CC BY
16
А.М. Чернышева - доцент кафедры маркетинга, к.э.н. ФГАОУ ВО ВПО «Российскийуниверситет дружбы народов», (chernysheva_am@pfur.ru, 89165857292),
A.M.Chernysheva - Candidate of Economic Sciences, Associate Professor of Marketing Department Peoples' Friendship University of Russia;
B.В.Калыгина - Старший преподаватель кафедры маркетинга ФГАОУ ВО ВПО «Российский университет дружбы народов», (kalygina_vv@pfur.ru, 89852202489),
V. V. Kalygina - Senior Lecturer of Marketing Department Peoples' Friendship University of Russia;
А.А.Трофимова - Ассистент кафедры маркетинга ФГАОУ ВО ВПО «Российский университет дружбы народов», (trofimova_aa@pfur.ru, 89661322943),
A.A. Trofimova - Assistant Marketing Department Peoples' Friendship University of Russia.
РАЗВИТИЕ БРЕНДОВ МЕЖДУНАРОДНЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ В РЕГИОНАХ РФ
DEVELOPMENT OF BRANDS OF INTERNATIONAL RETAIL NETWORKS IN THE REGIONS OF THE RUSSIAN FEDERATION
Аннотация. Целью настоящей статьи стало исследование развития брендов международных розничных сетей в регионах РФ.
Для достижения поставленной цели были рассмотрены статистические данные, проанализированы официальные заявления уполномоченных лиц и органов.
Предполагается, что основное влияние на развитие брендов международных розничных сетей оказывает качество торговых площадей. Для проверки данной гипотезы анализировались статистические данные, размещенные в открытом доступе. Было доказано, что на современном этапе развития международных розничных сетей в Российской Федерации важным фактором выхода на региональный рынок является наличие качественных торговых площадей, а именно торговых центров.
Annotation. The purpose of this article was to study the development of brands of international retail chains in the regions of the Russian Federation. To achieve this goal, statistical data were reviewed, official statements of authorized persons and bodies were analyzed.
It is assumed that the main influence on the development of brands of international retail networks has the quality of retail space. To test this hypothesis, statistical data are publicly available. It was proved that at the present stage of development of international retail chains in the Russian Federation an important factor in entering the regional market is the availability of high-quality retail space, namely shopping centers.
Ключевые слова: международные розничные сети, федеральные розничные сети, ритейлеры, торговые центры, торговые площадки, стрит ритейл, масс маркет, девелопер.
Key words: international retail chains, federal retail chains, retailers, shopping centers, marketplaces, street retail, mass market, developer.
В современных экономических условиях наблюдается рост выручки двухсот пятидесяти мировых розничных компаний на 4,1%, которая составила 4,4 трлн.долл.США. Основные лидирующие позиции занимают американские рзничные сети, такие как Wal-Mart Stores (485,9 млрд.дол.США), Costco Wholesale (118,7 млрд.дол.США), The Kroger Co (115,3 млрд.дол.США). В данном списке компаний присутствуют и российские, так на 57-м месте находится российская розничная сеть «Магнит», занимая верхнюю строчку среди розничных сетей. Также в рейтинге присутствуют такие розничные сети, как «Лента», «Дикси» и X5 Retail. [1]
Стоит отметить, что верхние строчки рейтинга занимают розничные сети, которые торгуют товарами широкого потребления. При этом розничные сети, торгующие одеждой и аксессуарами, являясь высокоприбыльными сегментами, не занимают лидирующие позиции.
Европейские розничные сети (82 компании представлены в рейтинге Global Powers of Retailing 2018) наиболее активно осуществляют политику экспансии на рынки других стран, получая 41% совокупной выручки. Такие данные приводят к выводу о том, что международные розничные сети стремятся к развитию в том числе и вне пределах национального рынка, находясь в поиске благоприятных условий.
