CC BY
105
которого вырастила бабушка. Поэтому эпизоды о том, как Акай помогал бабушке на покосе, как они собирали и сдавали в магазин берёзовые почки, черёмуху, ягоды, описаны искренне и правдиво. Уже с шестого класса Акай, чтобы прокормить себя и бабушку Хызарий, наравне со взрослыми работал на колхозных полях и сенокосе.
Повествователь фиксирует ход времени, описывает жизнь в хакасских сёлах в послевоенное время, выявляя характер и темперамент своего героя, изображает его односельчан, друзей, учителей - то есть всех тех, с кем встречался на своём жизненном пути Акай. История жизни главного героя пересекается с судьбами других людей. Так, образ первой учительницы - доброй и терпеливой Онисы Андреевны - навсегда остался в сердце Акайа. Благодаря ей, сирота Акай тянулся к знаниям и учился лучше тех, у кого были родители. Многое пришлось пережить маленькому Акаю, за которого некому было заступиться: его обижали старшие мальчики, чуть не покалечил второй муж матери, пятиклассники Сака и Сала за то, что Акай помешал им залезть в огород к слепой одинокой бабушке Эбде, посадили его в муравейник. Такое повествование о преодолении Акаем жизненных препятствий даёт более достоверное и объективное представление об изображаемых событиях и поступках, внутреннем мире, эмоционально-психологической сфере, становлении характера героя.
Используя фольклорно-этнографический материал, А. А. Халларов раскрывает сущность национального образа жизни хакасского народа, показывает присущие ему обычаи, нравы, житейско-бытовые традиции, хозяйственную деятельность. От народного мировосприятия идёт параллельное повествование о судьбе двух героев повести - Акая и лиственницы. Такое живое общение человека с природным объектом исходит из художественного принципа, присущего фольклору многих народов, жизнь которых тесно связана с миром природы.
Таким образом, художественный метод А. А. Халларова, основанный на реалистическом социально-психологическом анализе, точности бытописания, творческом освоении фольклорных элементов и форм, позволил ему стать выразителем основных составляющих традиционной духовной культуры, образа художественного мышления своего народа. В его рассказах «Новая рубашка», «Вкус хлеба», «На холмике» и повести «Акай» наличествует автобиографическое начало. Творчески переработав факты, события, детали собственной биографии, писатель создаёт художественные образы, являющиеся одновременно субъектом и объектом изображения. Главный герой его произведений - это либо мальчик-сирота, воспитываемый бабушкой, говорящий от первого лица, или герой с другим именем, а не сам писатель. Автобиографизм в творчестве А. А. Халларова проявляется в отражении в его произведениях событий из жизни, в наделении образа и характера героев душевно-психологическими особенностями, личностными качествами самого писателя, в созвучии настроений и переживаний автора и героя. Автобиографические мотивы способствуют созданию обобщённого образа героя-сироты, сквозь призму детского восприятия которого изображается жизнь, бытовой уклад, мышление хакасского народа в период Великой Отечественной войны и в первые послевоенные годы.
Библиографический список
1. Медарич, М. Автобиография / автобиографизм / М. Медарич // Автоинтерпретация: сб. статей по русской литературе ХП-ХХ вв.; под
ред. А. Муратова и Л. Иезуитовой. - СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1998. - С. 5-32.
2. Ли Хан Чжу. Автобиографизм в прозе Б. П. Пастернака на рубеже 1920-х - 1930-х годов: дис ... канд. филол. наук / Хан Чжу Ли. -
СПб., 2001. - 156 с.
3. Халларов, А. А. Ходырочахтар / А. А. Халларов. - Абакан: Хакасское отд-ние Красноярского кн. изд-ва, 1981. - 40 с.
4. Халларов, А. А. Ах пулуттар / А. А. Халларов. - Абакан: Хакасское кн. изд-во, 1999. - 144 с.
