CC BY
52
of Central Eurasia from the 3-rd to 1-st Millennium BC. Volume I. - Washington D.C. 2002. - P. 53-67. 10. Pynkov I.V. Arkaim and the Indo-Iranian Var / Complex Societies of Central Eurasia from the 3-rd to 1-st M. BC. - Washington D.C. 2002. - P. 42-52.
List of literature:
1. Gening V.F., Zdanovich G.B., Gening V.V. Sintashta: archaeological site of Aryan tribes Uralo-Kazakh steppe // UR O RAN. - Chelyabinsk, 1992.
2. Zdanovich G.B. Arkaim: Arias in the Urals or full-fledged civilization // Arkaim. - Chelyabinsk, 1995. -P. 21-42.
3. Zdanovich G.B. Arkaim and «Country cities»: dialogue of cultures // Arkaim. - Chelyabinsk, 2004. - P. 49-66.
4. Zdanovich D.G. The Bolsekaraganskij burial ground (Arkaim), and the world of the ancient Indo-Europeans // Arkaim. - Chelyabinsk, 1995. - P. 43-53.
5. Zdanovich D.G., Kupriyanova E.V. Horses and twins: the archaeology of ritual of Central Eurasia
from the bronze age // Sintashta - Arkaim: the ancient heritage of the Southern Urals. - Chelyabinsk, 2010.
- P. 130-161.
6. Elizarenkova T.Y. Words and things in the Rigveda.
- M.: Eastern literature of the Russian Academy of Sciences, 1999.
7. Kuzmina E.E. Arias: heading south. - M.: Summer garden, 2008.
8. Steblin-Kamensky I.M. Aryan-Ural connections of the myth about the Avestan King Yima and the Indo-Iranian var // Russia and East: problems of interaction / Conference materials: Book 1. - Chelyabinsk, 1995.
- P. 166-167.
9. Medvedev A.P. The Avestan «Yima's Town» in Historical and Archaeological Perspective // Complex Societies of Central Eurasia from the 3-rd to 1-st Millennium BC. Volume I. - Washington D.C. 2002. - P. 53-67.
10. Pynkov I.V. Arkaim and the Indo-Iranian Var / Complex Societies of Central Eurasia from the 3-rd to 1-st M. BC. - Washington D.C. 2002. - P. 42-52.
Баталова Н.Т.
кандидат экономических наук, доцент кафедры «Финансы и банковское дело» ФГБОУ ВПО «Уфимский государственный университет экономики и сервиса», Россия, г. Уфа
УДК 339.138-043.86:334(470+571)
РЕАЛИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ КОНЦЕПЦИИ В ПРАКТИКЕ УПРАВЛЕНИЯ РЫНОЧНЫМИ ОТНОШЕНИЯМИ
Мы живем в эпоху колоссальных изменений. Угроза экономических и экологических потрясений является очевидной, сильной и весьма реальной. Предприятия должны разрабатывать и производить лучшие товары и услуги и находить лучшие пути продвижения их на рынок, а это, в свою очередь, наталкивает на мысль об управлении маркетингом. То, что когда-то считалось достаточно хорошим, теперь не выдерживает конкуренции. Ресурсы, которые раньше считались неисчерпаемыми, теперь должны использоваться более рационально. Сегодня, если предприятие не занимает лидирующее положение, то оно погибает под натиском конкурентов.
Ключевые слова: управление маркетингом, маркетолог, рыночные отношения, конкуренция.
IMPLEMENTATION OF MARKETING CONCEPT IN THE PRACTICE OF THE MANAGEMENT OF MARKET RELATIONS
We live in an era of huge changes. The threat of economic and environmental shocks is evident, strong and very real. Companies should develop and produce better products and services and find the best ways to promote them on the market, and this, in turn, makes one think about the marketing management. What was once considered good
enough, now can't compete. Resources that were previously considered inexhaustible, now should be used more rationally. Today, unless the company takes the leading position, then it dies under the pressure of competition. Key words: marketing, marketing, market, competition.
Маркетинг (от англ. marketing - продажа, торговля на рынке) - процесс выявления, предугадывания потребностей клиентов, организации соответствующей ожиданиям рекламы и производства с целью повышения количества продаж и максимизации прибыли.