Одним из достаточно емких рынков для развития международных розничных сетей является российский рынок. Согласно исследованию проведенному журналом «О рознице и инновациях» [2] в апреле 2017 года объемы продаж розничной торговли стабилизировались после падения 2016 года на 4,6%. При этом начиная с мая 2017 года оборот розничной торговли увеличивается, так, например, в 2018 года он показал 3% рост [3]. Таким образом, российский рынок становится снова привлекательными для международных розничных сетей, выходя из затяжного экономического кризиса.
Данную оценку подтверждает рост среднего чека россиян (в ноябре 2017г. он составил 543 руб.). При этом его рост наблюдался по всем округам Российской Федерации, кроме Приволжского и Северо-Западного округов. В целом, общий рост среднего чека обеспечили жители городов миллионников и полумиллионников. Соответственно, одной из тенденций становится увеличение каналов продаж, в том числе и за счет развития присутствия розничных сетей в регионах Российской Федерации.
Сектор розничной торговли занимал 17% ВВП России в 2017 году [3], при этом продуктовая розничная сеть представлена в большей мере российскими компаниями, а непродовольственный сектор в основном - европейскими компаниями.
Таким образом, актуальными становятся вопросы выявления основных факторов развития брендов международных розничных сетей в регионах РФ. Их развитие, а также развитие федеральных сетей приводит к обострению борьбы между ними и региональными сетями. При этом международные и федеральные сети имеют такие конкурентные преимущества, как продажа отдельных категорий продуктов дешевле на 30-40% за счет собственных объемов, возможности открытия собственных торговые точек, как в торговых центрах, так и в отдельных магазинах на улицах городов.
В РФ представлены международные ритейлеры примерно из 26 стран, при этом большинство сетей (80%) приходят в Россию из Европы, прежде всего, Италия и Франция, которые имеют долю 30% и 15% соответственно. Третье и четвертое место занимают Великобритания и Германия с долей 10% и 9%. На долю США приходится 10%. [4] Международные и федеральные сети представлены по таким категориям, как «одежда», «обувь», «бытовая техника и электроника», «косметика и парфюмерия», «аксессуары», «другое». К категории «другое» можно отнести товары для дома, люкс и премиум и т.д.
Италия представлена, в первую очередь, такими международными сетями как Max Mara (люксовый сегмент), Calzedonia и United Colors of Benetton (сегмент масс-маркет). Франция представлена на рынке ритейлеров, прежде всего, в люксовом сегменте, такими брендами как Cartier, Christian Dior и Louis Vuitton и лидер ритейла косметики - Yves Rocher. Ритейлеры из США занимают лидирующие позиции, как в люксовом сегменте (GUESS и Calvin Klein), так и в сегменте фауст-фуда (SUBWAY, KFC и McDonald's). При этом наиболее широко представленными брендами в исследуемых городах были Adidas, Yves Rocher, Calzedonia, ECCO, Reebok, United Colors of Benetton, Reserved и SUBWAY[3]. Активное присутствие данных ритейлеров, объясняется в том числе и таким фактором, как франчайзинг. Стоит отметить, что наиболее активно ритейлеры развиваются там, где наличествуют торговые центры. Формат стрит-ритейла является менее предпочтительным, что является значительным препятствием в развитии розничных сетей.
Лидером присутствия международных и федеральных сетей среди городов является Москва, на долю которой приходится 97% и 93% соответственно. Также в тройку лидеров входит Санкт-Петербург (56% и 79%) и Екатеринбург (40% и 75%). [4] Аутсайдерами присутствия международных сетей являются Астрахань, Набережные Челны, Ульяновск и Пенза, а федеральных - Хабаровск, Ульяновск и Владивосток. При этом наблюдается более широкое присутствие в регионах федеральных сетей, чем международных. Такая ситуация объясняется, прежде всего, неуверенностью и осторожностью международных сетей, а также качеством торговых помещений в регионах РФ. При этом последний фактор имеет достаточно ключевую роль. Так, например, Краснодар и Воронеж, не являясь городами-миллионниками, обогнали города с большим количеством населения только за счет наличия качественных торговых площадок.
