Стратегия развития автодилерских компаний на российском рынке Текст научной статьи по специальности «Экономика и бизнес»

Шевчик Евгений Валерьевич

Shevchik E.V.

Ростовский государственный строительный университет Rostov state university of civil engineering Доцент,Docent,К .э. н.

E-Mail: [email protected]

08.00.05- Экономика и управление нарядным хозяйством (маркетинг)

Стратегия развития автодилерских компаний на российском рынке

Strategies of auto dealership companies development on the russian market

Аннотация: В условиях посткризисного развития российские автодилерские компании вынуждены наращивать объемы продаж на рынке, изменяя модель маркетингового поведения для обеспечения конкурентного позиционирования. В статье анализируется особенности изменения структуры российского авторынка вследствие воздействия внешних и внутренних факторов, а также использования финансовых инструментов и маркетинговых технологий.

The Abstract: In the conditions of post-crisis development the Russian auto dealership companies are compelled to increase sales volumes in the market by changing marketing model for ensuring competitive positioning. The article analyzes some peculiarities of changing infrastructure of the Russian auto market in consequences of external and internal factors as well as application of financial instruments and marketing technologies.

Ключевые слова: Автодилеры, автоконцерны, иностранные автопроизводители, конкурентоспособность, финансовые инструменты, маркетинговые технологии.

Keywords: Auto dealerships; foreign motor-car manufacturers; competitiveness; financial instruments; marketing technologies.

***

Важнейшей стратегической целью посткризисного развития автомобилестроительного рынка является создание конкурентных преимуществ на основе формирования распределительно-сбытовой системы автопромышленного комплекса в виде автодилерских центров.

Концепция развития автомобилестроительного производства была утверждена в 2002 г. и предусматривала привлечение иностранного капитала для строительства и развития в России значительного количества предприятий по сборке автомобилей на основе взаимодействия с крупнейшими мировыми автоконцернами. Для транснациональных автоконцернов для проникновения на российский рынок создавались значительные льготы, а модель организации производства как бизнес-процесс представляла собой сборку автомобилей из поставленных на российский рынок узловых агрегатов и деталей.

Такая модель развития автомобилестроительной отрасли имеет ограничения, связанные с тем, что способствует совсем не увеличению, а сокращению создания рабочих мест в российской автомобилестроительной промышленности, прежде всего, в производстве автокомпонетов, в котором, по технологическим причинам, число рабочих мест на порядок больше, чем в собственно автосборочном производстве. Такая ситуация негативным образом сказывается на развитии национальной автомобилестроительной отрасли, а также на занятости в российском автопроме.

Темпы продаж на российском автомобильном рынке также сокращаются в связи со снижением активности покупателей в массовом сегменте. Например, продажи таких марок автомобилей как Kia, Toyota и Ford упали еще в конце 2012 г., в то время как продажи таких марок как Renault, Skoda и Chevrolet выросли в среднем на 12-16% вследствие развития кредитных программ автоконцернов.

На снижение потребительского спроса на авторынке оказывает значительное влияние увеличение процентных ставок по автокредитам на 1-2 процентных пункта, которые составляют в настоящее время 15-17%, а также ухудшение экономической ситуации в России, способствующее изменению модели экономического поведения потребителей, прежде всего, снижению их активности и платежеспособного спроса. Об этом свидетельствуют результаты маркетингового обследования, проведенного в российских дилерских центрах, которые не отражают возможности быстрого возобновления роста в ближайшее время в связи с тем, что на складах автодилеров образовались значительные запасы произведенной автоконцернами продукции.

Для реализации «излишков» новых автомобилей дилерские центры вынуждены разрабатывать и продвигать маркетинговые программы, основанные на специальных акциях, включающих скидки для потребителей. Специальные маркетинговые предложения, содержащие различные льготы для покупателей автомобилей, формируются обычно в конце года, поэтому рост потребительской активности наблюдается также в конце сезона. В связи с этим, потребители всегда откладывают запланированные покупки и с нетерпением ждут объявления бонусных программ и распродаж.

Например, консалтинговая группа PricewaterhouseCoopers (PwC) в начале 2013 г. прогнозировала снижение потребительской активности и падение спроса на легковые автомобили отверточной сборки вследствие присоединения России к ВТО. По мнению экспертов, средний уровень продаж на российском авторынке может составить около 3 млн штук в год, при этом, «по расчетам компании, ежегодные продажи легковых автомобилей в России смогут превысить 3,5 млн штук в год только через 10 лет; существенно продвинуться вперед рынку поможет лишь улучшение экономической ситуации, причем не только в России, но и в мире» [1].

