CC BY
15
УДК 339.138
Худокец В.Г. студент 4 курса специальность «Коммерческая деятельность»
Дорошев Д.В.
Учреждение образования «Гомельский государственный университет им. Ф. Скорины»
Республика Беларусь, г. Гомель РАЗВИТИЕ ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ ПРЕДПРИЯТИЯ
Аннотация: В статье рассмотрены теоретические аспекты товарной политики, описаны методики оценки эффективности товарной политики, предложены мероприятия для развития товарной политики предприятия.
Ключевые слова: товарная политика, эффективность, товарооборот, ассортимент.
Khudovets V. student 4 year, «Commercial activity» Gomel State University of Francisk Skorina, Gome,l Republic of Belarus
Doroshev D.
Gomel State University of Francisk Skorina, Gomel, Republic of Belarus DEVELOPMENT OF COMMODITY POLICY OF THE
ENTERPRISE
Annotation: Article is devoted to theoretical aspects of commodity policy, techniques of assessment of efficiency of commodity policy are described, actions for development of commodity policy of the enterprise are offered.
Keywords: commodity policy, efficiency, commodity turnover, range.
Одно из ключевых мест в общей системе маркетинговой деятельности предприятия занимает товарная политика, которая предполагает меры по повышению конкурентоспособности выпускаемой предприятием продукции. Это прежде всего касается улучшения ее качественных характеристик, соответствующих запросам конечных потребителей, создания новых товаров, оптимизации их ассортимента, удлинения жизненного цикла товара.
Под товарной политикой понимают маркетинговую деятельность по разработке частных стратегий оценки номенклатуры выпускаемой продукции и движения товаров до потребителей соответствующих рынков. Товарная политика включает анализ действующих рынков по объектам исследования, жизненный цикл продукта и условия перехода на выпуск новой продукции, формирование спроса и предложения, оценку конкурентоспособности товара и производства, формирование товарного портфеля предприятия, анализ и управление каналами сбыта, анализ и управление ценами на продукцию [1].
Товарная политика предполагает такой набор действий предприятия и использования таких принципов, которые обеспечивают эффективное формирование товарного ассортимента. Специалисты выделяют три вида товарной политики:
- концентрическая, при которой ведется поиск новых товаров, подобных в технологическом или рыночном отношениях уже имеющимся товарам предприятия и привлекающих новых покупателей;
- горизонтальная, согласно которой новый товар является продолжением выпускаемого товара, ориентирован на сформировавшийся круг покупателей и производство его ведется без каких-либо изменений применяемых технологий;
- конгломератная, которая подразумевает вывод на рынок нового товара, никак не связанного с товарами, уже выпускавшимися на предприятии. Здесь требуется применение новых технологий и освоение новых рынков [2].
Основными целями товарной политики предприятия являются увеличение товарооборота, обеспечение прибыли, увеличение доли рынка, снижение расходов на производство и маркетинг, повышение имиджа предприятия и др.
Товарная политика должна быть и постоянной в основных вопросах стратегии развития предприятия, и адаптивной к текущему состоянию внешней среды. Товарная политика должна разрабатываться с учетом возможностей производства, спроса и потребностей покупателей, наличия аналогичных товаров на рынке. Разработка и реализация товарной политики требует от предприятия соблюдения следующих условий:
- наличие стратегии развития;
- отличное знание потребностей рынка;
- четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта в долгосрочной перспективе;
- полное знание своих возможностей и ресурсов, как в настоящее время, так и в будущем.
Для оценки эффективности товарной политики применяются методы, которые классифицируются по количеству факторов и показателей, используемых в моделях. В соответствии с данным признаком выделяют однофакторные методики, двухфакторные и многофакторные модели.
Однофакторные методики включают в себя популярный АВС-анализ, операционный анализ, анализ прибыли, анализ рентабельности и метод, основанный на жизненной цикле продукта.
К двухфакторным или «матричным» методикам относятся XYZ-анализ, матрица БКГ, матрица Маркон, матрица General Elektric, матрица «Привлекательность рынка - позиция товара» и матрица Ансоффа.
Наиболее сложные как с экономической, так и с математической точки зрения, многофакторные модели включают кластерный анализ, имитационное моделирование, метод статистических корреляций, ранжирование товарных групп и метод экспертных оценок [3].
Обобщая результаты проведенного анализа деятельности ОАО «Жлобинский завод «Свет» можно отметить, что уровень реализации товарной политики на предприятии достаточно низкий, и практически по
каждому направлению у предприятия имеется необходимость провести реорганизацию процессов ее реализации.
При проведении АВС-анализа товарной политики ОАО «Жлобинский завод «Свет» было определено 3 ассортиментные группы, 8 ассортиментных подгрупп и более 20 ассортиментных позиций. Причем, одной из ключевых товарных позиций, требующих принятия мер по развитию и стимулированию продаж, являются ПВХ-конструкции. Для предприятия крайне актуальным является обеспечить стимулирование спроса и рост продаж по данному направлению, что может быть реализовано за счет увеличения конкурентоспособности данной продукции. Одним из факторов роста конкурентоспособности такой продукции является улучшение ее потребительских свойств. Так использование стекла с мультифункциональным покрытием при производстве окон ПВХ позволит увеличить общий объем реализации продукции на 3,5 %, а рентабельность продаж продукции может быть увеличена до 8,4 %.
Еще одним аспектом товарной политики ОАО «Жлобинский завод «Свет», по которому наблюдается практически полное отсутствие каких-либо действий со стороны предприятия, является подход к упаковке продукции. Речь идет о разработке уникальной упаковки, которая может сделать продукцию предприятия узнаваемой и выделять ее на полках магазинов среди других аналогичных товаров. Как показывают результаты произведенных расчетов, после разработки оригинальной упаковки для гвоздей общий объем продаж может увеличиться на 4,4 %, прирост прибыли от реализации продукции в этом случае составит 29,3 тыс. руб.
Еще одним направлением развития товарной политики может быть модернизация производственного участка механической обработки для организации выпуска метизных и крепежных изделий. Приобретение с этой целью станка AS-15THC позволит ОАО «Жлобинский завод «Свет» на базе болванок для болтов путем дополнительной обработки производить винты и шурупы с различным типом резьбы. Общий объем реализации продукции предприятия увеличится на 16,2 %, а рентабельность продаж может достигнуть 12,3 %.
Предложенные мероприятия позволят ОАО «Жлобинский завод «Свет» обеспечить развитие товарной политики за счет углубления и расширения ассортимента, роста конкурентоспособности отдельных товарных групп, входа предприятия на дополнительные рынки и, как следствие, увеличение продаж продукции предприятия.
Использованные источники:
1. Синяева, И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев. - М.: Дашков и К°, 2011. - 543 с.
2. Акулич, И. Л. Маркетинг / И. Л. Акулич. - Минск : Вышэйшая школа, 2012. - 161 с
3. Диксон, П. Управление маркетингом / П.Диксон. - М.: ЗАО «Изд-во БИНОМ», 2011. - 520 с.
