CC BY
124
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.
15
Трефилова И.Н.
РАЗВИТИЕ СЕТЕВОЙ ОРИЕНТАЦИИ ПРЕДПРИНИМАТЕЛЬСКИХ СТРУКТУР
Аннотация. В статье рассматриваются результаты теоретического исследования процесса формирования сетевых предпринимательских структур. Автор проводит сравнительный анализ трех концепций ориентации предпринимательства: рыночной, маркетинговой и сетевой. Сетевая ориентация предпринимательства исследована с позиций проектирования сети и конфигурации ресурсов.
Ключевые слова. Сетевая ориентация, маркетинговая ориентация, рыночная ориентация, предпринимательские структуры, сеть ценности, цепочка ценности, проектирование сети.
Trefilova I.N.
DEVELOPMENT OF THE NETWORK ORIENTATION OF COMPANIES
Abstract. In the article the results of a theoretical study of the formation of inter-organizational networks. The author carries out a comparative analysis of the three concepts of entrepreneurship orientation: market, marketing and networking. Network business orientation investigated from the standpoint of the design and configuration of network resources.
Key words. Market orientation, marketing orientation, network orientation, business, network value, value chain, network design.
Переход российской экономики на рыночные принципы хозяйствования предопределил необходимость рыночной, а затем и маркетинговой ориентации предпринимательских структур. В ХХ1 веке на первый план выходит необходимость сетевой ориентации предпринимательства. Что означает сетевая ориентация и как осуществить переход к ней? На этот вопрос мы и попробуем ответить в данной статье.
Известный немецкий ученый-маркетолог М. Мефферт обобщил эволюцию фаз корпоративного менеджмента, которую привел один из его учеников М. Брун (табл. 1). Продуктовая ориентация была характерна для европейских компаний вплоть до 1960-х годов. Это время, когда считалось, что продается продукт, его характеристики. Однако, уже в 1970-е гг. в связи с ростом международной конкуренции (особенно между транснациональными и местными компаниями на локальных рынках) корпорации вынуждены были перейти на рыночную ориентацию, что предопределило необходимость использования рыночной сегментации и позиционирования компаний и их товаров и услуг. Дальнейший рост конкуренции привел к необходимости более детального изучения стратегий конкурентов, анализа их деятельности, включая используемые цепочки по созданию ценностей. Согласно М. Портеру, конкурентные преимущества фирмы формируются внутри цепочки ценности, создавая специфические механизмы интеграции различных видов деятельностей [3]. И только в 1990-е годы корпоративный менеджмент осознал необходимость ориентации на потребителя, что вызвало повальное увлечение исследованием его удовлетворенности.
Именно в 1990-е годы возникает концепция «market orientation» (рыночной ориентации), которая более точно на русском языке означает «маркетинговую ориентацию», поскольку, в основном, оценивала ориентацию компании на потребителя [7, 8]. Маркетингово-ориентированная компания должна характеризоваться высоким уровнем развития маркетинговой
ГРНТИ 06.81.55 © Трефилова И.Н., 2015
Ирина Николаевна Трефилова — кандидат экономических наук, докторант кафедры маркетинга Санкт-Петербургского государственного экономического университета.
Контактные данные для связи с автором: 191002, Санкт-Петербург, ул. Марата, д. 27 (Russia, St. Petersburg, Marata str., 27). Тел.: 8 (812) 602-23-72. Е-mail: trefilova.i@mail.ru.
16
Проблемы социально-экономического _развития
культуры всего персонала [7], а также иметь хорошо выстроенные внутренние бизнес-процессы, позволяющие собирать и анализировать маркетинговую информацию, распределять ее по всем внутреннем подразделениям и в качестве обратной связи вырабатывать адекватные ответные действия и стратегии (маркетинговые стратегии) [8]. Что же касается современного этапа развития европейского предпринимательства, то для него характерна сетевая ориентация, обеспечивающая совместное создание ценности за счет формирования коллективных компетенций и единой ресурсной базы.
Таблица 1
Развитие фаз корпоративного менеджмента
Годы Ориентация корпоративного управления Методы управления
1950- 1960-е Продуктовая ориентация Матрица «продукт-рынок» Портфельный анализ
1970-е Рыночная ориентация Рыночная сегментация Позиционирование
1980-е Ориентация на конкурентов Конкурентный анализ Анализ цепочки ценности
1990-е Ориентация на потребителя Оценка качества Индексы удовлетворенности национальных потребителей Жизненный цикл покупателя
2000 - и далее Сетевая перспектива Сетевые методы исследования
Источник: адаптировано автором из Брун М. [5, с. 2].