Специальные программы, разрабатываемые автоконцернами совместно с дилерами, значительно способствуют росту динамики реализации автомобилей, однако, вследствие низкой динамики роста доходов домохозяйств и удорожания кредитных ресурсов продажи в 2013 г. новых автомобилей на отечественном рынке снижаются по сравнению с 2012 г., по нашему наблюдению, в среднем на 2-3 процентных пункта.

Согласно информации комитета автопроизводителей Ассоциации европейского бизнеса, продажи новых легковых и легких коммерческих автомобилей в России в марте 2013 г. снизились на 4% по сравнению с мартом 2012 г. до 244 030 автомобилей; вследствие этого российский рынок переместился со второго на третье место в Европе: впереди теперь не только Германия (продано 395 000 легковых автомобилей), но и Великобритания (продано 281 200 легковых автомобилей), которой удалось сразу выйти на первую позицию по объему продаж легковых автомобилей [2].

Согласно проведенным опросам российских автодилеров, рост продаж легковых автомобилей рынка замедляется по мере завершения распродаж машин прошлого модельного года. Например, в январе 2013 г рост числа проданных автомобилей составил рост к 2012 г. 5%, а феврале 2013 г., по оценкам российских дилеров, было реализовано на 2% больше новых легковых машин, чем в феврале 2012 г.

Стремясь снизить цену приобретения автомобиля, потребители приобретают

продукцию у тех дилеров, которые распродают автомобили предыдущего года выпуска. Таким образом, снижение цены способствует снижению скопившихся запасов товаров на складах у дилеров и увеличению скорости оборота их финансовых ресурсов.

Для того, чтобы обеспечить поступательный рост рынка автомобильной продукции, необходимы совместные маркетинговые программы автоконцернов, дилеров и коммерческих банков, направленные на стимулирование потребительского спроса. Эти программы будут, по нашему мнению, востребованы вследствие того, что более половины российского парка легковых автомобилей состоит из машин старше 10 лет. По данным «Автостата», на 1000 российских граждан в настоящее время приходится около 270 автомобилей (в Москве это число составляет около 300 автомобилей), тогда как, например, в США этот показатель составляет 802 автомобиля на 1000 граждан, в Германии - 564 автомобиля на 1000 граждан, в Великобритании - 523 автомобиля на 1000 граждан [3].

В связи с этим, динамика развития отечественного рынка автомобилестроительной продукции будет зависеть от экономической ситуации в целом, а также наличия специальных маркетинговых программ и доступности финансовых ресурсов для банков, которые, в свою очередь, могут предложить потребителям ликвидные кредитные продукты.

Реализуемая маркетинговая стратегия для того, чтоб быть успешной, должна быть сопоставимой со стратегической картой развития автомобилестроительной компании, маркетинговой стратегией развития марки автомобильной марки и имиджа компании, официальным представителем которой выступает дилер. В связи с тем, что у каждой марки все процедуры в маркетинге обязательно регламентируются, что и позволяет дилерам снижать почти наполовину затраты на продвижение автомобиля (так как значительную часть издержек дилера на маркетинговую активность обычно компенсирует автоконцерны), дилерам сложно выделиться на рынке с помощью определенных маркетинговых инструментов и технологий.

Вместе с тем, именно контроль над реализацией маркетинговой стратегии позволяет сохранить транспарентность рынка и не допустить дезинформации потребителя о ценах на товары и услуги. В связи с этим, все маркетинговые коммуникации с клиентов, находящиеся в векторе поиска креативных решений, должно проводиться в стратегическом соответствии с интересами производителя модельного ряда машин [4].

Маркетинговые инструменты и технологии должны способствовать формированию факторов, стимулирующих приобретение автомобилей российской сборки при увеличении реальных зарплат населения. При оценке маркетинговой стратегии развития российских автосборочных предприятий и дилерских центров в контуре развития автомобилестроительной отрасли и ее их кластеров необходимо отметить проблему локализации производства на российском рынке. Проводимая промышленная политика в отношении автомобилестроительных предприятий создала критический низкий уровень локализации производства автокомпонентов, обеспечивающих требуемое качество поставки автомобилей (рис. 1).

Рис. 1. Маркетинговое управление созданием сети локальных производств и обслуживания

потребителей российского авторынка1

Фактор локализации производства можно назвать одним из важнейших для обеспечения качественного сервисного обслуживания клиентов. При высоком уровне локализации взаимосвязь и взаимообусловленность деятельности агентов российского и глобального авторынков усиливается, и формируются новые перспективы его развития.

Большинство крупнейших российских дилеров отмечают, что российские клиенты с 2011 г. увеличили спрос на более дорогие автомобили.

