственностью семьи Менье. В свою очередь владельцы замка принимают каждый год 945 тыс. посетителей и в сезон обеспечивают работой 70 человек [11, с. 93].
Следует также отметить, что во Франции существуют сильные связи между экономикой культуры и творческой индустрией. Индустрия как культура возникла относительно недавно, примерно пятьдесят лет назад. Культурные и творческие индустрии, основанные на традициях и местной истории, используют современные технологии, инвестиции и рынок для представления местных культурных благ в мировом масштабе. Развитие связей между искусством и индустрией придает важность индустрии творчества. Творческая индустрия может создавать рабочие места, развивать экспортные способности страны, придавать вес культурным видам деятельности. В России творческие индустрии пока развиты недостаточно, участие же музеев в них довольно ограничено. Создание специальных организаций, которые бы занимались организацией специальных творческих проектов, объединяющих культуру, государство и коммерческие структуры, может стать удачным шагом в развитии культурной политики регионов. Пока в России существует только одно такое агентство в г. Тольятти, которое называется «Культурный капитал» [7, с. 7]. Несомненно, существует взаимное влияние культурной продукции и территории, культурная продукция вписывается в территорию. С другой стороны, культурная продукция, неотделимая от территории, характеризует места, в которых она производится. Так, во Франции местные инициативы все больше и больше опираются на культуру [17, с. 14].
С точки зрения глобализации рынков культура является локализованной. Децентрализация способствует тому, что административно-территориальные образования извлекают доход из своего этнографического наследия, которое становится элементом упрочения их имиджа и рычагом для развития новых видов деятельности. Оно представ-
ляет территории возможность создания культурных продуктов в будущем, поскольку она уже являлась местом создания культурных благ в прошлом [14, с. 21]. Культурное наследие создает ряд социальных ценностей, среди которых так называемый «имидж марки» — идентификация территории по отношению к другим. Имидж марки способствует улучшению имиджа территории, делая ее экономически привлекательной, и к тому же содействует созданию новых видов деятельности по ее благоустройству, повышая уровень жизни на этой территории. Продукция раскрывает имидж территории, характеризует ее и способствует дифференциации мест на различных уровнях: признание внутреннего потенциала территории (создание имиджа) и развитие культурных проектов, позволяющих конструировать экономические проекты (экономическое развитие) [17, с. 12]. Характерные культурные продукты территорий позволяют сохранить их идентичность на местном уровне и в то же время получить доступ на мировой рынок.
Так, например, музею-заповеднику «Ясная Поляна» удалось использовать свой бренд для развития областей экономики, непосредственно не связанных с культурной сферой. Завод «Щекино-азот» еще недавно представлял собой экологическую угрозу существования Ясной Поляны. Музей долгое время выступал одним из инициаторов кампаний по улучшению экологической обстановки в регионе. В 2004 г. было заключено соглашение между музеем, администрацией Тульской области и ОАО «Щекиноазот», являющимся главным работодателем в регионе. Сегодня предприятия холдинга, обновляя производственные мощности, снижают загрязнение окружающих территорий. Таким образом, «Щекиноазот», демонстрируя свою экологическую и социальную ответственность, получает возможность использовать бренд «Ясной Поляны» как конкурентное преимущество на международных рынках химической продукции [7, с. 7].
Современная концепция развития территорий основывается на том, что при управлении территорией можно использовать инструменты и методы территориального маркетинга и стратегического планирования, которые применяются в бизнесе. В России практика стратегического маркетингового развития территории начала применяться на основе зарубежного опыта с конца 1990 гг. Использование данных инструментов при проведении культурной политики помогает регионам: лучше определить цели и приоритеты своей экономической и социальной политики; быстрее реагировать на измене-
ния в рыночной среде; успешнее прогнозировать будущее экономическое и культурное развитие территории; усиливать собственные конкурентные позиции.
Под маркетингом территории понимается маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория [9, с. 185]. В маркетинге территорий соединяются прибыльный и социальный маркетинг. Территориальный маркетинг носит многоцелевой характер, и эффект маркетинговых мероприятий не всегда может быть оценен в денежном выражении. Отличительной особенностью маркетинга территорий является то, что в большинстве случаев маркетолог предлагает свой товар как инструмент получения прибыли в производственных и социальных отраслях, которые могут быть развиты на данных территориях, и одновременно как средство комплексного развития территории, повышение ее привлекательности с целью повышения ее конкурентоспособности [2, с. 113]. Важной чертой маркетинга территорий является то, что в отличие от классического маркетинга, маркетинг территорий должен исходить из интересов населения данной территории.
