CC BY
32
устаревшие основные фонды, вторичные ресурсы, отходы и специфические ресурсы городской среды.
В условиях РФ функции малого предпринимательства при развитии экономической реформы используются пока в недостаточной степени. Не налажен механизм регулирования малого предпринимательства. Государственная политика не дифференцирована по регионам и сферам предпринимательства, ее реализация возможна только при направленном государственном воздействии на малое предпринимательство.
1. Гражданский Кодекс Российской Федерации // Полный сборник кодексов Российской Федерации. М., 2003.
2. Синявец Т.Д. // Вестн. Омского ун-та. 2003. № 3. С. 111-114.
3. Бабашкина А. М. Государственное регулирование национальной экономики. М., 2003.
4. Бетин О.И., Бетин В. О. Малое предпринимательство: региональный аспект: моногр. М., 2004.
5. Михайлушкин А.И., Кабаков B.C., Шишко П.Д. Предпринимательство и менеджмент в малой сфере. СПб., 1998.
Поступила в редакцию 6.09.2007 г.
РЕАЛИЗАЦИЯ ИНТЕРЕСОВ КОНКУРЕНТНЫХ ОТНОШЕНИЙ ФИРМЫ В СФЕРЕ УСЛУГ
А.Ю. Маркелов
Markelov A.Y. Realization of interests of competitive relations of a firm in the sphere of services. The mechanism of realization of interests of the subjects of competitive relations is presented as a complex economic mechanism. It includes a set of tools, factors of organizational forms of various interests of counterparts. Its functioning results in changing of the system of interests of the subjects of competitive relations in qualitative and quantitative respect.
Предприятие сферы сервиса, как хозяйственная единица, участвующая на микроуровне в процессе хозяйственного оборота, выступает базовым звеном общественного воспроизводства, функционирующим в тесной связи не только с покупателями, но и с другими субъектами конкурентных отношений в сфере услуг.
Современное определение рыночной конкуренции должно базироваться на следующих трех понятиях: субъекты, объект и содержание рыночной конкуренции. Субъектами рыночной конкуренции являются участники рыночных отношений купли-продажи -продавцы и покупатели. Конкуренция между продавцами, также как и между покупателями, возникает из-за столкновения интересов, обусловленных общностью объектов конкуренции. Выделять в особый вид конкуренцию между продавцами и покупателями вряд ли будет правильным. Во взаимоотношениях между ними имеет место не конкуренция, а согласование интересов, консенсус (рис. 1).
Объектом рыночной конкуренции выступает экономическая выгода конкурирующих субъектов. Для продавцов эта выгода заключается в получении максимальной прибыли от продажи услуг, для покупателей - в максимизации полезности при покупке услуг. Содержанием рыночной конкуренции является соперничество (состязание) ее субъектов при достижении одинаковой цели.
Основываясь на всех рассмотренных понятиях, можно дать в окончательном виде определение рыночной конкуренции следующим образом: рыночная конкуренция -это соперничество рыночных субъектов с целью получения максимальной экономической выгоды связанной с реализацией существующих интересов субъектов хозяйственной деятельности. Рассмотрим механизм реализации хозяйственных интересов фирм, осуществляющих свою деятельность в сфере услуг.
Рис. 1. Анализ взаимодействия интересов субъектов конкурентных отношений
Механизм реализации экономических интересов субъектов конкурентных отношений есть организационная система хозяйствования носителей интересов, цель которой упорядочить весь процесс хозяйствования таким образом, чтобы потребности отдельных субъектов и общества в целом были удовлетворены с наибольшей эффективностью. Хозяйственный интерес и хозяйственные взаимоотношения - это основополагающие элементы, составляющие структурный каркас механизма реализации системы интересов. Через взаимоотношения с конкурентами фирма может реализовать свой интерес. Поэтому конкуренция в хозяйственных связях фирм в сфере услуг есть основные содержательные элементы механизма реализации интереса хозяйствующих субъектов на уровне взаимоотношений между ними. От уровня присутствия этих элементов, степени напряженности и качества их взаимодействия зависят риск и динамика эволюции интересов субъектов в хозяйственной системе.
Рынок формирует условия установления конкурентных связей, а их содержательная сторона формируется в сфере их производственной деятельности. В целом, фирма -субъект конкурентных связей, поскольку партнер фирмы в производственной сфере может стать конкурентом на рынке. Но и
конкурента можно рассматривать в качестве партнера, так как фирмы заботятся о снижении издержек, о повышении качества услуг, о лучшем удовлетворении интересов покупателей.