В целом проникновение в регионы международных розничных сетей в большей мере осуществляется в Уральском и Приволжском округах, тем не менее, 24% присутствуют только в Москве (24% большая часть сегмент «люкс и премиум»). Распределение федеральных розничных сетей происходит более равномерно. Международные сети наиболее представлены в профиле «одежда» (40%), «люкс и премиум» (37%), обувь (8%). Для федеральных сетей характерно наибольшее представление в категории «одежда» (63%), «другое» (13%) и «обувь» (12%) [4].
На рисунке 1 представлена динамика оборота розничной торговли и темпы ее роста в Российской Федерации. Как видно, из графика оборот розничной торговли снижался с темпом роста розничной торговли в кризисные периоды. Однако, на текущий момент наблюдается рост данных показателей, восстанавливая докризисные показатели, что свидетельствует о достаточной привлекательности рынка для брендов международных розничных сетей.
2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
I Оборот розничной торговли, трлн руб -•* Темп роста, %
Рис. 1. Оборот розничной торговли и темпов ее роста в РФ [6]
Выход на рынок города международных сетей имеет достаточно высокую связь с открытием торговых центров. В разделе методология представлена корреляционная связь между долей присутствия брендов международных розничных сетей и количеством торговых центров в определенных городах. При этом именно торговые центры могут обеспечить международные сети качественными торговыми площадками, соответствующими их требованиям. Однако данный фактор не является единственным при выборе города присутствия международной сети, к другим факторам можно отнести, например, такой как логистика.
Проанализированные выше города, кроме Москвы и Санкт-Петербурга, можно условно разделить на четыре группы. К группе А относятся города (Екатеринбург, Краснодар и т.д.) с наиболее развитыми рынками с достаточным количеством жителей, имеющих высокий доход, представляющие собой крупные промышленные центры с сильной экономикой, высоким уровнем торговых площадей и высокими темпами продаж. Такие показатели являются индикаторами для розничных сетей, в большей части международных, для выхода их на рынок. Группа В (Воронеж, Новосибирск и т.д.) имеет несколько меньший объем розничного рынка и около 300 м2 качественных торговых площадок на тысячу человек населения, при этом должна прослеживаться положительная динамика доходов населения и розничного товарооборота. Третья группа С (Пермь, Волгоград и т.д.) имеют невысокий объем качественных торговых площадей, низким товарооборотом, однако при этом имеют потенциал роста доходов и торговых площадок. Группа D (Липецк, Хабаровск и т.д.) проходят на текущий момент стадию «зарождения», имея в активе низкие доходы населения и низкий уровень присутствия ритейлеров из-за небольшого количество торговых площадей.
В целом, оценивая связь между наличием достаточного объема качественных торговых центров и объемом присутствия ритейлеров, можно сделать вывод о том, что открытие торгового центра является ключевым фактором прихода на рынок города розничных сетей, особенно международных. При этом строительство торговых центров зависит от количества населения и его уровня дохода. В РФ крупные торговые центры не формируют якорных арендаторов только за счет международных или только за счет региональных международных сетей. При этом наиболее интересными городами для выхода на рынок брендов международных розничных сетей являются города-миллионники.
Таким образом, с одной стороны брендам международных розничных сетей стоит развиваться на рынках регионов России, поскольку они демонстрируют стабилизацию и незначительный рост после кризисных явлений.
С другой стороны регионы России также заинтересованы в развитии международных розничных сетей, которые могут являться одним из стимулов развития региона, и соответственно должны развивать качественные торговые площадки.
Выход брендов международных розничных сетей сопровождается прямым инвестированием, что является важным моментом для развития регионов. Однако, в тоже время вызывает противодействие национальных розничных сетей. Так, например, национальная розничная сеть Lotus (Таиланд) с целью противодействия заимствовала определенные организационные инновации у Wal-Mart, однако впоследствии была поглощена международной розничной сетью Tesco.