Однако при проведении территориального маркетинга и стратегического планирования территории существует ряд сложностей: «территория является слабо структурированным субъектом, который не имеет единых целей образования, в котором действуют экономические и социальные агенты, обладающие взаимно противоречивыми интересами, и которые, тем не менее, стремятся включить свои стратегии в общую стратегию развития территории» [10, с. 30]. Поэтому при проведении региональной культурной политики задачей стратегического территориального маркетинга является обеспечение успешного взаимодействия между всеми субъектами территории.
При разработке маркетинга территории важным является вопрос, связанный с ролью и местом культурной политики в комплексном развитии территории. Сегодня этот процесс определяется как маркетинговые преимущества территории, которые нужно рассматривать как с точки зрения жителей данной территории, так и с точки зрения туристов, потребляющих культурные услуги территории. В процессе развития регионов интересно рассмотреть культурные составляющие инвестиционного климата территории. То есть, территория с более развитым культурным потенциалом, с более
развитой инфраструктурой культурных услуг является инвестиционно более привлекательной.
В культурной политике при планировании стратегии маркетингового развития территории необходимо, чтобы было разработано несколько сценариев развития региона, составлен план первоочередных мероприятий, осуществлялся контроль достижения поставленных целей и вносились необходимые корректировки в ходе реализации программы. При этом чрезвычайно важно правильно оценить состояние территории и выделить верные приоритеты культурного развития с учетом глобализационных процессов. В последнее время за рубежом при разработке маркетинга территории получили распространение методики PEST-анализа (политика, экономика, социальная сфера, технологии) и SWOT-анализа (сильные, слабые стороны, возможности и угрозы). Использование в стратегическом планировании территории этих моделей позволяет регионам удачно позиционировать собственные конкурентные преимущества. Эти же методики пытаются применить и в России при планировании цикла экономического развития региона [6, с. 16].
Мы считаем, что при разработке региональной культурной политики в России также возможно применять данный подход с обязательным учетом особенностей каждого региона. Схематично данный подход может быть представлен следующим образом:
1) определение общих направлений развития культурной политики региона в рамках единой культурной политики страны;
2) анализ уровня внутреннего экономического, культурного и социального развития региона;
3) анализ внешней среды региона;
4) анализ уровня информатизации и интернетизации культурных и образовательных учреждений региона;
5) определение сильных и слабых сторон региона при разработке и проведении культурной политики;
6) исследование культурных преимуществ региона при определении его культурной специализации;
7) исследование финансовых и инвестиционных возможностей региона;
8) разработка стратегии развития региона на основе культурной составляющей;
9) анализ трудностей, которые могут возникнуть при реализации данной стратегии;
10) разработка вариантов реализации принятой стратегии;
11) осуществление мониторинга реализации данной стратегии.
В настоящее время многие регионы и города России разрабатывают собственные планы стратегического развития. Часто эти программы несколько противоречивы или не носят комплексного характера. Поэтому нам представляется необходимым создание в каждом регионе специальных структур, которые занимались бы развитием территорий на основе культурной политики.
Интересный опыт развития региональной системы управления имеется во Франции. Процессы децентрализации во Франции начали активно развиваться с начала 1980-х годов. Кроме Парижа в провинции были созданы многочисленные управленческие структуры, которые обладали значительной автономией в принятии решений и распределении средств, ежегодно получаемых из центрального бюджета. Основным управленческим звеном регионального уровня являются французские региональные управления культурной деятельностью (DRAC). Каждое региональное управление представляет в своих основных чертах центральную администрацию и является комплексной системой с многообразными функциями. Благодаря деятельности данных структур во Франции происходят процессы децентрализации управления и финансирования сферы культуры. Региональные управления культурной деятельностью принимают также активное участие в претворении в жизнь международной политики, проводимой Министерством культуры. Эта политика имеет две основные цели: поддержка культурного многообразия и развитие международной культурной кооперации. На сегодняшний день DRAC являются активным субъектом культурной политики страны. Однако еще раз подчеркнем, что отечественные структуры не должны быть слепком с французских или других моделей, а должны строиться с учетом российских экономических особенностей и культурных традиций.
Основываясь на интеграционных социально-экономических процессах в Европе и взаимодействии политических институтов разных стран, зарубежные исследователи выделяют основные характеристики культурной политики [1, с. 142, 143], опираясь на которые, мы попытаемся вывести основные характеристики региональной культурной политики.
1. Определенные цели и приоритеты деятельности центральных органов управления должны сочетаться с интересами региональных и местных
органов управления, а также с интересами и возможностями учреждений сферы культуры.
2. На выбранных направлениях региональной культурной политики должно осуществляться планомерное и целенаправленное распределение финансовых, административных, структурных, человеческих и творческих ресурсов.
