CC BY
15
УДК 544.421.42:536.755 Соловьев А.М., Малков А.В.
РАЗВИТИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА АВТОДИЛЕРСКИХ КОМПАНИЙ
Соловьев Антон Михайлович, студент первого курса магистратуры кафедры Экономического отделения Гуманитарного факультета, e-mail: ansont3@mail.ru;
Малков Александр Владимирович, д.т.н., профессор, профессор кафедры менеджмента и маркетинга, e-mail: malkov@muctr. ru;
Российский химико-технологический университет им. Д.И. Менделеева, Москва, Россия 125047, Москва, Миусская пл., д. 9
Российские автодилерские компании в условиях посткризисного развития вынуждены наращивать объем продаж на рынке, изменяя модель маркетингового поведения для обеспечения конкурентных позиций. В статье проанализированы особенности изменения структуры российского авторынка вследствие воздействия внешних и внутренних факторов, а также использование финансовых инструментов и маркетинговых технологий.
Ключевые слова: автодилерские центры, маркетинговые технологии, автоконцерны, иностранные автопроизводители, конкурентоспособность.
DEVELOPMENT OF THE RUSSIAN MARKET OF DEALERSHIPS COMPANIES
Solovev A.M., Malkov A.V.
D. Mendeleev University of Chemical Technology of Russia, Moscow, Russia
Russian auto dealership companies in the post-crisis development are forced to increase sales on the market, changing the model of marketing behavior to ensure competitive positions. The article analyzes the features of changing the structure of the Russian car market due to the impact of external and internal factors, as well as the use of financial instruments and marketing technologies.
Keywords: Auto dealership centers, marketing technologies, automotive companies, foreign automakers, competitiveness.
Основной стратегической целью развития автомобилестроительного рынка России после кризиса является формирование распределительно-сбытовой системы автопромышленного комплекса в виде автодилерских центров для создания конкурентных преимуществ российским
производителям.
Концепция развития автомобилестроительного производства России была утверждена в 2002 г. и предусматривала привлечение иностранного капитала для строительства и развития в нашей стране значительного количества заводов по сборке автомобилей на основе взаимодействия с крупнейшими мировыми автоконцернами. Для иностранных автоконцернов создавались
значительные льготы при входе на российский рынок, а модель организации производства как бизнес-процесс представляла собой сборку автомобилей из поставленных на российский рынок узловых агрегатов и деталей.
Эта модель развития автомобилестроительной отрасли имеет некоторые особенности, в результате которых происходит не увеличение, а сокращение количества рабочих мест в российской автомобилестроительной промышленности, прежде всего, в производстве автокомпонентов, в котором, вследствие технологических причин, число рабочих мест на порядок больше, чем в собственно автосборочном производстве. Такие особенности негативным образом сказываются на развитии национальной автомобилестроительной отрасли, а также на занятости в российском автопроме.
Темпы продаж автомобилей сокращались на российском автомобильном рынке в связи со снижением активности покупателей в массовом
сегменте. Например, продажи таких марок автомобилей как Kia, Toyota и Ford упали в конце 2012 г., в то время как продажи таких марок как Renault, Skoda и Chevrolet выросли в среднем на 1216% вследствие развития кредитных программ автоконцернов.
Увеличение процентных ставок по автокредитам на 1-2 процентных пункта, которые составляют в настоящее время 15-17%, оказывают пагубное влияние на потребительский спрос. Экономическая ситуация в России способствует изменению модели экономического поведения потребителей, прежде всего, снижению их активности и платежеспособного спроса. Это показывают результаты маркетингового исследования, проведенного в российских дилерских центрах, которые не отражают возможности быстрого возобновления роста авторынка в ближайшее время в связи с тем, что на складах автодилеров образовались значительные запасы произведенной автоконцернами продукции.
Чтобы реализовать «излишки» новых автомобилей дилерские центры разрабатывают и продвигают различные маркетинговые программы, основанные на специальных акциях, включающих скидки для потребителей. Специальные маркетинговые предложения, содержащие различные льготы для покупателей автомобилей, формируются обычно в конце года, поэтому рост активности потребителей наблюдается также в конце сезона. В результате этого потребители откладывают запланированные покупки и с нетерпением ждут объявления новых бонусных программ и распродаж.
Консалтинговая группа PricewaterhouseCoopers (PwC) в начале 2013 г. делала прогноз по снижению потребительской активности и падению спроса на легковые автомобили отверточной сборки вследствие присоединения России к ВТО. По мнению экспертов, средний уровень продаж на российском авторынке может составить около 3 млн штук в год, при этом, «по расчетам компании, ежегодные продажи легковых автомобилей в России смогут превысить 3,5 млн штук в год только через 10 лет; существенно продвинуться вперед рынку поможет лишь улучшение экономической ситуации, причем не только в России, но и в мире в целом» [1].