5. Халларов, А. А. Акай. Повесть паза чоохтар / А. А. Халларов. - Абакан: Хакасское отд-ние Красноярского кн. изд-ва, 1984. - 184 с. © Челтыгмашева Л. В., 2018
УДК [659.4+351(470+571)] :004
РАЗВИТИЕ БРЕНДА СИСТЕМЫ МНОГОФУНКЦИОНАЛЬНЫХ ЦЕНТРОВ В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ СРЕДСТВАМИ РЕКЛАМНЫХ КОММУНИКАЦИЙ
Л. В. Шальнова
Научный руководитель — А. М. Кузьмина, кандидат политических наук Санкт-Петербургский государственный университет
В данной статье рассматриваются рекламные коммуникации бренда сети МФЦ «Мои документы» как инструмент его развития и позиционирования. Автор раскрывает основные составляющие идентичности бренда сети МФЦ «Мои документы» (нейминг, визуальный стиль бренда, атрибуты вербальных коммуникаций и проч.) с позиции роли системы многофункциональных центров Российской Федерации в формировании в нашей стране сервисного государства. Особенность многофункциональных центров как драйверов сервисного государства, а также закрепление именно такого имиджа многофункциональных центров в умах граждан определяют необходимость создания единого фирменного стиля и айдентики бренда «Мои документы» и продвижения его средствами рекламы. Рекламные коммуникации бренда «Мои документы» позволяют сформировать узнаваемость бренда среди населения страны и подчёркивают обещание качественного сервиса и потенциала бренда как простого, демократичного, понятного института в Российской Федерации.
Ключевые слова: бренд, рекламные коммуникации, многофункциональные центры, уровень удовлетворённости, рекламное позиционирование, единый визуальный стиль, идентичность бренда, продвижение.
В современном мире одним из основных направлений административной реформы является развитие и увеличение числа многофункциональных центров (МФЦ), которые в доступной форме предоставляют населению государственные услуги по принципу «одного окна». Помимо организационно-управленческих задач формиро-
вания института многофункциональных центров в рамках административной реформы российского государства, сегодня стоит задача популяризации деятельности МФЦ, представление данных организаций как института, в котором качественно оказывают гражданам страны государственные услуги. В этой связи именно рекламная коммуникация выступает главным инструментом позиционирования и развития бренда сети многофункциональных центров.
Сеть многофункциональных центров сформировалась в нашей стране как ответ на вызовы совершенствования системы государственного управления в плоскости сервисного государства. Создание сети МФЦ по предоставлению государственных и муниципальных услуг «Мои документы» стало одним из самых успешных проектов в решении задачи построения сервисного государства на территории Российской Федерации. Концепция сервисного государства предполагает ряд основных принципов, заложенных в процессе модернизации традиционной системы государственного управления, требующих изменений ценностных ориентиров не только в органах государственной власти и местного самоуправления, но и в сознании граждан нашей страны. Прежде всего речь идёт об оказании гражданам качественных услуг в режиме «одного окна», в соответствии с которым заявитель общается не с чиновником, а с сотрудником фронт-офиса, который принимает сам документы и при необходимости оказывает консультации по получению государственных услуг. В данном случае взаимодействие сотрудника МФЦ с гражданами или юридическими лицами осуществляется таким образом, что происходит:
- упрощение процедур получения гражданами и юридическими лицами государственных услуг и сокращение сроков их предоставления;
- повышение комфортности получения гражданами и юридическими лицами государственных услуг;
- унификация и автоматизация административных процедур по предоставлению государственных услуг на территории;
- повышение качества информационного обеспечения деятельности исполнительных органов государственной власти и подведомственных им организаций при предоставлении государственных услуг [1].
С другой стороны, важный принцип сервисного государства, реализуемый в деятельности системы многофункциональных центров Российской Федерации, - это принцип дебюрократизации управленческой системы в рамках концепции сервисного государства, предусматривающей ограничение сферы деятельности бюрократии в обществе, имеет принципиальное значение и находит своё отражение в сокращении количества документов, предоставляемых заявителями для получения государственных и муниципальных услуг, а также исключение личных контактов заявителей с должностными лицами, принимающими решение о предоставлении (отказе в предоставлении) государственных услуг.
