CC BY
61
УДК 65.015 DOI 10.12737/1121
Дуракова И.Б.
д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой управления персоналом, Воронежский государственный университет e-mail: durakova@econ.vsu.ru
Развитие имиджевых технологий в управлении персоналом. Опыт Германии
Аннотация
В статье исследованы причины необходимости формирования имиджа организации на рынке труда и содержание процедуры этой работы. Показано влияние постматериальных ценностей работников на их стремление в получении рабочего места и желания работать.
Ключевые слова:
факторы изменения в управлении персоналом; постматериальные ценности; маркетинг персонала; инструменты формирования имиджа предприятия на рынке труда .
Durakova I.B.
Doctor of Science (Econ.), Professor, Head of the personnel management chair, Voronezh State University, Voronezh e-mail: durakova@econ.vsu.ru
The development of image technologies in the field of personnel management. The German experience
Abstract
The article investigates the reasons to form organization's image at the labor market and the contents of that work. The article presents affects of post-material values on the employees' ambitions to get a workplace and the desire to work.
Keywords:
changes in personnel management; рost-material values; personnel marketing; tools for creating enterprise's image in the labor market.
Семидесятые годы прошлого столетия стали точкой отсчета интенсивного включения маркетинговых технологий в работу с персоналом. Традиционно ориентированный на товары и услуги маркетинг постепенно стал предметом внимания специалистов по труду.
Основными, способствующими формированию маркетинга персонала стали следующие факторы:
• демографическая специфика;
• недостаток специалистов и руководителей, пришедший на смену дефициту рабочих;
• новый профиль современных рабочих мест;
• переоценка ценностей кандидатов на наем и занятого персонала;
• одностороннее решение по поводу обучения и выбора профессии.
Демографические изменения — это трансформация возрастной структуры населения, на которую влияют три фактора: фертильность, вероятная продолжительность жизни, сальдо миграций. Демографические данные свидетельствуют о том, что ситуация с естественным и механическим движением населения ведет к «дополнительным теснинам» на рынке труда и жесткой конкуренции за приобретение лучшей рабочей силы. Реалии на
конкурентную победу — у тех предприятий, которые своевременно развивают инновационные стратегии обеспечения своих структур персоналом и реализуют привлекательные формы заботы о нем.
Недостаток специалистов и руководителей прослеживается в наиболее технически сложных производствах: во-первых, из-за демографических изменений; во-вторых, более взыскательных требований претендентов к месту работы; в-третьих, из-за быстро меняющихся профилей пригодности, которым соответствует далеко не каждый из соискателей должности.
Новый профиль современных рабочих мест является следствием технологических изменений, которые, в свою очередь, объясняются жесткими требованиями конкурентной среды. Особенности нового профиля: переход от рамочных условий работы к действиям в условиях неопределенности, компьютерная грамотность, коммуникационные компетенции, способность к деятельности с психическими нагрузками и необходимость противодействовать стрессам и др.
Односторонний подход к выбору профессии и места работы. Практика показала, что наибольшую опасность для предприятий с точки зре-
ния привлечения соответствующей современным требованиям пригодности рабочей силы представляет производственная сфера. Согласно опыту Германии теряется интерес к инженерным специальностям, рабочим профессиям, сложно найти персонал для пекарней, мясных лавок, кондитерских. Без реализации необходимых мер эти профессии могут вызвать интерес лишь у тех выпускников школ, уровень зрелости которых не оставляет им шансов на победу в других образовательных и профессиональных сферах.
Переоценка ценностей относительно управления персоналом — это изменение или смещение рейтинга наиболее значимых мотиваторов при выборе профессии и места работы в жизненных планах трудоспособного населения, прежде всего молодежи. В группе новых так называемых постматериальных ценностей — желание самореализации, личностная автономия, уход от подчинения, эмансипация, индивидуализм (свобода, самостоятельность), гедонизм (удовлетворенность, поиск новых впечатлений, разнообразие, воля страстям, прожигание жизни).