В чем причина неверного понимания сути маркетинга большинством руководителей и владельцев российских компаний. Причиной, лежащей на поверхности, является отсутствие специальных знаний. Но все не так просто. Человека (владельца, директора), бизнес которого, так или иначе, развивается, уже нельзя ни в коем случае считать дилетантом.
Основной причиной столь некорректного понимания и использования маркетинга в российском малом и среднем бизнесе является фокус видения. Крупные западные компании прогнозируют свою деятельность на десять, двадцать, тридцать лет вперед, ведь основной способ мышления там - стратегический, опережающий. Высокий уровень конкуренции заставляет вести себя очень динамично, постоянно придумывать все новые и новые маркетинговые ходы, позволяющие держаться на плаву. В России ситуация принципиально иная. Владельцы компаний озабочены только получением максимальной прибыли здесь и сейчас. Им важно обеспечить себе высокий уровень жизни сегодня. Их фокус, «глубина видения» ограничена решением сиюминутных задач [2].
Еще одна серьезная причина многих проблем -стиль руководства. Во многих отечественных компаниях существует серьезный страх перед авторитарными методами управления. В последнее время, особенно после появление на рынке «специалистов» по управлению человеческими ресурсами, пропагандирующих на каждом углу «современные методы управления», большинство руководителей с опасением относятся к авторитарному управлению. Практически везде декларируется демократические стили руководства, хотя в реальности стиль руководства в большинстве случаев является явно авторитарным. Но и авторитетный и демократический стиль руководства имеют свои положительные и отрицательные качества и подходят для разных рынков, разных сфер деятельности, разных философий ведения бизнеса, наконец, для разных людей.
Например, положительная сторона авторитарного стиля руководства - чувство безопасности. По сути, при авторитарном стиле сотрудники практически полностью являются исполнителями. Соответственно, уровень ответственности, при сравне-
нии с демократическим стилем, существенно ниже
- достаточно просто хорошо выполнять порученную работу, не задумываясь о последствиях принятых решений.
В некоторых ситуациях надо выбирать авторитарный стиль. Самый простой пример - личность руководителя. Если владельцем компании является уже немолодой властный человек, то ему может быть совершенно ненужно ломать себя и применять модели поведения, которые ему не свойственны [1].
По мнению многих специалистов, самое опасное
- это даже не выбор неподходящего стиля руководства, а это когда декларируемый стиль руководства не совпадает с реальным, ведь сотрудники, работающие в таких компаниях, теряют инициативность, находятся в состоянии постоянного стресса. Психологи часто используют термин «неконгруэнтность сознания», когда существуют два противоречащих друг другу информационных поля: они создают внутреннюю психическую напряженность, что, в свою очередь, пагубно влияет на общую работоспособность сотрудников.
Многие российские компании работают на принципиально «умирающих» рынках. Руководители и многие специалисты, работающие в малом бизнесе, абсолютно не хотят учитывать мировой опыт. Многие отечественные компании, занятые производством, закупают сырье у западных компаний. Причем, эти западные компании тоже производят аналогичный продукт из этого же сырья и тоже представлены на российском рынке. Естественно, что основное отличие между отечественным «производителем» и западным - в стоимости. Качество зачастую может быть более-менее схожим, причем российские компании этим очень гордятся, но на каждом шагу, указывая на высокое качество и низкие, в сравнении с западными поставщиками, цены, делают акцент на использование сырья западных поставщиков. Получается следующая схема работы [4] (см. рис. 1, 2).