Программы, которые разрабатывают автоконцерны совместно с дилерами, значительно способствуют росту динамики реализации автомобилей, но вследствие низкой динамики роста доходов домохозяйств и удорожания кредитных ресурсов продажи в 2013 г. новых автомобилей на отечественном рынке снизились по сравнению с
2012 г. в среднем на 2-3 процентных пункта.
Согласно информации комитета
автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России в марте 2013 г. снизились на 4% по сравнению с мартом 2012 г. до 244 030 автомобилей; вследствие этого российский рынок переместился со второго на третье место в Европе: впереди теперь не только Германия (продано 395 000 легковых автомобилей), но и Великобритания (продано 281 200 легковых автомобилей), которой удалось сразу выйти на первую позицию по объему продаж легковых автомобилей [2].
Согласно проведенным опросам российских автодилеров, рост рынка продаж легковых автомобилей замедляется по мере завершения распродаж машин прошлого модельного года. Например, в январе 2013 г рост числа проданных автомобилей составил рост к 2012 г. 5%, а феврале
2013 г., по оценкам российских дилеров, было реализовано на 2% больше новых легковых машин, чем в феврале 2012 г.
Стремясь снизить цену приобретения автомобиля, потребители покупают продукцию у тех дилеров, которые распродают автомобили предыдущего года выпуска. Таким образом, снижение цены способствует снижению скопившихся запасов товаров на складах у дилеров и увеличению скорости оборота их финансовых ресурсов.
Для того чтобы обеспечить поступательный рост рынка автомобильной продукции, необходимы совместные маркетинговые программы
автоконцернов, дилеров и коммерческих банков, направленные на стимулирование потребительского спроса. Эти программы будут, по нашему мнению, востребованы вследствие того, что более половины российского парка легковых автомобилей состоит из машин старше 10 лет. В связи с этим, динамика развития отечественного рынка
автомобилестроительной продукции будет зависеть от экономической ситуации в целом, а также наличия специальных маркетинговых программ и доступности финансовых ресурсов для банков,
которые, в свою очередь, могут предложить потребителям ликвидные кредитные продукты.
Маркетинговой стратегии для того, чтоб быть успешной, надо быть сопоставимой со стратегической картой развития
автомобилестроительной компании, маркетинговой стратегией развития автомобильной марки и имиджем компании, официальным представителем которой выступает дилер. В связи с тем, что у каждой марки все процедуры в маркетинге обязательно регламентируются, что и позволяет дилерам снижать почти наполовину затраты на продвижение автомобиля (так как значительную часть издержек дилера на маркетинговую активность обычно компенсируют автоконцерны), дилерам сложно выделиться на рынке с помощью определенных маркетинговых инструментов и технологий.
Контроль над реализацией маркетинговой стратегии очень важен, он позволяет сохранить честность рынка и не допустить дезинформации потребителя о ценах на товары и услуги. Поэтому все маркетинговые коммуникации с клиентами должны проводиться в стратегическом соответствии с интересами производителя модельного ряда машин.
Еще одним интересным моментом развития авторынка является тот факт, что, несмотря на изменение структуры финансовой доходности дилеров в сторону роста доходов от реализации новых машин, основной рост доходности автодилерских центров обеспечивают следующие направления деятельности: реализация автомобилей с пробегом и организация сервисного обслуживания клиентов.
Таким образом, маркетинговое управление развитием рынка со стороны крупных иностранных концернов привело к тому, что в России стала складываться западная концепция модели роста, при которой продажи растут не более чем на 5% в год, а успех игроков рынка зависит от способности максимально диверсифицировать бизнес.
На российском рынке для удобства потребителей крупные банки разворачивают новые программы кредитования. Например, современные
информационно-сетевой «Лето банк», созданный группой ВТБ, разработал интересную программу экспресс-автокредитования. По условиям программы банк готов выдать заемщикам от 30 тыс. руб. до 300 тыс. руб. кредита на срок от шести месяцев до пяти лет при условии первоначального взноса от 10%. [3]
Оформить такой кредит можно по паспорту, при этом, время оформления составляет 3 - 50 минут. Скорость получения кредита связана с тем, что потенциальному заемщику нет необходимости передавать ПТС банку-кредитору, подтверждать доходы справкой 2-НДФЛ, а также приобретать страховой полис у страховой компании. Маркетинговая программа предусматривает оформление кредита непосредственно у автодилера, который выступает партнером коммерческого банка. Привлечь кредитные ресурсы можно на приобретение нового автомобиля или автомобиля с пробегом.