Таблица 1
Жизненные ориентации в зависимости от возраста и профессионально-должностной принадлежности, в %
Жизненная ориентация Жизнь как выполнение задания Жизнь как наслаждение Ответить затруднились
Возрастные группы
16—29 34 46 20
30—44 40 36 24
45—59 45 38 17
60 и старше 59 24 17
Профессиональные группы
Необученные рабочие 46 34 20
Квалифицированные рабочие 37 39 24
Рядовые служащие (госслужащие- чиновники) 44 38 18
Служащие-руководители (госслужащие-руководители) 56 24 20
Работающие самостоятельно (свободные профессии) 54 30 16
По результатам обследования студенческая молодежь, согласно предпочтениям к работе, подразделилась следующим образом (см. табл. 2).
Таблица 2
Предпочтения к работе студентов высших учебных заведений Германии, сочетающих производственную занятость с учебой, в %
№ п/п Характеристика деятельности Количество № п/п Характеристика деятельности Количество
1 Интересная работа 95,7 7 Надежная профессия (должность) 41,1
2 Деятельность, позволяющая работать самостоятельно 86,5 8 Высокий доход 38,8
3 Профессия, которая позволяет чувствовать, что ты делаешь что-либо осмысленно 73,2 9 Профессия, которая позволяет быть ценным и уважаемым 25,1
4 Задачи, которые требуют для выполнения много самоответственности 70,7 10 Профессия, позволяющая иметь много свободного времени 20,6
5 Хорошие возможности для продвижения 69,2 11 Профессия, важная для общества 19,1
6 Работа, позволяющая много контактировать с другими людьми 64,9
По опыту, работодатели все больше осознают, что в соответствии с этим от образа их действий в глазах общественности зависит решение искомого кандидата — рабочего, инженера, менеджера в пользу или против предложения контракта долгосрочной занятости.
Практика показала, что инструментарий маркетинга персонала не может оставаться неизменным. Для последующего применения уже известных способов в меняющейся конъюнктуре их необходимо регулярно проверять. Не исключением является и собственный кадровый имидж организации, состояние которого можно определить посредством нижеприведенных методов. В каждом хозяйствующем субъекте хранятся разнообразные и зачастую не используемые данные об имидже его персонала. Задача специалистов по персоналу состоит в том, чтобы систематически ее обрабатывать, оценивать и встраивать в целостную концепцию кадрового маркетинга.
Для проведения такой работы могут быть задействованы следующие инструменты:
1. Анализ результатов общественного мнения об организации.
2. Анализ притока заявлений о найме.
3. Анализ текучести персонала, простоев и прогулов.
4. Анализ возможности высказывания критики и личного недовольства.
5. Анализ иронии по поводу организационной культуры.
6. Анализ персонал-сервисной деятельности.
7. Анализ результатов собеседования с персоналом.
Опрос общественного мнения. Являясь действенным
инструментом для формирования имиджа организации, опрос общественного мнения сложно провести на научной основе, с разработкой репрезентативной выборки и в «рамках рыночной психологии». Из-за высокой стоимости мероприятия его используют редко. Согласно опыту, однажды начав, опросы нужно проводить постоянно. Изменения имиджа персонала часто находятся в тесной зависимости от изменений в имидже продукции или оказываемых организацией услуг. При своевременном мониторинге ситуации ею можно успешно управлять.
Приток заявлений на работу. Изучая заявительные документы, поступившие из внешних источников, необходимо отследить в их массиве долю невостребованных организацией, а также полученные при участии посредников и от родственников сотрудников, занятых в ней. При анализе внутренних заявлений на освободившиеся или новые вакансии можно получить интересные результаты об их увеличении, стагнации или уменьшении относительно прошлых периодов и остальных заявительных документов. Дополнительные сведения можно получить также на основании изучения поведения практикантов, предлагающих организации по окончании производственной практики свои услуги в качестве штатных сотрудников. Если преобладающая часть практикантов регулярно теряется из-за трудоустройства в другие хозяйствующие субъекты или организация вообще не использует их как источник кадрового пополнения, можно говорить о негативных для ее имиджа последствиях.