Отечественный производитель, предлагая на рынке низкие цены, озабочен лишь тем, что западный поставщик поднимет цены на сырье, а западная компания в первую очередь интересуется не получением сиюминутной прибыли, а долгосрочным конкурентным преимуществом. Имея огромный опыт и выпуская высококачественную продукцию, она легко завоевывает популярность у крупных российских компаний. При этом, западная компания понимает, что небольшие российские компании не имеют достаточных средств на покупку ее конечной продукции. Малые российские компании тоже не могут
Рис. 1. Схема работы с позиции отечественного производителя
Рис. 2. Схема работы с позиции западной компании
закупать продукцию западного поставщика в силу нехватки финансовых средств. Производить менее качественную продукцию по низким ценам - значит ставить под риск бренд, использовать принципиально устаревшие технологии производства и т. д. Но, с другой стороны, просто отказаться от работы с сегментом малых российских фирм значит отдать их на откуп российским производителям. И тогда, учитывая, что малые компании в будущем будут укрупняться, если не сделать их приверженцами своего бренда сейчас - то потом будет поздно. Западные компании прекрасно это понимают и готовы ждать. Завоевать популярность у этого сегмента им довольно просто. Они продают отечественным производителям высококачественное сырье по довольно низким ценам. Российский производитель делает дешевую продукцию, доступную малым фирмам и ориентирует свою деятельность на них, везде подчеркивая, что их конечный продукт произведен из сырья западного поставщика. Малые фирмы вынуждены покупать отечественную дешевую продукцию, но они убеждены, что высокое качество достигается в основном за счет западного сырья. Западный бренд набирает популярность и в этом сегменте, ведь когда малая компания вырастает или происходит процесс слияния, то выбор между отечественным и запад-
ным поставщиком в девяти случаев из десяти будет сделан в пользу западной компании [3].
Отсутствие должного внимания к человеческому фактору - еще одна особенность российского малого бизнеса. Личностные особенности человека могут служить серьезным препятствием для его работы, что приводит к отсутствию должного внимания к корпоративной культуре, ее планомерной разработке и внедрению, а также к организации продуманного обучения персонала, мотивации и процесса адаптации в новом коллективе.
Проблемы, которые наиболее часто, по мнению многих специалистов в маркетинговой деятельности, встречаются при работе маркетолога в небольших компаниях и которые зачастую обусловлены вышеперечисленными общими особенностями ведения бизнеса в России.
Практическая невозможность реализовать внутренними силами компании качественное исследование рынка. Во-первых, на плечи маркетолога сваливают огромную массу работы - от размещения рекламных материалов (а порой и дизайна модулей), организации работы на выставках, до сбора необходимой компании информации о клиентах, конкурентах и т. д. И все это должен делать один человек. Естественно, что в идеале компания должна либо
иметь большой отдел маркетинга, включающий отдел рекламы и PR, специалиста по исследованию рынка и т. д., либо пользоваться услугами сторонних специализированных агентств, а вообще-то эти две составляющие должны быть реализованы одновременно.
Большинство компаний берут сегодня на должность маркетолога молодых специалистов. Связано это с несколькими причинами. Главные из них, неготовность оплачивать настоящих профессионалов и стереотипы, связанные с возрастом, - людей старше 40-45 лет в компании не берут. Маркетолог, недавно окончивший вуз (часто непрофильный) и или курсы, имеющий желание и некоторые знания, иногда еще и небольшой опыт, попадает под начало людей, практически ничего не мыслящих в маркетинге. То есть, зачастую маркетологу приходится учить свое руководство (пусть не напрямую, а косвенно), доказывать необходимость тех или иных действий [5].
Необходимость и эффективность применения маркетинга в крупных организациях - всем известный и давно доказанный факт. Развитый отдел маркетинга, компетентные сотрудники, постоянное и полноценное финансирование - только видимая часть процесса ведения маркетинговой деятельности для компании. Небольшие компании, выходя на рынок, сталкиваются с проблемой «тесноты» информационного пространства ввиду присутствия в нем крупных конкурентов. Им необходимо быстро проинформировать потребителей о своей продукции, но в отличие от крупных компаний, малый и средний бизнес находится в условиях нехватки ресурсов на проведение маркетинговых мероприятий. С другой стороны данные организации имеют преимущество быстрого принятия решений. Малый и средний бизнес эластичен, способен в короткое время приспособиться к изменяющимся условиям маркетинговой среды.
Варианты осуществления маркетинговой деятельности на небольшом предприятии и в условиях дефицита финансирования:
- обращение в маркетинговое, консалтинговое агентство для составления маркетинговых проектов, проработки мероприятий. Так как отсутствие надлежащих специалистов и опыта работы в данном направлении внутри компании могут привести к отрицательным последствиям для бренда, нежели дать ощутимый положительный эффект. Ведь репутацию проще потерять, нежели заработать.