В том случае, когда национальная розничная сеть формирует значительный рыночный масштаб, она может противостоять экспансии международных розничных сетей. Так, например национальные розничные сети D&S и Cencosud (бакалейные товары) и Sodimac (товары для дома) в Чили успешно противодействовали экспансии таких мировых брендов, как Ahold, Carrefour и Home Depot. Такому положению способствовали следующие факторы: отсутствие возможности мировых брендов достичь определенного масштаба деятельности, наличие конкурентных преимуществ у национальной сети, отсутствие понимания у мировых брендов институциональных и социальных ограничений страны экспансии. Эти же причины вызвали уход из Южной Корее таких брендов как Carrefour и Wal-Mart, при этом Tesco смогло вписать свою деятельность в рамки страны, в том числе и за счет активного и тесного взаимодействия с компанией Samsung.
Довольно часто местные власти сдерживают развитие международных розничных сетей, формируя преференции для национальных сетей, в виде льготного доступа к капиталу, поскольку мировые бренды имеют возможность взять более дешевые международные кредиты либо обратиться к инвестиционным фондам [5].
Существует и практика создание совместного предприятия, как это было в Бразилии, где национальная розничная сеть CBD объединилась с французской розничной сетью Casino.
Как выяснилось ранее, для международных брендов важно наличие качественных торговых площадей. И в странах, например, с высокой популярностью формата уличной торговли, мировые бренды сталкиваются с ужесточенной конкуренцией. Таким образом, создание совместных компаний при проникновении на национальный рынок набирает популярность. В данном контексте интересен пример такого взаимодействия международной розничной сети Tesco, которая активно сотрудничают с CP Group в Таиланде, с Samsung в Южной Корее, с Sime Darby в Малайзии и с Ting Hsin в Китае.
Таким образом, можно сделать вывод, что развитие международных розничных сетей влечет за собой копирование национальными сетями международного опыта и получение определенной поддержки от местных властей. Также такая экспансия способствует транснационализации и консолидации розничного рынка страны.
Ухудшение динамики рынка, произошедшее в 2014 году, используется как возможность, связанная с удешевлением аренды, что видно по развитию ритейлеров в сегментах: продукты, одежда масс маркет, детские товары. Еще одной положительной тенденцией для развития федеральных и международных розничных сетей
является увеличение в 18 раз торговых площадей в РФ за последнее десятилетие. Торговые центры стремятся увеличить посещаемость путем концентрации на своих торговых площадях широкого спектра арендаторов (как якорных, так и обычных), включая развлекательные мероприятия, кафе, рестораны и т.д.
Тем не менее, существует и ряд негативных факторов, препятствующих вхождению мировых брендов:
- дефицит качественных торговых площадей в регионах РФ, кроме городов группы А;
- недостаточный уровень логистической и дорожной инфраструктуры, что влечет за собой увеличение сроков доставки и транспортных издержек;
- более жесткий график работы в отличие от норм стран Европы, где магазины работают шесть дней в
неделю;
- широкий ассортимент национальных сетей;
- сложности взаимодействия с российскими поставщиками, которые часто допускают значительный объем недопоставок, ошибки в комплектации и т.д.;
- вынужденный аутсорсинг отдельных служб из стран прописки международных розничных сетей;
- низкий уровень консолидации непродовольственной розницы;
- как правило, Москва является отправной точкой выхода международных розничных сетей на рынок Российской Федерации.
Вхождение и развитие международных розничных сетей в регионах России определено процессом глобализации, который может быть в форматах франчайзинга, лицензирования, концессии, лицензирования, совместным предприятием, поглощением и/или органическим ростом.
Соответственно, у мировых брендов существует ряд преимуществ, которые способствуют развитию и удержанию своих позиций на рынках:
- долгосрочный опыт работы на различных национальных рынках и мировом рынке в целом;
- отлаженная система работы розничной сети в целом;
- четко регламентированная система закупок товаров широкого ассортимента, которая снижает риск недопоставок и возможность снижения цены при большом товарообороте;
- возможность получения низких цен от поставщиков за присутствие их товаров на полках международной розничной сети;
- наличие достаточных свободных финансовых ресурсов.
В целом, размер и концентрация розничной сети является предпосылкой для выхода ее на национальный рынок другой страны, а наличие качественных торговых площадок позволяет международному бренду прочно укрепляться на выбранном рынке. При этом часть мировых брендов использует франшизу, которая позволяет им, увеличивая свое присутствие на рынке, снижать риски.