Что происходит в России? В России многие компании пока даже не применяют рыночную ориентацию, «застряв» на продуктовой в силу отсутствия агрессивной конкурентной среды. Этому способствуют также низкие доходы населения, которое в большинстве ориентируется на низкую цену товара, что сдерживает развитие более продвинутых технологий корпоративного менеджмента. Тем не менее, на российском рынке существует ряд отраслей и сегментов рынка, для которых характерна рыночная и даже потребительская ориентация (например, розничная торговля, услуги сотовой связи и т.п.). По нашему мнению, создание маркетингово- или клиентоориентированной компании требует первоначального прохождения стадии рыночной ориентации. Далее рассмотрим различия в рыночной и маркетинговой ориентации (последняя часто используется как синоним ориентации на потребителя и клиентоориентации).
«Рыночно ориентированная компания» - это организация, которая активно адаптируется к рынку, то есть ключевым объектом исследования является состояние рынка. Соответственно, предприятие, ориентированное на рынок, прежде всего, наблюдает за состоянием спроса, предложения (конкуренции) и ценовыми колебаниями для обеспечения своей конкурентоспособности на рынке. В этой ситуации часто объектом исследования для поиска конкурентных преимуществ являются предприятия-конкуренты и их деятельность. Инструментами оценки соответствия предприятия рыночным изменениям является анализ конкурентоспособности предприятия и продукции по сравнению с основными конкурентами. Соответственно и организация предприятия, в том числе и организационные структуры, нацелены на рынок, то есть в основном на соответствие конкурентам, пусть даже и лидерам. Тем не менее, попытка соответствовать лидерам (лучшим в отрасли) - это философия отставания, которая никогда не позволит предприятию вырваться вперед и обогнать конкурентов, поскольку она ограничивает предпринимательский менталитет существующими достижениями рыночных лидеров.
Клиентоориентированная организация (организация, ориентированная на потребителя) акцентирует внимание предприятия не на рынке и конкуренции, а на состоянии целевых сегментов потребителей, а точнее на удовлетворенности целевых потребителей. Нам не важно, что делает конкурент, нам важно знать, что можем и должны сделать мы, чтобы наши потребители были удовлетворены. Такая ориентация заставляет компанию, в первую очередь, следить не за конкурентоспособностью продукции и предприятия, а за удовлетворенностью целевых потре-
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.
17
бителей, их лояльностью. Оценка удовлетворенности потребителей в отличие от оценки конкурентоспособности продукции позволяет учесть значительно больше факторов, которые в потенциале могут стать конкурентными преимуществами компании на рынке. При этом факторы могут быть уникальными, то есть такими, которые еще не задействовал никто из конкурентов. Следовательно, ориентация на потребителя фактически провозглашает философию лидера. А поскольку лидерами часто бывают крупные компании, то такая философия просто необходима для крупного, а также инновационного предпринимательства.
Следующим этапом развития предпринимательства стала его сетевая ориентация, что означает построение межфирменных сетей с партнерами, которые первоначально позволяли выжить предприятиям в условиях становления рыночной экономики. Сетевые структуры в России означали в 1990-х построение долгосрочных взаимоотношений с партнерами, а сами сети назывались «сетями выживания» [1]. Несколько позже с приходом иностранного бизнеса в Россию, который продемонстрировал новые бизнес-модели с использованием партнерских сетей вокруг процесса создания ценности, российские компании стали копировать сетевые модели бизнеса и выстраивать стратегические сети [2].
В настоящее время российские ученые активно проводят эмпирические исследования для изучения специфики маркетинговой ориентации компаний. Например, Юлдашева О.У. и Ширшова О.И. в одном из своих исследований продемонстрировали четыре типа маркетинговой ориентации компаний Санкт-Петербурга: ориентированные на традиционный маркетинг, на рынок, на продукт / технологию, на отношения [4]. Последний тип - ориентированные на развитие отношений, вполне можно отнести к сетевой ориентации, поскольку эти компании ориентируются на развитие взаимоотношений с партнерами вместо активного выстраивания собственных индивидуальных стратегий на рынке.
Исследование сетевой ориентации компаний становится все более популярным в России. Некоторые авторы даже рассматривают стратегические перспективы сетей и сетевого подхода как развитие концепции маркетинга взаимодействия [5]. Действительно, все больше компаний рассматривают сети как организационные формы совместного предпринимательства, партнерства. Сети строятся вокруг процесса создания ценности. Когда сеть сознательно выстраивается компанией-лидером цепочки ценности, которая концентрирует у себя наиболее важные активы (в основном, нематериальные), то сеть становится стратегической, поскольку нацелена на выполнение конкретной цели лидера, под которую все остальные сетевые участники адаптируют свои собственные стратегии.