Кроме того, в Указе Президента РФ от 7 мая 2012 года № 601 «Об основных направлениях совершенствования системы государственного управления» была также поставлена задача о внедрении системы оценки по предоставлению государственных и муниципальных услуг. В результате реализации комплекса мер в РФ была сформирована новая система взаимодействия с заявителями, обеспечивающая обслуживание на высоком уровне, сопоставимым с лучшими практиками в коммерческих структурах [2]. Это нашло отражение в оценках граждан. Удовлетворённость их качеством предоставления государственных и муниципальных услуг выросла с 75,5 % в 2012 году до 86,4 % в 2017 году [3]. На рисунке 1 представлен график динамики уровня удовлётворен-ности качеством предоставления государственных услуг с 2012 по 2017 годы.
2012 2013 2014 2015 2016 2017
Рис. 1. Уровень удовлетворенности граждан качеством предоставления госуслуг, %
С момента появления в 2007 году первого государственного МФЦ для обслуживания граждан и до 2016 года подразделения МФЦ по всей стране развиваются и меняются, конечно, улучшая стандарты сервиса. Однако у данной сети до недавнего времени отсутствовал целостный визуальный идентификатор, который бы отражал эти позитивные изменения.
Основная идея работы МФЦ заключается в реализации принципа «одного окна», когда гражданин освобождается от необходимости получать справки в других госучреждениях, ходить по инстанциям или же платить посредникам, то есть от него требуется только единожды подать заявление и получить результат в установленный срок, а всю остальную работу, в том числе различные межведомственные согласования, должны осуществлять сотрудники МФЦ.
Создаваемые на территории Российской Федерации МФЦ позволяют гражданам или юридическим лицам получать самые разные государственные услуги (например, такие как: получение паспорта, регистрация актов гражданского состояния, постановка на налоговый учёт и др.) в «одном окне» и не взаимодействовать при этом с чиновниками [4]. Поэтому идея единого бренда системы МФЦ необходима, и она заключается в том, что документы нужны людям в важные и значимые моменты их жизни, например: первый паспорт, свадьба, рождение ребёнка, открытие своего дела или строительство нового дома и пр. В указанных и других ситуациях людям важно без проблем получить нужные им документы и как можно быстрее вернуться к решению текущих жизненных ситуаций. Центры и офисы предоставления государственных и муниципальных услуг стремятся быть надёжными спутниками человека на протяжении всей жизни, быть рядом и делать процесс получения документов простым и необременительным.
В нейминге (naming - процесс разработки названия бренда для компании, товара или услуги, важнейшая часть маркетинговой стратегии компании, неотъемлемая часть позиционирования бренда [5]) бренда МФЦ остановились на имени «Мои документы». Под этим именем уже открываются новые центры и офисы для предоставления государственных и муниципальных услуг, а после прохождения стадии ребрендинга отделения начинают работать и действовать по всей стране. Рекламным позиционированием бренда сети МФЦ становится слоган «Государственные услуги: близко и на все случаи жизни». Ключевыми ценностями бренда системы МФЦ становятся: внимание к потребностям людей, дружелюбный сервис и комфорт, близкое расположение центров и офисов, а также доступность для каждого гражданина страны («рядом», «именно для меня»).
В настоящее время разработан единый для всех регионов страны визуальный стиль бренда сети МФЦ, который стал отражением существующих возможностей и особенностей новой системы предоставления государственных и муниципальных услуг в МФЦ (рис. 2).
МОИ
документы
и муниципальные услуги
Рис. 2. Визуальный стиль бренда сети МФЦ
Запоминающимся элементом нового фирменного стиля центров и офисов государственных и муниципальных услуг стало сочетание тёплых оттенков трёх цветов: тёмно-коричневого, красного и бежевого. В сочетании с белым воспроизведение элементов фирменного стиля в этих цветах получается одинаково ярким и чётким как на светлом, так и на тёмном фоне. Благодаря асимметричной конструкции новый фирменный знак МФЦ выглядит достаточно живым и меняющимся, демонстрирует изменения в динамике, что соответствует духу МФЦ как стремительно развивающегося института. А многозначность логотипа показывает многогранность системы МФЦ. В пластичном знаке соединились контуры герба (что указывает на принадлежность к государству), документа (передаёт суть услуг), ростка (подчёркивает нацеленность в будущее) и маркера геолокации (что отражает технологичность, а также присутствие в глобальном и локальном масштабах).