- работа в Интернете - на сегодняшний день это один из самых популярных и экономичных способов работы с целевой аудиторией на основе корпоративного сайта. Написано множество статей об эффективности интернет-маркетинга, ряд фирм до
сих пор не осознают всей глубины его проникновения в жизнь современного человека. Но глобальный тренд направлен на галопирующий рост потоков информации, сваливающихся на потребителя. Они могут затмить информацию о вашей небольшой фирме. Следовательно, необходимо подать информацию так, чтобы она была яркой, привлекающей внимание и запоминающейся. Однотипная и скучная реклама вызовет скорее раздражение, нежели желание обратиться в компанию. И в этой проблеме у малого и среднего бизнеса есть преимущество по сравнению с громоздкими и неповоротливыми компаниями. Как правило, небольшие компании работают с постоянным и ограниченным кругом клиентов, поэтому при составлении маркетинговых мероприятий необходимо ориентироваться на интересы не всех потребителей на рынке, а выявлять и анализировать «своих» клиентов и в первую очередь таргетировать рекламу именно на них.
Также необходимо соблюдать одно правило -маркетинг будет действительно эффективным, если он опирается на изучение рынка уже существующих товаров, услуг, а вместе с ними и потребностей клиентов. Поэтому не стоит пренебрегать анализом рынка, на котором работает фирма, пусть это будет лишь кабинетное исследование, проведенное своими силами, но оно может дать ту ценную информацию, которая позволит принимать более взвешенные и результативные управленческие решения.
Малый бизнес - очень привлекательная сфера для маркетинговой деятельности: отсутствие бюрократизации, способность к быстрой адаптации, возможность применения нестандартных маркетинговых решений ввиду отсутствия крупных финансовых вложений в эту сферу, узконаправленность целевой аудитории, скорость получения результата (проверки эффективности). Существует множество способов и инструментов для проведения эффективной маркетинговой политики в небольшой компании, здесь важно определить их комбинацию, которая поможет наиболее эффективно презентовать компанию [6].
Маркетинг особенно важен для предприятий малого и среднего бизнеса по следующим причинам. Как правило, они проигрывают крупным компаниям по издержкам (так как последние пользуются эффектом «экономии на масштабах»), и по объемам имеющихся финансовых ресурсов. Следовательно, зачастую основные конкурентные преимущества, имеющиеся у предприятий малого и среднего бизнеса, - это его гибкость и близость к покупателю, возможность уделять внимание каждому клиенту, изменяться, подстраиваясь под его требования. Это выражается в том, что:
- предприятия малого и среднего бизнеса могут быстро отреагировать на глобальное изменение
спроса. Например, по результатам проведенных исследований выяснилось, что покупатели предпочитают покупать блинчики не с капустой, а с мясом. В этом случае малое предприятие сможет быстро переориентироваться на выпуск новой продукции, тогда как у крупного предприятия на переориентацию и распродажу запасов уйдет гораздо больше времени вследствие присущей ему инертности и больших масштабов;
- предприятия малого и среднего бизнеса могут выпустить небольшую партию товара, измененного в соответствии с пожеланиями конкретного потребителя. Такой схемы работы придерживается большинство небольших фирм - производителей мебели. Они всегда готовы изменить стандартную модель в соответствии с пожеланиями покупателя и благодаря этому очень успешно конкурируют с крупными предприятиями, предлагающими качественную, но большей частью типовую мебель.
Следовательно, тесное взаимодействие с покупателем и оперативное реагирование на его пожелания является основным конкурентным преимуществом малых и средних предприятий. А для того, чтобы в полной мере воспользоваться данным преимуществом, необходимо постоянно отслеживать изменения в предпочтениях потребителей (с помощью маркетинговых исследований) и разрабатывать модификации товаров в соответствии с выявленными пожеланиями покупателей (с помощью реализации функций маркетинга).
Отсюда вывод - для малых и средних предприятий внедрение маркетинга как основной функции предприятия необходимо, так как оно обеспечивает им преимущество в конкурентной борьбе за потребителя с крупными предприятиями [7].