На современном этапе развития экономики в Российской Федерации наблюдается стабилизация и даже незначительный рост розничного оборота, и рост строительства качественных торговых площадей в регионах РФ. Таким образом, формируются благоприятные условия для выхода и развития международных розничных сетей. Москва занимает третье место в Европе после Лондона и Парижа по присутствию международных розничных сетей, которые видят для себя перспективы развития российского рынка. При этом Москва и Санкт-Петербург имеют наиболее качественные торговые площадки, положительную динамику роста населения и его доходов.
Классификация групп городов, представленная ранее дает возможность международным розничным сетям определить наиболее перспективные для своего открытия и развития регионы Российской Федерации. Соответственно, для привлечения мировых брендов, в том числе как и якорных арендаторов, необходимо строить качественные торговые площади, прежде всего формата крупных торговых центров.
Основными факторами развития международных розничных сетей в регионах Российской Федерации являются наличие в городе качественных торговых площадей и численность населения, имеющего доступ в торговый центр, молл, гипермаркет или другой современный формат. Именно, поэтому в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Челябинске, Казани и т.д. присутствуют большинство международных розничных сетей.
Исходя из приведенного выше анализа, можно сделать вывод, что стабилизация экономических явлений и процессов в России способствует вхождению международных розничных сетей на рынок. При этом преимущественно регионами вхождения будут города, имеющие качественные торговые площади и достаточную емкость рынка. Развитие международных розничных сетей влечет за собой развитие экономики региона в целом, а значит можно ожидать поэтапное насыщение в городах Российской Федерации качественных торговых площадей
Источники:
1. Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Global Powers of Retailing 2018. Global economic outlook [Электронный ресурс] : ежегодный экономический обзор компании Делойт и Туш. URL: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-busi-ness/articles/global-powers-of-retailing.html (дата обращения 24.11.2018)
2. Журнал о рознице и инновациях [Электронный ресурс]: URL: https://www.retail-loyalty.org/news/rossiyskiy-riteyl-v-2017-godu-dolgozhdannaya-ottepel-posle-dolgoy-zimy/?clear_cache=Y (дата обращения 24.11.2018)
3. Маркетинговое исследование компании Компании Coface [Электронный ресурс]: URL:http://www.press-re-lease.ru/branches/markets/ obzor_i_perspektivy_razvitiya_rossiyskogo_rynka_roznitsy_v_2018_2019_pokupatelnaya_sposob-nost_snizha_10_10_2018_15_05/ (дата обращения 24.11.2018)
4. Отчет компании JLL Destination Russia 2015. Анализ присутствия 250 федеральных и международных брендов в основных городах России [Электронный ресурс]: URL:http://www.jll.ru/rus-sia/ru/%D0%B8%D 1%81 %D 1%81%D0%BB%D0%B5%D0%B4%D0%BE%D0%B2%D0%B0%D0%BD%D0%B8%D 1 %8F/178/destination-russia-2015 (дата обращения 24.11.2018)
5. Chernysheva, A.M., Kalygina, V.V., Kosyakov, M.A., Mareeva, M.A. «Optimization of the sales plan of the industrial enterprise in market conditions», Journal of Advanced Research in Law and Economics 7(1), с. 32-39
6. Исследование РБК [Электронный ресурс]: URL: https://rb.ru/opinion/trends-fmcg (дата обращения 25.11.2018) Sources:
1. Deloitte Touche Tohmatsu Limited. Global Powers of Retailing 2018. Global economic outlook [Electronic resource]: Deloitte and Touche's annual economic review. URL: https://www2.deloitte.com/global/en/pages/consumer-business/articles/global-powers-of-retailing.html (accessed 24.11.2018)
2. Journal of retail and innovation [Electronic resource]: URL: https://www.retail-loyalty.org/news/rossiyskiy-riteyl-v-2017-godu-dolgozhdannaya-ottepel-posle-dolgoy-zimy/?clear_cache = Y (appeal date 11/24/2018)
3. Marketing research of the company Coface [Electronic resource]: URL: http: //www.press-release.ru/branches/markets/