Методические рекомендации Министерства экономического развития РФ по переходу МФЦ в предоставлении государственных и муниципальных услуг на единый фирменный стиль, разработанные в рамках проекта по созданию единого бренда, предусматривают разные сценарии и темпы ребрендинга для регионов страны, с учётом наличия или отсутствия у них единого для региона локального бренда МФЦ, степени его известности среди населения, а также в зависимости от стадии готовности сети центров и офисов в соответствии с утверждёнными субъектами Российской Федерации схемами размещения МФЦ и привлекаемых организаций [6].
В качестве рекламных коммуникаций бренда сети МФЦ «Мои документы» используют следующие варианты, описанные в приказе Министерства экономического развития РФ от 29 сентября 2016 года № 612 «Об утверждении методических коммендаций по оформлению многофункциональных центров предоставления государственных и муниципальных услуг с использованием единого фирменного стиля «Мои документы»» и применяемые на практике в субъектах Российской Федерации [6]:
- POS-материалы, рекламную и полиграфическую продукцию МФЦ;
- имиджевую рекламу МФЦ, рекламу услуг МФЦ и ребрендинговые материалы;
- сувенирную продукцию, в том числе блокноты, ежедневники, блоки для записей, полиэтиленовые и бумажные пакеты, кружки, флажки, фирменные ручки и карандаши, флэш-накопители;
- во внешним виде МФЦ используется горизонтальная фасадная вывеска, панель-кронштейн, витринные постеры и информационная табличка с режимом работы. Также иногда применяются дополнительные элементы оформления, в том числе информационный постер, вертикальные панели-кронштейны, большие и малые стенды, флаги или группа флагов, крышная установка;
- на фасадах зданий размещается информационная табличка с режимом работы, а также при возможности -дополнительные элементы оформления, такие как вывеска-кронштейн, информационный постер и витринные постеры;
- транспортные средства, которые предназначены для выездного обслуживания заявителей, оформляются с помощью нанесения на кузов адреса официального интернет-сайта МФЦ субъекта Российской Федерации, контактного телефона, слогана, фирменного блока «Мои документы». В оформлении бортов кузова прочих транспортных средств допускается использование только фирменного блока или фирменного знака как отдельного элемента.
Таким образом, центры сети МФЦ «Мои документы» являются полноценной и очень важной частью совершенствования системы государственного управления Российской Федерации и повседневной жизни граждан, которые могут получить нужные государственные услуги без многочасовых очередей и необходимости посещать разные ведомства. МФЦ позволяют упростить процедуры оказания услуг населению, синхронизировать работу разных ведомств, обеспечить комфорт посетителей, снизить временные и финансовые затраты граждан, юридических лиц. Нормой стала электронная очередь, наличие колл-центра, уютного сектора ожидания, детского уголка и многое другое. Проведённая ребрендинговая кампания и рекламные мероприятия сети МФЦ «Мои документы» только подчёркивают обещание качественного сервиса и потенциала бренда как простого, демократичного, понятного института. «Мои документы» - именно так мы называем папку, коробку или ящик, в которых храним самые важные и нужные документы.
Библиографический список
1. Новости рекламы и маркетинга. - URL: http://www.sostav.ru/publication/plenum-porabotalo-na-minekonomrazvitiya-10105.html (дата обращения: 04.10.2018).
2. Об основных направлениях совершенствования системы государственного управления: Указ Президента РФ от 7 мая 2012 г. № 601. -URL: http://minjust.ru/ru/press/news/ukaz-prezidenta-rossiyskoy-federacii-ot-7-maya-2012-g-no-601 -ob-osnovnyh-napravleniyah (дата обращения: 04.10.2018).
3. Информационный портал Минэкономразвития. - URL: http://ar.gov.ru/ru-RU (дата обращения: 05.10.2018).
4. Официальный сайт «Пленум - стратегический маркетинг». - URL: https://plenum.ru/projects/moi-dokymenti/ (дата обращения: 04.10.2018).
5. Записки маркетолога. - URL: http://www.marketch.ru/marketing_dictionary/marketing_terms_n/naming/ (дата обращения: 04.10.2018).
6. Министерство экономического развития Российской Федерации (Минэкономразвития). - URL: http://economy.gov.ru/minec/activity/ sections/admReform/mfc/indexdocs (дата обращения: 04.10.2018).
© Шальнова Л. В., 2018