Сочетание конкуренции и партнерства в механизме эволюции интересов российских фирм в сфере услуг определяется сложившимися условиями неопределенности и риска.
Каждый субъект бизнес-деятельности преследует целевые установки на реализацию в настоящем своих жизненных интересов и обеспечение гарантии их реализации в будущем [1]. Выгода в бизнесе - это относительное понятие. Оно отражает степень реализации деловых интересов внешнего окружения фирмы и улучшения ими своего положения. Степень выгодности предпочтений всегда определяется путем сравнения данной фирмы с ее конкурентами. Отдавая предпочтение сотрудничеству с той или иной компанией или хотя бы приобретая продукцию этой компании, ее внешнее окружение стремится удовлетворить свои потребности и извлечь выгоду. Именно данный признак и лежит в основе внешней оценки субъектов бизнеса. Достижения фирмы только тогда будут признаны в качестве ее преимущества над соперниками, когда внешнее окружение извлечет свой собственный интерес из со-
трудничества с данной фирмой. Клиенты выносят свои оценки конкурентным преимуществам соперничающих между собой предпринимательских фирм путем фактического приобретения соответствующих услуг. Факт оплаты услуг является признанием наличия у данной услуги потребительской ценности.
Под потребительской ценностью мы будем понимать способность субъектов деловых отношений удовлетворять интересы клиентов с помощью своих услуг. Степень удовлетворения интересов клиентов является количественной мерой конкурентного преимущества фирмы.
Для полной реализации механизма реализации экономических интересов субъектов конкурентных отношений в сфере услуг необходимы определенные условия. Прежде всего, нужны развитые институциональные структуры для устойчивого функционирова-
ния хозяйственных связей. Можно выделить две группы факторов, внешние и внутренние, которые по-разному влияют на реализацию экономических интересов субъектов конкурентных отношений.
Факторы, влияющие на реализацию интересов субъектов конкурентных отношений, можно представить в виде следующей схемы (рис. 2).
Активность хозяйственных структур, взаимодействующих на рынке, приводит к возникновению отношений кооперации (сотрудничества) или конкуренции (соперничества).
Первые возможны тогда, когда фирмы способны к формированию общей системы интересов и предпочитают совместную работу индивидуальной. В противном случае зарождаются конкурентные отношения. Если
Факторы, влияющие на реализацию интересов субъектов конкурентных отношений
Внешние факторы
Рыночная среда
Рыночная инфраструктура
Институциональная
инфраструктура
Механизм конкуренции
Экономическая политика государства
Состояние прав собственности
Хозяйственные связи с потребителями и поставщиками
Внутренние факторы
Формы собственности
Производственные и социальные потребности
Стратегия развития предприятия
Наличие ресурсов и возможности доступа к ним
Конкурентоспособность и возможности ее совершенствования
Уровень квалификации работников
Корпоративные ценности
Рис. 2. Факторы, влияющие на реализацию интересов субъектов конкурентных отношений в сфере услуг
организация ориентирована лишь на свои интересы и не желает компромиссов, то она руководствуется принципом конкурентной рациональности и возникший конфликт выливается в конфронтацию. Наоборот, когда компания предпочитает коллективные действия, то на первый план выходит стратегия содействия на рынке. Отсюда можно конкретизировать различные варианты кооперации и конкуренции (табл. 1).
Содержание конкурентных действий субъектов предпринимательского бизнеса и их конкурентное позиционирование непосредственно определяются деловой (предпринимательской) мотивацией, которой руководствуется каждая фирма. Под деловой мотивацией субъектов бизнеса понимается система побуждений компании к началу, возобновлению или усилению деловой деятельности. Она является связующим звеном между совокупностью их деловых интересов и их конкурентными действиями (рис. 3).
Деловые интересы предпринимателей, прежде чем привести к их действиям внутри конкурентной среды, обязательно должны быть выражены посредством побудительных мотивов к началу, восстановлению или усилению бизнеса. Деловая мотивация субъектов бизнеса опирается на утвержденные владельцами и руководством компании бизнес-идеи, она имеет корпоративный либо автократический характер в зависимости от типа собственности, организационно-правовой
формы компании и типа внутрифирменного менеджмента.
В системе реализации фирмой своих интересов важное значение имеют собственно конкурентные мотивы. Почему компания считает целесообразным войти в столкновение с теми или иными прямыми соперниками, либо включиться в определенную цепоч-
ку ценностей, либо добиться высокой оценки своей общественной ценности? Она делает это потому, что ее бизнес всегда складывается в конкурентной среде. Под конкурентной мотивацией субъектов бизнеса мы будем понимать совокупность их интересов к действиям против тех или иных представителей внешнего окружения, посредством которых реализуется их интерес к приобретению доминантного конкурентного статуса или сохранения своего делового суверенитета в любом статусе.
