CC BY
37Реализация маркетинговых исследований в условиях трансформации внешней среды организации
Сысоева Елена Васильевна,
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Менеджмента», ФГАОУ ВО «Московский государственный институт международных отношений (университет) Министерства иностранных дел Российской Федерации», Одинцовский филиал
В данной статье рассмотрено понятие маркетингового исследования, определена его основная цель, функция для компаний, рассмотрены этапы маркетингового исследования. Обозначены пять категорий объектов, информация по которым может быть получена.
Проанализирована классификация исследований маркетинговой среды по цели их проведения. Однако, необходимо учитывать, что со временем, организации будут разрабатывать другие направления исследований ввиду изменчивости маркетинговой среды, собственной специфики маркетингового исследования, ввиду границ возможностей и необходимости обладать какой-либо маркетинговой информацией. Маркетинговые исследования для компаний обязательно связаны с крупными инвестициями для их проведения, однако, эти инвестиции направлены в будущее компании. Без информации выручка не будет увеличиваться, компания не будет развиваться. Информация необходима, так как с ней компания получает возможность составлять «навигационные карты», указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии. Важно помнить, что в бизнесе никогда не бывает сто процентных вероятностей успеха. И именно маркетинговые исследования помогают приносить желаемую прибыль.
Ключевые слова: маркетинговое исследование, этапы, классификация, инвестиции, малый бизнес, средний бизнес, факторы внешней среды, гипотезы, алгоритм, задачи, прогноз, модели, стратегии, рынок, цена, товар, услуга, продвижение, поведение потребителя.
LQ S Ое
со см о см
<2
Функционирование любой организации находится в зависимости от внешних факторов среды, среди которых можно выделить политические, экономические, социальные (например, законы о бизнес - деятельности, наличие конкурентов в отрасли, уровень доходов населения соответственно и пр.). Для достижения наибольшей эффективности компании необходимо знать информацию об элементах внешней среды, уметь анализировать и структурировать её, выделять приоритеты.
Маркетинговые исследования занимают центральное место в маркетинговой деятельности компании, так как с помощью них организация получает наиболее точную и потенциально верную информацию о недалёком и далёком будущем состоянии рынка.
Согласно определению международного кодекса ESOMAR маркетинговые исследования - это системный сбор и объективная запись, классификация, анализ и обобщение данных, относительно поведения, потребностей, отношений, впечатлений, мотиваций, и так далее, отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, политической, общественной и бытовой деятельности [12].
Целью исследований маркетинга является прогнозирование спроса на товары, которые производит компания, на рынках с ожидаемо высокими продажами данного товара, в конкурентных условиях, и в рамках производственных и финансовых возможностей [5, с. 82]. Таким образом, маркетинговые исследования с помощью различных инструментов прогнозируют множество самых важных показателей бизнеса, среди которых самыми важными являются вид товара и доля рынка, которую потенциально компания может занять с данным видом товара.
В общем виде, схема маркетингового исследования, предложенная Богинским А.И. и Чур-ским А.А., включает в себя следующие этапы [2, с. 187]:
1) Формирование концепции маркетингового исследования, в которой:
- выдвигаются гипотезы;
- разрабатывается алгоритм;
- ставятся основные задачи.
2) Определение исследовательских методик.
3) Разработка банка маркетинговой информации в соответствии с методиками.
4) Результаты второго и третьего этапов объединяются. Производятся расчёты с помощью определённых методик на информационной базе, которые включают в себя:
- анализ этих данных;
- моделирование данных;
- прогнозирование данных.
5) Презентация результатов маркетингового исследования [2, с. 187].
В зависимости от определённых обстоятельств, схема может дополняться.
Однако, возможно использовать другую схему маркетингового исследования, которая предложена в работе Маматкуловой Ш.Ж. Она отличается от предыдущей тем, что:
- акцентирует внимание на сбор информации о потребителе;
- имеет выделенную практическую часть, выходит за пределы компании, создавая контакт с внешней средой, в то время как обобщённую схему можно адаптировать под разные ситуации;
- имеет наиболее конкретизированный характер. В первой части маркетингового исследования
данной схемы -
1) Выявляется проблемы, которые необходимо решить. Среди них можно выделить самые актуальные: неудовлетворительные результаты деятельности компании (уменьшение доли рынка предприятия, рентабельности, прибыльности, доходности, неэффективная система управления маркетингом, неудовлетворительная организация маркетинговых исследований, неблагоприятное состояние конкурентной среды).
2) Формируются несколько стратегий для решения проблемы.
3) Проверяются сформированные стратегии.
4) Отбирается определённая стратегия на основе решения руководства. На последующих этапах происходит выход за пределы компании и сбор информации о потребителе.
5) Отслеживаются изменения поведения потребителей в результате использования стратегии:
- отслеживается динамика продаж;
- происходит опрос потребителей.