Таким образом, маркетолог - одна из ключевых фигур в компании. Работа маркетолога только тогда будет эффективной, когда у него будет достаточно полномочий. Нужно позаботиться о том, чтобы сотрудники компании с уважением относились к маркетологу и не воспринимали его как сопутствующую основному процессу фигуру, занимающуюся «исследованием рынка». Пренебрежительное отношение к маркетологу, равно как и сваливание на него кучи рутинной работы, по сути не относящейся к его обязанностям, значительно ухудшит продуктивность его работы. Необходимо работать в тесном контакте с маркетологом для написания общих планов развития компании на один год, три, пять, десять лет. Обязательно привлекать его для совместной работы над стратегическим планированием. Обеспечьте маркетологу необходимые ресурсы, как финансовые, так и человеческие, для реализации тактических решений. Не стоит организовывать его работу так, чтобы он сам планировал рекламную компанию и вел
переговоры с журналом о технических характеристиках рекламного модуля. Этим может заниматься секретарь или помощник маркетолога. Маркетолог должен обязательно контролировать отдел сбыта. Но общая стратегия работы с клиентами и тактические решения в этой сфере, а также общее направление работы, цели и задачи отдела сбыта должны быть согласованы с отделом маркетинга и одобрены им. По сути, маркетолог должен ставить перед отделом сбыта определенные стратегические и тактические задачи и контролировать их выполнение. В обязанности менеджеров по продажам обязательно входит выполнение поручений маркетолога.
Подводя итог, можно резюмировать: глобализация экономики и конкуренции требует от руководителей выработки новых подходов в принятии маркетинговых решений.
Список литературы:
1. Азоев Г.Л. Маркетинговый анализ рынков нано-продуктов (результаты аналитического проекта) // Маркетинг. - № 5. - 2009.
2. Маркетинговая деятельность в малом бизнесе: учебное пособие / кол. авторов: под ред. д-ра экон. наук, проф. О.И. Лаврушина и д-ра экон. наук., проф.
H.И. Валенцевой. - 2-е изд., стер. - М.: КНОРУС, 2010. - 232 с.
3. Маркетинговая деятельность в среднем бизнесе: учебное пособие / О.В. Малиновская, И.П. Скобелева, А.В. Бровкина. - М.: КНОРУС, 2010. - 432 с.
4. Маркетинг: учебное пособие / А.И. Иванова, М.А. Левашова. - М.: КНОРУС, 2009. - 342 с.
5. Маркетолог в среднем и малом бизнесе: учеб. пособие. - М.: Экономист, 2010. - 367 с.
6. Завьялов П.С. Маркетинг в малом и среднем бизнесе. - М.: Изд. центр «Россия молодая», 2010. - 336 с.
- (Как преуспеть в малом и среднем бизнесе).
7. Агрессивный маркетинг, или Партизанская война в малом бизнесе / В. Бейти, Г. Дайл, П. Гленн и др.; сост. В.А. Седленек, М.Ю. Колков, М.Ю. Шерешева.
- Самара: Самарск. Дом печати, 2009. - 279 с.
List of literature:
I. Azoev G.L. Marketing analysis of the markets of nano-products (results of the analytical project) // Marketing.
- № 5. - 2009.
2. Marketing activity in the small business: textbook / authors: edited by Dr. Econ. Sciences, Professor O.I. Lavrushina and Dr. Econ. Sciences. Professor N.I. Va-letsova. - 2nd Issue. - M: KNORUS, 2010. - 232 p.
3. Marketing activities in the midmarket: textbook / O. Century Malinovskaya, I.P. Skobelev, A. Century Brovkin. - M: KNORUS, 2010. - 432 p.
4. Marketing: teaching aid / A.I. Ivanovа, M.A. Levashovа,
- M: KNORUS, 2009. - 342 p.
5. Marketer average and small business: textbook manual. - M: Economist, 2010. - 367 p.
6. Zavialov P.S. Marketing for small and average business. - M: «Young Russia», 2010. - 336 p. - (How to succeed in small and medium business).
7. Aggressive marketing or partisan war in the small business / V. Beiti, G. Dail, P. Glenn and others; V.A. Sedle-nek, M.U. Kolkov, M.U. Sheresheva. - Samara: Samarsk. Printing house. - 2009. - 279 p.