Конкурентная мотивация субъектов сервиса содержит совокупность интересов, которыми руководствуются фирмы, обдумывая, против каких соперников намерены действовать и ради достижения каких интересов [1].
На наш взгляд, можно выделить следующие интересы конкурентных действий фирм в сфере услуг:
- интерес получения промежуточной конечной выгоды;
- креативный интерес (интерес, связанный с творческим началом в бизнесе);
- интерес обеспечения комфортности бизнеса;
- интерес самоутверждения в соперничестве (интерес превосходства);
- интерес принижения и подавления конкурентов;
- интерес внешнего успеха и презентации процесса деловой деятельности;
- интерес соответствия закону и общепринятым нормам делового оборота (мотив добросовестного участия в конкуренции);
- интерес азарта;
- интерес риска;
- интерес обеспечения безопасности бизнеса.
Таблица 1
Типы кооперации и конкуренции [2]
Вариант поведения Критерий
совместимость целей (да +, нет -) потребность в чужом опыте (да +, нет -) наличие общих заказов (да +, нет -)
Координируемое сотрудничество + + +
Простое сотрудничество + +
Непродуктивное сотрудничество + - +
Независимость +
Коллективное соперничество за заказы - + +
Чистое коллективное соперничество + -
Индивидуальное соперничество за заказы - - +
Чистое индивидуальное соперничество - - -
Субъекты бизнеса в сфере услуг
Рис. 3. Взаимодействие совокупности деловых
Чтобы приступить к конкурентным действиям, руководству компании необходимо осознать свои интересы, выявить «конфликт» собственных интересов с интересами различных представителей внешнего окружения и на этой основе составить список соперников, с которыми данной компании предстоит столкнуться, а, возможно, и вступить в борьбу, если она намерена преуспеть в избранных областях предпринимательского бизнеса. Далее, рассматриваемый субъект бизнеса должен осуществить систематизацию таких «конфликтов интересов». Лишь по окончании этой подготовительной работы у субъектов бизнеса складывается осознанная (осмысленная) и, как правило, многофакторная конкурентная мотивация.
Осмысление мотивов конкурентных действий является определяющим моментом при дальнейшем определении перечня направлений, видов и методов этих действий, степени их целесообразности и интенсивности. В действительности, такие побудительные мотивы имеют разный уровень осмысления - они могут быть полностью осмысленными, частично осмысленными, недостаточно осмысленными, а то и совсем неосмысленными.
Мотивы, которыми менеджмент компании руководствуется в своих действиях, формируются под воздействием различных обстоятельств, причем реально существующие деловые интересы могут оказаться лишь одним из таких обстоятельств, но не единственным.
Выделим перечни данных обстоятельств:
- деловые интересы субъектов бизнеса, обусловленные его деятельностью в избранных областях предпринимательства. В их число входят: максимизация прибыли (либо,
Субъекты бизнеса в сфере услуг
интересов и конкурентных действий
во всяком случае, ее сохранение на достигнутом уровне), расширение состава объектов владения и предпринимательского применения в качестве ресурсного потенциала последующей деятельности, укрепление конкурентных позиций; мотивацию субъектов бизнеса, целиком подчиненную своим деловым интересам, назовем полной прагматической мотивацией;
- уровень реалистичности в понимании состава и характера перечисленных собственных интересов. В жизни нередко встречаются компании с явно или неявно завышенными самооценками и желаниями, а также компании с явно или неявно заниженными самооценками и желаниями (это случается реже). Назовем мотивацию, основанную на завышенных или заниженных самооценках, романтической мотивацией;
- степень обоснованности выводов из анализа конкурентной среды. Здесь также необходимы реализм и трезвый расчет, как и в процессе проведения самооценки, отсутствие такого реализма чревато серьезными искажениями при формировании собственной конкурентной мотивации, степень субъективизма в оценке проявлений и действий тех или иных соперников.