Текучесть кадров, простои и прогулы. Из анализа тенденции процесса текучести, простоев и прогулов можно сделать заключение о настроении среди сотрудников организации или их части. Прежде всего при высокой степени выраженности этих явлений возникает опасность «выноса» сотрудниками своего негативного настроения во внешнюю среду и как следствие возможное ухудшение имиджа персонала.
Высказанная критика и личное недовольство. Объем и содержание критики, высказанной руководителю, его заместителям, заведующим отделами или службе персонала, позволяют судить о настроении в коллективе. Работники, открыто выражающие критику, показывают свое личное недовольство происходящим внутри предприятия. Если они решаются на ультиматум и официальную жалобу, это является одним из предупредительных сигналов в их дальнейшем поведении и вместе с этим, соответственно, может отразиться на имидже. Развившись внутри учреждения, проявляемая неудовлетворенность с большой степенью вероятности распространяется также на новых работников.
Ирония по поводу организационной культуры. Анализ имиджа персонала и организационной культуры можно провести, изучая местные шутки. Они дают хорошее представление о состоянии и психодинамике как учреждения, так и установках отдельных его работников и «кружат» вокруг тем-табу: секс, лень, подхалимство, бюрократия, коррупция. Здесь можно безнаказанно обсуждать и смеяться над тщеславием, карьеризмом, педантизмом и соперничеством. Часто эта информация становится достоянием общественности. По мнению практиков, частотность подобного представления организации позволяет сделать выводы о намерениях персонала, его «господствующем образе».
Персонал-сервис в организации. В целом — это комплексная адресная система мероприятий, осуществляемых хозяйствующим субъектом и ориентированных на ожидания, потребности, интересы и поддержку работников с целью удовлетворения их материальных и нематериальных потребностей и согласующихся с организационным представлением о содержании и масштабе социальной деятельности. Анализ этой работы должен в первую очередь ориентироваться на следование организации следующим принципам:
персонал-сервис должен охватывать не особые группы риска, а всех сотрудников во взаимосвязи с их повседневной жизнью;
персонал-сервис должен быть нацелен на то, чтобы оказывать позитивное влияние на условия организации;
персонал-сервис должен объединять различные, но дополняющие друг друга мероприятия или подходы, включая информацию, законодательство, налоговые или другие монетарные (денежные) мероприятия, организационные регулирования, а также спонтанные действия;
особые усилия персонал-сервиса должны быть направлены на конкретное и действенное участие общественности.
Содержание персонал-сервисных мероприятий, как правило, включает следующие блоки:
1. Здоровье работников (предупреждение болезней).
2. Консультирование должников.
3. Психотерапевтическое консультирование (СПИД-инфицированные сотрудники, неврозы, депрессии).
4. Консультирование зависимых сотрудников (наркомания, токсикомания, алкогольные проблемы, табачная зависимость, игорная зависимость, медикаментозная зависимость, шопинговая зависимость, интернет-зависимость и др.).
5. Трудоголизм.
6.Предприятие и семья (занятость женщин; формы обучения, принимающие во внимание семью; повторная интеграция и др.).
7. Льготы (организационные праздники, производственные и личные юбилеи, покупки для работников).
8. Оказание помощи, кассы взаимопомощи.
9. Антимоббинговые мероприятия.
Собеседования с работниками. В пакете организационных собеседований должны быть следующие варианты: отборочное при найме собеседование; собеседование по возвращении (после болезни, командировки и т.п.); оценочное собеседование; собеседование по продвижению работника в организации; собеседование при увольнении и др. Каждое собеседование с сотрудниками должно быть использовано для того, чтобы познать мнение партнера по разговору о коммуникациях, стиле и поведении в организации, избегая при этом такого варианта общения, как «сплетни на завалинке», и добиваясь истинной и реалистичной картины. В этом случае можно честным и открытым способом устранить выявленные недоразумения.
Особое значение в связи с этим имеет беседа с каждым сотрудником, увольняющимся из организации по собственному желанию. Такой разговор должен играть роль не только «заключительного интервью» для выяснения мотива увольнения. С его помощью можно еще до разрыва трудовых отношений своевременно повлиять на плохое настроение работника, его озлобленность. Высказывания о причинах и сопутствующих обстоятельствах, приведших к увольнению по собственному желанию, имеют далеко идущее влияние на имидж персонала на рынке труда.