6) Проводится корректировка стратегии руководством для достижения наибольшей эффективности компании [8, с. 48]. Маркетинговые исследования выполняют коммуникационную функцию для связи организации с потенциальным или действующим клиентом. Данная связь очень многообразна, что определяет комплексность маркетингового исследования, большое количество его объектов и направлений.
Рассмотрим основные пять категорий объектов, о которых можно получить информацию по результатам маркетингового исследования.
Потребитель. С помощью маркетинговых исследований компания получает определённые данные о потребителе, которые важны для дальнейшей деятельности организации:
- позиционирования на рынке,
- обновления или создания товаров, услуг, на которые будет спрос в выбранном сегменте рынка, верного продвижения товаров и услуг фирмы.
Рынок. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о рынке, на котором работает компания. Эта информация необходима для разработки и реализации правильной стратегии ведения конкурентной борьбы. Подобное исследование позволяет компании уже на стадии разработки рабочих гипотез и написания технического задания лучше понять свой рынок, свое место на нем, суть проблем, стоящих перед компанией, возможные направления дальнейшего развития, структуру информации, необходимой для принятия управленческих решений.
Товар. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию о продукте: товаре или услуге компании, как на стадии разработки и производства товаров и услуг, отвечающих потребностям, представлениям и ожиданиям потребителей, так и апостреори, то есть улучшить и обновить уже существующий товар. Это необходимо для правильного позиционирования.
Цена. Маркетинговые исследования позволяют получить информацию, необходимую для принятия решений по ряду вопросов, связанных с ценообразованием.
Продвижение. Маркетинговые исследования могут дать необходимые сведения о том, как потребители получают, воспринимают и передают информацию о товарах и услугах. Это особенно важно при планировании продолжительной и дорогостоящей рекламной кампании. Данные об эффективности каналов и способов продвижения позволяют либо «сэкономить» до 50-70% рекламного бюджета, либо распорядиться имеющимися средствами в два, а то и в три раза более эффективно [6, с. 126].
В зависимости от целей, маркетинговые исследования подразделяют на три основных вида [7]. Первый вид - поисковые маркетинговые исследования. Результатом его проведения является получение общей информации. Результаты таких исследований становятся источниками для вопросов, которые будут фундаментом для последующих маркетинговых исследований. Поисковые исследования являются первой стадией маркетингового исследования, использующейся для структурирования имеющейся информации, а также для формирования информационной базы, которая в дальнейшем будет являться источником необходимых для решения проблем компании данных. Поэтому, поисковые исследования ещё называют разведочными.
Казуальные маркетинговые исследования -второй вид исследований. Они необходимы для:
- описания объекта с необходимых организации
сторон,
- установления причин имеющихся проблем
в фирме, на основе установленных связей.
В данном случае, можно построить факторную модель с помощью различных методов прогнозирования выбранного показателя.
Оправдательное маркетинговое исследование - третий вид, который проводится для подтверждения или опровержения эффективности
сз о
со £
т Р сг
СТ1 А ш
Q. в
OJ CM
решения, принятого руководством, часто на основе предыдущих исследований, или же на основе других факторов.
Важно отметить, что можно выделить и другие направления маркетинговых исследований, которые со временем компании могут придумывать ввиду изменчивости маркетинговой среды. Кроме того, у каждой компании может быть своя специфика маркетингового исследования, ввиду границ возможностей и необходимости, обладать какой -либо маркетинговой информацией [11].
Естественно, исследования маркетинговой среды, проводятся с помощью денежных средств компании. У многих корпораций есть маркетинговые департаменты, которые отвечают за регулярные маркетинговые исследования. Среднему и малому бизнесу свойственно обращаться за помощью к маркетинговым агентствам. Маркетинговые исследования для компаний связаны с крупными инвестициями для их проведения. Однако, эти инвестиции направлены в будущее компании, ведь без информации выручка с большой вероятностью не будет увеличиваться, а с ней компания получает возможность составлять «навигационные карты», указывающие путь безопасного движения в море рыночной стихии бизнеса.
Важно помнить, что в бизнесе никогда не бывает сто процентных вероятностей успеха. И, именно, маркетинговые исследования помогают организации приносить желаемую прибыль, об этом необходимо помнить руководителям бизнеса и планировать свою хозяйственную деятельность с учетом подходящих стратегических решений в долгосрочной перспективе. Выявленные в ходе исследований мнения потребителей товаров и услуг играют значимую роль в маркетинговой деятельности организации, и является залогом успешного выпуска на рынок новых товаров.
Литература
1. Айдинова А. Т., Головко Е.С. Пути повышения конкурентоспособности предприятий // Молодой ученый. - 2015. - № 12. - С. 371-373.