Согласно маркетинговому обследованию журнала «Автобизнес ревю» в 2011 г. выручка 60 крупнейших компаний от продажи новых автомобилей составила 780 млрд руб. без учета НДС (или 26 млрд долларов по курсу 30 руб. за доллар), что на 53% выше, чем в 2010 г. Общая выручка автодилеров фирм с учетом сервиса, продаж автомобилей с пробегом и прочих услуг за 2011 г. выросла только на 46%, составив почти 978 млрд руб. [5]

Фактором, ограничивающим рост доходов автодилеров на российском рынке, является низкая маржинальность деятельности вследствие медленного роста доходов от сервиса и продажи запасных частей из-за снижения гарантийного парка».

Несмотря на рост объемов финансовых потоков, дилеры в 2011-2012 гг. продавали меньше автомобилей в натуральном выражении, чем, например, в докризисном 2008г., а рост доходов дилерских компаний зависел от роста средней стоимости продаваемых автомобилей, которая за последние три года выросла примерно на 30%. За этот же период времени региональные дилеры показали лучшую динамику развития, чем компании федерального

1 Составлено автором

уровня (как по росту продаж в штуках, так и по выручке).

По мнению экспертов, этот рост связан с тем, что именно региональные автодилеры сильно снизили объемы продаж в кризис.Продажи быстрее росли в регионах, так как там они сильнее упали в кризис. Абсолютным лидером роста выручки стала ставропольская компания «Дрим кар», увеличившая за год свои продажи на 211% до 7,26 млрд руб., но своей докризисной выручки в 14 млрд руб. автодилерский центр не достиг [6].

Журнал «Автобизнес ревю» на основе оценки финансовых показателей и маркетинговых стратегий в 2013 г. сформировал новый рэнкинг крупнейших российских автодилеров, отметив, что 100 крупнейших автодилерских центров увеличили продажи новых автомобилей в среднем на 16%, опередив общую динамику рынка; 29 холдингов из рейтинга нарастили продажи ниже среднего (9 автодилеров завершили год с отрицательным результатом), а 45 автодилеров увеличили продажи на 20% и больше [7].

Важной особенностью развития российского рынка является то, что продажи региональных дилерских центров составил более 20% в натуральном выражении, при этом, из 10 компаний, проявивших лучшие показатели по динамике продаж, лучшими были автодилеры Южного федерального округа. Рынок в Москве и Санкт-Петербурге прибавил только 8-10%, поэтому в топ-100 автодилерских компаний входят более 50% автоцентров, работающих не на федеральных рынках, а на региональных.

Увеличение динамики продаж региональных дилерских центров можно объяснить отмеченным эффектом низкой базы, что способствует оптимизации прогнозов, связанных с увеличением активности потребителей на рынке автомобилестроительной продукции. У большинства иностранных компаний, занимающихся автосборочным производством в России до конца 2009 г. не была сформированная дилерская сеть в регионах.

Соответственно, не было и специальных программ по стимулированию сбыта готовой продукции. На региональных рынка автомобили продавали посредники, которые приобретали их в столичных дилерских центрах по заказу конкретных клиентов. Региональные дилерские сети стали активно развиваться в конце 2010 г., когда автоконцерны вывели на рынок достаточно много интересных маркетинговых предложений, способствующих росту продаж в регионах.

Развитие дилерских центров как устойчивых операторов российского рынка связано, прежде всего, с их выходом на плановые расчетные показатели по реализации, поэтому маркетинговые программы дилерских центров обеспечили им устойчивую концепцию позиционирования на региональных рынках. Структура российского рынка в стоимостном выражении также меняется под влиянием маркетинговых технологий. Решающим фактором роста рынка является, прежде всего, увеличение стоимости средней покупки автомобиля. Если рост рынка обеспечивается увеличением только стоимости произведенного товара, то динамика роста может быть ограничена уровнем платежеспособного спроса в регионах.

Еще одним интересным моментом развития авторынка является тот факт, что, несмотря на изменение структуры финансовой доходности дилеров в сторону роста доходов от реализации новых машин, основной рост доходности автодилерских центров обеспечивают следующие направления деятельности: реализация автомобилей с пробегом и организация сервисного обслуживания клиентов.

Таким образом, маркетинговое управление развитием рынка со стороны крупных иностранных концернов привело к тому, что в России стала складываться западная концепция модели роста, при которой продажи растут не более чем на 5% в год, а успех игроков рынка зависит от способности максимально диверсифицировать бизнес.

На российском рынке для удобства потребителей крупные банки разворачивают новые программы кредитования. Например, современные информационно-сетевый «Лето банк», созданный группой ВТБ, разработал интересную программу экспресс-автокредитования. По условиям программы банк готов выдать заемщикам от 30 тыс руб. до 300 тыс руб. кредита на срок от шести месяцев до пяти лет при условии первоначального взноса от 10%.