В таблице 2 представлены основные отличия рыночной, сетевой моделей и модели ориентации на потребителя. Очевидно, что чем ранее компания осознает необходимость взаимодействия с партнерами и создания коллективных конкурентных преимуществ, тем раньше у нее возникнет возможность повысить конкурентоспособность своего совокупного решения. Сетевые структуры представляют собой более устойчивые предпринимательские образования в условиях нестабильной постиндустриальной экономики, основанные на распределение ресурсов и рисков между партнерами в соответствии с их компетенциями в цепочке создания ценности.
Устойчивость сети строится на непрерывности взаимоотношений, которая достигается за счет единой информационной базы или поля. Единое информационное поле поддерживается программным обеспечением, обеспечивающим возможности непрерывных коммуникаций между партнерами. Это позволяет эффективно согласовывать и координировать совместную деятельность в сети, синхронизировать процессы в цепочке ценности, оптимизировать издержки, максимизировать выгоды. Системы бизнес-аналитики (BI), обеспечивающие анализ сетевых данных, становятся основой для предвидения ситуации в сети и вне ее, поскольку позволяют моделировать сетевые и рыночные процессы, что также обеспечивает долгосрочную устойчивость сети.
Для сетевого лидера важными компетенциями становятся компетенции в области организации и координирования совместной деятельности сетевых партнеров. Административные механизмы управления, использующиеся внутри компании (иерархии) заменяются сетевыми, более демократичными механизмами, основанными на доверии и взаимопонимании. Развитие организационных компетенций сетевого лидера требует знаний теории организации. Теория организа-
18
Проблемы социально-экономического _развития
ции современного предпринимательства изучает основы формирования, развития и механизмов координации совместной деятельности различных предпринимательских партнерств или объединений, их организационных форм регулирования, а также методов изучения и оптимизации организации бизнес-процессов и различных видов деятельности в цепочках ценности, обеспечивающих реализацию основной функции предпринимательской структуры и эффективность функционирования всей системы предпринимательской деятельности. С точки зрения теории организации сеть следует рассматривать в трех ее основных проявлениях: как систему, как процесс и как организационную форму совместного предпринимательства.
Сеть как система является сложноорганизованной системой, поскольку состоит из большого количества элементов, взаимодействующих между собой специфическим образом. Она также является открытой системой, поскольку постоянно взаимодействует с внешней средой. Сеть как система обладает эмерджентными свойствами, то есть возникающими в результате взаимодействия ее элементов и присущими только системе, а не отдельным ее составляющим. Сеть также является социально-экономической системой, поскольку управляется субъектами, в качестве которых выступают фирмы и люди. Это также позволяет отнести ее к живым саморазвивающимся системам.
Таблица 2
Основные характеристики рыночной, сетевой ориентации и ориентации на потребителя
Характеристики Рыночная ориентация Ориентация на потребителя (клиента) Сетевая ориентация
Суть ориентации Фокус - конкурент / лидер. Цель - быть не хуже лидера Фокус - потребитель (клиент). Цель - удовлетворить потребности клиентов Фокус - отношения с партнерами. Цель - подобрать наиболее привлекательных партнеров и создать сеть
Экономические цели Увеличить прибыль за счет быстрой реакции на изменения рынка и за счет внедрения новшеств, которые уже апробированы лидером Увеличить прибыль за счет максимально полного удовлетворения потребностей своих клиентов - увеличить прибыль за счет сокращения издержек при передаче отдельных видов деятельности партнерам; - перераспределить ресурсы, чтобы снизить риски концентрации ресурсов только у себя
Распределение ответственности Каждая компания отвечает сама за себя Компания отвечает за себя, а также за потребителей Компания-лидер сети берет на себя ответственность за «здоровье» всей сети, за ее лидерство на рынке
Основные бизнес-процессы - исследование рынка; - бенчмаркинг; - адаптация стратегии - исследование потребителей; - инновационные стратегии; - процессы обслуживания потребителей - отбор и оценка партнеров; - оптимизация издержек; - управление взаимоотношениями с партнерами; - управление активами; - управление сетью
Тип управления Реактивный Проактивный Адаптивный и превентивный
Тип программного обеспечения КИС, не имеют решающего значения CRM, играют важную роль в конкурентоспособности CRM + BI играют решающую роль в конкурентоспособности сети
Составлено автором.
Теория и практика сервиса: экономика, социальная сфера, технологии. № 4 (26). 2015.