3. Программы инициатив должны четко соответствовать стратегическим целям и тактическим задачам региональной культурной политики.
4. Осуществление контроля за проведением региональной культурной политики должно позволить оценить влияние каждого социального действия в свете установленных стандартов и ориентиров.
Культурная политика представляет собой сознательное регулирование в области культуры, культурного развития региона. Таким образом, при проведении региональной культурной политики России необходимо: разрабатывать нормативы обеспеченности культурными благами населения; укреплять и сохранять материальное и нематериальное культурное наследие; развивать систему взаимосвязи сферы культуры с другими отраслями социальной сферы и экономики.
На сегодняшний день в России в условиях ограниченных бюджетных возможностей и незаконченных экономических и социальных реформ нет возможности значительно увеличить размеры финансирования и инвестирования в сферу культуры. В этих условиях на учреждения культуры возлагаются задачи по поддержанию и развитию культурного имиджа территории. Нельзя понимать развитие культуры региона в узких отраслевых рамках. Грамотное использование культурного потенциала, как правило, сказывается на характеристике региона и способствует формированию и развитию различных региональных культурных комплексов как нового инструмента развития территории региона. В условиях регионализации культуры нужно говорить о создании социально-культурных, информационно-культурных комплексов, например, музейно-культурного комплекса. Понятие комплекса культурных услуг должно складываться не на федеральном уровне, а в регионах, областях, муниципалитетах. Этот процесс необходимо развивать в рамках единой национальной политики. Необходимо выработать единые принципы проведения российской региональной культурной политики с тем, чтобы различные территории смогли обеспечить необходимый минимум доступности социально-культурных благ.
ЛИТЕРАТУРА
1. Востряков Л. Модели культурной политики (крос-скультурный анализ) // Общество и экономика. 2004, № 1. С. 139-178.
2. Гордин В. Э. Социальная политика и социальный маркетинг. - СПб.: Изд-во СПбГУЭФ, 1993. - 156 с.
3. Государственная экономическая политика: учеб. пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности 061000 «Государственное и муниципальное управление» - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2006. - 255 с.
4. Евстигнеев Р. Н, Евстигнеева Л. П. Глобализация и регионализм: уроки для России // Общественные науки и современность 2004. № 1.С. 114-125.
5. Лексин В. Н, Шевцов А. Н. Общероссийская реформа и территориальное развитие. Региональная Россия XXI века: новая ситуация и новые подходы к ее исследованию и регулированию // Российский экономический журнал. 2004. № 8. С. 13-32.
6. Региональная экономика: Учебник /под ред. В. И. Видяпина и М. В. Степанова. - М.: ИНФРА-М, 2006. - 666 с.
7. Рудановская Д. Культура-Бизнес-Власть-Общество. Возможен ли диалог?// Мир Музея. 2007. № 2. С. 2-7.
8. Семенов И. Возрождение памятника // Мир Музея. 2006. № 5. С. 30-34.
9. Цымбал С. В. Активное проектирование в развитии территории // Маркетинг в России и за рубежом: Образование. Компетентность. Эффективность бизнеса. Сборник материалов международного симпозиума (Санкт-Петербург, 4-5 октября 2004 года) Ч. I. - СПб: Изд-во СПбГУЭФ, 2004. С. 182-189.
10. Шевцов А. Н. Соотношение централизации и децентрализации в государственной региональной политике: о сложившейся ситуации, необходимости и путях ее изменения // Российский экономический журнал. 2006. № 5-6. С. 14-35.
11. Benhamou F. L'économie de la culture. - Paris: La Découverte, 2003. - 123 p. (Repères, 192).
12. Chesnel M. Le tourisme culturel de type urbain: aménagement et stratégies de mise en valeur. - Paris: L'Harmattan, 2001. - 137 p.
13. Greffe X. Arts et artistes au miroir de l'économie. - Paris: UNESCO: Economica, 2002, VIII. - 316 p.
14. Greffe X. La gestion du patrimoine culturelle. - Paris: Anthropos, 1999. - 253 p.
15. Greffe X. La valeur économique du patrimoine. - Paris: Anthropos-Economica, 1990. - 253 p.
16. Landel P. -A., Pecqueur B. La culture comme ressource territoriale spécifique, - Grenoble: UPMF, 2006. - 16 p.
17. Lieux de la culture / culture des lieux. Production (s) culturelle (s) locale (s) et émergence des lieux: dynamiques, acteurs, enjeux / sous la dir. de M. Gravari-Barbas et P. Violier. Rennes: Presses universitaires de Rennes, 2003. - 304 p.
18. Moulinier P. Politique culturelle et décentralisation. - Paris: l'Harmattan, 2002. - 338 p.