Оформить такой кредит можно по паспорту, при этом, время оформления составляет 350 минут. Скорость получения кредита связана с тем, что потенциальному заемщику нет необходимости передавать ПТС банку-кредитору, подтверждать доходы справкой 2-НДФЛ, а также приобретать страховой полис у страховой компании. Маркетинговая программа предусматривает оформление кредита непосредственно у автодилера, который выступает партнером коммерческого банка. Привлечь кредитные ресурсы можно на приобретение нового автомобиля или автомобиля с пробегом.

Ограничением такой кредитной программы является, по нашему мнению, высокая цена привлечения ресурсов для потенциального клиента. Минимальная ставка по таким кредитным продуктам «Лето банка» составляет 29,9% годовых, а максимальная почти 40%. Увеличение стоимости кредита связано с особенностью предлагаемых кредитных продуктов, например, правом заемщика уменьшить ежемесячный платеж и удлинить срок выплаты. Приоритетом кредитной программы является тот факт, что продукт «Лето банка» не предполагает введение комиссий за досрочное погашение кредита.

Введение экспресс-кредитования, с одной стороны, должно повысить маржинальность банковских операций, с другой стороны, делает необходимым проведение процедур оценки рисков на основе применения обоснованных скоринговых методик их оценки.

Маржинальность продуктов экспресс-кредитования способствовало их популярности на российском рынке. Региональные банки (например, банк «Восточный», «Ай мани банк»), представляющие в регионах интересы автопроизводителей, активно внедряют аналогичные продукты. Ограничить потребность клиентов в таких продуктах может только рост стоимости выдаваемых кредитов, который наблюдается с 2012 г.

Кредитные ставки на продукты автокредитования увеличились вслед за депозитами, ставки по которым стали подниматься вследствие ограниченного притока ресурсов с глобального рынка из-за обострения долгового кризиса в Европе. Только с июня по середину сентября, по данным маркетингового агентства MARCS, которое проводит ежемесячный мониторинг услуг крупнейших банков методом тайного покупателя, ставки потребительских кредитов выросли в 12 из 30 крупнейших банков (Сбербанк, «Траст», «ВТБ 24», «МДМ банк» и др.), а снизились только у двух крупных операторов рынка (Райффайзенбанк и Номос-банк)

Дисбалансы на внутреннем и внешнем рынках способствовали росту стоимость привлечения ресурсов, по нашему мнению, эта динамика на российском рынке сохранится на ближайшую перспективу и автокредитование будет нуждаться в маркетинговых инструментах продвижения на рынок. Некоторые кредиты дорожают автоматически, например, если их ставка привязана в ставке рефинасирования. Например, в этом случае с повышением ставки рефинансирования повышается стоимость привлечения ресурсов для оператора кредитного рынка.

В зависимости от того, является ли дилерская компания официальным представителем определенного автоконцерна или самостоятельно организует деятельность по продвижению нескольких автомобильных брендов, выступая на российском авторынке как самостоятельный игрок, можно выявить различия в маркетинговой стратегии, связанной с продвижением легковых автомобилей и оказанием услуг.

[8].

ЛИТЕРАТУРА

1. Виноградова Е. Дальше расти некуда/ Ведомости, 2012 от 11 декабря, № 235 (3249)

http://www.vedomosti.rU/newspaper/article/360791/dalshe_rasti_nekuda#ixzz2Vi9m

DdVJ

2. Виноградова Е. Автомобильный рынок вырос благодаря

распродажам/Vedomosti.ru. 2013 от 11 марта

http://www.vedomosti.ru/auto/news/9927541/avtomobilnyj_rynok_vyros_blagodarya _rasprodazham#ixzz2ViPeeBX6

3. Виноградова Е. Дальше расти некуда/ Ведомости, 2012 от 11 декабря, № 235 (3249)

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/360791/dalshe_rasti_nekuda#ixzz2Vi9m

DdVJ

4. Попов В. В. Новые знания, технологии, инновации для регионального автобизнеса и его инвесторов. - М; ИД «Российское время», 2009.

5. Виноградова Е. Переехали кризис /Ведомости, 2012, 75 (3089) от 25 апреля

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/279801/pereehali_krizis

6. Виноградова Е. Переехали кризис /Ведомости, 2012, 75 (3089) от 25 апреля

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/279801/pereehali_krizis

7. Грибцова Ю., Дранишникова М. Кто лучше всех продает машины/ Vedomosti.ru

2013 от 24 апреля

http://www.vedomosti.ru/auto/news/11487021/dilery_podehali_k_bareru#ixzz2ViUiU Exm

8. Коваль Л. Как дорожают кредиты/Ведомости, 2012 г. № 179 (3193) от 211

сентября

http://www.vedomosti.ru/newspaper/article/314271/kak_dorozhayut_kredity#ixzz2Vj

8voNOL

Рецензент: Андреева Л.Ю., д.э.н., профессор, зав. Кафедрой «Экономика и финансы» ФГБОУ ВПО «Ростовский государственный университет путей сообщения».