19
Организация сети отражает определенный процесс упорядочения ее элементов, переход от низших форм порядка к высшим, из менее организованного состояния в более организованное. Процессы, протекающие внутри сети, требуют упорядочения. Эти процессы называют сетевыми бизнес-процессами. Можно выделить общий сетевой бизнес-процесс - процесс создания ценности, и подчиненные ему бизнес-процессы - определенные правила реализации различных подчиненных общей частных функций. Организация сетевых процессов включает в себя упорядочение всех бизнес-процессов, реализуемых партнерами. Организация сетевых бизнес-процессов упорядочивает взаимодействие сетевых субъектов в процессе создания ценности.
Сеть как организационная форма определяет механизмы управления и реализации сетевых решений, включающих процессы планирования, реализации и контроля управленческих решений. Таким образом, сеть представляет собой сложную открытую социально-экономическую систему, которая имеет свои цели и характеризуется сознательным поведением сетевых субъектов. В свою очередь, цели и стратегия сети зависят от состояния ее внешней и внутренней среды. Внутренняя сетевая среда описывается, прежде всего, состоянием ресурсов участников сети (материальных и нематериальных). Свои цели сеть реализует за счет организации внутрисетевых процессов. Основным является процесс создания ценности. Ценность формируется внутри сети за счет совокупности протекающих и взаимосвязанных бизнес-процессов. Бизнес-процессы организуются таким образом, чтобы оптимально использовать существующие сетевые ресурсы. Упорядочение и структурирование организации бизнес-процессов в сети, координация и установление взаимосвязи между ними предполагает наличие внутренней организационной формы и механизмов - совокупности формальных и неформальных правил и институтов (подразделений или органов), осуществляющих контроль за взаимодействием сетевых субъектов.
Таким образом, можно выстроить алгоритм построения сети: формулирование цели и стратегии функционирования сети - организация сетевых бизнес-процессов - разработка организационных сетевых механизмов. Поскольку сеть находится в постоянном развитии, то ее характеристики (цели, стратегия, ресурсы), процессы и организационная структура/форма также постоянно развиваются. Эти процессы приводят к необходимости постоянного совершенствования организации сети, адаптации внутрисетевых бизнес-процессов и организационной структуры к постоянно меняющейся рыночной среде. Эти процессы называются проектированием или конфигурацией сети и ресурсов. Реконфигурацию ресурсов целесообразно использовать для обеспечения саморегуляции сетевых предпринимательских структур.
Возвращаясь к ориентации на рынок и клиентов, стоит отметить, что сетевая ориентация не исключает использования ориентации на потребителя. Сеть, являясь более сложной и эволюци-онно продвинутой формой, уже включает в себя рыночную ориентацию и ориентацию на потребителя. Поэтому вполне возможно использование понятия клиентоориентированной сети, что означает, что одной из основных целей сети является создание конкурентоспособной потребительской ценности и удовлетворение потребителей. Следовательно, в процесс проектирования сети необходимо закладывать принципы ее клиентоориентированности.
В заключение отметим, что формирование сетей вокруг процесса создания ценности представляется важной управленческой задачей компании, которая стремится стать организатором этого процесса. Такой компанией выступает любая фирма, выпускающая конечную для клиентов продукцию и заинтересованная в управлении спросом потребителей. Проектирование сети должно включать определение цели и стратегии сети, поиск и отбор партнеров, разработку бизнес-процессов и институциональных норм функционирования сети. Сформировать эти компетенции возможно только в процессе опыта построения сетей, поскольку каждая сеть уникальна и неповторима.
ЛИТЕРАТУРА
1. Попова Ю.Ф., Соренсен О.Ю. Особенности развития маркетинговой деятельности на российских предприятиях // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. № 5. С. 3-12.
2. Попова Ю.Ф. Роль международных сетей в интернационализации российского бизнеса // Проблемы современной экономики. 2008. № 4. С. 137-140.
20
Проблемы социально-экономического _развития
3. Портер М. Международная конкуренция. М.: Междунар. отношения, 1993.
4. Юлдашева О.У., Ширшова О.И. Маркетинговая ориентация компаний: методология исследования и измерения // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2013. № 3. С. 96-112.
5. Юлдашева О. У. Реалии и перспективы развития маркетинга взаимодействия в России на стратегическом уровне: сетевая перспектива // Корпоративное управление и инновационное развитие экономики Севера: Вестник Научно-исследовательского центра корпоративного права, управления и венчурного инвестирования Сыктывкарского государственного университета. 2014. № 1 С. 56-77.
6. Bruhn M. Relationship Marketing. Prentice Hall, 2003.
7. Kohli A., Jaworski B., Kumar A. MARKOR: A Measure of Market Orientation // Journal of Marketing Research. 1993. Vol. 30. № 4. Р. 467-477.
8. Narver J., Slater S. The Effect of a Market Orientation on Business Profitability // Journal of Marketing. 1990. October. Р. 20-35.