Тенденции, сформировавшиеся за последние годы, усилили конкуренцию за ресурсы, появились возможности использовать резервы рыночной ситуации, связанные с достижениями в науке и современных технологиях. Это породило такой механизм реализации экономического интереса субъектов конкурентных отношений, как стратегическое управление. Через реализацию собственных стратегий субъекты конкурентных отношений спланированно реагируют на
происходящие изменения во внешней среде, не просто указывая цели и средства их достижения, а добиваются оптимального положения на рынке. Стратегия упреждает изменения внешней среды и подготавливает субъектов конкурентных отношений к данным изменениям. Это повышает устойчивость субъектов и позволяет им противостоять внешним воздействиям. Это означает, что субъекты конкурентных отношений осуществляют оптимальный набор функций, позволяющий реализовать собственный интерес.
В целом можно сказать, что стратегия является механизмом, поддерживающим состояние равновесия между субъектами конкурентных отношений в целом, посредством упреждающих изменений внешней среды и реакций субъектов на них. Поэтому именно стратегия обеспечивает возможность реализации интересов субъектов конкурентных отношений в долгосрочной перспективе и постоянно изменяющихся внешних условиях.
Глубинные истоки конкуренции в экономике содержатся в принципиальной невозможности полного совпадения интересов субъектов бизнеса на фоне относительной ограниченности материальных и духовных благ и невозможности обеспечения равенства в доступе каждого из экономических субъектов к этим благам. Открытая бизнес-модель, открытые стандарты, обмен технологиями, стратегические партнерства и массовое перемещение капиталов, людей и идей, усиление конкуренции и рост неопределенности -все это предъявляет новые требования к конкурентоспособности компании.
Менеджеры некоторых компаний пытаются оправдать отсутствие ясных стратегических планов возросшей степенью неопределенности.
Стратегия конкурентного поведения является базисом арсенала инструментов деятельности каждого конкурента. Конкурентная стратегия формализуется в виде концепции конкурентного поведения и определения арсенала моделей и приемов конкурентных действий, совокупность которых составляет тактику конкуренции.
Под тактикой конкурентного поведения (или, другими словами, тактикой конкуренции) здесь и далее понимается совокупность моделей и соответствующих им приемов конкурентного поведения, которые избирает
и практически применяет субъект бизнеса против представителей внешнего окружения и с помощью которых он реализует намеченную стратегию. Тактика действий любого субъекта бизнеса состоит из взаимосвязанных целостных эпизодов, образующих единую систему. В свою очередь, каждый из целостных эпизодов развития конкурентного поведения всех противостоящих сторон и их взаимодействия на тактическом уровне составляет конкурентную ситуацию. Конъюнктурное соперничество субъектов бизнеса может иметь многосторонний, двусторонний либо односторонний характер. В реальной жизни конкурентные ситуации всегда имеют многосторонний характер, то есть в них участвует три и более соперничающие стороны. Данные стороны относятся к числу прямых, условно-прямых и косвенных соперников, так или иначе вовлеченных в данную ситуацию. Модель двусторонней конкурентной ситуации часто рассматривается как искусственная и применяется для объяснения некоторых общих закономерностей развития конкурентных ситуаций в бизнесе, например, для объяснения возможных способов фиксации завершения конкурентной ситуации, то есть приобретением одной из сторон конкурентного преимущества. Таковыми являются следующие формы выхода из ситуации (рис. 4):
- «выигрыш - проигрыш» - это означает, что конкурентная ситуация завершилась победой одного из ситуационных соперников над другим, приобретением победителем конкурентного преимущества (или преимуществ) над поверженным противником. В этой модели один субъект удовлетворил свои экономические интересы, другой не смог этого сделать;
- «выигрыш - выигрыш» - ни один из ситуационных соперников не приобрел ни одного конкурентного преимущества над другим (а другой, соответственно, не понес никаких сравнительных потерь), но выиграли оба: они либо договорились между собой о совместных действиях, либо взаимно «обогатились» опытом деловой деятельности. В подобной ситуации интересы обоих были реализованы;
- «проигрыш - проигрыш» - ни один из ситуационных соперников не приобрел ни одного конкурентного преимущества над другим, но они оба понесли потери в сравнении с
Рис. 4. Формы выхода и реализации интересов в различных конкурентных ситуациях
их общими противниками, в том числе теми, кто придерживается тактики мародеров. Никто не смог удовлетворить свои экономические интересы.
Тактические задачи, возникающие перед субъектами бизнеса в ходе осуществления ими конкурентных действий, базируются на принципе опережения представителей внешнего окружения. Указанный принцип состоит в необходимости обязательного опережения собственными действиями действий прямых, условно-прямых и косвенных соперников, включая их противодействие данной компании. Ситуационное опережение соперников проявляется в самых разнообразных формах: установлении временной монополии на участке рынка, опережении потребительских ожиданий, реализации новых инициатив сотрудничества, создании более привлекательного имиджа и т. д.