2. Богинский А.И. Роль маркетинговых исследований в процессе управления обновлением продукции в обеспечении ее конкурентоспособности/ Богинский А.И., Чурский А.А.// ЭТАП: ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ТЕОРИЯ, АНАЛИЗ, ПРАКТИКА. -№ 2. - 2019. - с. 187-127
3. Григорьев, М. Интегрированные коммуникации: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? / Григорьев, М. // Маркетинг. -2014. -N1. С. 12-16
4. Джи, Б. Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение: Пер. с англ. / Б. Джи. СПб: Питер, 2015
5. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. М.: Вильямс, 2015. С. 233-251.
6. Красина Ф.А. Маркетинговые исследования/ Учебное пособие - Томск: Эль Контент, 2013. -126 с.
7. Лукина А.Н. Маркетинг товаров и услуг. М.: Ин-фра-М, 2013.
8. Маматкулова Ш.Ж. Место и роль маркетинговых исследований в маркетинговой деятельности промышленных предприятий/Архивариус. - № 8. - 2020. - с. 48-51
9. Скрынникова И.Н. Маркетинг в сфере услуг. 2-е изд. М.: Издательство МГУ, 2017.
10. Тультаев Т.И. Маркетинг услуг, 2-е изд. М.: Ин-фра-М, 2018. С. 93-108.
11. Туркин Д.А., Колесников Н.И., Бурмистров А.Е. Современные методы и механизмы реализации стратегии развития компаний // Экономика и управление: проблемы, решения. - 2016.-№ 6.-С.154-159
12. Международный кодекс ЕSОМАR [Электронный ресурс] - URL: https://esomar.org/up-loads/attachments/ckqtgf5ux01 l9kjtrrv6ovzlx-iccesomar-code-russian.pdf (дата обращения: 07.02.23)
IMPLEMENTATION OF MARKETING RESEARCH IN THE CONTEXT OF TRANSFORMATION OF THE EXTERNAL ENVIRONMENT OF THE ORGANIZATION
Sisoeva E.V.
Moscow State Institute of International Relations (University) of the Ministry of Foreign Affairs of the Russian Federation, Odintsovo branch
This article discusses the concept of marketing research, defines its main goal, function for companies, considers the stages of marketing research. Five categories of objects are designated, information on which can be obtained.
The classification of studies of the marketing environment according to the purpose of their implementation is analyzed. However, it must be taken into account that over time, organizations will develop other areas of research due to the variability of the marketing environment, their own specifics of marketing research, due to the limits of possibilities and the need to have any marketing information. Marketing research for companies is necessarily associated with large investments for their implementation, however, these investments are directed to the future of the company. Without information, revenue will not increase, the company will not develop. The information is necessary because with it the company gets the opportunity to draw up "navigation charts" that indicate the path of safe movement in the sea of market elements. It is important to remember that in business there is never a hundred percent chance of success. And it is marketing research that helps bring the desired profit.
Keywords: marketing research, stages, classification, investments, small business, medium business, environmental factors, hypotheses, algorithm, tasks, forecast, models, strategies, market, price, product, service, promotion, behavior consumer.
References
1. Aidinova A. T., Golovko E.S. Ways to improve the competitiveness of enterprises // Young scientist. - 2015. - No. 12. - S. 371-373.
2. Boginsky A.I. The role of marketing research in the process of product renewal management in ensuring its competitiveness / Boginsky AI, Chursky AA// STAGE: ECONOMIC THEORY, ANALYSIS, PRACTICE. -#2. - 2019. - p. 187-127
3. Grigoriev, M. Integrated communications: strategic PR, marketing or something else? / Grigoriev, M. // Marketing. -2014. -N1. -S. 12-16
4. Gee, B. Image of the firm: planning, formation, promotion: TRANS. from English. / B. G. - St. Petersburg: Peter, 2015
5. Kotler F. Fundamentals of marketing: Per. from English. M.: Williams, 2015. S. 233-251.
6. Krasina F.A. Marketing Research / Study Guide - Tomsk: El Content, 2013. - 126 p.
7. Lukina A.N. Marketing of goods and services. M.: Infra-M, 2013.
8. Mamatkulova Sh. Zh. The place and role of marketing research in the marketing activities of industrial enterprises / Archivist. -No. 8. - 2020. - p.48-51
9. Skrynnikova I.N. Marketing in the service sector. 2nd ed. Moscow: MGU Publishing House, 2017.
10. Tultaev T.I. Service Marketing, 2nd ed. M.: Infra-M, 2018. S. 93-108.
11. Türkin D.A., Kolesnikov N.I., Burmistrov A.E. Modern methods and mechanisms for implementing the development strategy of companies // Economics and Management: Problems, Solutions. - 2016.-№ 6.-p.154-159
12. ESOMAR International Code [Electronic resource] - URL: https:// esomar.org/uploads/attachments/ckqtgf5ux01l9kjtrrv6ovzlx-iccesomar-code-russian.pdf (date of access: 02/07/23)