4. Report of the company JLL Destination Russia 2015. Analysis of the presence of 250 federal and international brands in the main cities of Russia [Electronic resource]: URL: http: //www.jll.ru/russia/ru/%D0%B8%D1%81 D1% 81% D0% BB% D0% B5% D0% B4% D0% BE% D0% B2% D0% B0% D0% BD% D0% B8% D1% 8F / 178 / destination-eng-2015 (call date 11/24/2018)
5. Chernysheva, A.M., Kalygina, V.V., Kosyakov, M.A., Mareeva, M.A. "Optimization of the enterprise in market conditions", Journal of Advanced Research in Law and Economics 7 (1), p. 32-39
6. Research RBC [Electronic resource]: URL: https://rb.ru/opinion/trends-fmcg (appeal date 25.11.2018)
УДК 338
П.П. Чуваткин - доктор экономических наук, профессор, заведующий кафедрой экономики и менеджмента ФГБОУ ВО «Сочинский государственный университет», главный научный сотрудник Сочинский научно-исследовательский центр РАН, г.Сочи, (bubu2192@mail.ru),
P.P. Chuvatkin - Sochi State University, doctor of Economics, Professor, Head of Economic and Management Department, chief research worker, Sochi Research Center of the Russian Academy of Sciences, Sochi;
К.А. Нетребко - аспирант Сочинского научно-исследовательского центра РАН, г.Сочи (bubu2192@mail.ru),
K.A. Netrebko - Sochi Research Center of the Russian Academy of Sciences, Graduate student, Sochi.
ПРОЯВЛЕНИЕ ОППОРТУНИЗМА В ТУРИСТСКОЙ СФЕРЕ MANIFESTATION OF OPPORTUNISM IN THE TOURIST SPHERE
Аннотация. В статье рассматривается поведение экономических агентов в рамках институциональной среды с учетом природы оппортунистического поведения. Исследованы факторы, способствующие распространению оппортунистического поведения, предложены способы их минимизации туристской отрасли.
Annotation. The article discusses the behavior of economic agents within the institutional environment, taking into account the nature of opportunistic behavior. The factors contributing to the spread of opportunistic behavior are investigated, ways to minimize the tourist industry are proposed.
Ключевые слова: оппортунистическое поведение, туризм, туристы, институциональная экономика, туроператоры.
Keywords: opportunistic behavior, tourism, tourists, institutional economics, tour operators. Любое экономическое решение принимаемое человеком базируется с учетом его поведенческих предпосылок. По утверждению Адама Смита основным мотивом в поведении человека в первую очередь является удовлетворение его собственных потребностей. С учетом мнений представителей институционального течения в экономической науке современный экономический человек представляет собой эгоцентричного человека преследующего удовлетворение собственных потребностей в условиях ограниченной рациональности склонного к проявлению оппортунистического поведения.
Понятие «оппортунистическое поведение» было введено в экономическую литературу О.Уильясмом. Оппортунистическое поведение определяется как поведение индивида, который стремится получить одностороннюю выгоду за счет партнера, уклоняясь от соблюдения условия контракта. Вся деятельность туристской отрасли сосредоточена на заключении и исполнении контрактов.
Наличие оппортунистических мотивов в поведении индивидов при предоставлении туристских услуг вызывает существенное увеличение издержек в экономической системе. Издержки оппортунистического поведения - это издержки, связанные с трудностями контроля поведения сторон контракта. Специфичность спроса, которым характеризуется рынок туристических услуг, способствует возникновению асимметрии информации и проявлению морального риска, что служит отправной точкой проявления оппортунистского поведения [1]. Спрос на туристские услуги зависит не только от большого количества клиентов, но и от надежноти многосторонних связей между поставщиками туристического продукта. Данное явление обусловлено зависимостью спроса от множества факторов: экономическая ситуация в стране, политические конфликты, стихийные бедствия, проявлением сезонности и др. Даже если форс-мажорные ситуации будут предусмотрены в договоре, который в