Согласно практическому опыту на основе позитивного имиджа услуги или учреждения обычно можно выстроить и позитивный образ персонала. Если же представление об услуге и учреждении скорее негативное, чем позитивное, то усилия по поддержанию имиджа персонала должны быть сконцентрированы на противодействии его ухудшения или снижающегося рейтинга в сфере паблик рилейшнз. При этом попытки «косметических уловок», как правило, эффекта не приносят.
В случае искусственного формирования положительного «кадрового образа» все целенаправленные акции, такие, как сообщения в прессе, объявления по найму как средства рекламы имиджа персонала, подвергаются критике со стороны сотрудников и сопровождаются соответствующими комментариями внутри и вне организации. Высказывания дискуссионного или незавуалированно негативного толка по поводу организационного поведения снижают доверие к мероприятиям по поддержанию имиджа персонала и в конечном итоге вредят общему имиджу предприятия.
Анализ показывает, что прежде всего в объявлениях по найму можно найти множество примеров явно неудачных попыток улучшить кадровый имидж нуждающейся в этом организации. Например, в них нередко даются обещания, которые позже невозможно сдержать. Предприятие рекламирует себя гарантированными рабочими местами, в то же время в средствах массовой информации часто сообщается о мероприятиях по рационализации рабочих мест в нем, оптимизации численности. Или рекламируется открытый ко-
оперативный стиль руководства, а взгляд за кулисы свидетельствует о прямо противоположном. Такого рода «несерьезные и не вызывающие доверия трюки» формируют у адресатов-общественности представления об организации как о «мыльном пузыре».
Целевое содержание рекламы кадрового имиджа должно в первую очередь постоянно стремиться к оптимизации его факторов. При этом ключевая роль отводится руководству организации. Его стиль и манера общения с подчиненными оказывают серьезное влияние на их удовлетворенность трудом и, как следствие, на позитивный или негативный резонанс в окружающей среде, с которой работники прямо или косвенно взаимодействуют.
Немаловажное значение имеет также поведение менеджеров по отношению к увольняющимся работникам, особенно в течение периода положенной им в таких случаях «отработки». Многим руководителям присуще воспринимать уход хорошего, уважаемого работника как личный вызов, иной раз даже как нелояльное поведение и реагировать на него постоянными придирками. Специалисты пришли к выводу, что такая, причем частая, «ломка дров» приносит только вред позитивному имиджу фирмы и противоречит стремлению сформировать позитивный.
Для имиджа организации особенно действенны в определенной целевой группе прямые контакты. Они занимают в «списке желаний» начинающих выпускников вузов одну из самых высоких позиций, опережая рекламные объявления о найме и представляющие организацию рекламные проспекты и брошюры. Среди студентов наиболее важными в этом плане называются: производственная практика в организации; беседы с сотрудниками, в том числе так называемые собеседования по возвращении, причем исходящие из той позиции, которую студент может занять после расспросов, например, по сбору материала по определенному предмету, порученному курирующим его учебную или научную работу руководителем. Такой путь знакомства дает возможность потенциальному сотруднику получить непосредственное представление об организации. Собственный опыт естественным образом формирует имидж работодателя и является более объективным, чем «информация и мнения из вторых рук».
Литература
1. Bartscher T., Huber A. Praktische Personalwirtschaft.— Gabler, 2007.
2. Ditmann E. Personalmarketing. — Deutscher Universitaets Verlag. — Wiesbaden, 1993.
3. Gmür Dr., Markes Thomas Jean-Paul. Human Resource Management. — Zürich: Versus Zürich, Versus.
4. Lindner-Lohmann D., Lohmann F., Schirmer U. Personalmanagement. — Phusica-Verlag, 2008.
5. Rosenstiel L., Comelli G. Führung zwischen Stabilität und Wandel. — München, 2003.
6. Stock-Homburg R. Personalmanagement. — Lehrbuch. — Wiesbaden: Gabler. — 2008.