Ограничением такой кредитной программы является, по нашему мнению, высокая цена привлечения ресурсов для потенциального клиента. Минимальная ставка по таким кредитным продуктам «Лето банка» составляет 29,9% годовых, а максимальная почти 40%. Увеличение стоимости кредита связано с особенностью предлагаемых кредитных продуктов, например, правом заемщика уменьшить ежемесячный платеж и удлинить срок выплаты. Приоритетом кредитной программы является тот факт, что продукт «Лето банка» не предполагает введение комиссий за досрочное погашение кредита.
Несмотря на рост объемов финансовых потоков, дилеры в 2011-2012 гг. продавали меньше автомобилей в натуральном выражении, чем, например, в докризисном 2008г., а рост доходов дилерских компаний зависел от роста средней стоимости продаваемых автомобилей, которая выросла примерно на 30%. За этот же период времени региональные дилеры показали лучшую динамику развития, чем компании федерального уровня (как по росту продаж в штуках, так и по выручке).
По мнению экспертов, этот рост связан с тем, что именно региональные автодилеры сильно снизили объемы продаж в кризис. Продажи быстрее росли в регионах, так как там они сильнее упали в кризис. Абсолютным лидером роста выручки стала ставропольская компания «Дрим кар», увеличившая за год свои продажи на 211% до 7,26 млрд руб., но своей докризисной выручки в 14 млрд руб. автодилерский центр не достиг [4].
Важной особенностью развития российского авторынка является то, что продажи региональных дилерских центров составили более 20% в натуральном выражении, при этом, из 10 компаний, проявивших лучшие показатели по динамике продаж, лучшими были автодилеры Южного федерального округа. Рынок в Москве и Санкт-Петербурге прибавил только 8-10%, поэтому в топ-100 автодилерских компаний входят более 50% автоцентров, работающих не на федеральных рынках, а на региональных.
Увеличение динамики продаж региональных дилерских центров можно объяснить отмеченным эффектом низкой базы, что способствует оптимизации прогнозов, связанных с увеличением активности потребителей на рынке
автомобилестроительной продукции. У большинства иностранных компаний, занимающихся
автосборочным производством в России до конца 2009 г. не была сформированная дилерская сеть в регионах. Соответственно, не было и специальных программ по стимулированию сбыта готовой продукции. На региональных рынках автомобили продавали посредники, которые приобретали их в столичных дилерских центрах по заказу конкретных
клиентов. Региональные дилерские сети стали активно развиваться в конце 2010 г., когда автоконцерны вывели на рынок достаточно много интересных маркетинговых предложений, способствующих росту продаж в регионах.
Введение экспресс-кредитования, с одной стороны, должно повысить маржинальность банковских операций, с другой стороны, делает необходимым проведение процедур оценки рисков на основе применения обоснованных скоринговых методик их оценки.
Дисбалансы на внутреннем и внешнем рынках способствовали росту стоимость привлечения ресурсов. По нашему мнению, эта динамика на российском рынке сохранится на ближайшую перспективу и автокредитование будет нуждаться в маркетинговых инструментах продвижения на рынок. Некоторые кредиты дорожают автоматически, например, если их ставка привязана в ставке рефинасирования. В этом случае с повышением ставки рефинансирования повышается стоимость привлечения ресурсов для оператора кредитного рынка [5].
В зависимости от того, является ли дилерская компания официальным представителем
определенного автоконцерна или самостоятельно организует деятельность по продвижению нескольких автомобильных брендов, выступая на российском авторынке как самостоятельный игрок, можно выявить различия в маркетинговой стратегии, связанной с продвижением легковых автомобилей и оказанием услуг.
Список литературы
1. Виноградова Е. Дальше расти некуда/ Ведомости, 2012 от 11 декабря, № 235 (3249) http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/360791/ dalshe rasti nekuda#ixzz2Vi9m DdVJ
2. Виноградова Е. Автомобильный рынок вырос благодаря распродажам/Vedomosti.ru. 2013 от 11 марта
http://www.vedomosti.ru/auto/news/9927541/avtom obilnyj rynok vyros blagodarya rasprodazham#ixzz2ViPeeBX6
3. Коваль Л. Как дорожают кредиты/Ведомости, 2012 г. № 179 (3193) от 211 сентября http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/314271/ kak dorozhayut kredity#ixzz2Vj 8voNOL
4. Виноградова Е. Переехали кризис /Ведомости, 2012, 75 (3089) от 25 апреля http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/279801/ pereehali krizis
5. Попов В.В. Новые знания, технологии, инновации для регионального автобизнеса и его инвесторов. - М; ИД «Российское время», 2009.