Принцип опережения нельзя распространять на конкурентные столкновения компании со всеми без исключения соперниками на всех конкурентных полях. Он применим по отношению к двум категориям соперников. Первой категорией являются стратегические конкуренты компании, а второй -ее «малоизученные» конкуренты. Принцип опережения абсолютно неприменим в отношении конкурентов субъектов бизнеса, кото-
рые признаются «вне конкуренции». Таких соперников опередить невозможно даже на короткое время, можно лишь создать иллюзию опережения.
В зависимости от категорий субъектов бизнеса, пытающихся (или не пытающихся по каким-либо прагматическим или романтическим причинам) опередить своих ситуационных соперников, выделяются и типы конкурентных ситуаций. Типами конкурентных ситуаций являются:
- асимметричная конкурентная ситуация; для нее характерны ситуационное доминирование одного из соперников над другим (другими) и обратная конъюнктурная зависимость соперников;
- симметричная конкурентная ситуация; для нее характерны относительный баланс сил ситуационных соперников и отсутствие ситуационного конкурентного доминирования.
В заключение отметим, что выигрыш или проигрыш компании, ее победа или поражение зависят от того, какие именно приемы используются соперниками для развития конкурентной ситуации. Таковыми могут быть действия, прямо обусловленные содержанием избранной тактической модели конкурентного поведения, конъюнктурные маневры, к которым компании прибегают под
влиянием ситуационного баланса сил и интересов сторон, и конъюнктурные комбинации, представляющие собой сочетание конкурентных действий, приходящихся именно на данный эпизод тактического цикла, и конъюнктурных маневров. Конъюнктурное маневрирование является составной частью тактического маневрирования фирм. Осуществляя удачное конъюнктурное маневрирование, компании обогащают инструментарий и актуализируют тактику своего конкурентного поведения.
Механизм реализации интересов субъектов конкурентных отношений выступает как сложный экономический механизм. Он
включает в себя совокупность инструментов, факторов форм организации различных интересов контрагентов, результатом функционирования которого является изменение системы интересов субъектов конкурентных отношений в качественном и количественном отношении.
1. Рубин Ю.Б. Теория и практика предпринимательской конкуренции. М., 2004. С. 31-32.
2. Тарасов В.Б. // Проблемы теории и практики управления. 2005. № 1. С. 77-81.
Поступила в редакцию3.09.2007 г.
ЭФФЕКТИВНОЕ УПРАВЛЕНИЕ ДИСТРИБУЦИЕИ P.M. Давыдов
Davydov R.M. Effective management of distribution. The article researches into the different scientific approaches to the management of realization channels (distribution); the author have worked out his own approach to the management of realization channels.
Исследования процессов управления каналами сбыта (дистрибуцией) сегодня опираются на целый ряд теорий.
Согласно классическому подходу, описанному Филипом Котлером, управление каналами включает в себя отбор, мотивацию участников, а также контроль и оценку качества их работы. В соответствии с этой концепцией на этапе отбора фирма-организатор канала должна определить те характеристики, которыми должен обладать наилучший посредник. Затем необходимо оценить посредников на соответствие критериям отбора и выбрать оптимальные каналы распределения.
После отбора каналов сбыта осуществляется постоянная мотивация их участников для того, чтобы они работали наилучшим образом. Отмечено, что фирма должна осуществлять продажу своей продукции не только через посредников, но и для них. Факторы мотивации Филип Котлер разделяет на позитивные (скидки, льготы, премирование, распределение расходов на рекламу и представление товара, соревнование между участниками) и негативные (угрозы уменьшить
скидки, замедлить сроки поставок и вообще прекратить сотрудничество). Считается, что фирма-производитель, использующая негативные методы, поступает неправильно, поскольку пренебрегает изучением потребностей, а также сильных и слабых сторон своих дистрибьюторов. Главной же задачей фирмы в сфере мотивации является убеждение своих посредников в том, что они могут заработать деньги благодаря тому, что являются частью системы каналов сбыта.
Последним видом деятельности в классическом понимании управления каналами является регулярная оценка и контроль деятельности каждого участника. Фирма должна замечать и вознаграждать тех участников, которые работают хорошо. Тем посредникам, которые работают слабо, оказывается помощь или в качестве крайней меры отказываются от их услуг.
Ключом прибыльного управления каналом в концепции Котлера является достижение ситуации, выигрышной для всех участников - отношений, ведущих к кооперации и бесконфликтности.
